一本正在深刻影响中国工业企业营销运作的书。

品牌看似与销售无关，却处处影响销售。它既是销售的敲门砖、客户关系的润滑剂，又是产品畅销、长销和高价销的核武器！所以，工业企业要建立一种思维：像做销售那样做品牌，像做品牌那样做销售。

本书作者刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务，通过品牌运作及匹配的销售策略，实现了销量200％的增长。在几十家工业企业服务中，总结了适合工业企业操作具体方法与技巧：3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任；9种品牌发展模式，重新定义品牌速度；3步定位法轻松提炼品牌核心价值；10种内外部品牌表现，让品牌“变脸”；3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动；9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。

已经没有人再质疑品牌的价值，也没有人低估品牌的力量，一直认为品牌与自己企业无关的工业品领域，也开始关注品牌，并迈出了品牌建设的步伐。可是，在工业品领域鲜为人知的是，品牌既是中小企业实现超越的一种工具，可以在资源不均衡的竞争中率先聚焦资源实现对领导品牌的超越，又是管理销售队伍、掌控大客户资源、维护客户忠诚的迂回策略，通过提升品牌，解决一系列销售难题。

刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务，通过品牌运作及匹配的销售策略，实现了销量200％的增长。在几十家工业企业服务中，总结了适合工业企业操作具体方法与技巧：

3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任；

9种品牌发展模式，重新定义品牌速度；

3步定位法轻松提炼品牌核心价值；

10种内外部品牌表现，让品牌“变脸”；

3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动；

9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。

引言：一切都与品牌有关

——品牌与销售密不可分

一、为什么是品牌

(一)品牌让企业真正掌控大客户资源

(二)品牌让产品、服务在同质化中脱颖而出

(三)品牌是维护客户忠诚的“特效药”

二、品牌在销售中的隐性作用力

三、品牌带来了希望

四、在销量中经营品牌的10条法则

(一)构建信任：揭示品牌的本质

(二)一飞冲天：颠覆对手的品牌模式

(三)构筑品牌DNA：用心去挖掘

(四)注入活力：让品牌“变脸”

(五)回归载体：像消费品那样策划产品

(六)内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力

(七)谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台

(八)箭在弦上：正确的品牌推广

(九)一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋

(十)正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门 

第一章 开始行动：像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售

一、品牌建设不能等

(一)营销投入的成本越来越高

(二)竞争的加剧促使品牌创建成本提高

二、想让你的品牌快速提升吗

三、你的品牌想多快

四、一定是基于现有资源

第二章 构建信任：揭示品牌的本质

一、品牌的本质

二、构建信任的三个层次

三、建立信任的四步曲

第三章 一飞冲天：颠覆对手的品牌模式

一、实施品牌模式的两大原则

(一)速度改变差距

(二)持续进攻赢得优势

二、颠覆对手的九种品牌模式

(一)品类创新

(二)样板工程放大效应，放大品牌光环

(三)颠覆行业规则，创造品牌新世界

(四)集中资源，加速品牌爆破

(五)第一品牌法则

(六)品牌联合策略

(七)交叉营销，品牌发展新模式

(八)消费者拉动策略，实现品牌双赢

(九)与“高手”站在一起

第四章 构筑品牌DNA：用心去挖掘

一、认识品牌核心价值

二、工业企业的品牌核心价值演绎

三、品牌核心价值的“三步定位法”

(一)如何找位

(二)如何定位

(三)如何到位

第五章 注入活力：让品牌“变脸”

一、品牌表现的核心层

(一)品牌个性

(二)品牌身份定位

(三)品牌气质

(四)品牌文化

(五)品牌与客户关系

二、品牌表现的外延层

(一)企业要素规划

(二)品牌社会责任

(三)品质理念与营销

(四)销售行为品牌化

(五)企业家规划与包装

三、一剑封喉的品牌定位

(一)重新认识品牌定位

(二)品牌定位的原则

四、针对不同企业规划品牌表现

(一)消费者的参与程度

(二)品牌信息传播对象的稳定程度

(三)品牌所处的市场地位

(四)企业、品牌战略因素

第六章 回归载体：像消费品那样策划产品

一、产品策划的几个关键步骤

(一)产品核心卖点提炼

(二)产品命名

(三)价盘定位

(四)渠道规划

(五)设计能够快速启动市场的“速销模式”

