作为世界上最大、最重要的公司之一，谷歌公司的一举一动吸引着全世界人们的注意，它对整个互联网世界的影响力强大到令人恐惧的地步，不仅如此，它同时还能在网络之外的现实世界中呼风唤雨，更是渗透到了我们每个人生活的方方面面。在希瓦·维迪亚那桑编著的《谷歌化的反思》中作者用洞悉世事的尖锐笔触带领我们以崭新的角度来看待谷歌的历史和行为，以批判性的目光评判谷歌的成功与失败。在饶有趣味的故事、精确无误的数据和深思缜密的推理中，读者将对这家公司有更深刻的理解，对自己的网络生活方式也有更透彻的领悟。

希瓦·维迪亚那桑编著的《谷歌化的反思》是对“谷歌如何影响了读者的生活，读者该如何使用谷歌”这一问题的深度思考，为习惯于被搜索引擎牵着鼻子走的读者注入了一针清醒剂。读者建立的在线生态系统，不论有多出色，必须能够长期造福整个世界，而非满足某个强大公司的短期利益。换句话说，这本书并非是关于谷歌，而是关于读者如何使用谷歌。书中说明了读者如何拥抱谷歌并邀请谷歌进入各式各样的人类活动。同时，检视对谷歌的抗拒与关心，这些抗拒与关心随着谷歌的触角遍及全球而逐渐增长。最后，探讨谷歌与数亿使用者之间的关系，并考量了谷歌的行动与政策的道德后果。

前言 我们究竟该如何使用谷歌

引言 谷歌给我们带来了什么

01 无处不在的谷歌化——谷歌如何统治网络帝国

 谷歌的广度

 “只要点一下鼠标，竞争就来了！”

 搜索，更好的搜索

 广告与竞价排名

 谁在搭免费便车

 YouTube之病

 市场失效和公共失效谁

 是规制者

02 谷歌的方式和方法——对技术的无上信仰

 技术原教旨主义的末世论

 没有谷歌的生活

 PageRank的“信任偏见”和实用主义

 搜索的实用主义理论

 困于机器中的人类

 火人节上的“技术员委员会”

 实用理想主义者

 技术原教旨主义和公益

 傲慢之罪

03 我们的谷歌化——无处不在的监视

 不恰当的选择

 隐私的问题

 街景和监督的普遍化

 基础设施的帝制

 被谷歌化的国民

04 世界的谷歌化——全球公共领域的前景

 谷歌和全球公民社会的前景

 本地文化和对世界主义的抗拒

05 知识的谷歌化——书籍的未来

 被弄乱的书页

 书籍的谷歌化

 图书搜索与版权之争

 出卖图书馆和公司福利

 版权和知识的私有化

 遗产

06 记忆的谷歌化——信息过载、过滤机制和知识的碎片化

 无法删除的记忆

 高等教育的谷歌化

 学生的谷歌化

 学术的谷歌化

 研究的谷歌化

致谢

译者后记

谷歌是万维网的统治者，但网络的统治者向来不是通过民主投票决定的。从来没有哪个国家指名让谷歌担任其代理人，谷歌只是趁还没有其他权威机构愿意或者能够让网络世界变得稳定、易用且有价值的时候，一屁股坐在王位上罢了。问题就在于，对于信息的生态系统而言，谷歌的统治是最佳方案吗？

万维网以及更大范围的互联网在诞生初期，毫无疑问是一个无人管理，也无法管理的世界。这理应是一个完美的自由世界，它向所有的声音自由开放，不受现实世界的惯例和共识的束缚，而且显然超越了传统的国家力量涉及的范畴。但是，现在的我们很清楚，互联网不像我们在概念阶段天真设想的那样狂野无度、无人管理——不仅有法律规制着网络世界，互联网在设计（或者说架构）上的特性也影响了互联网的运作方式和人们在其中的行为方式。

就像电影《谁陷害了兔子罗杰》中的兔子杰西卡一样，互联网的本质并不坏——它只是天生如此而已。尽管如此，这种架构和政府法律的规制也是不完美的。在俄罗斯，没有谁能控制网络。而像德国、法国、意大利和巴西这样的国家则找到了一些方法，能凌驾于谷歌之上管理网络。但总体而言，世界上并没有哪一个国家、哪一家公司或者机构能对网络活动产生可与谷歌比肩的影响力。

