为什么很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出了问题。

付邦安的《问道策划(快消品营销策划实战法则)》从战略、产品、广告、网络、营销等方面总结快消品营销策划的方法和观点，是作者15年行业积淀，15大快消品行业商业法则，一本值得中国企业家深读的品牌策划书。是献给有梦想的企业家、营销人、策划人、广告人的策划心经。

快消品品牌与企业的成功，依赖品牌的定位和产品的创新。很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局。为什么会失败?不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出了问题。

无论是企业战略的制定、营销推广的策略、产品定位的差异，还是新产品的开发、产品的命名、代言人的选择、产品的招商，营销策划工作都要突破想象，洞察机会，制定适合自己的营销策略。在付邦安的《问道策划(快消品营销策划实战法则)》中，作者从十五个策略方向进行思考，总结出具体的方法和策略。本书是作者对十余年营销策划的操盘心得的梳理和沉淀。

观点一 产品如何创新

 新品开发四要

新品开发需要市场时机

新品开发需要市场容量

新品开发需要品牌支撑

新品开发需要众人拾柴

 产品创新的多元化思考

包装创新，带动销售的提升

产品概念创新，提高产品附加值

渠道创新，开辟新的利润增长点

广告创新，实现传播的差异性

营销创新，改变产品的江湖地位

 产品创新的量体裁衣原则

原则之一：产品线首先要根据自己的内功而定

原则之二：产品线要根据市场销售来制定

原则之三：产品线要根据品牌战略制定

 不要盲目创新产品

新品推广需要前人铺路

新品推广需要抓住市场机遇

观点二 产品如何命名

 产品命名的五大原则

必须建立在远见之上

必须以实现企业战略为目标

必须从经济学角度出发

必须嫁接消费者的认知资源库

必须传承已经沉淀的价值

 产品命名的五大方向

趣味性

功能性

历史性

差异性

情感性

 乳制品命名的多元化

观点三 如何提炼卖点

 重新认识卖点

卖点是名字

卖点是包装

卖点是产地

卖点是使用方式

卖点是模式

卖点是情感

 认识消费环境

消费者内心消费心理发生变化

产品使用环境发生变化

竞争对手的手段发生变化

 卖点提炼的铁三角

产品利益是根基

消费需求是保障

传播力量是爆点

观点四 如何包装设计

 用营销眼光看包装

包装是5秒广告

包装是价值的体现

包装是品牌的外衣

包装是科学的设计

 包装设计的5C法则

顾客的心理包装需要

满意需要的本钱

实现需要的包装便利性

实现需要的包装沟通

实现需要所需的消费环境

 包装说什么

卖点是文字

卖点是图片

卖点是品牌

观点五 如何参加糖酒会

 重新认识糖酒会

糖酒会的作用发生转变

糖酒会的产品策划

糖酒会的会议组织

 如何做到三头六臂

一出风头

二造噱头

三要彩头

一臂：做好产品

二臂：做好物料

三臂：订好展位

四臂：做好培训

五臂：掌控谈判

六臂：做好广告

 参加糖酒会的十大工程

第一个工程：聚焦单品

第二个工程：明确卖点

第三个工程：统一形象

第四个工程：统一声音

第五个工程：抢好位置

第六个工程：制订计划

第七个工程：做好声势

第八个工程：掌控执行

第九个工程：控制住现场

第十个工程：树立榜样

观点六 如何做好产品招商

 综合系统看招商

招商在变脸

我们怎么办

招商是一个系统工程

 招商三部曲

做好招商前的准备

做好招商中的组织

做好招商后的服务

 招商的五大误区

误区一：大投入，大回报

误区二：广告依赖性太强

误区三：招商就是圈钱

误区四：招商就是忽悠

误区五：广撒网，多捞鱼

观点七 如何做好新品上市

 三个一工程

开发一个适合自己的新品

