谁+什么+如何+拥有它！=内在优势

这条寻求发展之旅很好地诠释了什么是企业的内在优势。通过作者的介绍，你会发现，内在优势是隐藏在企业中的力量，你可能还没有认识到它，但是一旦得到释放，它很可能就会成为一个强大的发展战略的核心。寻求发展之旅能够有效地帮你发现并利用这种内在优势：它首先让你找到你的产品和服务所面对的核心顾客是谁；其次，明确你所能提供的非同寻常的产品和服务是什么；然后，你如何在保持老顾客忠诚于你的同时，让竞争对手的顾客也来购买你的产品和服务；最后，你要采取哪些富有想象力的行动，来凸显你的内在优势，使你的企业声名远扬。

试一下吧，找到你的内在优势，带领你的企业踏上一条崭新的寻求发展之旅，看看会为你带来什么样的意想不到的收获！

内在优势是企业发展的钥匙，不发展就是等死。在今天高度竞争和科技驱动的全球市场中，没有一个企业停止了发展还能够存活。本书根据作者45年的企业家和公司CEO的职业生涯，总结出一套独特的方法，能够把公司已经呈现出来的战略优势转化成为资本。作者运用一种称为“寻求发展之旅”的四步过程，让读者找到自己企业的隐藏力量，并将它发扬光大，从而释放内在优势，发展壮大自己的企业。

第一部分 核心顾客———他们是谁？

　第一章 商业经营中最重要的一个词

　　超越市场统计数据

　　把你的顾客塑造成一个亲密的形象

　　你的核心顾客———“谁”

　　“谁”的表述是发展的起点

　　不要被你的顾客抛到脑后

　　Juicy Juice果汁———顾客是谁？

　第二章 不是所有的顾客都是生来均等的

　　新的顾客看起来就像是老顾客一样

　　Gap为了错误的新顾客而设计服装

　　因您而变的星巴克

　　在合理的地方寻找新顾客

　　吸引了男士就吸引了他身边的女士

　　现有的顾客知道公司的潜在顾客在哪里

　　一杯咖啡就能带来一位顾客

　　如果你需要大量潜在的顾客

　　公司员工也是顾客

　第三章 瞄准你的核心顾客

　　找到你的“谁”

　　内在优势常见问题———“谁”

第二部分 非同寻常的奉献———你能奉献给他们什么？

　第四章 你到底在做什么生意？

　　企业非同寻常的奉献———“什么”

　　你已经拥有了一种非同寻常的奉献

　　浪费一个非同寻常的奉献

　　日常用品也有非同寻常之处

　　提升日用品竞争力的其他方法

　　一把螺丝刀有什么非同寻常之处呢？

　　在实践中找到不平凡

　　独一无二的奉献同样独一无二地危险

　　Juicy Juice果汁———它不同寻常的奉献是什么？

　第五章 当切实的遇到心理的

　　对症下药

　　你需要的就是关爱（LUV）

　　保持新鲜和新颖

　　与你的顾客建立一条牢不可破的纽带

　第六章 深入挖掘你的优势

　　找到你的“什么”

　　内在优势常见问题与回答———“什么”

　第七章 为一个企业搭建一个平台

　　你的诱导战略———“如何”

　　针对难以取悦的顾客的诱导战略

　　用诱导战略来跳出“商品化”陷阱

　　战无不胜的诱导战略

　　转换一个品牌的诱导战略

　第八章 通过独树一帜脱颖而出

　　什么可以使一个诱导战略更有说服力呢？

　　诚实与信用可以创造一个巨大的成功

　　规划自己的发展路线

第四部分 富有想象力的行动———拥有它！

　第九章 制定一个引人瞩目的诱导战略

　　找到你的“如何”

　　内在优势常见问题———“如何”

