从个人到企业，从无到有。从默默无闻到一飞冲天，网络营销是最为便利的工具。一则话题，一段视频，一张图片，都是财富的种子。

本书以生动的案例系统讲解网络营销常用的有效方法与核心思路，揭开内幕，洞察细节，帮助读者根据个人或企业的需求制定适合的营销策略，用最低的预算营造最高的人气，发起最大的互动，摆脱危机，吸引财富，玩转品牌推广的营销利器。

本书从网络营销的深层机理和实战角度全面、系统地介绍了通过互联网进行网络营销的具体方法和策划理念，帮助企业出奇制胜地提高销售业绩，建立品牌，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的营销阵地。

本书是一本简单实用的网络营销操作手册，共分七章，从网络营销的起源、策划思路、常见操作方法、影响效果等方面进行了翔实的阐述和讨论，提供了大量企业和个人经由网络平台获得成功的案例，以及部分企业危机公关的代表性案例，教你如何透过现象看本质，进而充分地理解网络营销的实质与核心运作思路。本书并非枯燥理论的堆砌，而是作者多年网络营销经验精华的提炼和奉献。本书可作为企业营销人员的培训用书，帮助他们通过网络营销提升销售业绩。

前言 平行的世界，未来营销

第一章 网络传播新界点：互联网营销

 1.如日中天的互联网营销

 2.传播信任的力量：口碑营销

 3.不要忽视微小的集合力：长尾理论的应用

 4.控制危机始于源头：妙用蝴蝶效应

 5.倍速影响力：解读池塘效应

 6.网络营销的几种形式

 7.小结

第二章 网络传播的10种武器

 1.传统武器：新闻

 2.草根丛林：论坛

 3.舆论领袖：博客

 4.多媒体感动：视频

 5.门户武器：访谈

 6.核子武器：专题

 7.终极武器：网络活动

 8.互动平台：问答营销

 9.光速武器：IM营销

 10.六维社会：SNS营销

 11.小结

第三章 衡量网络传播成功的5个元素

 1.传情达意：体现广告主意图

 2.吸引眼球：高点击率

 3.吸引关注：高评论人数

 4.传播影响：高转载率

 5.引导舆论：高网站推荐率

第四章 创意进阶，网络传播十二阵法

 1.向经典致敬：模仿式营销

 2.不走寻常路：颠覆式营销

 3.借力打力：借势营销

 4.一呼百应：名人代言营销

 5.持续吸引：连载式营销

 6.坚持到底：偏执狂式营销

 7.极致挑战：PK型营销

 8.威慑诱惑：恐怖式营销

 9.“俗”步天下：网络红人式营销

 10.且听下回分解：悬念式营销

 11.创造优势：概念式营销

 12.开辟绿色通道：品类式营销

第五章 顶级营销路线图

 1.知己知彼：市场分析

 2.未雨绸缪：策划

 3.诱发客户需求：文案

 4.强势聚焦：发布

 5.魅力载体：媒体

 6.持续跟进：监控

 7.终极评判：效果评估

 8.小结

第六章 网络传播中的危机公关

 1.假如出现意外怎么办

 2.危机公关不如预防公关

 3.24小时内，主动出击

 4.48小时内，化堵为疏

 5.72小时内，另辟热点

 6.终极解决方案：断臂求生

第七章 案例分析

 1.成功营销案例一：天涯推广的连续营销策略

 2.成功营销案例二：淘宝网崛起与连续营销

 3.成功营销案例三：百事的事件营销

 4.成功营销案例四：王老吉的借势营销

 5.成功营销案例五：长虹等离子彩电突破口红效应

第一章 网络传播新界点：互联网营销

1.如日中天的互联网营销

美国《巴尔的摩太阳报》曾刊登过这样一篇文章，名字叫做《互联网应用正在蓬勃发展——以很中国的方式》，其中用了一个很形象的例子来形容中国互联网的影响力：中国春节期间全球互联网的运行速度会下降，因为那一天中国人会通过互联网传送祝福、交换信息。这个例子的意思是说，中国网民的需求已经成了全球最大的需求。

