职业教育是要为企业提供大量的在一线工作的应用型人才，在教学上要结合岗位工作过程与要求进行技能训练和能力的培养。宋锐、曾凡跃主编的《现代市场营销策略(第2版)》正是遵循这一原则，摒弃传统市场营销教材追求理论体系完整的风格，针对市场营销人员的工作岗位要求和职业院校学生的特点，突出技能训练，将市场营销人员所需要的各种技能巧妙地融合在基本理论中，从而将本书编写成为一本不仅适合学生，而且适合企业一线市场营销人员的实战性培训手册。

宋锐、曾凡跃主编的《现代市场营销策略(第2版)》结合现代市场营销工作岗位的能力要求，介绍了市场营销的概念、现代市场营销意识、市场营销环境、消费者需求、市场细分程序、营销组合策略、市场调查与预测、产品市场寿命周期、品牌策略、定价策略、分销渠道选择与管理、现代促销策略等内容。章节安排紧凑，内容生动活泼，可操作性强。每一章均安排有实训内容，分为课堂训练和实战演习，有助于快速培养和提高学生的市场营销工作能力。

《现代市场营销策略(第2版)》是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，可作为中等职业学校现代市场营销专业的教学用书，也可作为企业一线市场营销人员的实战性培训手册。

本书还配有电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案、习题答案及电子模拟试题（自动生成答案），详见前言。

