《跨界营销——传统企业借跨界营销突出重围》由彭江根著。

“跨界”已成为热门——做互联网的，做起了金融、卖起了保险；做视频网站的，卖起了电视；卖电视的，玩起了互联网；……

在世界大互联的今天，商业秩序正在重新洗牌，“跨界”已是一种必然趋势。如果你还不懂“跨界”，不抢“跨界”的先机，别人就会让你“出轨”！

面对激烈的世界大潮，必须顺势而动，只有实施“跨界”，才能为企业带来希望。可是，如何实施这种商业模式呢？采用这种方式的时候，需要注意哪些问题？为了回答这些问题，笔者特意编写了这本《跨界营销——传统企业借跨界营销突出重围》。

在本书中，笔者彭江根不仅对“跨界”营销的本质做了阐述，还对“跨界”的策略做了详解；不仅讲解了如何制定“跨界”策略，还介绍了企业应该避免的几个误区……更重要的是，为了更形象地说明问题，笔者还特意选取了大量典型的案例。这些案例有正面的，也有反面的，都可以给读者以借鉴。

第一章 “跨界”大潮汹涌。决胜“跨界”营销

 ◇新消费群态下的“跨界”营销浪潮

 ◇企业“跨界”，思维转变是关键

 ◇打破传统营销模式，避免单独作战

 ◇通过战略修正，实现协同效应

 ◇传统企业触网，开拓“跨界”新思维

第二章 领悟“跨界”精髓。遵循“跨界”原则

 ◇理念一致，内在的契合胜于外在的联合

 ◇实现“11>2”，资源匹配才是真

 ◇“英雄配好剑”，让品牌效应叠加

 ◇大品牌带动小品牌，消费群体要一致

 ◇“跨界”营销的核心在于“创新”

第三章 制定“跨界”策略，实现成功“跨界”

 移用户体验为中心，“跨界”营销的基点

 ◇产品研发“跨界”，没有什么不可以

 ◇奉行服务至上，赢取异域客户

 ◇优化营销渠道，广撒网、深做渠

 ◇企业文化“跨界”营销的实施策略

第四章 掌握传播要领，制造新引爆点

 ◇传播地域的“跨界”，差异是本质

 ◇传播对象的“跨界”，受众是重点

 ◇传播媒介的“跨界”，选择是关键

 ◇传播形式的“跨界”，创新是根本

 ◇传播内容的“跨界”，独特是核心

第五章 避开认知误区，保证顺利“跨界”

 ◇认知模糊，将“跨界”当转型

 ◇“跨界”无限，张弛失度

 ◇不会创造传播好的种子

 ◇避免“完美管理”的误区

 ◇后院起火，质量不稳定

第六章 分析“跨界”案例，借鉴成功经验

 ◇雨润食品“跨界”大米

 ◇掌阅iReader携手京客隆

 ◇安踏“永不止步”

 ◇电影“跨界”营销新玩法

 ◇中国人保、腾讯和中石化“跨界”合作

 ◇森马服饰“跨界”

 ◇网易联手美特斯·邦威“跨界”合作

 ◇企业家“跨界”

参考文献

后记

“跨界”引领中国消费的新时代

根据马斯洛的需求层次理论，在基本需要未得到满足之前，人们是不可能有更高层次需要的。消费者的消费需求莫不如此！

在低收入社会，由于收入水平和消费能力所限，人们追求的仅仅是衣、食、住等方面最低限度的满足；在工业社会，人们主要追求的是经济和物质生活的丰富化；进入信息化社会后，人们开始追求有效利用自由时间和文化，以及精神方面的充实，这是对真正富足的追求……随着需求层次的不断提高，人们的消费出现了升级换代。

“跨界”潮的出现，就是这种社会消费升级的体现！可以设想一下，当你决定购买一款中意的手机时，难道在心里仅仅会将其当作一个通信工具吗？当你选择一瓶喜欢的饮料时，心里想的仅仅是解渴吗？显然，如今的消费行为早已没有这么单纯了！无论是对于一款手机，还是对于一瓶饮料，消费者通常都有着更多的期望。

无处不在的“跨界”潮，昭示着我们的社会已经升级进入到一个全新的消费时代——“跨界”消费时代。在“跨界”消费时代，消费者会表现得更加感性：消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常都是建立在感性逻辑之上的，以“喜欢就买”作为行动导向。简单地说，就是商品不但要具有一定的“功能”效益，还要有别样的“体验”或“情感”效益。当一件商品或服务能够出现额外的“体验”满足时，消费者往往更愿意付钱。

