服务已经不仅仅是酒店、旅游、商场、超市等服务行业的事情，而是关乎每一个企业、组织和个人健康发展的大事。因为，服务经济的时代已经来临，服务在许多方面已经成为企业财富的主要来源。

中国经济的快速发展，中国企业的出路在何方？走出去、拿来主义都不是最恰当的。因为在中西方的各种理论、观念相互碰撞中，本书为我们理智地寻找到适合我们中国人自己的，并植根于中国传统文化基础上的管理模式、思维方式。

21世纪的今天，企业之间的竞争已经达到白热化的程度，服务无处不在。无论组织还是个人，要想有所作为，都必须具有服务精神。

“服务”已经成为企业的一种核心竞争力，很多企业几乎天天在强调要抓好服务质量，但是却找不到开启“服务”之门的钥匙。在产品同质化越来越严重的今天，产品附带的服务成为企业制胜的法宝，本书通过大量知名企业的经典案例结合作者亲身体验，用通俗的语言加以点评和总结，并且提出了相应的服务技巧指导。通过这些趣味横生而又发人深省的服务案例，让读者不知不觉中领悟服务的真谛，赢得顾客的购买和忠诚，有效地提升企业经营绩效。

通过阅读本书，你可以找到激发每个人主动、热情服务的方法。所有身在组织中的人都应该认真仔细地阅读这本书，通过学习和实践本书中的法则，你将改变对服务的看法。发现服务的乐趣，让客户得到更愉快的体验，企业的服务质量得到提升，你的个人生活得到改善，更会增强你的成就感和荣誉感。

导论

第一部分 战略：着眼未来的软实力

 第一章 竞争有国界吗？

引子：鲶鱼效应

世界是平的

 第二章 中国向西，服务向东

服务可以照搬西方吗？

引子：一个天堂，两条不同的路

文化即土壤

文化即烙印

文化即偏好

文化即文明

 第三章 战略性服务，从服务结构说起

引子：服务是距离消费者心灵最近的地方

服务战略：不只是付出，更多的是收获

服务创新：五维度模型

服务执行：通畅、高效

金钥匙，服务专家

第二部分 价值：顾客价值理论

引子：最后的竞争一价值

 第一章 中国式服务创造出软价值

超越顾客满意

把“顾客忠诚”写进字典

创建顾客信息管理系统

赢在人心与口碑

 第二章 顾客价值变迁

营销3.0时代

发现顾客价值

服务软价值实现顾客忠诚

第三部分 软实力：核心资产理论

引子：当思维成习惯定式

 第一章 突破服务边界

思路决定出路

扩大服务半径

 第二章 管理创新

承诺：永不放弃

管理有维度：360°服务

 第三章 向对手学习

发现利润区

学会倾听

抬头看路

第四部分 文化：服务营销本质

引子：服务营销的本质是文化营销

 第一章 最后的营销

服务文化——通往21世纪的阶梯

服务文化——企业文化的同心圆点

服务文化——软化消费者

 第二章 文化是品牌的核心

品牌是顾客的价值取向

文化是品牌制胜的精髓

 第三章 文化经营

文化定位

文化传奇

文化特质

第五部分 环境：经营服务特质

引子：服务无定式

 第一章 给予是快乐

态度决定一切

快乐的角度

灵动沟通

 第二章 快乐服务与服务快乐

微笑与微笑服务

从“心”开始。

替客人做到

从平凡到卓越

 第三章 贴身管家无缝式服务

兼当客人的“业务助理”

特殊客独享私密感受

 第四章 一天有25个小时

突破服务障碍，互动的

全天候服务

网上服务全天候

 第五章 没有定制的服务

传统与现代

变化的风向标

没有惊喜就没有满意

 第六章 家是服务软环境的最高境界

和谐如家

享受服务

供需期待

 第七章服务细节是最大筹码

真诚与重视

100-1=0

服务无止境

零缺点

附录 你也会有体验：创新中国式服务——苏州新城花园酒店集团

 华红兵，再次邂逅苏州新城花园酒店

 追踪溯源——迈向白金五星级酒店

 金钥匙服务：读懂顾客、读懂价值

 服务与顾客一样特别

第一部分 战略：着眼未来的软实力

第一章 竞争有国界吗？

世界是平的

服务业在历史上是一个不被重视的“剩余部门”，它在经济和社会生活中所起的作用相当有限。随着工业化进程的深入和经济信息化、知识化程度的不断提高，服务业在当代经济中扮演的角色越来越重要，人们对服务的态度发生了根本性的转变，更新服务理念，发展服务方式对企业的做大做强有着重要的战略意义。

