本书是一部对从事商务谈判的相关人员(营销总监、销售经理、采购经理、外贸业务员、管理人员、创业者等)深度访谈的原始记录汇编，他们会告诉你一个个真实的谈判故事而不仅仅是理论的谈判知识。

本书收集了对五十位谈判人员深度访谈的“原汁原味”的记录。被访谈人包括公司董事长、总经理、营销总监、销售经理、采购经理、外贸业务员等，涉及的行业包括零售、证券、保险、制造、教育、通信、文化、餐饮、绿化苗木等数十个行业。尽管行业背景各异，但这些被访谈人身上都有着独特、鲜活、丰富的谈判经历。深入调查了解他们的经历、体会对于学习和实践商务谈判更有普遍意义和现实价值。

本书是一部对商务谈判实战人员深度访谈的著述。五十位被访谈人中包括公司董事长、总经理、营销总监、销售经理、创业者、外贸员等，他们都是活跃在一线、基层的本土型、草根型的商务谈判人员。

本书采用访谈记录式的编写体例，由被访谈人讲述其亲身经历的方式编写商务谈判实战记录，所有访谈记录都是第一手资料。在总结被访谈人商务谈判实战经验和技巧的基础上，本书提炼了商务谈判的十二条一般原理和十二条中国特色。

本书可以作为相关专业(如市场营销、工商管理、电子商务、国际贸易、国际商务等)研究生、本科生、高职生学习“商务谈判”等课程的实训指导书、教学参考书或课外阅读书，还可以为相关的商务谈判实战人员提供实战操作指导。

