这本《调味品营销第一书》是作者陈小龙作为调味品行业不同角色深刻实践的总结，这些角色包括：一线销售人员、市场策划人员、企业经营管理者、经销商、企业咨询顾问、投资者等。这些角色使作者比其他人有更多接触核心机密的机会，也被要求必须以洞察行业本质的眼光做出相应准确的判断。

本书可以作为调味品生产企业、经销商送给员工的营销书，也可供大专院校、研究生院、咨询公司、广告公司、食材与餐料生产企业、食品配料生产企业、原料供应商、设备供应商、股票投资者等作为调味品行业分析的工具书来阅读。

作为中国第一部调味品营销管理书，《调味品营销第一书》为作者陈小龙及团队15年全方位监控中国市场50个中外著名调味品品牌企业管理、市场运作、产品推广得到的研究发现和经验总结。

《调味品营销第一书》全方位概括了调味品营销的方方面面，从市场分析入门到具体策略，再到整体战略，并提供了切实有效的销量提升和解决问题的具体办法；详细的案例介绍与分析更是让人受益匪浅。

《调味品营销第一书》能帮助调味品企业在竞争日趋激烈的市场环境中，创造性地发挥自身的营销优势，从而扩大市场份额，提升品牌形象。

第一章 行业趋势

 第一节 调味品营销入门

一、调味品行业

二、调味品营销

 第二节  中国调味品市场趋势与机会

趋势一、行业格局多极化

趋势二、品牌集中度提高

趋势三、品类细分并凸显

趋势四、价格高低两极化

趋势五、渠道急剧大变革

趋势六、经销商快速转型

趋势七、资本整合产业链

趋势八、管理技术现代化

 第三节 案例分析

案例1-1：李锦记中国战略动作分解

第二章 产品策略

 第一节 复杂环境下的产品定位

一、绕过技术壁垒

二、卖点要经得住推敲

三、产品特性与卖点匹配

四、突出产品核心优势

 第二节 产品如何取得区域竞争优势

一、主推强差异化产品

二、跟进畅销品抢市场

三、渠道优势抢占成果

四、区域品牌干扰反击

 第三节 案例分析

案例2-1：××味业营销诊断报告（2006年）

案例2-2：亨氏中国调味品业务：巴菲特时代的问题与机会

第三章 价格策略

 第一节 省级市场价格体系设计

一、邻区价格平衡

二、跨区窜货协调

三、省内利润体系

四、区域市场成熟度

五、产品被替换程度

六、公司的区域要求

七、跨区KA定价

 第二节 价格调整的时机

一、涨价的时机

二、涨价的败因

三、涨价的方法

四、修复价格体系

五、最佳定价原则

 第三节 案例分析

案例3-1：围裙法则

第四章 分销策略

 第一节 批发渠道运作指南

一、渠道特点

二、要注意市场增长的幅度

三、经销商弱化二批的处理对策

四、批发渠道销量提升的办法

五、如何争取二批商

 第二节 餐饮渠道运作指南

一、渠道特点

二、如何建立餐饮渠道

三、如何维护餐饮渠道

四、案例分析

 第三节 零售渠道运作指南

一、现代零售渠道

二、传统零售渠道

三、如何攻占零售终端

 第四节 工业渠道运作指南

一、渠道特点

二、操作要点

三、实操案例

 第五节 封闭渠道运作指南

一、团购

二、大单位饭堂

三、航空线

四、加油站、特产店等

 第六节 新兴渠道运作指南

一、调味品专卖店

二、外贸渠道

三、电商渠道

 第七节 案例分析

案例4-1：冰火两重天，市场思路决定出路

第五章 市场运作与销量提升

 第一节 市场的真相

一、市场份额

二、行业洗牌

 第二节 单点销量提升应考虑的问题

一、产品

二、地点

三、价格

四、促销

五、服务

 第三节 县级市场运作指南

一、找对经销商

二、利润驱动是关键

 第四节 区域品牌突破

一、症结何在

二、异地突围

三、纠偏正本

四、偏离轨道

五、突破之道

六、案例：销量提升的空间在哪儿

 第五节 即期品解决

一、经销商处的对策

二、批零网点的对策

三、特别注意事项

 第六节 案例分析

案例5-1：H味精促销之困

案例5-2：TABASCO美国辣椒仔三招取香港

第六章 市场营销战略

 第一节 调味品“品牌帝国”的几大阶段

一、黑暗时代（Dark Age）

二、中世纪时代（Middle Age）

三、封建时代（Feudal Age）

四、帝国时代（Imperial Age）

 第二节 中小调味品企业营销战略

一、企业发展现状

二、营销战略的问题