组织好一个新品上市方案

培训一个有战斗力的团队

 新品上市的六字真言

聚焦

深入

坚持

 新品上市的五“独”伞

产品独特，利益保护伞

包装独特，视觉保护伞

终端独特，形象保护伞

团队独特，执行保护伞

传播独特，声音保护伞

观点八 如何选择代言人

 选择代言人不仅是购买一张照片

代言人的疯狂时代

利用代言人推广

代言人的选择标准

 选择代言人之涨五忌

一忌代言人身价暴涨

二忌老板心态膨胀

三忌招商旗帜高涨

四忌产品价格虚涨

五忌市场目标狂涨

 选择代言人之细说代言

代言人的最大作用是传播

代言人的选择关键是时机

观点九 如何投放广告

 对现代广告的重新认识

央视广告不是唯一制高点

网络不是最终落脚点

报纸不是随便翻阅机

 怎样看行业属性

尊重消费习惯是第一位

跨界传播需巧妙

投放形式要遵循核心内容

  量体裁衣是正道 

创意内容是第一位

投放形式要有策略

坚持重复方能看效果

观点十 如何整合营销传播

 改变意识

传播工具的改变让信息扁平化

传播成本的改变让产品个性化

传播人群的改变让消费便利化

 整合营销传播的五度空间

塔尖上的电视广告

网络广告的空间

户外广告的脸面

终端广告的卖点

纸媒广告的入潜

 整合营销的全民运动

娱乐营销无孔不入

病毒传播四两拨千斤

观点十一三 线品牌如何突围

 三线品牌突围的十大法则

第一法则：舍得法则——产品规划

第二法则：细分法则——产品创新

第三法则：聚焦法则——市场开发

第四法则：符号法则——品牌形象

第五法则：奇术法则——品牌营销

第六法则：体检法则——品牌管理

第七法则：专业法则——团队组建

第八法则：标准法则——企业管理

第九法则：整合法则——企业资本

第十法则：落地法则——企业战略

 品牌的三大升级

形象的升级

产品的升级

推广的升级

 营销的四大突破

从产品入手，单品突破

从管理入手，成本突破

从营销入手，思想突破

观点十二 如何差异性定位

 “圈地运动”——定位

市场需要差异性定位

差异性定位的不同发展

差异性定位的品牌观

差异性定位的圈地方法

 消费心理五部曲

从众心理

尝鲜心理

爱面子心理

占便宜心理

饥饿心理

 差异性定位的十种定位

人群定位

渠道定位

包装定位

广告定位

功能定位

名称定位

符号定位

色彩定位

价值定位

消费方式定位

观点十三 如何做好网络营销

 网络营销不是跟风

误区一：建立网络工具不等于网络营销

误区二：网络营销不是灵丹妙药

 网络营销贵在坚持

 网络营销中的消费者心智

观点十四 如何做好战略规划

 解读战略规划

战略规划是什么

为什么要做战略规划

谁来制定战略规划

 战略规划切忌思想片面化

一忌理论化

二忌战术化

三忌形式化

 战略规划的七步法

第一步：看行业，明空间

第二步：看竞品，明突破

第三步：看自己，明利弊

第四步：看群众，明需求

第五步：看市场，明传播

第六步：看政策，明方向

第七步：看实际，明执行

 观点十五如何提高附加值

创新改变格局

利益决定一切

 提高附加值的八项规定

第一项：品质利益是一切的基础

第二项：形象利益是审美的价值

第三项：渠道利益是提高的阀门

第四项：情感利益是冲动的表达

第五项：文化利益是价值的上位

第六项：名人利益是面子的需求

第七项：服务利益是问题的解决

第八项：概念利益是价值的提升

产品创新的多元化思考

面对每年的行业盘点，我们都会解析行业新品，寻找新品的成功经验。事实上，在每年年初糖酒会上出现的新品，有很多到年底几乎看不到了，这种现象很普遍并且每年都在重复。是什么原因导致这种结果的出现，为什么很多创新产品夭折了?尤其是对中小企业来说，开发的新品为什么成活率非常低，而大品牌开发的新品成功率相对高?如何开发新品，产品的创新应该如何突破?

