如果你是一个官员、学者、名流、企业家，那你必然需要媒体，或者被媒体所需要，不会与媒体打交道往往被动，甚至吃亏。而善于与媒体打交道将使你事半功倍、化险为夷。对于大多数普通人来说，学一点与媒体打交道的经验也许有一天你会用得着，说不定还会改变你的命运。

本书应你之所需，从介绍媒本的特点、分析媒体的目的和动机入手，对官员、新闻发言人、企业家、公栓法人员、专家、学者、明星、名流及普通人等不同人群如何与媒本打交道的方法，进行了剖析和总结，告诉你如何掌控媒体，如何化解危机、借船流海、事半功倍，实现自己的目标。

在媒体无所不在，无孔不入的时代，每个人都有可能为媒体所需要，每个人都有可能需要媒体。本书作者基于20余年的新闻实践经验，结合众多案例，深入系统地总结出个人和组织应对媒体之策。本书从介绍媒体的特点，分析媒体的目的和动机入手，对官员、新闻发言人、企业家、公检法人员、专家、学者、明星、名流及普通人等不同人群如何与媒体打交道的方法，进行了剖析和总结，告诉你如何掌控媒体，如何化解危机、借船渡海、事半功倍，实现自己的目标。

第一章 媒体的动机和目的

 媒体希望你是“演员”

 媒体想得到什么.

 媒体关注的重点对象

 媒体的力量

第二章 政治家.官员与媒体

 毛泽东.邓小平的媒体之道

 美国总统与媒体的游戏

 市长不能这样“对付”记者

 一般官员要积极应对媒体

 操控舆论的影响来实现你的目的

第三章 新闻发言人与媒体

 新闻发言人与记者是敌人还是朋友

 外交部长李肇星的秘诀

 姚景源“丰富知识”应对记者提问

 政府部门新闻发言人的体会

 新闻发言人应禁说“无可奉告”

 新闻发言人要经过专门培训

 开好新闻发布会和媒体见面会

 新闻发言人的基本原则和要领

第四章 专家.明星与媒体

 科学家应学会与媒体交流

 学者有义务让自己的理念和成果传播得更广

 体育人士与媒体的是非

 做名人要付出代价

 如何握好媒体的无形之手..

 名人与媒体关系的病症和药方

第五章 普通人与媒体

 熊德明向温总理直言一夜成名

 “大眼睛姑娘”因记者改变了命运

 找到新华社冤案得到纠正

 寒门学子玩弄媒体爱心

 媒体宠爱与刘亮身份转变

 普通人与媒体打交道应掌握的原则技巧

第六章 公司与媒体

 媒体是公司的天堂,也是公司的地狱

 民营企业家与媒体打交道的症结及法门

 外资企业如何与中国媒体打交道

 低调企业家和明星企业家的优劣

 “玩转”媒体的方法

第七章 公检法机关与媒体

 媒体披露两大案件真相

 媒体有权监督公检法

 干涉记者采访报道只能损坏自身形象

 绝不排斥,沟通,再沟通

 媒体监督的原则

 媒体监督与公检法工作如何双赢

第八章 公关如何运用媒体

 公共关系是现代经济细分的产物

 公关部门的专业精神和能力

 公关最大的考验是危机处置

 广告运用和收买记者行为

 理性对待曝光或失实报道

第九章 危机事件中的媒体运作

 “非典”事件发不发布新闻效果迥异

 从“4.15”空难看国航的危机处理

 处处可见危机,许多是错误的处理

 “苏丹红”事件外企媒体运作成败启示

 如何应对由网络媒体造成的危机

 掌握信息传播的主动权

第十章 避免与媒体冲突

 “不怕通报,就怕见报”

 突发事件中的采访冲突

 媒体与采访对象冲突的原因

 正确的做法是什么?

 媒体侵犯了你的权利你就告它

第十一章 面对记者采访

 记者是些什么人?

 掌握记者的采访意图

 识别假冒伪劣记者

 如何对待不同媒体不同记者

 如何对待记者的批评性采访

 如何处理记者的不正当要求

 电视镜头前的身体语言

 争取主动权是成功把握媒体的关键

参考文章

后记

媒体想得到什么

一个饭店刚开张，恨不得让全城的人都知道，都来吃饭，实现这个目的最有效的方式是媒体的报道，但媒体不会去报道一个饭店开张的消息，除非这个饭店有其特殊之处，如全城第一个五星级、世界一流饭店在本城开设的第一个连锁店。同样，像钱钟书和杨绛这样的大学问家，对媒体来访或邀请一概拒绝，达到了不近人情的地步，但媒体关于这对大学问家的报道仍不间断。

这就是媒体的特性。媒体因新闻而生，为新闻而活。追逐新闻，这是媒体永恒的冲动，追逐新闻的轰动效应，这是媒体不变的理想。什么是新闻，按陆定一对新闻所下的定义，新闻是新近发生的事实的报道。