二、产品组合

(一)产品组合规划

(二)构建产品组合的步骤

三、决定产品能否市场畅销的两个关键因素

(一)增加销售队伍的积极性

(二)做好市场布局

第七章 内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力

一、与企业日常经营活动有效对接

(一)研发／技术体现品牌内涵

(二)品质控制与营销演绎品牌核心价值

(三)人力资源建设符合品牌战略发展需要

(四)做好服务以增加品牌的满意度

(五)物流系统与整体解决方案要维护品牌承诺

二、让企业内部动力推动品牌发展，并保持与品牌核心内涵的有效协湄

(一)企业使命、愿景带给员工的力量

(二)内部满意系统的建设

(三)企业形象工程与品牌战略有效对接

(四)用企业实力、资质担保品牌发展

三、品牌战略落地的方法

四、如何有效执行品牌战略对接内容

(一)把品牌实施活动所要演绎的品牌内涵写进岗位职责中

(二)抓好落实品牌内涵的关键环节

(三)一次性全面落地规划，分阶段有效实施

(四)品牌落地执行工作具体化、标准化

第八章 谁推动品牌落地：搭建品牌管理平台

一、思想上要重视

二、搭建与资源能力匹配的品牌管理平台

(一)当前的品牌管理组织现状

(二)当前比较常见的两种品牌组织

(三)品牌管理的主要职责

(四)品牌管理的全沟通策略

第九章 种瓜得豆：找到品牌推广效果不理想的命门

一、品牌推广效果不理想的主要原因

二、品牌推广目标制定

第十章 箭在弦上：做正确的推广

一、找对人

(一)准确找到需要传播的关键人

(二)找到品牌与客户深度沟通的关键接触点

二、说对话

三、做对事

(一)品牌核心价值统帅一切传播活动

(二)选择正确的传播渠道

(三)针对目标客户运作正确的活动

(四)花钱之后该做什么

(五)品牌传播要有层次感

第十一章 一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋

一、品牌推广的五大策略

(一)企业家品牌

(二)展示实力

(三)做好雇主品牌

(四)服务品牌

(五)故事推动品牌腾飞

二、品牌推广的十六种方法

(一)广告

(二)商务活动

(三)产品演示与技术交流

(四)样品与赠品

(五)别让网站成为摆设

(六)参观考察

(七)别让内刊成为形式

(八)玩转“两会”

(九)你的宣传画册说明问题了吗

(十)招商手册要瞄准目标对象

(十一)客户俱乐部

(十二)高层公关

(十三)事件行销

(十四)做好终端这个品牌接触点

(十五)网络传播

(十六)品牌软传播

第十二章 正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门

一、品牌整合

(一)对整合品牌架构的认识

(二)品牌架构的优选

二、决定品牌成败的三个原则

(一)聚焦、聚焦、再聚焦

(二)有舍才有得

(三)坚持、坚持，还是坚持

附录一：非一线工业品品牌发展三段法

附录二：砖头、沙子都有品牌

——博锐智达实现工业品牌快速超越的4维策划法

附录三：博锐智达营销策划咨询有限公司

——中国唯一能让品牌“顶天立地”的策划公司 

后记

第三个层次：加强风险化解能力

实现了客户对组织(企业)的基本信任，并对销售人员的人品、行为方式等产生信任以后，客户对交易中可能存在的风险有了一个大致的判断，项目也进入实质性的谈判阶段，客户就会从理性计算和自身风险两个角度考虑项目的最终成交。

工业品品牌营销中存在风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。通过风险计算来建立信任，需分三步走：第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施。第二步从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用数据强化信任的建立。第三步运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。

基于风险的信任，并不完全能由理性计算决定，还需要站在对方的角度思考帮助客户规避客户自身可能存在的风险。

信任作为社会资本的一种形式，可以减少监督与惩罚的成本。但作为行动者在存在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择，必须是最大限度地获得期望利益。

