如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。

作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。

行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。

取势：双尾理论，帮你打破“长尾”迷思，看清全球化背景下的危机与商机。

明道：“中庸先生”和“极端先生”将在本书交替登场，帮你洞察披着科学外衣的伪理论。

优术：前景理论、锚定理论、懊悔理论等，帮助你洞悉人性的偏失。

经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么本书正是最理想的。

本书从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人入胜。

第1章 前景理论——不确定条件下的决策行为

　10亿美元一次，你愿意吗

 通胀预期下，你会买楼吗

 前景理论

 你是个“见好就收”的人吗

 因为小损失，甘冒大风险

 捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦

 迷恋小概率事件

 厌恶的只是损失

 禀赋效应

 幼犬效应

 让“试行办法”成为正式策略

 延伸阅读 俄罗斯轮盘赌与投资行为

第2章 参照依赖——独立评判与联合评判

　同侪悖论

 参透得与失

 参照点（参照系）

 参照值影响风险偏好

 交替对比

 中杯效应

 陪衬品只是“药引子”

 厌恶极端

 在星巴克要买小杯咖啡

 人质危机

 框架效应

 延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家

第3章 锚定效应——难以觉察的参照值

　先入为主

 “维多利亚的秘密”的秘密

 飞来之锚

 硬塞给你的“锚定点”

 随机数字也会影响你

 常识的陷阱

 订婚戒指的预算

 利用“锚定效应”操纵谈判

 杀价的艺术

 “虚头”与“虚拟价值”

 “地王”是楼市之锚

第4章 心理账户——金钱的感情色彩

　你的“左口袋”是满的吗

 你会给钱贴 “标签”吗

 “飞机撒钱” 可行吗

 大钱小花，小钱大花

 越有钱，就越一毛不拔吗

 小处精明，大处浪费

 心理账户的利与弊

 你有划分“心理账户”的倾向吗

 延伸阅读 行为经济学的精髓是什么

第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机

　输了5美元，还是2.62亿美元

 蕉鹿自欺

 “庄家的钱”效应

 翻本心态

 沉没成本谬误

 钓鱼工程

 承认失败方可终止失败

 预设输赢的上限

 小赌也要讲究“心理卫生”

 你会利用“心理账户”吗

 赌瘾疫苗

 为什么“久赌神仙输”

第6章 小数法则——无视先验概率

　大数法则

 小刀锯大树

 “撞骗”的数理依据

 广结善缘

 无视样本大小

 小数法则

 做生意,不要相信“小数法则”

 股神大哥的预测模式

 赌客谬误

 连抛100下硬币，会一直出正面吗

 延伸阅读 雅各布与大数法则

第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪

　楼市暴涨，你会惜售房产吗

 外重者内拙 懊悔规避

 行动的懊悔VS忽视的懊悔

 行动不如不动

 进退维谷

 当房子成为负资产，你会懊悔吗

 孤独的人是可耻的

 固守现状

 追求自豪的“卖出效应”

 你会和自己的投资结婚吗

第8章 理性原罪——多重选择下的冲突

　令人迷惑的选择

 单一的选择

 理性的，太理性的

 冲突下的选择

 当机器人有了感情

 决断力崩溃

 延伸阅读 神经经济学简介

第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境

　时间价值

 效用贴现

 贴现率

 夸张贴现

 信用卡危机

 “远水”与“近渴”

 回到未来

 如果没有明天

 “吸毒”一定是非理性行为吗

 跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄

 享受当下与享受未来

 传统贴现效用理论

 “朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”

 鲁文斯坦的新贴现理论

 未来损益贴现率

 抉择取决于人的先前的期望

 景气指数与投资储蓄

 负债规避

 消费愉悦VS支付痛楚

 支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否

 延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对

第10章 过度自信——认知自大与错误研判

　夜郎自大

 自负的创业者

 傻瓜力量大

 你自信过头了吗

 计划谬误

 一届长达31年的奥运会

 灾难的根源

 省小钱，费大事

 过度自信导致交易频繁

 控制错觉

 资讯幻觉

 概率盲

 本能地寻求规律

 无厘头的理论

 解释的冲动

 高手，就是对自己诚实的人

第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化

　回到边沁时代

 幸福微积分

 泰勒四原则

 施恩于人，宜点滴渐进

 长痛不如短痛

 好马配好鞍

 先报喜，后报忧

 利好可以“冲喜”

 宁送“鸡首”，不送“牛后”