　第十章 永远不要停止宣扬你的优势

　　创造有想象力的行动

　　最奢华的富有想象力的行动

　　最酷的富有想象力的行动

　　基于战略现实的创意活动

　　一种非传统的沟通方法

　　Juicy Juice和Triaminic：释放它们的内在优势

　　一家多样化企业的创意行动

　第十一章 一般性活动和轰动性的行动

　　“拥有它！”的成本

　第十二章 借你的优势名扬天下

　　泡沫归来

　　富有想象力的行动接踵而来

　　TNT电视频道

　　丰田汽车

　　卡贝拉公司（Cabela's）

　　波音公司

　　沿着前人的足迹，你很快就会“拥有它！”

　　内在优势常见问题———“拥有它！”

　　你已经做好发展的准备了

结论 开始发展吧———就是现在！

　醒来吧，沉睡的内在优势

　探索你的内在优势

　发展你的内在优势———就是现在！

注释

译后记

能吸引新的顾客是企业发展的内在要求。但是追求太多的新顾客或者是错误的新顾客，反而有可能会让你血本无归。

相反，确定、追求直到抓住正确的顾客，将全面提高你的盈利水平。简言之，你追求的是一个特殊的顾客群体，他们数量固定，可以给你带来最优化的利润。这些核心顾客就是你的“谁”。确保正确的核心顾客可以为公司带来各种各样全新的机遇，释放产品的真正潜力，从而改变一个公司的命运。下面这个实例就生动地说明了这一点。

我的广告公司曾经负责代理Triaminic牌感冒药的广告业务。起初，广告主告诉我们这个产品面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体，但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。毫无疑问，公司的研究者以为把核心目标顾客扩大到最广的范围，就一定可以大力推广这个品牌，为这个广受欢迎的非处方药品开拓潜在的市场。但这与事实相去甚远。

布鲁姆的忠告

在我们深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。在我们看来，家庭的其他成员之所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候，这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。掌握了这个信息并取得客户的认可后，我们把Triaminic：药品的核心顾客定义如下：

谁：一位有年幼孩子的妈妈。

这个改变被证明是非常有效的，因为这个品牌虽然可以找到其他更有效的办法来缩小目标顾客的范围，但是这个定义为“有年幼孩子的妈妈”的目标顾客群体仍然为数可观。更重要的是，我们对产品顾客的新定义，给了我们无限的机会来表现这个产品对顾客实际的和心理上的受益，也就是这个品牌的非同寻常的奉献。而我们可以根据这一点制定出～套高效的发展战略。在第二部分，当我们涉及非同寻常的奉献这个概念的时候(也就是我们“寻求发展之旅”中的“什么”)，我们会继续这个话题。随着开始认识到这个药品的非同寻常的奉献，我们最终修正了其核心顾客的定义，将之确定为：

谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。

这是一个宝贵的经验——在你定义“寻求发展之旅”的所有组成部分时，你应该把如何措辞作为一个不断修正的过程，而不可能是一次成型。即使在大规模变革的时代，随着你深入了解和开始制定你的发展战略，措辞的精巧都是不可或缺的。但请记住，这么做的目的是为了清晰准确地定义“谁”，而不是把定义搞得冗长复杂。

你也许已经注意到，上一章的Juicy Juice果汁和本章的Triaminic药品的目标顾客都是一位有着年幼孩子的妈妈。但是，Juicy Juice果汁针对的是想给孩子更多营养的妈妈，而Triaminic针对的是生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。这两个有差别的定义都是针对相同的目标顾客——一位有着年幼孩子的妈妈。这个差别反映了上一章所讲到的：需要超越对核心顾客在传统的市场统计意义上的定义。依赖于一个冷冰冰的、毫无特性的统计数字描述出来的定义，比如一位特定年龄层、特定收入的妈妈，住在一个特定的地理区域，将无法给Juicy Juice果汁或Triaminic带来有意义的、可以对之采取行动的“谁”。要发展你的企业，你就要非常全面地了解你的潜在顾客，把你的“谁”定义为有着特殊需求、关切和愿望的一个人。只有这样才能促使核心顾客来购买你的产品和服务，乃至成为你最忠实、最有价值的顾客。