首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失；再来研究风险相对应的规避措施和控制要素；最后才能进行风险与收益的权衡分析，风险小于收益是可以给出信任。

在大量调查中发现，品牌在行业中的地位越高，化解风险的能力也就越强！

工业品项目合作中存在风险的表现形式：

(1)合作双方未达成共识。合作双方不能达成共识是导致项目合作失败最常见的原因。从购买方来说，不能达成共识的主要因素是：不能对客户需求进行准确描述；视客户为成本中心而非价值中心；视客户为卖方而非合作伙伴。

(2)服务承诺过高而无法履行。在双方洽谈项目合作协议时，为了获得业务，可能会夸大其服务能力，导致承诺过高而无法履行，从而给双方的项目合作产生严重的负面影响。首先，双方难以建立和维护信任机制，从而危及双方合作的信任机制。其次，合作双方利益受损。由于服务不能履行承诺，购买方的企业形象和市场份额必将受损。

(3)销售人员隐藏抵触情绪或不能获得高层支持。工业品项目合作需要公司内部诸如生产、技术、营销、财务、人力资源等部门的通力合作，部门运作方式和工作内容必须进行相应变革、调整，这可能直接影响到某些部门、人员的直接利益。因而，这些部门的管理人员可能从合作之初就产生抵触情绪，这种抵触情绪将对项目合作的影响不可低估，如一些管理人员会对本职工作采取消极态度，当合作中出现困难或障碍时，就会形成一股很强的反对势力来阻碍合作进程。这时如果不能及时获得公司高层领导的支持或领导层不能及时觉察这种抵触情绪并采取相应措施加以克服，当这种隐藏的抵触情绪发展成对合作失败的渴望时，就会对项目合作产生致命性的危害，并将可能直接导致项目合作的失败。

风险防范对策：建立合作信用机制，加强合作双方中信用管理，不断增进合作信用。

首先，合作双方要重视共识的达成。必须树立正确的合作观念：视项目合作为合作伙伴关系，而非交易关系。交易关系注重短期利益，合作伙伴关系则追求长远发展；视项目合作为价值中心，而非成本中心。对购买方而言，项目合作能降低各项成本，还能使企业获取集中于核心竞争力、增强客户满意度、提高企业灵活性等诸多利益；合作双方要明确各自职责范围，共同制订合作计划，要明确合作中各自的工作任务，以及工作细节和要求，针对存在的问题进行认真协商并达成共识。

其次，要树立共赢的目标。合作中共赢目标的树立和实践可以避免或克服一些项目合作陷阱。合作双方的共赢，意味着合作中双方共享信息、共御风险，从而双方都获得更多利益，具有更强的竞争力。当合作中由于市场环境变化或其他因素引起某一方的合理利益受损，合作双方应秉着公平与灵活的原则进行适当变更，确保合作共赢目标的实现。

再次，要不断增进合作信用。信任是合作开始的基石，也是合作成功的关键。它不仅要求合作双方保持相互信任态度，更重要的是合作者要从自身做起，用行动来获得对方的信任。对物流服务供应方而言，从公司高层管理者到基层操作人员，必须努力实践对客户的各项承诺。用实际行动获得合作对方的信任。

在品牌塑造过程中，实现客户对组织和销售人员的信任，又能够用品牌的力量化解可能存在的风险，那么，品牌与客户之间就形成了信任的关系。

同时，在我们研究中还发现了这样一个有趣的现象：这三个层次，在实际操作中存在一个相互作用力的关系，即一个层面或两个层面的作用强大时，必然导致另一个层面的作用力弱小。

比如，组织的信任和品牌化解风险能力都比较弱时，对销售人员的信任就成为客户信任的主要力量，反之，销售人员就成为品牌的主要接触点之一存在。

P33-35

几年前，经过精细周密的市场走访之后，我决定让春风集团全面深化市场运作。经过几年时间，随着市场运作的不断深入，春风集团下辖的采暖散热器、胶辊、铸造等公司均加快了增长的步伐，实现了跨越式增长，既巩固了在一些产业中的龙头位置，也使春风集团跻身全国五百强之列。