 无用之用，是为大用

 送他想要的，却不想说的

 两好选一好，不如没的选

 忆苦思甜

 快乐是目的，也是过程

 幸福鸿沟

 强调双赢，促进合作

 当时只道是寻常

 好花堪折须适时

 想做就去做

 唯一严肃的哲学问题

 延伸阅读 国民幸福指数

第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱

　幸存者谬误

 暴得大名，妄夺天工

 吃到的柠檬是甜的

 选择你爱的，你将更爱你选择的

 坦然接受不一致性

 沉默的证据

 偏见的形成

 利用偏见：安慰剂效应

 死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字

 世界上最聪明的人出的一道题

 我们都是概率盲

 患癌症的真正概率为多少

第13章 对抗诸神——风险探索简史

　天才们的激情赌局

 期望值理论

 期望值理论的不足

 边际效用理论

 风险偏好

 期望效用理论

 期望效用理论的不足

 延伸阅读 丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论

第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”

　高尔顿的豌豆实验

 人可以活一千岁吗

 姚明的后代会有多高

 凶年之后，乃有丰年

 均值回归在日常生活中的应用

 “均值”什么时候能“回归”

 预测“均值”是场赌戏

 何必削足适履

 均值回归不具有普遍性

 延伸阅读 高尔顿和他的优生理论

第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”

　“数学王子”与钟形曲线

 数学不会错，但数学会被用错

 统计歧视

 将军里面挑瘸子

 幂律曲线

 分清“中庸先生”与“极端先生”

 钟形乌托邦

 10法则

 中国会出现人口超亿的都市吗

 “中庸先生”起作用的职业

 “极端先生”起作用的职业

 你具备成为“超级巨星”的条件吗

 延伸阅读 胜者通吃的社会

第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”

　长尾现象

 捡芝麻，还是捡西瓜

 “长尾”是幂律曲线的另一种形式

 M形社会：中产的沦陷

 双尾效应

 穷尾市场

 长尾只是特例，双尾才是恒常

 新奢华品

 用蓝海战略创造“准奢华品”

 普通人如何在“双尾时代”求存

 狙猎“黑天鹅”

 延伸阅读 上下分流的时代

术语表

致谢

参考文献

利用“锚定效应”操纵谈判

多数人认为，在谈判中最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的底价，可以拥有更多的信息。但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个定位效应的影响。

有个收藏家看中了一件艺术品，但是卖主要价10万元。虽然收藏家对这件艺术品志在必得，但却不愿多掏钱。于是他让自己的两个朋友佯装成顾客，先后到店里去选古董。第一个朋友将这件艺术品的价格“腰斩”了两次，即开出了2.5万元的价格。卖主说：“神经病。你根本没有诚意买。”

不久，第二个朋友又去那家店，仍然开价2.5万元，并表示至多出3万元。卖主虽然又说：“太低了，我不可能卖给你。”但内心已经开始动摇。这时候，收藏家出现了，他与卖主议价，依然只出2.5万元。卖主告诉他，如果有诚意，9万元可以成交。但收藏家坚持至多出5万元，最终成交。

一桩交易，双方都难以估量其价值，如果你是卖家，就主动开价，而且开价越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，塞给对方一个“锚”。

杀价的艺术

《镜花缘》里有个君子国，该国人人以“自己吃亏、别人得利”为乐，市场上卖家力争少要钱，买家力争付高价，往往争执不下，难以成交。“君子邦”乃乌有之乡，现实世界的交易报价往往是“狮子大开口”，倘不忍“杀价”，“被宰”的只能是自己。

鲁迅说，中国革命要想取得成功，就必须有“学者的良知”和“市侩的手段”。类似地，如果你活在一个不太规则的商业氛围里，就要通晓梁实秋老先生的杀价艺术——要有杀人的胆量、钓鱼的耐心、政治家的脸皮。

1.货比三家，瞅见欲购之物，要处之淡然。瞧他缺什么，你就说要买什么，店家没货，顿感磕碜。漫不经心地问及所需之物，卖家已惭愧在先，价钱自不敢高叫。

2.对所需之物，尽量用比较内行的话挑毛病，卖家出货心切，自然又赢得杀价主动权。

3.杀价要狠。拦腰一砍，心慈手软。有些卖家早就预料买家会“拦腰砍”，报价“虚头”更高。对此要灵活拿捏。

4.狠得下心，还要说得出口。讨价还价是耐心的较量，双方互有妥协，卖家一分一文地减，你就一分一文地添。在商言商，无须恪守义无反顾，计不旋踵的气节。还了价，店家不答应，你大可掉头而去，若他请你回来，必是有妥协的意思；若不请，你又志在必得，就应有回头的勇气。