1．经济活动的核心是什么？

从全球来看，服务业在全球平均GDP中占据了40％～50％，在发达国家甚至达到75％以上，服务成为国民经济和世界商务活动的核心。如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。随着经济的发展，服务的作用与日俱增，大多数人口将从事服务活动。

尽管需求决定生产，但在需求结构变化不大的情况下，生产制度、生产要素、生产环节的变化使得生产方式发生了重大的变化，服务业已经渗透生产环节的每一个领域。在世界经济快速发展的今天，世界各国正在进行经济结构的战略调整，从制造业向服务业转移，通过服务业的发展增强制造业的竞争力。同时，科学技术作为第一生产力的迅猛发展促使知识和技术含量高的服务业得到快速的发展，并成为服务业的主体，“服务经济”将成为未来世界经济的主导。

2．服务只是服务业的话题吗？

服务业在发达国家与发展中国家的产值结构和经济结构中的比重日益上升。发展速度远远超过了工业发展速度。成为许多国家的主导产业。服务业不仅本身得到了很大的发展，而且改变了生产型企业的单纯生产制造的特点。使得这点产业出现了明显的“软化”趋势。对服务业来说。生产型企业为服务业的发展提供了舞台，为服务业尤其是新兴服务业提供了更为广阔的发展空间。对生产型企业而言，加入服务要素可以为其提供更多的产品附加值，更容易实现差异化竞争优势。它们之间相互渗透、相互影响、相互依赖、共同发展。

3．未来服务的核心技术是什么？

服务业是新技术发展的重要推动者，它不仅是新技术的主要使用者和推广者，还指引着新技术发展的方向，并促进了多项技术之间的沟通和发展。

服务业之所以如此迅速、稳定的发展，首要的因素是由旺盛的、稳定的内部需求决定的，这是生产型企业所不具备的优势，如金融、保险、商业服务等。同时，服务业也不像生产型企业存在存货多、产品滞销的问题，即使是经济衰退时仍能保持相对稳定的发展。

信息化产业的发展大大提高了经济中各个生产领域的生产效率。实际产品的生产已经通过高度的机械化和自动化由“工具”来完成。劳动者的工作也变得更加“知识化”和“专业化”，工作越来越具有服务的特质。

服务是有技术含量的，随着网络化、信息化和知识化的到来，知识密集型人才和知识服务式将替代传统的微笑服务。例如，未来的宾馆服务员必须会电脑技术、通讯技术，并熟悉国家地理、国家历史、宗教文化等等，因为顾客的知识升级，他们不再满足衣食住行的服务内容。

4．服务业的国际化趋势：向东还是向西？

近些年来，服务业的国际化已经成为各个服务业发展的明显趋势。服务业在国际市场的投资比重增加，跨国公司增多。企业不仅局限于本国内部，而是更多地参与国际化的运作和发展，企业不仅面临本土竞争者，更要直接面对来自世界各国的经济瓜分。服务业发展的快慢。直接关系到整个经济王国前进的脚步，在全球化竞争中具有不可替代的重要作用。

IBM战略转型：主打服务经济牌

从全球最大的电脑硬件生产厂商到关注民生的服务型咨询公司，IBM的每一次转变都在引领整个行业前进的步伐。IBM将2008年的策略定位在全球整合、服务经济、关注民生这三条主线上。业务架构的变化体现了IBM未来新的增长点。

今天，IBM全球业务已经发生了很大变化，起家的硬件业务虽然每年仍保持增长，但在软件和服务的更快速赶超下，2007年已经下降到目前第三位23％份额的位置，而对于IBM未来最看重的服务领域，在2007年所占全球业务份额已经达到了37％。软件业务则达到了40％。增长速度都远远超过硬件业务。

此次IBM策略中显示了IBM未来在技术和应用方面重点关注的领域，也意味着IBM将从后台技术推动者的角色走向前台，未来会依靠更多应用于日常生活的创新技术走近大众。比如更轻松地实现绿色节能；智能交通导航、汽车驾驶辅助技术；追踪分析食品确切来源和成分；手机扮演购物顾问、票务代理、前台和银行信息员等角色；为医生增强超级诊断能力，提供更好的诊治服务等。可以说，这些计划中的转变将彻底改变每个人的生活，这就是IT带给人们的便捷。