有人躲避媒体，更多的人则希望受到媒体的青睐。你追逐媒体，媒体却冷落你。但如果你是一个新闻人物，或掌握很多新闻资源，或善于制造新闻，媒体就会追逐你，跟着你的屁股后面转。这两种现象都比比皆是。

媒体是功利和现实的。媒体不会盲目地关注一个对象，不会无缘无故地关注一个对象，媒体关注对象有明确的动机和目的。媒体需要你的时候就会采访你，不需要你的时候就不会采访你。反过来，你需要在媒体上露面的时候，媒体不一定理睬你，除非你的动机和目的符合媒体的动机和目的。当然另一种情况除外，如你是一个在一城一地处于权力峰顶的人，你有足够的力量随意调动本城本地媒体，对媒体可以召之即来、挥之即去。

媒体的动机非常直接而简单——采访到它需要采访的对象，让它需要的对象出现在报纸上、杂志上、广播里、电视里，还有互联网，人们称之为第四媒体，第四媒体现在很活跃。

媒体需要采访对象的出现，身体的出现，或者语言的出现。只要有这两者的出现，媒体的基本目的就达到了。在理想的采访中，媒体希望你有更多的符合它要求的(它希望的)表示，比如表情方面的微笑、兴奋、激动、紧张、愤怒、痛苦、悲伤、哭泣……语言方面的赞成、拥护、肯定、否定，以及情绪、心情、场景……随后，媒体把它的角色带给读者、观众、听众、网民。这就是媒体的目的。

媒体首先是一个大众传播的中介，传播学专家称之为大众媒介或大众传播媒介。按照传播学的奠基人、美国著名传播学者威尔伯·施拉姆的说法，大众媒介或大众传播媒介是20世纪20年代广播电台出现后才有的一个名词，指的是在传播途径上有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道，具体分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)和电子媒介(电影、广播和战后才出现的电视)。传播学集中研究的报纸、杂志、广播、电视这四者，有时称之为新闻媒介。随着互联网的出现，现在新闻媒介应该加上网络，这里的网络特指新闻网站和门户网站，以传播新闻为主或主要目的，得到公众认可。

大众传播媒介的定位，明确地告诉了人们媒体的动机和目的，即媒体把在现场或间接采访到的情况，通过传播手段报纸、杂志、广播、电视、网络，展示给受众。

媒体的动机和目的就是要把普遍受众人群关心的事采访到，然后及时地告诉大家。媒体的动机和目的源于受众人群的需要，没有受众的需要，媒体就失去了存在的空间和理由。受众人群越多，信息需求越多，媒体的影响力就越大。媒体的受众是一个集群概念，而不是一个具体概念，媒体不可能满足具体受众的需求。如温家宝总理去英国访问，可能有人关心温家宝坐的是什么专机，在英国吃什么饭、坐什么车、住什么样的房间，但绝大多数人的关注点不在这里，而在温家宝去英国访问的目的，他的行程，他将会见谁，他将和英国首相布莱尔说些什么，如此种种。

如何使报道充分地满足普遍受众的需求，是媒体真正的用力所在，媒体不是被动地满足受众，被动地满足受众是媒体最低的层次，主动地满足受众是媒体中间的也是普遍的层次，而高层次是挖掘受众的心理，满足受众的潜在需求，并引导受众关注点、关注方向。

为了最大限度地满足受众，媒体需要从采访对象那里获得最新、最多的信息。大众关心刘晓庆偷逃的税款是多少，媒体就要想方设法从税务部门了解到更多的信息，除了具体税额，还要掌握税额的构成，是从什么时候开始的，以及刘晓庆的态度。媒体还想从司法部门了解到刘晓庆将面临怎样的刑事处理……

媒体要源源不断地报道新闻，要掌握更多的新闻线索。媒体的新闻线索有很多渠道，通常的有：部门、机构提供的新闻线索，如媒体发布的各种会议的报道、党和政府有关部门推出的政策的报道等，这是获取新闻的主渠道；记者、编辑获取的新闻线索，如2004年、11月中国人民银行决定调高人民币存款利率后，房地产行业将受到一定的影响，记者据此采访房地产商，了解他们的对策；公众给媒体提供的线索，如某处发生了重大交通事故，何处发生了警察打人事件。

从传播的角度来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：

第一，传播新闻。所有一切新发生的和新发现的事都可以成为新闻。典型的如2004年11月21日内蒙古包头发生的飞机失事，造成机上53人遇难，不典型的如安徽某县某村一农户因户主病重今年收入减少。