所以，用便利、舒适和信任的力量统治网络世界的谷歌自然而然地夺取了控制权，这不禁令人想起公元前48年罗马帝国的尤利乌斯．恺撒。在恺撒登基之前，罗马混乱不堪，内战不断。那些执掌罗马政权的领导者懦弱无能，既无法获得民众的支持，也无力改善城市的生存环境。谷歌就像恺撒一样，尽管没有经过公民投票，但还是在大量的民意支持下顺理成章地接下了统治权。和恺撒一样，谷歌的吸引力简直带有某种神圣性。我们过于关注谷歌带来的奇迹，往往忽视了它在网络王国中行使权力的手段。

那么，谷歌究竟是如何统治网络世界的呢？谷歌有能力决定各个网站的受关注程度，并因此影响其流量，这样一来，它就在网络世界中设立了一些“标准”。在响应寻常或者奇怪的搜索词条时，谷歌总是尽量降低色情网站的排名，以避免那些露骨的图片意外出现在屏幕上，但它又很少会将此类网站彻底屏蔽掉。谷歌确保了网络是一个更为冷静、友好，且争议和潜在威胁较少的媒体——前提是你要使用谷歌上网。

谷歌设立了一套详尽的网站质量评判标准，例如页面简单、加载迅速、没有华而不实的动画以及与搜索词条保持一致，确保用户不会在寻找旅游资讯时受骗进入色情网站。通过广告拍卖业务，谷歌为那些满足这一标准的公司提供特殊优待和奖励。谷歌会阻止用户访问那些会在电脑上安装恶意软件的网站。这种对抗恶意软件的战斗是确保网络信息安全准确、为用户省时省力的关键之一。如果有太多的网站在用户电脑上强行安装恶意软件，人们就会远离相对自由和开放的网络世界，固守于受限但同时受保护的自治网络，因为这种所谓的“高墙内的花园”或“门禁森严的社区”看起来好像不那么容易受到恶意软件的影响。当搜索结果存在敏感信息、涉及有争议的政治问题，或者谷歌认为某个机构或组织的网站试图利用其搜索系统谋取不当利益时，谷歌也会（极其罕见地）对其进行直接审查。在这种情况下，谷歌通常会在搜索结果上给出某种解释，为用户解读相关政策。

总的来说，这些政策有效地清理了网络世界，确保大部分用户能在大多数时间享受舒适的上网体验。谷歌通常不需要采取审查这种罕见的下下策就能实现这一目标。同时，网络的净效益也可以保持不变，因为在初次使用谷歌时，我们依赖的这些保护措施（包括安全搜索）都是默认开启的，而且我们的使用习惯（信任、惰性、没耐心）决定了我们不会点击搜索结果的第二页。谷歌很清楚，默认设置可以起到与利用技术强制执行相同的效果。总体而言，谷歌规定了我们的行为，也规定了整个网络世界，这种专横无度又不会让我们感到一丝忧虑——这把戏玩儿得真是太妙了。

将谷歌比作恺撒并不代表它的统治像恺撒那样残暴和独裁，也不意味着我们应该策划一场暗杀君王的行动，因为“杀死”谷歌对网络世界的现状带来的后果，很可能像尤利乌斯·恺撒之死对罗马造成的灾难一样：令人无法忍受的混乱和联盟关系的分崩离析又会再度降临。实际上，那些伺机统治网络世界的机构（例如商业电信公司和媒体集团）要比如今的谷歌更不值得信任。从很多方面来说，我们应该感谢谷歌的“英明统治”，是谷歌让网络商业和通信业如此稳定、可靠和舒适。在用其简洁的界面掩盖了幕后的种种操作之后，谷歌让我们深信不疑：它知道该如何改善我们的生活，我们并不需要关心那些琐碎的细节。P14－16

在我们心中，谷歌一直是无所不知、无所不能且无所不在的，加上它自己长期着力塑造的乐善好施的形象，我们会对这家公司怀有朝圣般的敬畏和尊重也就不足为奇了。但是，当我们用名为谷歌的镜头观察世界时，又面临着什么样的得失呢？

本书讲述的是投入谷歌的怀抱对我们来说意味着什么以及逃脱谷歌的“控制”会给我们带来什么。书中还提出了这样的建议：或许当我们不再将谷歌看作美好而富有启迪性的强大力量，仅将它看作一家公司时，就能更好地使用谷歌来改善生活。

谷歌也许可以被称为我们的救世主，但这个救世主却是个恺撒式的君王。网络神话让我们以为这是一个狂野的、无法被掌控的世界，但这或许与现实情况相去甚远。在不久之前，还没有哪个机构能够一手掌握网络世界的权力，直到我们将这柄权杖交给了谷歌。现在，我们已经任由谷歌决定在网络世界乃至现实世界中，一切事物的重要性、相关性和真实性。我们对“谷歌会将我们的利益放在第一位”的观点深信不疑，但事实上，我们早已放弃了对价值、方法和过程的控制权——这些正是构建信息生态系统的根本要素。