第1章 市场营销概述/1

 引例1/1

 1.1 市场的含义和类型/2

1.1.1 什么是市场/2

1.1.2 市场的类型/3

 1.2 市场营销/4

1.2.1 市场营销的含义/5

1.2.2 市场营销的几个核心概念/6

 1.3 市场营销的观念/8

1.3.1 营销观念的演变/8

1.3.2 现代市场营销观念/12

 本章小结/14

 习题1/14

 案例分析1——从“福岛”大地震看日本市场营销策略的变化/16

 实训1/17

 阅读材料1——“联想”的品牌建设/17

第2章 市场营销环境/19

 引例2/19

 2.1 市场营销环境概述/20

2.1.1 市场营销环境的含义/20

2.1.2 市场营销环境与企业市场营销/20

 2.2 宏观市场营销环境分析/21

2.2.1 人口环境/21

2.2.2 经济环境/22

2.2.3 自然环境/23

2.2.4 政治、法律环境/24

2.2.5 技术环境/24

2.2.6 社会文化环境/25

 2.3 微观市场营销环境分析/26

2.3.1 企业内部环境/26

2.3.2 供应商/27

2.3.3 营销中介人/27

2.3.4 顾客/27

2.3.5 竞争者/27

2.3.6 公众/29

 2.4 消费者市场需求/29

2.4.1 消费者的需求特点/29

2.4.2 消费者购买行为分析/31

2.4.3 消费者购买决策过程分析/33

 本章小结/34

 习题2/35

 案例分析2/36

 实训2/36

 阅读材料2——中国香港地区银行信用卡业务的营销策略/37

第3章 市场细分/39

 引例3/39

 3.1 市场细分/40

3.1.1 市场细分的含义/40

3.1.2 市场细分的作用/40

3.1.3 市场细分的依据/41

3.1.4 市场细分的程序/43

 3.2 目标市场/44

3.2.1 目标市场的含义/44

3.2.2 目标市场的选择标准/45

3.2.3 目标市场的营销策略/45

3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素/46

 3.3 市场定位/47

3.3.1 市场定位的含义/48

3.3.2 市场定位的依据/48

3.3.3 市场定位的策略/49

 3.4 市场营销组合/50

3.4.1 市场营销组合的含义及其发展/50

3.4.2 市场营销组合的特点/51

3.4.3 制定市场营销组合策略/52

 本章小结/53

 习题3/54

 案例分析3——米勒啤酒公司的市场细分策略/55

 实训3/56

 阅读材料3——“奇瑞QQ”堪称年轻人的第一辆车/57

第4章 市场调查与预测/59

 引例4/59

 4.1 市场调查的内容/59

4.1.1 市场调查的含义及作用/60

4.1.2 市场调查的程序/61

 4.2 市场调查的方法/64

4.2.1 市场调查的具体方法/64

4.2.2 市场调查的策略和技巧/69

 4.3 市场预测的类型/73

4.3.1 按预测的时间长短不同，可分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测/74

4.3.2 按预测的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测/74

4.3.3 按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品预测/74

4.3.4 按预测的标志不同，可分为定性市场预测和定量市场预测/75

 4.4 市场预测的原则/75

 4.5 市场预测的一般程序/76

 4.6 市场预测方法/77

4.6.1 定性预测方法/77

4.6.2 定量预测方法/77

 本章小结/77

 习题4/78

 案例分析4——向洋葱认输/78

 实训4/79

第5章 产品策略/81

 引例5/81

 5.1 产品市场寿命周期/82

5.1.1 产品市场寿命周期的含义/82

5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段/84

5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略/84

 5.2 产品组合策略/86

5.2.1 产品组合的含义/86

5.2.2 产品组合中的几个重要概念/86

5.2.3 产品组合策略/87

 5.3 产品品牌策略/87

5.3.1 品牌/87

5.3.2 商标/88

5.3.3 商标和品牌的区别/89

5.3.4 品牌策略/89

 5.4 产品包装策略/91

5.4.1 产品包装的含义和作用/92

5.4.2 包装的种类/92

5.4.3 包装的设计要求/93

5.4.4 包装策略/94

 5.5 新产品开发/95

5.5.1 新产品的概念与分类/95

5.5.2 开发新产品的意义/95

5.5.3 新产品的开发程序/96

5.5.4 新产品推广/98

 本章小结/99

 习题5/99

 实训5/100

 阅读材料5——一点儿的骄傲/100

第6章 定价策略/102

 引例6/102

 6.1 影响价格的因素/103

6.1.1 价格的含义/103

6.1.2 价格弹性/104

6.1.3 影响产品定价的因素/105

 6.2 定价的主要方法/107

6.2.1 成本导向定价法/107

6.2.2 需求导向定价法/108

6.2.3 竞争导向定价法/109

 6.3 定价策略/110

6.3.1 企业的定价目标/110

6.3.2 产品定价策略/111

 本章小结/116

 习题6/116

 案例分析6——富士复印机定价策略/116

 实训6/117

 阅读材料6——吉列公司按刮脸次数卖剃须刀/118

第7章 分销渠道策略/120

 引例7/120

 7.1 分销渠道的含义/121

7.1.1 分销渠道的含义/121

7.1.2 分销渠道的作用/121

7.1.3 分销渠道的构成/122

 7.2 选择中间商/123

7.2.1 批发商/124

7.2.2 零售商/125

 7.3 分销渠道的管理/126

7.3.1 影响分销渠道选择的因素/127

7.3.2 分销渠道策略/129

7.3.3 分销渠道的管理/132

 本章小结/135

 习题7/135

 案例分析7——王先生的美容代理经验/136

 实训7/137

 阅读材料7——LG电子公司的渠道策略/138

第8章 现代促销策略/140

 引例8/140

 8.1 促销的含义和目的/141

8.1.1 什么是促销/141

8.1.2 在什么情况下需要促销/141

 8.2 促销的主要方式/143

8.2.1 赠送优惠券/143

8.2.2 折价优待/145

8.2.3 集点优待/146

8.2.4 竞赛与抽奖/146

8.2.5 免费试用/147

8.2.6 零售补贴/149

8.2.7 POP广告/152

8.2.8 其他促销方式/154

 8.3 促销方案的策划和执行/154

8.3.1 策划促销方案的程序/154

8.3.2 拟订促销方案应考虑的主要因素/155

8.3.3 促销方案的执行/156

 本章小结/156

 习题8/157

 案例分析8——适时＋低价 销售爆增/158

 实训8/158

 阅读材料8——促销的“漏洞”/159

参考文献/160