第二，传播有用信息。凡是对人有直接作用和间接作用的信息都可以是有用信息。典型的直接信息如山西今年土豆丰收，而上海土豆价格上涨，山西据此可以向上海大量发送土豆。不典型的如房屋装修要防止苯过量、多吃蔬菜对防止高血脂有好处。

第三，传播观念、价值。包括人生的、世界的、精神的、物质的观念和价值。典型的如地球变成了地球村、美国的性解放，不典型的如山西革命老区临县的农民不愿外出打工。

从媒体的定位来划分，媒体的动机和目的可以归纳为：

第一，追求社会效益最大化。以社会效益为主，宣传党和国家的大政方针，引导社会舆论。如新华社、《人民日报》和中央电视台的新闻类节目，各省、市的党委机关报等媒体。这类媒体都是党中央、国务院和各级党委、政府直接领导和管理的。

第二，追求社会效益和经济效益双重最大化。如各地的晚报和都市类报纸。这类媒体一般都是在党委和政府的间接领导和管理之下，而其直接领导和管理者一般是当地的党委机关报。党委和政府对它们的管理较为宽松。

第三，追求经济效益最大化。如《精品购物指南》、《时尚》等。这类媒体以生活娱乐类报刊、杂志、电视、广播、网络等为主，极少涉及意识形态领域和国家大政方针，重心放在吃喝玩乐上，具有明显的商业化色彩。

媒体都关注新闻，但不同的媒体关注的重点不一样，关注的对象不一样，关注的角度也不一样。

媒体有很多种类，从格调来划分，有严肃的、高雅的，有轻松的、大众化的，有低俗的、商业化的；从内容来划分，有政治类的，有经济类的，有综合类的，有体育类的，有娱乐类的，有生活类的，有专业类的。相对来说，政治、经济、科学专业类的媒体一般是严肃的、高雅的，综合类的一般是轻松的、大众化的，体育类的、生活类的、娱乐类的一般是轻松的、大众化的，有的则是低俗的、商业化的。

媒体的动机和目的是由媒体的内容和格调来决定的。媒体依据其内容和格调来关注它的对象，新华社、《人民日报》、中央电视台(限于新闻类节目)主要关注党政部门，以及作为群体概念的工人、农民、知识分子、解放军等，关注国际上的重大事件。《北京晚报》则不同，除精选少量的国内外重大新闻外，重点刊登北京市发生的从政治、经济到文化、体育，从政策规定、人事变动到交通事故、停水停电等各种新闻。

作为媒体来说，一些被采访对象是特指的，2004年11月21日东方航空公司一架包头飞往上海的飞机在起飞不久即坠毁，53名死亡人员(后来因地面死亡两人，增加到55名)的名单都是特指对象，他们的家属也是特指对象，因为无人能代替他们来表达那份特别的悲痛。一些采访对象不是特指的。人们经常会从电视上看到这样的报道，中央制定的农村政策给农民吃上了“定心丸”，画面中会出现一位农民兄弟的话：中央的政策好呀，俺们心里踏实了，种粮的劲头更大了，屏幕下方打出一行文字，告诉观众这位农民是哪里人。在这样的报道里，这位农民充当的只是一个代言者的角色，即由他来表达报道的主题，至于是山东的他还是河南的他，其结果都一样。这里的他不是一个特定的被采访对象，而是一个符号、一个概念的代表者。

报刊上、电视上、广播里，经常出现的工人、农民、知识分子、解放军和第三产业人员等，充当的就是这样一个角色。这里的他是一个群体性概念，而不是一个特指性概念。他们的出现一闪而过，不会在受众那里留下痕迹。除非他是你的邻居、朋友，否则没人会记得他。

作为特指的采访对象包括具体的事件、具体的人、具体的部门单位，作为特指的采访对象，他们在新闻事实中担当着重要的往往是不可替代的角色，特指就是指别人不可替代的意思，而非特指对象则是可以替代的，只是起到一个符号或概念代表者的作用。

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在媒体这一行当干了21年，采访过各种各样的人，在与他们的接触中，每一个人都以自己的方式在我脑海里留下了或深或浅的印象。

他们坐在我的对面，接受我的采访，我询问，他们叙述。有轻松的交流，有严肃的问答，其间也许会穿插纯粹的聊天。有的采访不能进行对话交流，完全依靠眼睛的观察和耳朵的聆听，比如跟随国家领导人采访。我记录下他们的言行举止，选择重要的、新鲜的、独特的方面，变成文字，再经过编辑的修改审核，成为一篇报道，然后通过报纸、杂志、广播、电视、网络，呈现在读者、听众、观众、网民面前。他们看到的、了解到的事实，就是我笔下的事实。而我眼里看到的、耳朵里听到的却比文字记载下的要多得多。