本书指出，我们应该积极、有意识地参与到搜索系统中（甚至成为规则的制定者），并决定网络传播知识的方式。我们应该建立起一个长远看来能使整个世界获益的在线生态系统，而不是一个在短期内让一家强大的公司赚得盆满钵满的系统——无论这个系统看起来多么优秀。

然而，要质疑谷歌在我们生活中的地位以及我们对它的信任，并不是一件容易的事。谷歌在许多领域起着重要的作用，而且对大多数人来说，它几乎从未造成过任何直接的伤害。我并非狂热的传教士，从个人电脑的发展初期开始，我就是一切关于数字和网络的新事物的拥护者。在过去30年里发生的技术变革中，我看到了极强的民主化变革的潜力。

在20世纪90年代那个全球繁荣、自由意识迅速发展、相对和平、各领域都高歌猛进的时代，我从数字网络中看到了许多解决有关全人类问题的方法。当时我坚信，这个世界已经＞中破了冷战的僵局，在自由竞争的开放市场、基本人权和自由民主几个方面达成了坚定的共识——即便在世界上的很多地方，通往这些目标的道路依然漫长而坎坷。

我认为，数字化既会使富有经济环境下的“商业擂台”变得更加平等，也会打破过去市场中高不可攀的壁垒，吸引更多的人参与竞争。我曾想象过，在克服了存续近千年的信息匮乏且分布不均的问题后，教育事业和批判性思维的触角将会以不可阻挡之势伸向世界的每个角落。

但是在21世纪初叶，我却丧失了热情。我发现，安全性的缺乏（从诈骗、垃圾邮件、病毒和恶意软件中就可以看到）与网络如影相随，它带来的重重阻力以及大公司对文化和技术的封锁，粉碎了我对开放自由的互联网的美好憧憬。虽然在很久以前，我就以为光明的自由力量已经凯旋归来，但事实上，开放、透明、责任和民主遇到的阻碍超出了我的想象，这些阻碍实实在在地存在着——包括我所在的地区。我担心随着互联网覆盖区域的日益扩大，这样的环境会使我们与梦想背道而驰——向着混乱和寡头的方向，那些有益于培育更理智、更能弘扬共和体制的制度和环境（例如慎重审议、批判性思维和相互尊重）却在慢慢衰落。

我注意到，那些宣扬“一切事物数字化、网络化”的人们的思维发生了变化，他们对于技术在社会中的作用的看法变得过于简单，甚至产生了误解。他们总想把技术描述成一种由年轻人掌控的不可抗拒的力量，年长者们要么服从，要么在抵抗中自取灭亡——这样的事情真让我不胜其烦。更有一种笃信者队伍不断壮大的观念认为，一家公司（比如谷歌）可以（或者将要）不费吹灰之力地利用工程学原理，将困扰人类的最大、最复杂的问题一一解决。作为一个接受过系统教育的人，我对这种观念嗤之以鼻。

我也因此发现，对于在全球信息的生态系统中发生的变化，我需要用另一种方式来鉴别其好坏。我要认同并拥护自由、创新和民主这样的价值和目标，也要批判在我看来有害或危险的潮流和趋势，比如对技术和市场原理主义的盲目信仰，而谷歌正是这些有害潮流的一个典型表现。

由于图书的出版速度跟不上富有的大型互联网公司的发展势头，所以我并不准备对谷歌最近的所作所为评头论足。我所做的，是试着寻找其概括性强且重要的主题与模式，这两者在几年之内应该都不会有什么改变。如果从我写完这本书起，到它被你捧在手上阅读为止，谷歌已经在这些方面发生了翻天覆地的变化的话，我只能先在这里给你道个歉了。我想做的并不是跟踪分析谷歌的一举一动，与此相对，我想了解的是谷歌为什么以及如何跟踪我们的一举一动。

过去那些和谷歌有关的图书都将注意力集中在这家公司的崛起和成就上，向我们展示了谷歌独一无二的发展历程、文化和原则，正是这些让它成为了全世界最重要的机构之一。这些图书展现了这家公司的内部运作方式、令人瞩目的技术、获取盈利的绝妙方法、创始人的非凡眼光、首席运营官的卓越才能以及它在改善互联网之路上表现出的革新天赋。我要写的不是谷歌或者网页搜索科学的传记，有关这些主题的优秀资料已经不胜枚举了。我要写的也不是什么教你复制或者学习谷歌的成功的商业启蒙书，最近出版的一本新书可以满足你在这方面的需求。我也不会像其他有内部关系的作者那样，打出“‘深入’谷歌梦想家的头脑”这样的广告语。