俗云：“漫天要价，就地还钱。”买卖双方都在有意无意地运用“锚定效应”，试探、妥协。

“虚头”与“虚拟价值”

如果顾客普遍“就地还钱”，那么就算诚实的商家有时也不得不“漫天要价”。

对于一件顾客不是很熟悉的商品，如果标价10000元，顾客愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价6000元，顾客愿意出多少钱买下来？

在标价10000元的情况下，买卖双方在一番激烈的讨价还价后，如果最终能以7000元成交，买家会很高兴的。因为你以7000元的价格买下了标价10000元的商品。而在标价6000元的情况下，买家是绝对不会以7000元的价格买下这件商品的。

买家在还价时往往“锚定”在标出的价格之上。如果标出的价格较高，买家在还价时就一般会给出了较高的价格，并因砍去了“虚头”而颇有成就感。

我们再看一个营销学概念——虚拟价值。虚拟价值是商品对消费者炫耀、归属感等情感诉求的满足。一个女人买“维多利亚的秘密”。显然更多的是冲着它的虚拟价值去的。由此我们可以得出一个重要结论：锚定效应可以提升商品，尤其是炫耀性商品的虚拟价值。

在这里，再拿一个反例做说明，那就是“神舟”笔记本电脑。“神舟”是不折不扣的“价格屠夫”，提供给消费者的都是夯实的“实际价值”，但请看看你身边都是什么样的人在买“神舟”？假如“神舟”学“维多利亚的秘密”以几款高质高价的产品“出场”，同时大多数产品用高折扣促销，会有什么不同？结合本书最后一章的内容，或许会给你带来一种别样的思考。其实，热衷于买“笔记本”的中国消费者，很可能是对“新奢华品”和“准奢华品”十分喜爱的人。如果追求更实际的“实际价值”，他们或许会买台式电脑或二手货。总之，“神舟”的身价一出场就被自己“锚定”了，想再走高档路线非常难。

“地王”是楼市之锚

中国实行的是土地国有政策，如果某块土地的拍卖价格创下新高，动辄几十亿的天价。那么这块用来盖房子的土地，就叫“地王”。

“地王”有区域“地王”，也有全国“地王”，“地王”是房价的一个锚定点。有位新加坡商人透露玄机：“这就好比是一个大百货公司，开了一家奢侈品店，赚不赚钱其实不重要，关键在于提升这个百货公司的档次。”

如果在“地王”上盖楼，价格平均下来，每平方米的土地成本就要占几万元。面粉都涨价了，面包还会不涨吗？

所以，“地王”每次出现，消费者的心理价位都悄然被抬高，周边房价由此暴涨，进而带动全市、全国房价暴涨。

在广州，曾经有27个“地王”，这当中有24个几年未正式动工，一直在那里“晒太阳”。从某种意义上讲，“地王”多是用来拉高房价的，根本不是拿来盖房子卖的，这就和“维多利亚的秘密”一个道理。有人说，“地王”其实就是日本、中国台湾地产商玩过的把戏：

几个开发商坐在一起商量，选个代表，各出一点钱给这位代表作为保证金，去参加拍卖会。让这位代表叫价30亿元拍个地王。

这位代表在拍卖会上面不改色地叫出天价，连拍卖师都惊呆了，劝其谨慎，下面的地产商笑成一片。

于是，本市房价整体拉高了，但“地王”还是“晒太阳”。

政府说：赶快把余款付了啊！你不是说30亿元买这块地去盖房子吗？

开发商开始哭穷了：唉，你有所不知啊，我现在资金链断了，保证金我不要了，土地你收回去吧！

地王保证金花了几千万元，本市房价却整体拉高了几十亿元。买地王的保证金早已经赚回来了，地王也完成了它的“锚定”使命。

于是，政府收回去，再拍卖，新的地王又产生了……而在售的楼盘中，没有一个是使用当年的地王所建。尽管上面这个说法有点阴谋论的味道，却也不是空穴来风。经济学家亚当·斯密在《国富论》早就说：“同行很少聚会，但他们的会谈不是策划一个对付公众的阴谋，就是炮制出一个掩人耳目提高物价的计划。”