新顾客看起来就像是老顾客一样

你的核心顾客看起来会是什么样子呢？也许会和其他顾客一样，因为你的核心顾客是被你的产品和服务所特别吸引来的。了解为什么这个顾客会保持对公司的忠诚，会始终如一地购买你的产品，是非常有意义的。因为增加现有的这些最有价值的顾客的数量，是最容易、也是保持利润增长的最佳方式。 但谁是这个“最有价值”的顾客呢？各个行业对这一个体的定义都不相同。因为对一家公司“最有价值”的，对另一家却并非如此。你的最有价值的顾客可能是陪伴公司时间最长的，或者是带给公司最大利润的，或者是不给公司制造麻烦的，或者是无论在何种逆境中都对公司保持忠诚的，或者是总是吹捧公司的产品和服务的。当然，最有价值的顾客或许就是公司最大的顾客。然而，这里的“最有价值”是指你想得到的一种顾客，他和公司有着非常密切的关系。而且，好消息是有很多与他类似的顾客。

布鲁姆的忠告

最有价值的顾客是被你的产品和服务所特别吸引来的。而相似的新顾客也有可能成为对公司非常满意的顾客。例如宝马公司推出了较低价格的宝马3系列、X3和X5等SUV、与众不同的MINI，还有顶级豪华轿车劳斯菜斯，来吸引类似于他们当前顾客的那些新顾客。这些目标顾客是宝马公司的典型顾客类型。他们是市场中有实力的购买者，能买得起豪华汽车，并且他们渴望得到宝马的“终极驾驶体验”。他们只是对不同的风格和愿意支付的金额有着不同的选择而已。那么宝马公司集中发展类似于当前顾客的新顾客的策略有没有奏效呢？结论是肯定的。2007年宝马公司的销售额突破了历史纪录。所以，采用与宝马公司的发展战略相似的战略，同样会为你的公司创造利润。P16-19

中国有句古话，叫做“不进则退”。在《内在优势》一书中，作者布鲁姆发出了更为严重的警告：不发展就是等死！在现实而又残酷的商业社会中，这并不是危言耸听。有太多曾经辉煌过的公司，由于无法应对日新月异的变化，无法在全球化经济环境中寻求发展，最后只得以溃败收场。

企业在面对发展时，曾经有过从粗放式经营向集约式经营的转变；还可能经历过流程再造、优化设计等内部调整。每一种经历，都会让企业发生嬗变，甚至伤筋动骨，但调整后企业有可能实现跨越式发展，步人一个新的生命周期。本书所倡导的思想，是一种实用、系统而且行之有效的方法，同时又简单得出乎意料。它不是要你向外部寻找帮助，而是发现企业自身隐藏的力量，通过发扬企业的内在优势，实现企业的发展目标。

本书作者总结了数十年的职业经验，探索出一条“寻求发展之旅”，帮助企业发挥潜藏在企业内部的力量，实现可持续性、盈利的，同时充满活力和竞争力的发展。这条寻求发展之旅就是：

谁+什么+如何+拥有它！=内在优势

这条寻求发展之旅很好地诠释了什么是企业的内在优势。通过作者的介绍，你会发现，内在优势是隐藏在企业中的力量，你可能还没有认识到它，但是一旦得到释放，它很可能就会成为一个强大的发展战略的核心。寻求发展之旅能够有效地帮你发现并利用这种内在优势：它首先让你找到你的产品和服务所面对的核心顾客是谁；其次，明确你所能提供的非同寻常的产品和服务是什么；然后，你如何在保持老顾客忠诚于你的同时，让竞争对手的顾客也来购买你的产品和服务；最后，你要采取哪些富有想象力的行动，来凸显你的内在优势，使你的企业声名远扬。在这个过程中，作者强调的是你的企业为顾客带来的是什么样的切实的和心理的受益，其实这也就是我们所说的顾客增加值(CVA)，它是顾客切实感知到的价值，是真正形成企业利润的核心部分。在这样一种理念的指导下，你的企业获得的发展将是持久而且具有盈利性的。