在“跨界”消费时代，人们考虑的是“产品是不是适合我”，因此产品都是与个人的生活方式相统一的，比如，我们往往能从一个人的穿着打扮上判断出其所从事的职业。今天，消费者已经不再满足于千篇一律的产品，随着“跨界”车、牛奶手机等丰富而个性化产品的大量涌人，“跨界”必然会成为新的消费引爆点！

对于消费者来说，消费更多地体现为一种生活方式，喝饮料的目的并不仅仅是为了解渴，而是追求保健、时尚乃至个性的满足。换句话说，人们消费的不再是商品或服务的使用价值，更多的是它们被解构生成的附加价值和象征意义。

新消费形态下的“跨界”营销浪潮

所谓“跨界”，就是“cross over”，原意是指“交换、转型”，现在大多数情况下都被用来描述跨越两个不同领域、不同文化形式等范畴融合而成一个新行业、新模式、新风格等行为。如今，这股“跨界”风，已经从汽车界刮到了演艺界，从演艺界刮到了服装界，从服装界刮到了IT界……“跨界”之风似乎没有停歇的打算！

☆“跨界"车

从长安福特S-MAX、都市SUV雪佛兰科帕奇，到上海大众的Cross POLO，在如今的中国汽车市场中，已经出现了众多款“跨界”概念车。概念车：

一种介于设想和现实之间的汽车。汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映人类对先进汽车的梦想与追求。这种车往往只是处在创意、试验阶段，也许不会投产，主要用于车辆的开发研究和开发试验，可以为探索汽车的造型、采用新的结构、验证新的原理等提供样车。

如今，“跨界”车不再是单纯的功能交叉化理念，已经上升到了消费者精神层面和生活理念的融合，例如：东风雪铁龙C2与Kappa打造的国内首个汽车品牌和服饰品牌的“跨界”之作——东风雪铁龙Kappa版C2特装车。

今天，“跨界”车已不完全以顾客导向或竞争导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念和所要树立的品牌印象。

2015年8月，海外媒体曝光了凯迪拉克的新车规划，凯迪拉克计划在2020年前推出九款新车，包括一款全新紧凑型三厢轿车、三款全新设计换代车型和多达五款“跨界”车型。

其中，CT6车型在2015年推出，而其他的几款车型的更多细节没有一并曝光。不过，可以预见的是，紧凑型三厢轿车将是一款定位低于ATS的全新入门级车型。

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传统企业突出重围，急需挖掘新的增长点

在当前的经济形势下，中小企业面临的困难很多，由于目前国内需求不足、市场销售不畅、部分行业产能过剩、有的产品价格下降、有的库存下降、有的回款不好……而且，随着物价的飞速上涨，在产品价格下降和成本投资上升的双重压力下，企业利润急速下降，很多中小企业现在已举步维艰！

面对竞争日益激烈的外部环境以及内部的种种问题，传统的产品营销模式已经无法满足市场的竞争需求，如何找到一个好的营销模式，抢占商机，让企业的产品(业务)信息在第一时间被大众看到，激起消费者的强烈购买欲望，是每一位企业经营者需要思考的问题。

在浩瀚的商业浪潮中，传统的营销模式被电子商务的狂流击打侵蚀，其越发显得单薄与无助。如果还一味简单地利用周围的人脉关系进行传播，或是东奔西跑到处揽买卖，等待企业的必将是覆灭。要想走出现实窘境，就必须突围出击，借助互联网的东风采用“跨界”营销，分享获取盈利的大“蛋糕”。

其实早在2013年，“跨界”就已经成为中国互联网发展的热门词语，比如：本来做互联网的，做起了金融，卖起了保险；做视频网站的，卖起了电视机；而卖电视的，则玩起了互联网……在迈向大互联的今天，“跨界”已经成为一种必然的趋势。

笔者认为，互联网发展带来的“跨界”现象，可以分为三个层面：

第一，产业层面。虚拟经济与实体经济互相融合渗透平台型生态系统的商业模式。例如，对于外界来说，很难定义阿里巴巴是什么类型的公司，因为它包含了许多东西，甚至还花十几亿元买下了恒大足球50％的股权，玩起了足球。

