《摊牌：做品牌就是做生意》一书是中国营销咨询界领军人物孔繁任最新力作，直接解读做品牌如做生意的奥秘。

在这本书里，孔繁任系统地阐述了他对中国品牌成长的崭新认识，正如陈春花教授所评论的，“繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具，这是堪称商业机密的东西”。作者多年实战心得，观点独到。二十则成功营销案例，解密品牌营销的方法与过程。

为什么说做品牌就是做生意？因为打造一个受众喜欢的品牌，并通过经营这个品牌可以换来声誉、名望直至利益。由此可见，品牌也是门有利可图的生意。

通过20个极富学习和借鉴价值的案例，孔繁任向各位读者展现的，是如何通过成功经营品牌，来实现对产品和企业的成功经营。本书从战略、营销、创新、整体策划以及产品的回归等角度，结合奇正沐古成功经营过的各个品牌，以案例方式，告诉读者品牌营销的重要性及积极意义。

序一：我们开始步上品牌之路

序二：一本没有事先张扬的营销秘笈

序三：咨询的宿命

第一章 摊牌：做品牌就是做生意

 品牌，是黑社会？

 品牌，声望的生意

 品牌，生意的心战

 品牌，与营销同步

第二章 战略决定成败

 大路朝天。你走哪边——朵彩品牌创世记

市场二分法：大路朝天，各走一边

战略坚持：一年一台阶

链接：朵彩广告文案

 青岛啤酒：广西市场力挽狂澜记

格局分析：以史为鉴，可知兴衰

内外分析：寻找机会与突破口

收复失地：转变观念是关键

自下而上的策略支持

万力啤酒重生之战

第三章 商业创新的价值

 江南十分美，九分在绍兴

老城遭遇新问题

把星星整合成太阳

生意是生动的主意

链接：清河坊历史文化景区规划

品牌定位：跑马圈脑

 B2B的决策实践——宜禾职业装案例剖析

行业洞察：运用世相观察法

根据战略目标树立企业形象

为购买组织提供清晰的决策标准——品质

围绕“品质”，做好4P

关键点突破

 传统产业的价值创新——九鼎猪饲料营销案例剖析

洞察关键，以终为始

第四章 产品的回归

 凤凰涅槃，“皇后”重现——老字号的品牌复兴

老字号遭遇新挑战

品牌创新，以产品的名义

产品开发，一场营销的角力

 逆风而上，蓝天六必治品牌腾飞

破题——入木三分的洞察

发力——重新发现六必治

复兴——让品牌插上飞翔的翅膀

 创新价值的产品营销——黄鹤楼品牌产品创新

产品创新确立价值标杆

让产品力推动行销

新古典主义的产品创新平台

第五章 品牌化营销

 大象转身——隐形冠军的战略转型

什么成就了梅花味精？

大象转身的战略迷失

品牌化营销，助力大象转型

 破解大自然木业多品牌战略迷局

寻根多品牌并发症

多品牌战略的八字方针

 德狮堡：一个高端品牌的崛起

链接：看不见的奢华

 福建中烟以“一优一特”构建中国烟草新格局

战略定型：为什么要国际化

“一优一特”：建立“国际金桥”的外部势能

营销第一“P”：核心是产品策划

精确营销：“国际金桥”的厦门营销实战

 神农新一代超级稻案例剖析

打造中国种业第一个产业品牌

明确策略路径——建立品牌的发展模型

一个品牌：神农新一代超级稻

第六章 由外而内的品牌策划

 巴洛克——演绎新奢侈主义传奇

地板业下一个富矿带

定义新奢侈主义

经典广告语：“用手去爱巴洛克”