本书提到了很多具体的例子，其中不乏作者曾经亲自操作过的案例，比如美国西南航空公司、欧莱雅、宝马、雀巢、西门子、惠而浦、阳狮、T-Mobile、万豪、蒙牛，等等。这些真实的案例为读者提供了一个很好的参照，按照作者提供的四个步骤，你也可以为自己的企业找到一条寻求发展之旅。此外，作者在书中提出了许多忠告，提醒企业在寻求发展的过程中加以特别关注。试一下吧，找到你的内在优势，带领你的企业踏上一条崭新的寻求发展之旅，看看会为你带来什么样的意想不到的收获！

杜俊红

2010年5月

经朋友力荐，我读完了罗伯特和戴夫所著的《内在优势》一书的英文版。诚如众人所赞，这确是一本简明、实用，读起来轻快又令人获益匪浅的好书。

作者毫不讳言地声明，这本书不是高雅象牙塔里用来精研的“一个大学教授的学术理论。它也不是那些昂贵的咨询公司提供给你的复杂的方法，更不是励志专家的那种领导艺术课程”，它是根据作者45年来作为企业家和公司CEO的职业生涯而凝练出来的心血结晶，是专门献给那些“努力工作但又时间有限”的企业家的一种简明、实用、系统地实现商业发展的独特方法，它反映的是作者丰富的商业阅历和完善的战略构想。

当今世界，一方面在高度竞争和科技驱动的全球市场中，没有一个企业停止了发展还能存活；另一方面，经济理性使商业领袖“没有人心甘情愿地维持小规模”，因此发展成为企业的永恒主题。“不发展就是等死！”是作者开篇对每个企业家的断喝！但是寻求发展的路径却大相径庭。现实中的种种诱惑和野心勃勃的目标使许多企业领袖在“不现实的扩张、代价高昂的收购、奢侈的市场营销以及不相干的新产品和服务”中牺牲大量利润，干涸了现金流，伤及了企业的持久健康和繁荣；或者把大量的时间和资源投向没有希望的方向，妄图实现企业的“深度转型”和“再造”，结果毁掉了企业固有的核心和灵魂，最终导致失败。而作者独辟蹊径，把公司已经呈现出来的战略优势转化为资本。在作者看来，每个企业都存在至少一种未被认识到的力量，而这种力量往往能够成为构建一个新的强大发展战略的核心，这种未被开发的力量经常深藏在公司内部，等待着有一天被发现和利用。这就是作者所称的“内在优势”。作者在本书中的全部努力就是教授人们如何发掘出你的企业内在优势，并在此基础上打造出新的发展战略，然后加以实施，从而使公司或品牌变得更好、更大、更强，而不是另觅别途地“瞎折腾”。

全书的主体内容，是作者总结出的一条“寻求发展之旅”——一个并不复杂的四步走过程。整个方法简单明了、易懂好学，只要一步一步照着去做，就能通过评估你的企业特有的观念、产品、服务、流程和工作方法，发现隐藏在企业内部的独特实力，并充分将它发扬光大，转化为资本，从而推动企业在新的战略轨道上阔步前进。在书中我们也能看到，正是遵循作者指点的路径，宝马、宝洁等许多企业都突破了发展的困惑，实现了新的飞跃。因此我急切地翻译此书并推荐给中国的读者，唯望中国的企业领袖和经营管理者在阅读分享中受益。

由于本人水平所限，翻译中难免有些瑕疵，敢冀指正。

郭骐铭

2010年4月

于加拿大圣·约翰河畔

“私人的资产公司希望看到我们每天‘生机勃勃’地发展。在布鲁姆的帮助下，我们投资公司的利润增长达到了总体经济增长的三倍，以传统的方式创造了价值。《内在优势》这本书简单优雅的文风就是它之所以如此有效的原因。”

——Rick Patterson，Spire资金公司合伙人

“《内在优势》有可能是我读过最好的，而且是最有用的商业书籍。直接地说，罗伯特·布鲁姆运用简单易读的文风，一步一步地介绍了他推动战略发展的步骤。我知道它很有效，因为它不止一次地让处境不佳的企业从中获益。它应该成为企业家、小企业主、品牌企业的管理者，以及所有致力于促进商业发展的人们的必读书籍。”

——James A.Block，Block Drag公司前任主席