我时常会追问自己，他们的言行所表达的是事物的真相吗？我笔下的人和事反映了事情的本来面目吗？意识上我在尽力而为，而实际上在文字和事实之间却隔着一堵墙，采访对象与我之间也同样隔着一堵墙。这堵墙是永恒地绝对地存在着。采访者与被采访者，也许仅仅限于采访者的目的，是把这堵墙压缩到最小最薄的程度，而最大程度地接近事物的本质和真相。

媒体的公信力和信任度是建立在采访者诚实地记录、发现，和被采访者诚实地表达、说明的基础上，如果这种诚实被一方歪曲，就可能使公众了解到的事实是歪曲的或虚假的。因此，做一个诚实的采访者和被采访者是不言自明的，同时也是应尽的义务和职责。

但诚实不等于技巧，好比智慧不等于知识。技巧可以帮助你把你最好的、最动人的、最优秀的一面展示在媒体面前，展示在公众面前。现代社会的一个显著特征是媒体无时不在，无孔不入，每一个人都可能面临着媒体突然而至、从天而降，媒体会把茫茫人海中的你无限放大到公众的面前。此时此刻，盲目、无意识、毫无准备地面对媒体，往往使你处于被动的、应付的、手足无措的，甚至是出丑的、难堪的、铸成大错的境地。

如果你是普通人，学一点与媒体打交道的经验不是浪费时间，也许有一天你会用得着，说不定还会改变你的命运。如果你是一个官员、专家、学者、名流，甚至是其中的高位者、佼佼者，那你必然需要媒体，或者被媒体所需要，不会与媒体打交道往往被动，甚至吃亏，而善于与媒体打交道将使你事半功倍、化险为夷。

在20余年的记者、编辑生涯中，我跟随过江泽民、温家宝、朱镕基等国家领导人采访，采访过科学家、专家、学者，采访过大小官员，采访过名流，但更多的是名不见经传的普通人，采访过英雄，也采访过罪犯。我的报道曾帮助含冤受屈的人求得了公正和正义，帮助过普通人改变了命运，帮助正派廉洁的官员受到组织的重用，帮助能干的官员化解了政治危机，使贪污腐败高官受到严惩，使犯罪分子不能逃脱法律的惩罚。《中国农民调查》一书反映了我为四个农民被杀一案伸张正义的举动，作者只是写了我和同事葛如江公开报道的一面，而实际起作用的是，我们写了一篇内参，引起了高层领导和司法部门的重视，才使这起被当地公安部门定性为故意伤害罪且被当地政府捂盖子的严重案件得到法律公平、公正的处理。

我之所以能够走近他们，一方面是我的主动，我了解到有关他们的信息，或是受到所在单位的指派。另一方面则是他们的主动，他们向我提供了信息，他们打动了我，说服了我。

面对各种各样的人，我是如此近距离地观察他们的举止，倾听他们的言语，他们在对待我的态度和与我交流时的方式，他们的目光、表情、声音，他们的语言、动作、姿态，他们在我面前呈现的一切迅速地进入我的眼帘，印入我的脑海。

此时此刻的他，他所表现的一切，是他们人生和生活的一个侧面、一个短镜头吗？我想是的。他们与我打交道的方式，就是他们人生的一种态度和方式。在观察他们与我打交道时的言行举止的同时，我也在观察和揣摩他们的人生。他们留给我的，有的一瞬即逝，有的终生难忘；有人好比是一篇短文，有人则是一本书。

由于有了在不同的地方工作的经历，使我能够较深地体验到不同地方的风土人情。在新疆工作5年，在山西工作6年，在安徽工作近7年，2002年3月上调北京新华社《经济参考报》。我一直在新华社这个中国最大的媒体里，为她努力工作，为她添砖加瓦。

记者是一个有趣而时时面临挑战的职业，我感谢这份职业所带给我的那种丰富的人生体验，体验自己，体验别人，体验别人与我的交流，体验我与别人的交流。

不仅是媒体，让人们，让所有的人学会与各种人的交流。并追求真诚的有技巧的交流。

人活着要给别人带来快乐，也给自己带来快乐；人活着要给自己带来快乐，也给别人带来快乐。

这是我写这本书的目的。

在本书付印之际，我要感谢同事黄庭满先生、陆敏女士，两位给我提供了不少好的建议；我要感谢新华出版社的黄春峰主任帮我联系沟通，池平编辑认真地帮助修改；我要感谢北京市委党校安平女士给本书封面所作的很好的设计。我还要感谢我的妻子鄯爱红女士，她帮助我调整逻辑、谋篇布局；我要特别感谢新世界出版社的罗平峰女士，她对本书提出了完整的系统的且是良好的修改意见，使书稿质量有了明显的提高。此外，我还要特别感谢我的同学苑立强先生，他给了我热情的帮助。

一些作者的文章给了我有益的启示和材料上的帮助，在此一并致谢。

2005年9月1日于北京