举例来说，直到1994年，中国才实现与国际互联网的连接；但15年之后，中国的互联网使用者已经攀升至3.38亿人，高居世界榜首。随着互联网规模的不断扩大，其影响力已经渗透到政治、经济、文化、社会、工作、学习、生活、娱乐等各个领域，中国已经成为全球最具有潜力的互联网市场。

(1)什么是互联网营销

随着上网成为很多人的基本需求，网络媒体开始跻身于主流媒体行列，与电视、报纸等传统媒体并驾齐驱，甚至在某种程度上超越了传统媒体对社会的影响力，成为企业市场营销的重要途径。互联网正在成为商业角逐的主战场、市场营销的主阵地。

互联网营销，顾名思义，就是利用互联网来从事营销的行为，也就是人们俗称的网络营销。广义的互联网营销是指通过一切计算机网络来从事营销活动的行为；而狭义的互联网营销是指企业或个人通过国际互联网进行产品展示、宣传、营销品牌提升等营销行为。

网络营销从技术实现手段、表现形式和传播载体上大致可以分为以下三类(由于营销方式的交互性，某一种营销手段可能同时具备多种特征，难以清晰地界定概念，因此这里的划分从其最主要的特性来定义)：

*网络技术营销。

网络技术营销是指运用互联网的技术特性，借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的营销，比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型营销的基础特征是需要进行大量代码和程序的编写，通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。

*网络广告营销。

网络广告营销是传统电视媒体和纸媒体广告的网络翻版，用直观的呈现方式对企业形象或者品牌进行广告宣传，其呈现形式多种多样，如弹窗广告、流媒体广告、Flash广告、游戏广告、SNS组件广告、视频广告等网络硬性广告。这类广告的典型特征是以直观的企业形象或者产品形象展示，配合容易让人记住的广告文案、图片、色彩、影音等给受众留下深刻的印象。这种广告方式在传统媒体以单向传播或者信息被动接收为基本信息沟通形式的时代具有良好的传播效果，但随着网络技术的不断发展和网民自主阅读选择权的不断提升，网民在选择消费某一产品或者判断某一企业的口碑形象时，更愿意用自己的方式去搜集信息。因此，网民主动点击网络广告的比例逐渐下降，这迫使某些网站和企业在广告投放时，不得不寻找更可能迎合网民兴趣的标题，或对广告进行一定程度的伪装来吸引网民点击。

*网络公关营销。

网络公关营销是基于近几年网络发展的态势，以容易令人接受的软性广告为主要形式，同时又兼容了口碑营销的原理而迅猛发展起来的一种营销模式。由于它处于发展初期且尚不成熟，目前大众对其还没有形成统一的概念，比较通用的称呼是互动营销、社区营销、新媒体营销等。而在中国，由于媒体对早些年网络公关从业人员的娱乐性报道，这种营销方式还有几个响当当的称呼：网络炒作、网络推广、病毒营销。  但是，确切地说，其中的“病毒营销”仅仅是一种营销形态，而非一种营销方式。“病毒营销”仅仅是我们期待出现的传播结果，而非我们能够操作的传播手段。什么叫“病毒营销”？举个例子：我们发布了一条信息，这条信息被网民自发复制、转载、传播、展开互动评论，并因此引发无数的衍生话题，被广泛关注，甚至成为热点话题，最后产生数不清的网页结果。也就是说，一条信息被不断地复制、传播，发生裂变，产生细胞裂变的效果，甚至还能产生长远的长尾效应，从一到无数，这就是“病毒营销”。值得注意的是，在这个过程中，传播者和策划者起到的仅仅是发布源头内容的作用，而病毒式的传播是靠无数网民完成的，即使有若干所谓的“水军”和“马甲”参与其中，人为制造病毒式传播，那也是假象。一旦“水军”和“马甲”的推动行为停止，被传播的内容就“死掉”了，没有任何意义。