独具魅力的品牌想象

品牌传播：快速实现品牌溢价

 泰山就是泰山：泰山啤酒品牌升级战

火烧连营，危机公关

升帐，品牌结构规划

挂帅，品牌卖点提炼

排兵，产品结构、Ⅵ系统及产品形象

布阵，新市场开拓之降龙十八掌

擂鼓，年度传播计划

 老大就做老大的事

中策橡胶品牌升级纪实

从我是谁开始，梳理与调整中策的现在与未来

 知性媒体，智慧生活——由内而外的整合营销打造新《城市假日》

第七章 品牌成于运动

 公益营销的中国实践——2005—2006年度娇子品牌战略推广

立足中国大舞台，防止品牌边缘化

注入主流价值，实施中国娇子战略

营销P的实施分解

 解密啤酒之“红石梁现象”

产品永远是最大的事实

产品开发：用产品组合赢利

品牌运动：阶段很重要

品牌运动：公关第一，广告第二

链接：杭州上市三部曲

品牌运动：地面部队解决战斗

附录：授人金鼎之手——孔繁任年营销生涯全记录

中国公关学的探路人

最早成名的策划人

为营销人设金鼎奖

本土营销与国际4A对接

如何说服世界上最精明的脑袋

第一章 摊牌：做品牌就是做生意

品牌，是黑社会？

20年来，在高校教品牌，在书刊上写品牌，在咨询中做品牌，在品牌领域中我也算是个“老江湖”了。但很多时候还是禁不住会感到沮丧，这种沮丧通常来自客户对品牌的态度。

现如今大概没有人会说品牌不重要，但当要拿出真金白银去做品牌时，对待品牌的真实心态也就被逼出来了。

企业对品牌需求最急切的时候，往往是患上了“三低症”：

1.指名购买率低。消费者在柜台前多指名要别人的产品，自己的产品名气不响，少人问津，当然着急。

2.谈判地位低。经销商“嫌贫爱富”，对大品牌恭谦有加，对小品牌条件苛刻，爱理不理。品牌不够牛的企业，自尊心很受伤。

3.溢价能力低。同样的东西别人卖的贵，自己的卖不起价，心里委屈。此等情形下，老板往往在大会小会上跳脚，上上下下地“生死攸关话名牌”。

反过来，企业也会得“三高症”，品牌则或可以弃之不理，或干脆成了替罪羊：

1.自然销售率高。在某一个特殊阶段，某一个特殊领域，产品成了香饽饽，皇帝的女儿不愁嫁。企业趾高气扬，怠慢消费者，品牌成为多余，如前一阵子的房地产业。当然，有远见、做大品牌者，如碧桂园、万科、绿地、绿城乘机赚得盆满钵溢。

2.促销增长率高。品牌短视症和中国企业迷信促销有关，促销是变相的降价，短期内会提升销量，促销受到企业的追捧理所当然。尤其是眼红竞争对手搞促销，你搞我也搞，看谁狠，谁怕谁？以至于同质化的促销活动成为行业风尚，比如签名售板之于地板行业。立竿见影的销量拉升，使企业忽视除促销外的其他品牌建设。殊不知过于频繁的促销活动会严重损害利润，并陷品牌于万劫不复的境地。

3.销售费用高。在销售不够景气的情况下，销售费用就会成为负担。这时，首先削减的往往就是品牌方面的投人，甚至负责品牌管理的市场部会受到内部的指责(诸如务虚、不懂市场、浪费钱之类)；而销售端的非理性投入却会受到保护，甚至追加。如酒类企业将大把的钱放在酒店促销权的买断上。

品牌因此成了应召女郎，招之即来，挥之就去。

上海流氓大亨杜月笙曾劝一个得意门生去投奔蒋介石，到黄埔军校去深造。这位门生百思不得其解，就问杜先生：我在你手下干得好好的，为什么要改换门庭去投蒋先生？杜月笙回答说，我这里是黑社会。你知道黑社会是什么吗？是夜壶。便急的时候，谁都拿来用，用完了就放回最黑暗的角落。