三、成功的营销战略

 第三节 案例分析

案例6-1：海天酱油，味王雄心

案例6-2：味高兴亡：一个小企业的成功与失败（上）

案例6-3：味高兴亡：一个小企业的成功与失败（下）

第七章 经销商的转型之道

 第一节 为什么要转型（Why）

一、3种经营模式

二、6类渠道覆盖

三、5种压力围困

 第二节 转型的技巧（what）

一、盈利模式变革

二、强化企业管理

三、打造强力团队

 第三节 向何处转型（Where）

一、向下游终端转型

二、向上游厂商转型

三、向物流中心转型

四、向专业细分转型

五、向其他行业转型

 第四节 怎么转型（How）

一、排兵布阵

二、磨砺眼光

三、主动出击

 第五节 聚焦自身优势（Who）

一、产品优势

二、渠道优势

三、价格优势

四、促销优势

五、服务优势

李锦记的中国战略，从李锦记给外界传递的信息好像是“先取广东再取四川”。但是李锦记走的路却是另外一条，即通过与全国八大菜系的名厨一道，改造中国传统菜系，从而在餐饮业取得市场地位，进而影响中国家庭的消费。

要做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带。最初，李锦记通过香港“西部考察团”考察西部时，就投石问路，开发出“清真酱料”，成功打入了维吾尔族、回族聚居的西部市场。当时的李锦记的掌门人李文达表示：“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能。”

2002年8月，李锦记声势浩大高调入川考察，准备投资1元亿建立四川生产基地。四川曾经是李锦记死敌淘大的重要市场，李锦记先后派员多次考查江油清香园酱油、德阳黄豆酱油等四家川内酱油企业，想选择其中一家作为合作伙伴，合作方式可以灵活。

李锦记的产品多为高档酱料，酱油并非主力产品，而当时的市场环境是川内使用酱油总量并不多，而且多为中低档酱油，川内最有潜力的调味料应该还是鸡精、味精以及复合调味料。回望李锦记几年来的发展，它其实早已发现鸡精的市场机会，但是，和海天一样，它没有做出“早”和“准”的判断，这个迅猛增长的品类机会没有抓住，结果再也难抓住了。

对于人口多、资源多的中国西部，始终是李锦记的一个梦，也许，李锦记是出于对投资安全的考虑，才没有那么急地决定。港商西部考察团在面对西部九省区负责人招商引资的优惠条件时，时任李锦记主席的李文达老先生坦言，现在出台了很多优惠政策，有很多还很大胆，但关键是要落实，如果口头上说说，而最后落不到实处，就没有什么意思。这就需要健全法制，让人放心。

《人民日报》当年12月说：“李锦记计划在一年内连锁收购西部酱油企业，目前收购对象已经固定。”但是时至今日，仍没有消息表明李锦记已经定下了收购目标，李锦记进军西部市场，是说明他们准备吹响向中低档调味品全面进军的号角吗？李锦记给业内留下谜团。

李锦记在香港行业内没有收购其他企业的习惯，而在内地，收购国有资产，是要背很大的包袱的。包括不良资产和数量庞大的退休人员，就像亨氏当年收购番禺关味源一样，这是一个很大的问题。所以李锦记可能会想到去收购民营企业，这样没有多少包袱，产权也比较明确。李锦记对外一直宣称准备收购西部的某企业，并且投资达一亿元人民币，这是李锦记的一贯作风。其目的就是想打入川菜系，而四川的调味品企业重量级的就这么几个，贵州、四川有好几家调味品企业都是不错的收购对象。

收购西部企业完成布局的大梦，最终是个设想，难度过大，自然是告一段落了。

李锦记转而寻求自身突破，立足广东新会和广州工厂完成生产制造、物流问题，也通过广州工厂附近的黄埔港解决了大部分运输难题。

心定之后，李锦记开始围绕中国各大菜系来做文章。李锦记主打粤菜，进军沪菜、川菜，2002年7月，李锦记选定湘菜中心湖南长沙举办研讨会，主题为“湘菜创新”。至此，李锦记通过发展各个菜系来达到提升品牌影响力的意图已经很明显了。此次研讨会邀请了湖南省内外大批名厨，其中包括湘菜大师王墨泉，通过名厨来拉动市场，扩大影响力，影响餐饮业来使用，这就是李锦记的全球经验。王墨泉用李锦记的酱料，制作湘菜大获成功，这些经典菜式包括糯香排骨、黑椒多味鱼排、煲仔酱爆鸡、碧绿鱼片汤。其间鲍鱼大师张勇还用李锦记的酱料制作出鲍鱼花菇，使李锦记高档形象再一次强化。李锦记给这次研讨会定的基调是湘菜和粤菜的交流，主题创新，这为李锦记的蒸鱼豉油推向市场打下了深厚的基础。

