外行人都以为广告创意是灵感突发、火花撞击或者是头脑风暴、思维激荡，几个人凑在一起，奇特的构思或主题就脱颖而出了。
实际上，真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和洞察，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓“条条大路通罗马”，怎样走都不是唯一的办法，只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。
广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈，因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一遛便知。上了台又想下去，因为广告工作太辛苦，神经绷得紧，提心吊胆地过日子，千这差事容易短寿。想“今年二十，明年十八”就趁早换个职业去。
做广告的人十有八九发誓下辈子不再干这个职业。
广告人确实有较高的薪水，但绝不是想象中的那么好玩。在广告公司里你被变成一个工具，客户要你做什么，你就得做什么。要控制客户是不容易的。只有让别人把你当作专家，你才能在广告业里长久生存。广告行业最终不在于喜欢不喜欢，而在于适合不适合。这里从没有能够让你停一停、靠一靠的地方，你永远得比别人跑得快。初入广告业，以体力换取经验；进入广告业，则以经验、脑力换得体力的较少支出。做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美、对完美的挑剔是这个行业最好的品质，而广告业永远充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。
既然做了广告人，就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲；没有劲，潜力就挖不出来。广告人必，贞时时刻刻准备冲锋，使出全身的招数为客户服务，为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。
广告人是有心智的人。心智是一种悟性，而不是学历层面浅显意义上的聪明。过去我们说“知识就是力量”，可我们看到，很多有知识的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔。广告人必须能够兼容并蓄，雅俗共赏，既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初；出则干脆利落，冷静镇定。方寸之间进退自如，这得耍经历多少的修烁！
也许有人要问，广告就这么难千？我要说：广告绝对是“智者的职业”。广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业，对广告从业人员的素质有很高的要求，绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称号，至少广告人里没笨蛋。想想看，广告行业里哪份差事不需要一点组织策划能力，一点发明创造的本事？ 发明对现代社会来说可谓是难之又难，面对大量现有的客观事物，最重要的不是发明，而是发现。艺术大师罗丹也说过：“这世界不是缺少美，而是缺少发现。”广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的新的意识、新的观念、新的产品、新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。
广告人的特征是坦率、自然、独立、执著，对工作有强烈的动机。他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。他们在一起总是笑声不断，笑声尤其能滋生他们的创造力。
广告人可能并不遵从一般常规，他们有些冲动，这使他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则，不符合道德规范，其实他们是极有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。
广告在于承诺，定位在于牺牲，广告人以服从为天职。广告人总有一种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠，其实冰冷的岩石下熔浆正在汹涌。
优秀的广告人有些优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头(为此，喝点西北风又何妨)。他们是标准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。
广告是一门成功学，广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀，常用一种办法，就是问问他口袋里有多少钱，有没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去并发家致富，他怎么会有办法帮广告主推销产品呢？当然这个办法有点偏颇，但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法。
P14-15