产品创新大多被理解为内容物创新，只有做到与众不同，才能实现“人无我有”，赚取高利润。实则不然。很多中小企业都因为开发新品不成功而倒闭。产品创新是多元化的，不是单一的。

面对媒体的时代，产品创新不仅是产品外在的与众不同，更是推广上的另辟蹊径，即实现差异I生的营销，赢得消费者的认可。包装创新，带动销售的提升

企业都比较注重包装设计，希望包装的材质更加高档，设计图案更加美观、简洁、大气、高档，让终端消费者看到产品的独特性。这种包装的升级创新，是一个产品形象的提升，属于面子工程。还有一种包装仓新是在不改变其产品内容物的情况下，改变包装方式，实现产品的定位创新，从而让产品焕发青春。

比较成功的案例有喜多多的椰果罐头，采用红色200克马口铁易拉罐包装，进军喜宴市场，取得了成功。罐头是传统食品，一直采用玻璃瓶包装，而喜多多采用了另一种包装形式，并转换了一种营销思路，这是高明的包装创新带来市场定位的成：在福州I糖酒会，汇源冰糖山药也是易拉罐包装，同样也是水果罐头，采取礼品盒外箱。同福碗粥，内容物没有任何改变，只改变了一种包装形式。还有我们意高曾服务过的益膳房牛奶，开发了一种类似喜之郎吸吸果冻包装的吸式酸奶，定位儿童市场，取得了成功。所以，包装形式的创新带给我们的不仅是包装形式，更是一片蓝海市场。

产品概念创新，提高产品附加值

同样的产品内容物，采取不一样的产品概念，市场结果截然相反。娃哈哈的营养快线取得了巨大的成功，除了渠道和广告之外，营养快线的名称功不可没。虽然娃哈哈这款产品类似其他果乳饮料，但没有直接喊出产品品类名字，而是突出了“营养’’二字。我们意高曾服务过的健参黄金海参粥也是一个成功案例，此产品被选为上海世博会专用海参产品。我们在不改变产品的情况下，提炼了一个“健参”的营养概念，而不直接说是黄金海参粥，因为市场上的海参粥质量参差不齐，已经搅乱了海参粥市场，所以，我们卖的不仅是粥，更是一种健康的海参粥。因为每罐产品里面就有半支深海刺参，所以要提升产品价值就必须让名字具有销售力。除了这种产品品牌概念外，很多产品在功能上提出一些让消费者易于理解和认可的功能性概念，比如原浆核桃、高钙核桃、高钙牛奶、低脂牛奶、果粒水果、黑糖话梅、老酸奶、老桃酥等。这种功能性概念一般是行业通用的名称，不能注册，所以要想取得成功，必须嫁接独有的产品概念，争做行业产品老大。

渠道创新，开辟新的利润增长点

有了产品和包装，产品要想实现新的利润增长点，拓展渠道至关重要。俗话说：“放高顶点，放宽底边。”底边要求拓宽渠道，在渠道上面做文章既可以避开对手，又可以实现销售增长。王老吉打开市场通过餐饮渠道的推广，让消费者认识和尝试产品，之后迅速推向全国。八联杯酸奶通过和商务连锁酒店合作，实现了不错的销售业绩。酒店客人每天的早餐需要牛奶，而八联杯被放入冰箱，既满足消费者的需要，又方便卫生。干吃面与网吧合作，网民在深夜以干吃面作为夜宵，减少了冲泡的烦琐，又可以避免打湿键盘。红牛通过在高速服务区的终端推广，与目标人群实现了零距离接触。

广告创新。实现传播的差异性

同样的产品，通过不同的广告创意，体现产品的差异性，引起消费者的关注和购买。在产品同质化严重的环境下，．广告创意创新会起到一鸣惊人的作用。农夫果园的广告“喝前摇一摇”，曾令众多大人和小孩模仿，实现了农夫果园的良好销售。娃哈哈的八宝粥广告每个标版后都反打一个镜头，代言人敲着易拉罐说“粥，还有吗”，这让消费者看过后，记忆深刻，很多小孩还会模仿。广告创意的创新很容易引起消费者的关注，形成口碑传播。

营销创新，改变产品的江湖地位

互联网时代造就了千万富翁、亿万富豪，同时也让敢于创新网络营销的产品实现了畅销，树立了产品的行业品牌地位。

2013年可IS]可乐这个百年品牌敢于营销创新、，通过昵称瓶、礼花瓶的网络营销，采用“标签式”的产品，赢得了年轻人的青睐。2013年5月28曰，可口可乐陆续推出白富美、高富帅、月光族、喵星人等用时下新鲜词汇制作的昵称海报，引起了年轻人的强烈关注，ffi：iP品陆续推出后，更是掀起了购买热潮。可口可乐利用网络互动，打了一个翻身仗。