但是，在取得这些成绩之后，我隐隐地感觉到，春风集团的市场运作还少些什么？于是，我们便摸索着在市场运作中不断添加一些新的内容，使所有经营资源围绕一个点进行，所有的传播信息也保持高度一致。经过一番这样的尝试与发展模式，我突然感到春风集团的市场运作出现了前所未有的“顺畅”。

站在经营者的角度，我认为这种“顺畅”的根源就是我们开始了品牌经营，但最初不敢确定，因为这几年深入的市场运作过程中与市场上众多品牌思想存在着一定的差异。直到我看了刘文新先生的《与销售无关的销售》后，才证实了春风集团曾经的市场运作就是基于品牌经营的思想，同时，也让我更全面、更系统地了解了品牌经营体系。

在细读刘文新先生的《与销售无关的销售》过程中，结合春风集团品牌经营的实践，我发现品牌既是战略，又是一个非常有效的战术。

说品牌是战略，它可以帮助企业聚焦资源，将所有资源围绕企业在竞争中的优势不断放大，不断强化，形成持久的竞争力。说品牌是战术，是因为它可以在市场上快速占领客户的心智，让客户对品牌产生丰富的联想，通过品牌增强客户的安全感，增加对产品、销售人员的信任，最终影响客户的决策。

正是这两个方面的原因，工业企业快速超越的重任也只有品牌才能，担起，因此，品牌成了企业实现快速超越的关键。

在读这本书时，让我感到欣慰的是书中许多地方与我产生了共鸣，现摘录如下：

“比较普遍的观点认为，做品牌主要是做好品牌形象管理，至于销售、市场份额、利润这样的企业经营的关键指标，好像与品牌毫无关系，甚至这些指标与品牌相互对立。……事实上，品牌应该对市场、销售、利润以及品牌资产全面负责。”

“实际上，不管你手里的资源有多么匮乏，只要能够在市场上立足，就一定拥有某些竞争对手不具备的优势，而赢得了客户的信任，满足了他们的需求。……工业企业创建品牌是在提升销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。”

与这类似的观点我经常在开会时对在行业中占据不同位置的子公司提起，因为它们既适用于在行业中已经跻身领导品牌，对中小工业品品牌更是一个鼓舞。

其实，对于品牌而言，过去我也和许多工业企业一样认为，在工业品领域没有必要做品牌，可是，最近几年的市场运作，加之多次出国考察使我改变了对品牌的认识，工业品不但要做品牌，还要快！

因为，多次在美国、欧洲考察时都让我感觉到，对于中国企业而言，在国际市场上建立起响当当的品牌，工业企业的机会最大，其成功率也远远高于消费品。

因此，我认为刘文新先生的这本书，不仅是为工业企业提供通过品牌实现超越的操作思路和方法，更是一本具有远见卓识的企业进军全球市场的重要参考书！

决定写《与销售无关的销售》，是笔者为北京鸿鑫幕墙提供品牌推广服务时开始的，当时为了制定鸿鑫幕墙的品牌推广策略，研究了门窗幕墙行业的领导品牌，以及市场上具有潜力的品牌。

在研究该行业领导品牌时，北京江河幕墙这个公司让我产生浓厚的兴趣，因为它既是行业领导品牌，又是行业中的一匹黑马，只用了5年左右的时间就实现了从零到领导品牌的跨越。

与众多企业销售人员及业内权威人士沟通时，也证实了研究北京江河成功之路的价值。

在确定这个命题之后，笔者与销售人员沟通时，有针对性地了解了许多江河的情况，同时也与江河离职的营销主管做了较为深入的沟通，还通过各种途径对江河进行了研究。

深入研究之后，发现江河的成长轨迹对于许多工业企业的快速超越具有很强的代表性，于是，开始回顾服务其他工业品领域客户时的一些心得体会。

由于工业品领域与消费品存在着巨大的区别，不像消费品行业中的“黑马”那样引人注意，工业品领域的黑马一般都不太容易被行业外的人所重视，只有在操作该行业时才会认真地研究。