在许多企业，品牌的地位和杜月笙描述的黑社会差不多。

我当然明白这些企业的苦衷：有的正处在生死存亡的边际线上，现金第一；有的缺乏品牌化营销的经验，心中无底；有的吃过品牌决策失误的亏，一朝被蛇咬，别说见到井绳怕，见到有花纹的领带都怕了。

所以，错不在企业，更不在品牌本身，而在于品牌化营销做得不够好，或者是经念歪了，或者是没有做到位。

其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？

品牌，声望的生意

2006年，加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针，换来一套漂亮的双层公寓使用权，开创了“别针换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子再创网络神话，他只花了五个月，就用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车！

这名28岁的英国男子叫皮特·詹德斯，是一名啤酒厂工人，他和妻子生活在英国林肯市。从2006年夏天开始，皮特就梦想能开着野营房车，带妻子去意大利度假。他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样，也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车。

2006年7月，皮特建了一个换物网站，表示愿拿一瓶2.69英镑的林肯啤酒，换取任何更值钱一点的东西。

意想不到的是，皮特的“啤酒换物”广告在网站上刚打出没几天，就迅速得到了回应。一家当地报纸称，他们愿意让皮特到他们报社当一天编辑，来换取那瓶林肯啤酒。皮特又拿“到报社当一天编辑的机会”继续换物，结果林肯郡调频广播电台找到了他，表示愿意让他到电台早餐秀节目当几天共同主持人，来换取这个“当一天报社编辑”的机会。

林肯郡调频广播电台的一名听众听到这个消息后，立即和皮特取得了联系，表示愿拿四张ZUTONS乐队演唱会的贵宾票，来换取这个当几天“广播电台早餐秀主持人”的机会。从那以后，皮特的网站上就开始热闹起来，许多ZUTONS乐队的粉丝都纷纷要拿各自的物品来换取他手中的演唱会贵宾票。

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一本没有事先张扬的营销秘笈

孔繁任的新著要出版了，他信任我，交给“蓝狮子”来策划，浙江人民出版社来出版。书名叫《摊牌：做品牌就是做生意》。我在写这篇序言的时候，回想这位结识了十多年的老朋友，突然想着就笑了起来：在中国营销界，孔繁任是一个品牌，不过，他却不是一个完全的生意人。

十多年前，我结识孑L繁任也是因为他有一本著作要出版。在那时，他已是江南一带很出名的广告人了，而此之前，他在深圳大学讲授公关学，是国内最早系统研究公共关系学的青年学者。在我视线中，这是中国营销业界的一个标杆性人物，他是国内最畅销的营销类刊物《销售与市场》的总策划人，是中国首批十大策划人之一，是把营销大师科特勒学术最早引入者之一，他还最早尝试与国际顶级的4A公司合作，创办了著名的奇正沐古。他参与创立的金鼎奖，已成为当今中国最重要的营销奖项。在某种意义上，他是中国当代营销实践与评价体系的建构者之一。

营销界是一个十分喧嚣和江湖气息十足的地方，奇才异士层出不穷，鱼龙混杂难辨真伪，特别是在过去的十来年里，国内消费市场极度繁荣而公众消费心理则十分感性，营销似乎成了一个“点金术”。而在这场超级大狂欢中，孔繁任似乎一直保持着一份学者的秉持与清白，他不作秀，他不“越界”，他不高调，总是以一种温和的方式持续地拓展着自己的思想与事业。我曾经去过他在杭州的办公室，墙上一溜照片，要么是与世界营销大师的同台合影，要么是在西藏游历的风景，却看不到一个客户。这倒不是说他不在乎“客户”，而是保持着一份不张扬的克制而已。