在2013年11月11 Et当天，坚果网络品牌三只松鼠以3 500万的销售额稳居坚果类品牌排行榜第一名。三只松鼠只是一个来自安徽的电子商务公司，却利用电商渠道叱咤风云，打破传统，引领创新。

2013年微信异军突起，很多企业都建立了微信公众平台，其中，烟台欣和名为“欣和食与家”的微信公众平台推广得最好，并成为一个贴心的私房菜“教主”。这个平台把自己的产品和美食相结合，每天不断推出私房菜，让关注者每天抱着“今天的菜谱怎么还不发”的期待。

对于每个企业或品牌来说，一定要根据自己的产品力、品牌力、营销力来制定产品创新策略，创造适合自己的方式和方法。中小企业应在产品的包装、概念营销上多做文章，因为品牌力比较弱，不适合开发奇、缺、怪的产品，没有实力去引导消费。成熟的品牌在产品创新方面更适合内容物创新，利用大量的传播推广新品，取得行业的领先，从而打造一个闪壳的明星产品。P6-9

作者序 用正确的方法做正确的事

在人的一生中或在企业的发展中，我们经常会说：十年寒窗苦，十年磨一剑；十年河东，十年河西；黄金十年，白银十年；十年战略，十年一个轮回，等等。

我们走过了中国加入世界贸易组织后的第一个十年，这十年堪称中国经济崛起的十年。中国加入世界贸易组织成就了海尔、联想、格力、娃哈哈、蒙牛、王老吉、脉动、阿里巴巴、李宁、洋河、六个核桃等众品牌的成长，这些企业充分利用入世后的市场机遇，天道酬勤，厚积薄发，如今成为行业的领导品牌。同时，也有很多民营企业在此期间被淘汰，尤其是很多中小企业，因为本身根基不牢，所以市场略有风吹草动，就感觉生存艰难。更有些企业或品牌，因为政策的调整，败走麦城。

在过去的十年中，同一个中国，同一个市场，为什么会出现如此巨大的差别?为什么中国企业的平均存活时间只有五年左右，而不能达到十年甚至几十年，乃至百年?除企业的客观环境之外，主观的营销思想是关键原因。

在我的工作中，“用思想提高梦想”是我的座右铭。通过与企业的合作交流，我用自己的品牌思想去影响企业的思想，从而提高企业的梦想，使他们走得更高，走得更远。

经过十多年的实战策划，我经历了很多成功的企业，比如娃哈哈、青岛啤酒、达利园、养元、雅客、养生堂等，他们都是伴随着品牌的定位和产品的创新而发展，并取得了今天的成就。同时，我也看到很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随，要么搞怪，要么创新，而最终走向失败。为什么会失败?不是创新有错，不是跟随有错，而是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出了问题。

做正确的事比正确地做事更重要，我们要站在企业经营的角度看问题，不能．为了不切实际的目标而盲目出击。

中国现在正提倡民族复兴，复兴的前提是实业的发展，没有实业的存在，一切都是空谈。中国必须依靠众多的成长型企业作为发展的基石，俗话说：“小河有水大河满，小河无水大河干。”只有众多的成长型企业发展壮大了，中国才能实现经济实力的整体提升。

无论是企业战略的制定、新产品的开发、营销策略的推广、产品的招商等，都需要我们突破想象力，洞察机会，制定适合自己的营销策略。在本书中，我从十五个方向进行思考，总结出具体的方法和策略，这也是我十余年中梳理和沉淀的操盘心得。

在中国市场发展的整体环境中，我们需要正视大环境的生态，更需要学会适者生存，这就是品牌发展的硬道理。无论是大企业还是小企业，只要坚信品牌的梦想，用实际执行力去推动梦想，最终会实现品牌的建立，成为行业的领导者。