同时，工业品领域中虽然有销售金额巨大、决策及回款周期长等共性的特点，可是行业不同以及营销对象的差异，导致企业操作方式、发展战略有所区别。

因此，在深入研究北京江河之前，服务不同客户时只是针对该行业研究，来制定品牌战略及营销策略，而没有横向研究工业品领域的中小企业的快速超越的潜规则到底是什么？

事实上，笔者所服务的客户，依据行业状况及客户资源制定的品牌、营销策略经过近两年的实践，都取得了较好的成绩。但是，每当深入一个行业进行操作时，都在思索同一个问题：“为什么这家企业虽然是后来者，却能够很快的超越行业其他品牌而成为领导品牌呢？”

除了一些众所周知的行业因素、企业内部因素，以及大环境之外，我想一定存在着某些快捷键。

但是这个快捷键是什么呢？

我把曾经服务过的行业黑马的研究资料，又一次翻了出来，再次进行了访谈和沟通，并针对一些我并没有进入的行业进行了研究，包括对一些我长期跟踪企业的成长进行总结、整理和提炼，在经历这一番纵横结合的研究之后，我似乎找到了这个快捷键，但是，还不清楚这个快捷键或者叫中小品牌超越的潜规则，适不适合工业品领域的其他行业？

于是，我开始就这个问题与正在服务的圣春采暖散热器进行深入的沟通，沟通之后，尤其是集团董事长曹宝华先生2005年开始的市场运作思路，开启了我整个研究的谜局。

我终于找到了答案——

这个快捷键就是品牌战略。

品牌！不是纯粹的运作品牌，也不是忽略传统的销售公关，更不是说只要规划品牌推广品牌就能实现从小到大的跳越。如果这样，就只会让中小工业品牌停滞不前，甚至加速灭亡的速度。

品牌，实际上就像在进行电脑操作时，对文字做全部选择时“Ctrl+A”中“A”一样，它还需要一个基础键“Ctrl”或者“Alt”。

也就是说，中小工业品牌在通过品牌实现超越之时，还需要对企业内部资源，营销策略等这些基础性的工作进行科学有效的规划，同时，要与品牌推广保持一致。

只有这样才是中小工业品牌的超越之道！

其实，品牌看似与销售没有关系，实际上它不仅可以积累品牌资产，还能快速提升当期销量，这是为企业提供捆绑销量服务时。实战检验的结论。

本书思想的形成，我曾经服务的企业为我提供了实际操作的机会，也让我有条件对该行业中的黑马进行深入的研究；另外，一些我所未涉足的行业，那些睿智的企业也在创造着一个又一个的奇迹，给我提供一个很好的跟踪学习和研究的机会。这些企业发展的轨迹，构成了本书的生命体。

在完成本书的过程中，我要感谢：

中国春风实业集团董事长兼总经理曹宝华先生在百忙之中为本书，撰写序言，同时，曹总在春风集团市场运作做出的一系列睿智的决策，为本书的精髓添上了精彩一笔。

中国品牌管理中心主席王汉武老师在繁忙的工作中为本书作序推荐。

圣春散热器公司总经理司洪庆先生、河北深州远征氟塑料有限公司董事长杜文明先生欣然为本书写上了中肯的读后评价。

中国经济出版社的刘一玲主任帮我斧正文字，我的同事冯建军为本书的封面设计了初稿，在此表示感谢！

最后，感谢我的父母，是他们让我有了不断超越的动力；还要感谢我的太太，是她让我在工作之余有时间思考和研究，并完成此书；此书完成之时，正是我的儿子两周岁之时，就是他让我重新认识了责任的定义，也让我谨以此礼物作为我弥补对他照顾不周的遗憾。

还有许多在报纸、杂志和网络上发表文章而素未谋面的朋友。我小心地收集了你们的智慧结晶，在此谢过，具体名字已经体现的内容中，如有遗漏，请与我联系。

我认为刘文新先生的这本书，不仅是为工业企业提通过品牌实现超越的操作思路和方法，更是一本具有远见卓识的企业进军全球市场的重要参考书！

中国春风实业集团董事长兼总经理 曹宝华

刘文新先生的这本《与销售无关的销售《，既适合那些中小工业企业，又对像远征这样在行业内具有一定优势的企业，细细品读之后，我发现这本书实用性非常强。

河北深州远征氟塑料有限公司董事长 杜文明