营销是一门与实践操作密不可分的功利性学问，一位营销学者的学术功力再深厚，也需要在市场中真枪实刀地得到检验。有些与孔繁任一起出道的营销人也曾经风云一时，然而，随着市场的逐渐演进，其理念和操作方式渐渐地落伍甚至变得“反动”了起来，最终被时代所淘汰，有的甚至发生了悲剧性的结局。譬如与他一起被评为首批中国十大策划人之一的何阳便是如此，当年30秒钟出一个点子的急智才情风靡一时，到后来却在牢狱中声名全坠。孔繁任则无疑是少数“与时俱进”的前辈人士之一，他在营销理论上不断探索，同时在实践上也一再地证明着自己。此刻出版的《摊牌：做品牌就是做生意》就是一个明证。在这本书里，孔繁任系统地阐述了他对中国品牌成长的崭新认识，正如陈春花教授所评论的，“繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具，这是堪称商业机密的东西”。他的理论推陈而非学究式的枯燥解读，又是以一个又一个鲜活生动的案例加以验证。也正是在初读书稿的时候，我才知道一些很著名的营销案例，譬如青岛啤酒的年轻化、大自然木业的崛起、巴洛克地板的创新、蓝天六必治的新生、黄鹤楼烟草的异军突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古团队之手。所有的商业智慧其实都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，营销也是如此。在我看来，《摊牌：做品牌就是做生意》简直是一本绝佳的营销案例教学集。

本书的书名亦堪称是一种睿智的理念呈现。在很多商人——乃至营销人看来，品牌的打造是一门智慧勇气、阴谋阳谋与偶然性交织在一起的艺术，它是生意的一个“附着品”。而现在，孔繁任直接告诉所有的人，“其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？”这样的直接，好比老僧“看山是山，看水是水”，真理浅白若常物，再三咀嚼才恍然智者的婉转苦心。在本书中，孔繁任的话语空间十分庞大，从战略到细节，从市场区隔的技巧到行业观察的方法论，从营销策略的招式到品牌价值的主张，涵盖了当今公司经营中很多重要而让人困惑着的命题。孔兄如庖丁，提刀向牛，一一解去，旁人观之，如痴如醉。

这是一本没有事先张扬的营销秘笈。得之者，有缘而已。  广告界“大师中的大师”大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中写道：“我佩服温文有礼，以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那些打笔战的人。”十多年前我认识的孔繁任就是奥格威所赏识的那样的人，我还记得他当时的那本著作就叫《一个企划人的自白》，十多载以降，岁月无痕，白云苍狗，在喧嚣中行走的孑L兄却还秉持着那份古老的职业操守。

吴晓波

(财经作家、蓝狮子出版人)

2008年2月 于杭州

书中列举了大量的案例，这些案例大都来自繁任老师及他的团队的实践。从这些案例中可以看出我国顶尖营销顾问所秉持的学术原则和分析思路，这对于提升营销人士的专业素养是非常有帮助的。

通览全书，繁任老师生动机智，妙语连珠，让人如沐春风。

——华南理工大学教授、博士生导师 陈春花

所有的商业智慧其实都沉淀在一些精彩而直指人心的故事里，营销也是如此。在我看来，《摊牌：做品牌就是做生意》简直是一本绝佳的营销案例教学集。

——著名财经作家、蓝狮子出版人 吴晓波

一个成功的品牌，会显著缩短人们选中其并为其付费的时间；一个更为成功的品牌，还会使人们付费后感觉物超所值。

企业之所以能够经营出成功的品牌，世上已不乏各种解读。本书为我们辟出一些新的视角。开卷有益，颇值一读。

——新闻集团副总裁、星空传媒（中国）首席执行官 高群耀博士

作为中国营销咨询界的领军人物，作者和他领导的团队在这里充分展现了专业智慧和精彩实践。作为《销售与市场》的总策划，作者和杂志一起见证了中国营销业的发展。我相信，对中国营销人来说，读这本书，不但有收获，还会有共鸣。

——《销售与市场》社长、总编辑 李颖生

二流企业做产品，一流企业做品牌。从做产品过渡到做品牌，是大多数中国制造企业正面临的转折。在这方面，孔繁任和他的奇正沐古机构这几年做了很多有意义的实践和探索，书中这些成功案例就是明证。

——奥康集团有限公司董事长兼总裁 王振滔