中国已迎来了下一个十年。在未来发展中，我们要吸取过去十年的成功经验，站在新的市场环境中，整合资源，创新发展。

《问道策划》能够给予我们短<平、快的营销战术，立竿见影；给予我们快、准、狠的营销战略，一击致命。

希望《问道策划》成为中国企业成功创建品牌的思想基石，化繁为简，大道无形，为企业的发展、品牌的创建，提供基本的商业法则。意高(EAGAO)总经理付邦安

推荐序 如何成为最好

翻开付邦安的《问道策划》书稿，仿佛一下回到了十年前。

十年前，我受投资人委托，组建一家策划公司。投资人的要求是，只招聘应届生，从头培养，建成自己的“黄埔军校”。付邦安便是这家公司的第一批“学生兵”。

“从士兵到元帅”，付邦安用了十年时间。现在，他不仅创办了自己的策划公司，更将十年从业经历，凝结成这部《问道策划》。

如何成为最好?我认为可用三个关键词来表述：兴趣、方法和企图心。

兴趣。兴趣是最好的老师，是自觉、自动、自愿的原动力。我始终认为，一个人进行自我职业规划，重要甚至决定性的考量指标就是兴趣，为没有兴趣的事情而付出，结果就是无趣。付邦安在策划这个行业里找到了兴趣，而更难得的是他的持久性，即使他做了老板，兴趣带来的激情依然如故，并且感染和带动着团队。正是因为兴趣，才有激情，才会比别人付出更多的努力。

方法。方法比知识更重要，这是我们的共识。付邦安非常善于总结，总结多了就形成自己的方法论。《问道策划》一书，既是他十年专业策划的案例结晶，也是方法论的集成。在快速消费品领域，他的方法论科学系统，作业体系成熟完善，实操效果为客户所称道。在策划行业，对方法更专业的说法是“策略”。策略为王，策略为道，策略才是王道。

企图心。每个人都有自己的梦想，但不如企图心来得更切实一些。很多人的梦想，止于想象，缺少行动，很难做到知行合一，故“无志者常立志，有志者立长志”。从入行之初，付邦安就有强烈的“企图心”，并且以超乎常人的热情与投入付诸实践。正因为如此，付邦安已经成为业界知名专家，服务和创造了多家著名品牌。

当年，我们的办公室墙上挂了一些大师的名言警句，记忆尤为深刻的是大卫·奥格威的告诫：“努力不会置人于死地。”．

是为序。  富美科技副总裁李方毅

付邦安作为我的学生，毕业后十多年专注快消品的品牌策划，如今出版了《问道策划》，从战略、产品、广告、网络、营销等方面总结出了自己的方法和观点，非常符合中国新形势下的企业经营之道，也为实现中国梦提供了精神力量。好书可以改变一个人，我深信《问道策划》将会改变很多人的思想，也会改变企业的命运。

潘鲁生／山东工艺美术学院院长、教授

中国的实体企业面临着转型和升级发展，在此过程中会遇到很多实际的困惑和问题，付邦安先生的《问道策划》思路清晰，方法独到，非常适合发展型企业的实操需要。希望《问道策划》的出版为中国企业带来一股发展的新思想，为有梦想的企业家打开思路，提供帮助。

梁剑／《糖烟酒周刊》主编

《问道策划》作为付邦安十年实战经验的总结，洞察人性，发掘市场，对实体企业具有借鉴和学习的价值。付邦安是我认识十多年的优秀专业策划人，做事用心，饱含激情，十多年一如既往地追求专业。《问道策划》是中国快消品领域的一本智慧宝典，值得学习。

李雷／好佳一生物乳业有限公司总经理

我们与付总合作3年多时间，营养卫士实现了品牌升级和企业转型。看完《问道策划》后，我深受启发，尤其是如何制定品牌战略规划、如何策划新产品的上市。 《问道策划》可以说是一本企业家应该学习的“孙子兵法”，值得好好阅读。

王云利／山东营养卫士食品有限公司总经理

付总的《问道策划》很符合企业发展的实际需要，应该说很接地气，为中国中小企业的发展及转型升级提供了切实可行的操作方法，为我们理清思路、改变思考提出了很多独到的观点和看法，让我们少走弯路。

田文科／内蒙古初元食品有限公司董事长