第二，组织层面。随着互联网的发展，专业化分工越来越明显。“虚拟化组织”的迅速发展，让传统组织管理遇到了前所未有的挑战，组织边界也越来越模糊。

第三，“跨界”式人才。在互联网时代，随着信息量的爆发以及传播方式的普及，很多人不得不主动或被动地进行“跨界”知识储备。这些“两栖人”才成了许多企业竞相邀请的对象。

笔者相信，“跨界”竞争势必会让原有的商业秩序进行重新洗牌，掀起一场拉锯战。如果你不先实施“跨界”，那么别人就会先下手为强，如此你就会遭到打劫；如果你不“跨界”，别人就会让你“出轨”，企业的命运也就可想而知！

在别人收费的地方免费，在免费的基础上添加增值服务，是非常典型的打破现有格局及传统利益分配的方式。过去，很多硬件厂商都是通过硬件销售来获得利润的，比如手机、电视等行业。但在小米、乐视进入这个行业后。大家就改变了玩法——把用户引导到一个自建的网络生态系统中，通过多样化的增值服务来黏住客户并形成消费；如此，用户便可以在一个生态系统中享受到各种各样的服务。可见，用“跨界”的思维做增值服务，才是最行之有效的“高富帅”增值服务。

开始的时候，乐视网也仅仅是个视频网站，与其他网站没有什么不同，主要工作就是：买进版权、提高流量、吸引广告商。可是，2014年乐视网却“跨界”玩起了电商，并逐渐往多方向、多行业发展，例如乐视电视。依靠乐视此前拥有的庞大用户基础，乐视网推出的乐视盒子受到了广大用户的欢迎，免费基础上的增值服务效果在此得到了最佳的体现。

面对激烈的世界大潮，必须顺势而动，只有实施“跨界”，才能为企业带来希望。可是，如何实施这种商业模式呢？采用这种方式的时候，需要注意哪些问题？为了回答这些问题，笔者特意编写了这本书。

在本书中，笔者不仅对“跨界”营销的本质做了阐述，还对“跨界”的策略做了详解；不仅讲解了如何制定“跨界”策略，还介绍了企业应该避免的几个误区……更重要的是，为了更形象地说明问题，笔者还特意选取了大量典型的案例。这些案例有正面的，也有反面的，都可以给读者以借鉴。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！

“跨界”有风险，实施需谨慎

中国市场经济经历了30多年的繁荣之后，企业“跨界”已经成为一道风景。联想、中粮、恒大、万达、娃哈哈……大家都正挤在“跨界”这条路上。

目前，只要是在电视上打广告的企业、消费者听说过的知名企业，90％以上都在搞“跨界”。商业大佬们似乎不相信世界上有他们做不好的项目，玩网络的可以去种地、养猪，比如网易创始人丁磊、京东创始人刘强东；做食品的则圈一块土地做起了地产生意，比如娃哈哈掌舵人宗庆后、中粮掌舵人宁高宁。

“跨界”是大众与媒体的通俗说法，企业管理的专业说法是“多元化经营”。目前总体情况是，“跨界”成功和失败的概率各占50％。是否需要“跨界”、该不该“跨界”，着实让很多企业纠结。

“跨界”是一把真正的“双刃剑”，“跨界”有利有弊，有利的地方在于：可以增加利润，降低把鸡蛋放在同一个篮子里的风险，能在短期内获得进一步发展的空间；弊则在于：企业领导目标不清晰、发展战略不明确、核心竞争力不易培养……

如今，“跨界”失败案例到处都有，比如，重庆力帆进军白酒业，史玉柱当年所在的巨人集团进军地产业。盲目实施“跨界”，结果前者酒厂关门，后者资金链条断裂、巨人轰然倒塌。

当然，“跨界”成功的案例也不在少数：相关性“跨界”，比如食品领域，中粮做全产业链，食品从田地直达餐桌；非相关性“跨界”，比如中粮做房地产业务等业务形态，目前来看盈利效果良好。

外行人看热闹，内行人看门道！有的企业表面上是养猪，但未必靠养猪挣钱，其“跨界”的真正目的是发展良好的政商关系。有企业之所以要投资养殖业，主要是想等从政府手中获批的土地升值，获取巨额利润。

观察企业“跨界”是否成功，表面上的数据并非可靠，而是由企业商业模式所决定的。可是，无论哪个企业“跨界”，都会面临隔行如隔山的困境。而且，虽然企业“跨界”追求规模和增长本身并没有错，但却不能以此取代发展战略。所以，对于时下的“跨界”热，一定要注意警示与风险！