当然，湘菜创新会最大的突破，还是下面要讲到的蒸鱼豉油做“霸王鱼头”产生的突破。

P32-34

调味品，能给人带来幸福和满足，从古到今都是这样。

有很多人都能回忆起小时候吃妈妈做的酱油拌饭时的美好时光。如今，天天都像过年一样，你的幸福感还能找得到吗？

人生，也需要精心的调味，用什么来调最有味？是《弟子规》倡导的传统文化。这是古圣先贤留给我们的“生命之盐”。

2009年10月，托福一家我服务的企业，我来到云南旅游。大理、丽江的见闻使我相信在人世间世外桃源真实不虚。我更坚信，真正的世外桃源，在人心深处。在中国的历史上，曾有这样的时期，人们生活在遵守伦理道德、相亲相爱的环境之中，生活在山明水秀的诗情画意之中。只要能信守住《弟子规》这样的传统文化，在我们的有生之年，这样有味道、有意义的世外桃源，定能重现人间。

目前调味品行业、食品行业，有很多涉及食品安全的隐患。在这里号召各位，对人体不安全的产品不要做，不要卖，行业机会很大，通过“存好心、说好话、行好事、做好人”的生意之道，也能取得经营的成功，并且是正大光明的持久成功。

我深深地感激我所服务过的企业，感激在这些企业之中深深影响着我的领导和同事，还有支持广州名道营销顾问有限公司的企业们，是你们让我感到存在的价值。在这里，我还要感谢我的母亲，十几年前我做出平生最重要的决定，准备去海天公司，她说“海天酱油质量非常好，一两滴就上色。”使我坚定地去了这家了不起的企业，这才入了此行；还要感谢我的父亲，在我生命中每个重要的关口，总有他有力的支持；最后要感谢我的爷爷，他晚年做收购大蒜和鸡蛋的生意，也许是他朴素的思想把做生意和研究生意的乐趣深深根植在我的脑海中了吧。

本书是我作为调味品行业不同角色深刻实践的总结，这些角色包括：一线销售人员、市场策划人员、企业经营管理者、经销商、企业咨询顾问、投资者等。这些角色使我比其他人有更多接触核心机密的机会，也被要求必须以洞察行业本质的眼光做出相应准确的判断。15年了，我热爱调味品这个行业。这本书就是我的经验总结。

本书可以作为调味品生产企业、经销商送给员工的营销书，也可供大专院校、研究生院、咨询公司、广告公司、食材与餐料生产企业、食品配料生产企业、原料供应商、设备供应商、股票投资者等作为调味品行业分析的工具书来阅读。

本书的传播，也是实践最初入行时公司给予的理念——“以至善之心调味中精品”的经营理念，实现“善的循环”。

感恩各位。

陈小龙

2013年11月19日于广州

陈小龙先生是调味品营销领域一位出色的专家。本书中，作者对行业发展、战略营销和市场实践等方面都有独到的睿见和剖析，是一本难得的行业指导书。

——苏盈福 汇源集团首席执行官（原李锦记集团全球CEO、美国金宝汤亚洲区总裁）

本书汇集了由多年实际工作体验总结出来的评论和见解。不止道出调味品行业的特性，更从中带出了营销方案，其中个案分析更能给予行业从员思维练习。感谢作者为行业和从员付出的不懈努力！

——陈士豪 美赞臣营养品（中国）有限公司营销副总裁（原福达[中国]投资有限公司营销副总裁[味事达、广合]）

小龙兄是调味品行业的牛人和苦行僧。牛人好理解，他有多年行业和咨询培训经验以及成功辅导企业的佳绩。而调味品是靠口味积淀的快消品中的慢消品，营销较少采用比较炫的时尚传播方式，需要像苦行僧一样去忍受寂寞和默默思索，不被名利诱惑。在这巨变时代，传统调味品消费者逐渐老去，80后、90后购买者需求转化，劳动力成本上涨，食品安全监管加强，电子商务带来渠道革命，期望小龙兄能用他的睿智给行业答疑解惑，指点江山。

——陈豪 Tony百麦中国业务拓展总监（原可口可乐装瓶系统销售总监、中粮集团福临门事业部总监）