小贴士

伴随着中国互联网成长的网民大部分是出生于20世纪80年代以后的中国年轻的一代，他们已经成为网络的主要力量。中国互联网络信息中心(CNNIC)监测数据表明，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8％，较2009年年底提高2.9个百分点。中国网民年龄结构更趋于成熟化，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年年底的38.6％攀升至2010年6月的41％。年轻族群在网民按年龄划分的结构中，持续保持最大比重；同时，网民的学历结构呈低端化变动趋势，初中和小学以下学历网民增速超过整体网民增速。

互联网上汇聚着中国最年轻、最活跃、最有希望的人，也汇聚着众多成熟且有思想的人。对于任何企业和产品来说，拥有互联网就等于拥有中国庞大的各类族群、拥有未来。微软公司全球资深副总裁张亚勤博士曾经说过：每个企业都是互联网公司，如果不使用互联网，不利用互联网，那么企业将无法生存。

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平行的世界，未来营销

什么是网络？答案只有一个。但网络是什么？每个人都有自己的角度和观点。网络在那些利用互联网成功地销售了自己的产品和服务、打造了自己的品牌形象的企业家眼里，和因为私密照被曝光的“艳照门”主角、因为一盒“天价香烟”锒铛入狱的房管局长、造“年画虎照”成为“年度小丑”的农民眼里大不相同。

什么是网络？因之“获益”和因之“落难”的不同角色之间的答案形成了巨大的反差。综合十年来的网络冲浪、网络营销推广、网络传播经验，我认为——

首先，网络是媒体。

网络是21世纪最强势的媒体，而且随着办公自动化、家用电脑的普及和网络技术的飞速发展，网络媒体的传播作用会越来越强大，强大到你可以无视它的存在，但它不会忽略你的存在的地步。当芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等人一夜之间突然发现自己成为名人的时候，对于网络媒体的作用，电视、报纸、广播等传统媒体可以与之相比吗？

其次，网络是工具。

这种工具就像“上帝之手”，如果用得恰到好处，那么它能为你迅速达成美好意愿，为你的企业、事业插上腾飞的翅膀，在短时间内带来巨大利益；同样，别人也可以用它在不知不觉中让你陷入巨大的麻烦乃至困境中难以自拔。网络是把双刃剑，关键在于你如何利用它。

再次，网络是通路。

网络的互动特性能够让你和整个世界实现“点对点”的无障碍沟通，使你的心声、产品和服务传递给世界上每一台电脑终端而被人获知，甚至你不用开店铺就能驾驭一个庞大的商业帝国从而财源滚滚。就算你不知道马云和他的阿里巴巴以及其他的网购平台网站，但你一定知道每年几千亿的网络购物市场需求吧？

最后，网络是答案。

网络的资源和内容来自于地球上的每一个网民，你能想到的网上应有尽有，你还没想到的网上也应有尽有。如果你想把个人、企业、产品、服务等你想告诉世人的信息有效地告诉世界上的每一个人，那么就应该不断地把它们放到网络上去，给想要了解、需要这些信息的人提供你想、你能提供的所有答案，但成本却非常低廉，你不会拒绝这样做吧？

网络是把双刃剑，如何利用网络为自己服务、使自己在激烈的竞争中处于领先位置，并且最大化地削减竞争对手利用网络给自己带来的伤害，是每一个现代人都想研究透彻的课题。我们还在“彻底研究清楚这个课题”的路上，而这本书只是我做出的第一份答案，并希望通过此书与各路方家、读者建立良好的沟通和完美的关系，一起研究、成果共享、共同进步。

如果你觉得这本书的内容能给你带来帮助和启迪，那是我的幸运。如果你对书中的观点有异议，那么我恭候交流、指教。我的邮箱：chenmo@cmgw.cn

陈墨

2010年9月28日