《广告人手记》的写作时间是1993年至1996年，写完时我是28岁。一转眼却已是人到中年。很多学生来信讲：这本书是他们选择做广告人的原因。我不知道是否害了他们，毕竟广告人是个辛苦的职业。但不夸张地讲这本书改变了我的命运。
在2006年时，北京理工大学出版社出版了《广告人手记》十年纪念版，没想到也卖断了货，想必又毁了许多大好青年，毕竟广告这个行业的竞争是越来越残酷了，我很是担心那些决心要踏进这行的年轻人，是否准备好了足够的耐力和毅力接受“摧残”，但我也十分希望每个看完这本书的人，能和我一样改变自己的命运，毕竟在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。
这本书先后由企业管理出版社、北京理工大学出版社、朝华出版社多次出版，加印了多少次，我已无法统计。为感恩读者的厚爱，每次重新出版加印我都会仔细通读，并不断修改。所以说这本书也是一本不断长大，不断进步，与时俱进的书。
而当《广告人手记》2015版上市之时，这本书书龄虚岁已经20岁。
这20年，世界变化很大，中国变化更大。对营销广告人的素质要求也更大。
过去没有互联网，今天人类的生活已经离不开互联网。这本书也由线下实体店销售，变成线上线下同步销售。
科学技术的进步，改变了营销广告的方式。不变的是人性，是营销广告的规律。
这本小书今年的再次出版加印，其中的观点和方法，是否还能给热爱营销广告的读者带来启发和帮助，就由诸位看官裁定吧。
叶茂中这厮的心是真诚的。
叶茂中
2015.5于上海
某天22点22分，一个很特别的时刻，忽然接到叶茂中的电话。根据经验，这个时间一般是那厮喝酒和唱歌最嗨的时候，但电话中并没有熟悉的鬼哭狼嚎的声音做背景，安静得有一种不习惯的肃穆。
“哥哥，我的《广告人手记》20年后要再版，你给我写个序，要5000字。”
不容你不答应，就是欠他的。
我早就说过要专门写一个关于叶茂中的长文，却一直没有动手。这个想法其实已经很久了，用六个人的故事，勾勒出中国广告业发展的轮廓和脉络。这六个人中，叶茂中是不可缺少的。
余华曾写过一部小说《呼吸》，人生其实轻微得就像一次呼吸一样，六个人中，有的已经过世了，有的因世事变化而漂泊。
年岁逐渐资深，越来越理解一切都是缘分。这次写作，也是缘分吧！缘分就是水到渠成，命中注定。
世事莫测，白云苍狗。实际上任何人与事的变迁，都离不开历史的大背景。20年前，《广告人手记》出版后不久，有一次，几个兄弟一起喝多了很豪迈，叶茂中这厮忽发豪言乱语：天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。于是，大家为了韭菜狂干了好几杯。
现在回首看，中国的20世纪60年代，确实催生了一茬优秀的韭菜。在姜文拍的王朔的《阳光灿烂的日子》的片首，两个孩子在沙漠上终于看到了梦幻般的乌托邦城堡，但在一瞬间，城堡忽然坍塌消失。这个景象是60年代韭菜的共同记忆。出生在激情与梦想的年代，虽然历史的大潮开玩笑一样地转了一个弯，但是时代的性格已经深深地烙在了骨头里，永远也无法清除。即使被外在的力量和自我的机理不断压抑，但只要有机会，在乌托邦时代已经植入的激情与梦想就一定会喷发出来，变成一种冲动和执着。
20世纪60年代人的冲动和执着与其他年代的人是不同的，他们的执着与冲动总是与一种自嘲和自残的表象奇怪地结合起来，因为这一代人曾经经历过无法言说的绝望和迷离。在青春期，他们亲眼目睹了旧时代的崩溃，这种毁灭对他们还未成熟的人格是一道永远难以愈合的伤痕。而他们与之前那些年代的人不同的地方在于，他们亲历的新时代孕育的过程，也正是他们在幻灭的废墟上不断收拾残片重新建立自我的过程。在这种重建的过程中，所遭遇的自我怀疑和无所依归的残酷是难以想象的。对自己的追问与批判、对坚韧奋斗的苛刻与极其不稳定的文化变动努力地协调着，在时代的巨大变化中不断调适自己的身份，使得自嘲与自残成为这一代人重要的心理特征。
当冲动与执着同自嘲与自残结合起来，有些人会因为其中所蕴含的消解的力量而自我放逐、放纵甚至毁灭，而另一些人却能凭借这种特殊的合成力成为坚韧的奋斗者，成为精英，成为奇葩。
叶茂中就是这一代人中的奇葩，他应该是60年代人的一种代表。理解叶茂中和叶茂中现象，一定要从一代人的社会心理特质这种大的背景入手，才能逐渐体会和解释其中所包涵的各种矛盾和复杂性。
20年的时间，已经物是人非，营销模式和理念是与时俱进的。市场环境变了，传播环境变了，广告的工具一定会变化。我想，今天20年前的《广告人手记》重新出版，更重要的意义是向那个伟大的时代致敬！
能够代表这个时代的人并不多，而叶茂中一定是其中的一个。许多人把他看作中国广告营销界的英雄，其实并不算太夸张。
我相信叶茂中内心是有一种英雄主义气质的，这种气质早期显得表层化，甚至有些做作，而随着他自己的不断修炼，这种气质似乎愈来愈深沉而内敛。也就是说，在外人眼里，他已经成为一个标志和符号了，而他自己也愈来愈自信和坚定。
一个人能够成为时代代表的人物，他一定是回应了这个时代的需求，而无论是因为偶然的命运还是自觉的努力，这个人一定以自己的方式，引领了这个领域的潮流和方向，推动了时代的变化。
20世纪90年代，中国就像是处于一个爆发的奇点，在这奇点之中，时间被高度浓缩，而在爆发的过程中，感受不到时间，只有迅猛的荡涤和新生。现在回想起来，这段历史真是惊心动魄！
在那个阶段，随着市场经济的发展，广告作为市场竞争最先使用的一种营销利器，开始在中国像荒原上的野草一样疯长。没有传承，没有积累，没有经验。