IBM已经从这个战略转变中，向我们传递了一个观点，IBM要把服务经济作为发展龙头。随着对服务需求的增多，IBM必将借助管理手段，集成现有技术，将服务品质进一步提升，提高客户满意度，将服务这种无形的商品进行量化。现在，IBM已经跨越了IT的界限，将服务延伸到了国际社会各个领域。

中国向西，服务向东

服务所创造出来的价值已经成为企业利润的主要来源。重视服务的巨大潜力，采取各种措施推动服务健康、快速的发展，是推动经济前进的重要驱动力。

经济服务化是工业化过程中社会分工日益深化、技术进步和消费过程社会化的必然结果，是产品型经济向服务型经济的转变过程，是服务性经济活动的成长，并成为经济活动主导方式的发展过程及其引发的经济和社会后果。

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“再过二十年，中国拿什么和国际大企业竞争？”

这个问题困扰了我十年。我思索了十年。从1998年到2008年恰恰是中国经济规模飞快成长，令世界瞩目的十年。当灾难不断降临中国大地时。2008年是不平凡的一年。

这一年，平凡的我开始思考不平凡的事。

未来十年，中国怎样从一个经济大国变成经济强国？

这个问题困扰了经济学家。也困扰了企业家和老百姓。

当中国政府2004年提出把“中国制造”升级为“中国创造”时，5年来我从未停止过思考，随着全球企业成本上升，大量的劳动密集型产业面临着痛苦的转型。

未来五年，中国的企业向何处转型？如何转型？

十年的留学生涯，十年的企业实践，使我真正认清了中西方企业间真正的差距，这种差距不是数量意义上的，而是质量意义上的，不是硬件而是软件，不是硬实力而是软实力。

发现这一点，使我兴奋了十天。当我把我的发现告诉我的顾问——中国最前沿的营销专家华红兵教授时，华教授鼓励我写出来。他的营销专著《一度战略》曾对我有过颇多启发，于是我花了近半年的时间，每天把自己关在宾馆，经常是不知白天还是黑夜，一字一字推敲，我整天沉思于对中国民族产业的未来前程的忧虑之中，以至荒废了对自己企业的管理，由此损失的钱不知比这本书的稿费要多出多少倍，但是我记得这样的一句话：位卑未敢忘忧国！

为什么要把我的研究方向定义为“软实力”呢？这得益于我孩子给我的启示。有一次他问我“石头和水，哪个更厉害？”我说当然是石头，他认真地说“不对。是水，水滴石穿！”我恍然大悟。

的确如此，十年来中国遍地工厂林立，经济总量全球瞩目，然而，瑞士一块手表的价值超过十吨中国钢材：法国一瓶香水需要我们拿100件衬衣来换；意大利一件服装抵得上50个中国工人的工资总和：还有大量的高端餐饮消费被国外酒店占领，中国餐饮服务业拥挤在微薄的利润区。所有这些，不能不引起中国企业家的思考，今天不思考，难道把难题留给我们的下一代吗？

我不愿意留给下一代的是“中国制造”，我愿意留给下一代的是我们这一代企业家的精神财富，那才是“中国创造”。创造什么呢？二十年的研究，使我发现，中西方真正的差距不是硬实力，而是软实力。

首先，一个卓越的企业一定要有一个先进的战略思想。过去我们习惯强调技术、产品、资金这些战略中的硬件，但是我发现近些年西方优秀的大企业更强调服务、品牌、文化这些战略中的软件，所以本书第一道题目是，如何制订软战略？

其次，战略一旦定好，策略就变得更加迫切。所以，实现企业的潜在价值就必须需要企业的文化支持。而文化源于企业的原动力。原动力带来适宜创造的环境，环境的经营创造了企业效益的快速增长。对于2009年中国经济最困难的一年，软实力算是一种经济软着陆的探索吧。中国企业取得软实力需要经过五道关，分别是战略关、价值关、文化关、动力关、环境关，所以本书的篇章结构是穿越这五道关。

最后，由于我长期致力于服务行业的研究，所以本书着重研究了中国企业软实力中的软肋——服务。

故本书名为“渗透——中国式服务”。