这本书要写的不是谷歌，而是我们该如何使用谷歌。我会阐释我们接触谷歌的各种方式以及我们是如何邀请它加入人类活动的方方面面的。我也会仔细研究人们对谷歌的抗拒和担忧，随着谷歌的影响力在全球范围内不断扩张，这股思潮也在持续发展。我还会探索谷歌与其数十亿用户之间的复杂关系，衡量谷歌的行动和策略造成的道德上的后果。

本书的重点不在于谷歌，而在于我们自己——我们如何使用谷歌、我们对谷歌有什么期望，甚至我们为谷歌贡献了什么。我希望当你看着电脑屏幕上那个友善的搜索框标志时，能够清楚地知道在你输入要找的东西时会发生些什么。用谷歌在网络中进行搜索无异于对一股神秘力量俯首称臣，将自己的所思所想悉数坦白。即使实现不了其他目标，我也希望至少能够减小人们对这家公司及其服务，乃至整个网络世界的夸大，并将公众的论调从对新事物的盲目崇拜转移到某种严肃的担忧上：我们选择并释放的东西会造成多么可怕的变化。最重要的是，我希望我们都能撇开天真而盲目的敬畏，以智慧和警觉之心迈向人类知识的未来。

谷歌的名字大家一定不会陌生。作为世界上最大、最重要的公司之一。谷歌的一举一动吸引着全世界人们的注意，它对整个互联网世界的影响力强大到令人恐惧的地步，不仅如此，它同时还能在网络之外的现实世界中呼风唤雨，渗透到了我们每个人生活的方方面面。

就在2013年8月16日，谷歌服务器发生宕机，据报道，这次宕机导致全球网络流量暴跌了40％，“谷歌帝国”的影响力可见一斑。当然了，也有人不买账的。就在此次事件发生的同日，互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)拒绝了谷歌将.search变为无点顶级域名的请求。尽管这一请求看似合情全理，但一旦该请求得到通过，其背后的意义或许将远远超出人们的想象。更有意思的是，就在几天前，谷歌创始人布林发生婚变的消息在网络上传得沸沸扬扬，人们对这位谷歌当家人的关注度甚至不亚于美国总统。

正因为谷歌公司的影响力如此之大，我们更应该对其保持警惕和理性。在本书中，文化历史学家希瓦·维迪亚那桑用他洞悉世事的尖锐笔触带领我们以崭新的角度来看待谷歌的历史和行为，以批判性的目光评判谷歌的成功与失败。在饶有趣味的故事、精确无误的数据和深思缜密的推理中，读者将对这家公司有更深刻的理解，对自己的网络生活方式也会有更透彻的领悟。

当然了，希瓦教授并不是什么“谷黑”，他更多地关注着现代人的网络生活方式。在阅读本书的过程中，国内的读者也可将类似的批判性眼光投射到国内的大型互联网公司上，思考这些公司与自己、与亲朋好友、与社会的关系。，以客观的角度审视自己的网络生活习惯。从这一层面上说，这本书甚至有可能改变你的生活。

在此要感谢王旭泉先生以及湛庐文化，是他们提供了这么一个好的机会，让我更为深入地认识到谷歌的影响力。

祝君阅读愉快！

苏健

2014年6月

希瓦·维迪亚那桑的这本生动、深刻且内容广博的力作详细展现了谷歌是如何改变我们生活和工作方式的。——安东尼·格拉夫敦，美国历史学会前主席，学术史专家

这是一场绝妙的对技术、信息和消费者惰性的深思，也对我们如何改变自己使用谷歌的场合、原因和目的做出了勇敢的尝试。——戴利亚·利威克，《新闻周刊》特约编辑

维迪亚那桑先是为我们敲响了警钟：我们并不是谷歌的客户，我们是它的产品；然后又对谷歌的存在所产生的潜移默化的影响做了深入分析。——戴维·申克，《连线》《纽约客》《纽约时报》撰稿人

在这本令人爱不释手的著作中，希瓦·维迪亚那桑通过对谷歌化的反思，剖析了我们对创新的盲目崇拜和尊敬。——吴修铭，哥伦比亚大学法学院教授《科学美国人》“50位科学和技术领袖”之一