比这更早的时间，在一个闭塞的苏北小县城，叶茂中还是一个荷尔蒙分泌过剩的青春少年，在县城狭窄的街道中、古老的运河边、乡野的田埂上，到处都留下过这个青春诗人不安分的足迹。终于有一天，看似偶然，但实际是命中注定，这个年轻人不安分的足迹从小县城踏进大上海，闯入了处女地一样初创期的广告界。
对探索者来说，灵性和聪明是很重要的，但当所有的人处于一个起跑线上，最关键的是要找准方向，找对方法。我曾经在一篇文中写道，在童年的时候，叶茂中就要学会独立在陆地上生存。所以，在中国的营销刚起步的环境中，叶茂中很快就找到了自己的感觉，也就是相信自己，疯狂地吸收各方面的营养和知识，不迷信权威，通过学习不断地提升自己的能力。他所找到的感觉就是中国很大，空间广泛，一个人或者一个企业不可能、也没有必要满足所有的需求，应该根据自己的特长，切入最有价值的市场，实现自己的价值。
……
对今天的朋友而言，这些观念似乎没有太多新意了。但是，在20年前，乳臭稍干、只是稍有名气的叶茂中所面对的是：西方的月亮比中国的圆，本土广告抬不起头的环境，而叶茂中挺过来了。在充满误解、蔑视，包括嫉妒的氛围中，叶茂中完成了一个一个的案子，逐渐把自己的思考和经验整理成书出版了。
《广告人手记》的出版是一个标志。有些朋友认为这本书是中国第一本营销实战之书，其实，这本书的内容不仅包含在中国这个特殊市场环境中竞争实战的招数和技巧，也是第一本基于对中国市场的理解而提出中国的营销理念和广告模式的书。
《广告人手记》改变了很多人，许多人通过这本书进入广告营销领域。但是，同一般的广告书不同，这本书不仅是影响了本土的广告人，对很多成长中的中小企业来说，《广告人手记》同样是雪中送炭。因为《广告人手记》讲的就是自己身边的市场，讲的就是同自己一样的企业如何利用广告、营销等手段崛起升级，而不是远在天边的世界著名品牌。而且，叶茂中屌丝逆袭的发展更是成为了本土草根们励志的偶像。
毫无疑问，叶茂中具有一定的表演天分，关于他的很多非议也由此而生。应该说，叶茂中一定是一个有很多缺点的人。但是，关于他表演的非议并不是很客观。一个广告人要帮助客户做品牌，但同时也要做好自己的品牌，让自己的价值得到更多人的认可，在这方面，叶茂中对自己的营销肯定是非常成功的。另一方面，表演是需要人埋单的，广告人的表演当然是客户埋单。这么多的客户选择叶茂中，只能说明叶茂中是一个实力派的演员。因为决定客户是否埋单最终还是看有没有实力很好地解决客户的问题，帮助客户成长。在我们所经历的野蛮生长的时代，所有人都曾经有过或多或少的过失，叶茂中就是在这样一个时代成长起来的超级复杂的奇葩，只盯住瑕疵往往是过于偏狭和不公允的。
从历史的大尺度来看，能够改变潮流，推动变化，一定是具有英雄气质的人。世纪之交，是中国的营销和广告领域英雄辈出的时代，叶茂中是其中的代表者。
今天，营销英雄、广告英雄的时代已经过去，资本成为新时代的主宰。我虽然是资本的鼓吹者，在研究中较早涉足这个领域，并不断推动广告业资本化的进程，因为我相信这是产业和社会发展必须经历的过程。然而，当这个时代真的来临，我却越来越不喜欢它所散发的罂粟花一样迷人又让人眩晕的铜臭味。谁的钱多，谁就被别人羡慕。钱几乎成了最重要的衡量标准，专业的理想和追求愈来愈成为只停留在纸面上的文字和口头的话语。
今天我们所生活的时代是一个闪着金属颜色的时代，到处是使人迷乱的资本诱惑，而数字技术的革命又让更多的人迷茫和抓狂。我们无法选择时代，只能直面每一个时代，努力地做好自己。我一直担心，这个时代是不是还属于叶茂中？在2005年后和那厮聊天，这个问题是每次必讨论的一个话题。但是，近两年见面，就不再聊这个话题了，因为这厮对变化的反应速度和适应能力确实超强。在这个时代，叶茂中还是叶茂中，他虽然愈来愈低调，但始终走在前面。在资本和艺术投资领域，他得心应手，而面对市场环境和数字技术的变化，他已经把自己的公司转型成一个全新类型的模式，他对数字营销理念的应用，体现在最近我们看到的许多叶茂中公司的实战案例中。
20年的时间，确实流走了很多东西，但是，永远存留下来不变的是对品牌的激情，对营销真谛的执着探寻。而通过各种方式，叶茂中的激情和执着感染了无数朋友，激励了许多年轻的新锐加入营销广告行列。即使在数字营销的新时代，无论如何变化，叶茂中的形象所代表的激情、执着，以及基于这种激情和执着所诞生的洞察力、创造力、想象力，始终是成功营销的根本。这也是《广告人手记》再版最重要的价值和意义！
陈刚
北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授、博导
《广告人手记(精装典藏)(精)》是中国第一本广告营销实战用书，包含了在中国这个特殊市场环境中竞争实战的诸多招数和技巧。
它改变了许多人，很多人通过这本书进入广告营销领域；同时对许多本土企业来说，《广告人手记》也是雪中送炭，因为它讲的就是自己身边的市场。
畅销20年，多次修订，此次新增了新媒体时代下诸多鲜活的案例和理论，同时保留了经过时间洗礼后的经验之谈，具有极大的参考价值。
从规划到布局，从创意到执行，逐步讲透产品和品牌的营销之道！叶茂中专注本土市场26年的经验倾囊相授！
中国广告实战第一书。叶茂中的《广告人手记(精装典藏)(精)》是中国第一本营销实战之书，包含在中国这个特殊市场环境中竞争实战的诸多招数和技巧。它改变了许多人，很多人通过这本书进入广告营销领域；同时对许多本土企业来说，《广告人手记》也是雪中送炭，因为它讲的就是自己身边的市场。总之，在这本书里，没有夸夸其谈的理论，全是26年来立足本土市场的经验、案例！