当然，地王现象不能一概而论，有些地产公司拿“地王”，是有更积极的战略考量的。

P41-45

博彩背后的心理学与经济学

中国金融学会金融工程专业委员会委员

金融量化分析与计算专业委员会副主任

北京外国语大学国际商学院副教授赌客与赌徒，一字之差，却有天壤之别。成功的赌客，积极而又审慎地面对人生中遇到的各种不确定情形下的博弈（选择）。说他们积极，是因为很多时候他们是彩市、股市乃至房市上的积极参与者，他们把博弈看成投资，付出的是金钱和时间，但收获的却总是快乐；他们不会沉溺其中而不能自拔，因为他们深知，人生将不得不面对各种各样的选择。

人生而需要面对未来，而未来总有诸多的不确定性，但却总需要我们在“今天”做出抉择，因人生而为赌客。不确定性的来源主要有两种：自然的不确定性与其他赌客采取行动的不确定性。对前者尽管人们总是抱怨“天有不测风云”，但其实很多时候天还是可预测的，犹如天气预报一样。而后者却要复杂得多，所谓“人心叵测”，概因各人对生活中的不确定性的态度各异之故。

传统经济学假定“经济人”有着极大的理性和自由的意志，总是在可能的范围内追求最大的私利，因而也总是追求效率的。但当我们把当代心理学理论与技术和对人类进化的研究应用到人类市场行为的研究中，却发现传统经济学中的经济人理论频频出错，极度缺乏说服力。我们原本是很不理性的生物，既受当代文明发展出来的逻辑和有意识的理性所驱动，也受人类数十万年进化而来的潜意识情绪所驱动，而有时后者的影响会更大。

中国改革开放30年，应该说所有人的生活水平都得到了很大程度的改善，但为什么厌世自杀者反而比以前更多？对生活不满意者也比以前更多？只有卡尼曼等人创建的行为经济学可以对此给出很好的解释。

为此你需要了解行为经济学。但要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了，即使是一些介绍行为经济学的著作也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松地读完这本《赌客信条》，因为它不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，也正是这些有趣的案例，把复杂的行为经济学概念和理论阐述得深入浅出，使它兼备了畅销书的知识性和趣味性。

我曾经给学生们讲授概率论与数理统计，其中的大数法则（Law of large numbers）——在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律，这类规律就是大数法则。在试验不变的条件下，重复试验多次，随机事件的频率近似于它的概率。

对此知识点，无论是实例讲解，还是理论推导，学生们的掌握并不深刻。但我相信，通过《赌客信条》中的源于生活的实例，学生们会很好地掌握大数法则的精髓。

你是否收到过这类短信：

请直接把钱打到工商银行卡号6220219……谢文军

这叫“撞骗”，是一种传统骗术。版本甚多，比如寄中奖信、打中奖电话、发电子邮件。

也就是骗子像没头苍蝇一样乱撞，“有枣没枣打一杆子”或许能“瞎猫捡个死老鼠”。

是不是觉得骗子很蠢？但其行为在数理上是被支持的。

只要发出的短信足够多，其成功率非常稳定，合乎大数法则。

福建的某个小镇，众多乡亲都从事这个行当，短信群发器在这个偏远小镇非常普及。当警察抓获了这批刁民后，奇怪的是，过了很长时间了，居然还有人不断地往查获的卡上汇钱。有人曾做过统计，类似这种垃圾短信，每发出一万条，上当的人有七到八个，成功率非常稳定。人过一百，形形色色。一万个人里面，总会有几个“人精”，几个笨蛋，这是可以确定的。当然，也肯定会有几个爱恶作剧的人。有人收到这种短信，会忍不住打电话调戏骗子。

究其根源，都是由于大数法则的作用。在社会、经济领域中，群体中个体的状况千差万别，变化不定。但一些反映群体的平均指针，在一定时期内能保持稳定，或呈现规律性的变化。

大数法则是保险公司、赌场、撞骗的骗徒，赖以存在的基础。其实也应该成为我们赌客走向成熟的必备课程。

这样的实例，或许不会使你成为万人中鲜有的骗钱“人精”,因为那必然还需要罪犯的胆大妄为；但至少你可以避免成为那万人中少有的倒霉蛋。《赌客信条》中还有很多启发我们思考的类似案例，此书也应该成为我们必备的实用手册。

我向你们推荐《赌客信条》，因为它无疑是一本非常值得一读的书，它既可以充当我们的行为经济学入门读物，也可以成为引导我们思考关于经济人理性与非理性假设合理性的力量。

总之，我相信读者定能从本书的阅读中获得一些乐趣和知识。