前言

总论篇 商务谈判的一般原理和中国特色

 一、引言

 二、商务谈判的一般原理

 三、商务谈判的中国特

 四、结束语

第一篇 对公司董事长、总经理的深度访谈

 “谈判要有双赢或多赢的理念”——对生物开发有限公司董事长的深度访谈

 “先谈价格，别人会比较敏感”——对环保材料公司副总经理的深度访谈

 “很多都是尔虞我诈，但是我不这样”——对绣品公司总经理的深度访谈

 “我国是‘酒桌文化’，什么事都喜欢拿到饭桌上谈”——对餐饮企业总经理的深度访谈

 “要充分了解市场需求，抓住客户的心理”——对贸易公司总经理的深度访谈

 “谈判过程中要建立一种信任的关系”——对人才开发公司总经理的深度访谈

 “我想还是要以诚待人”——对移动公司总经理的深度访谈

第二篇 对营销总监、销售经理的深度访谈

 “要表现出能让客户看得见的诚意和诚信”——对制造企业营销总监的深度访谈

 “谈判还是要看你给人的第一印象好不好”——对证券公司客户经理的深度访谈

 “要注意跟大家的人际关系”——对五金工具公司营销部经理的深度访谈

 “谈判谈判，谈谈‘盼盼’嘛”——对房产公司营销总监的一深度访谈

 “不要急着推销，先要和客户交流”——对汽车销售经理的深度访谈

 “最主要的是你的心态，不能太急于求成”——对汽车公司销售部经理的深度访谈

 “我给我们的老板示意不要过低让价”——对仪器公司销售主任的深度访谈

第三篇 对公司管理人员的深度访谈

 “知己知彼方能百战百胜”——对水泥企业生产供应部部长的深度访谈

 “‘察言观色’是谈判中最基础的”——对水产公司经理的深度访谈

 “谈判的主要诀窍是市场调查”——对制造企业生产部部长的深度访谈

 “最核心的是谈判前的准备工作”——对市场研究院顾问的深度访谈

 “谈判更重要的是双方目的要清楚”——对汽车装饰件公司质量总监的深度访谈

 “谈判前必须作好充分的准备”——对餐饮企业人力资源部经理的深度访谈

 “他们觉得你很有诚心，成功的概率就大大提高了”——对钢材生意人的深度访谈

第四篇 对个体老板、创业者的深度访谈

 “心理素质对谈判人员来说比较关键”——对广告公司总经理的深度访谈

 “笑着说、笑着卖，这是做生意的道理”——对服装店店主的深度访谈

 “首先要对顾客有礼貌，给顾客留下好印象”——对服饰店店主的深度访谈

 “做生意还是要讲究诚信”——对纺织公司老板的深度访谈

 “坦诚以待更有利于维持稳定的合作关系”——对毛桃手工坊创业者的深度访谈

 “关键就是示弱”——对四位网店卖主的深度访谈

 “服务态度要好，价格要公道”——对手机店老板的深度访谈

 “尊重客户的意见，让客户尽可能地满意”——对文化艺术策划公司创业者的深度访谈

第五篇 对销售人员、业务人员、外贸人员的深度访谈

 “放下所有的情绪，以良好的心态来面对别人”——对空调销售人员的深度访谈

 “最重要的还是要真情实意、耐心讲解”——对数码公司销售人员的深度访谈

 “微笑就是一张无形的名片”——对牛奶经销人员的深度访谈

 “还是老老实实和对方谈”——对贸易公司外贸人员的深度访谈

 “慢慢和他们细细地讲，效果果然要好得多”——对保险公司业务员的深度访谈

 “态度一定要非常好，要让对方感到你非常尊重他”——对保险公司销售员的深度访谈

 “以诚待人，你对他诚恳，他也会对你实在”——对数码城销售人员的深度访谈

第六篇 对大学教师、兼职学生的深度访谈

 “从人情世故方面人手可以达到意想不到的谈判效果”——对大学英语教师的深度访谈

 “准备工作占很大比例，收集信息是最关键的”——对大学经济学教师的深度访谈

 “满足他们的要求，才会有商讨的余地”——对大学体军部主任的深度访谈

 “只要准备充分，有应对措施，每个人都可以谈判”——对大学外联部部长的深度访谈

 “心理战术比较重要”——对旅行社学生旅游代理的深度访谈

 “谈判其实就是双方的博弈”——对大学外联部部长、公关部副部长的深度访谈

 “无论成功或失败都是一笔宝贵的财富”——对大学公关部干事的深度访谈

深度访谈提纲

参考文献

特色八：通过长期的感情联络以实现成功谈判。

中国平安人寿保险股份有限公司浙江分公司保险业务员王××对此有深刻的体会：

“这个啊，我也有我的小技巧，就是说即使你的客户不让你做保险啊什么，你也要随时都让他们感觉到你的存在，就是常常过年过节的时候发个短信慰问一下之类的。这样以后他们或者他们身边的人要做保险的话，自然而然就会想到你的。”

国信证券股份有限公司客户经理曹旭东也说：

“毕竟像我们一直在银行驻点的话，见面的次数多了，有的时候见个面打个招呼这样的情况发生之后，开始的防备心理就会慢慢地减少，所以我们做证券营销不是一天两天的事。在一个网点待个一年半载，然后对来银行办业务的人大致有一个了解，也就是大致是一个熟面孔的话，即使我不去询问，他有这个投资想法的时候也会主动来问我的。”

云南省汇元生物开发有限公司董事长、云南财经大学商学院教授聂元昆则说：

“大单他们就会跟我讲，有时候要我亲自去谈。有的时候虽然这个单不大，像我卖给红塔集团(红塔集团在做一些绿化项目)，那我卖给他可能也就是10多万元的那种，但是我亲自去。过去已经卖过10多万元了，都是别人在和他们接触。今年我就专门去红塔集团，跟他们相关的老总见个面，就是希望以后能有多一点的交易。”

浙江省杭州市××广告有限公司总经理李××也说：

“我拉的第一个赞助就是百草味的，1000元钱。我当时是这样的，因为我不认识他们，所以我就天天去他们那买东西，当然，也由于我比较喜欢吃零食，渐渐地大家就认识了、熟悉了。熟了以后我就问他们有没有百草味的推广计划，他们就说了如果好的话还是可以接受的，我就把策划交给他们了，他们看了以后我又主动向他们要来了他们负责人的联系方式。后来我又主动去浙江理工大学见了他们负责人，当然，我事先做了一下自我介绍，然后就坦诚地向他们介绍了这个活动，而且说他们百草味在我们浙江财经学院有店面，做了活动肯定对销量有一定提升的。又过了几天，我又主动联系了他，他就说这个可以啊，那我们就这么简单成交了。”

特色九：销售谈判时要实事求是，不能夸大其词。

正如浙江省绍兴县××绣品有限公司总经理丁××所说：

“价钱的话，每个人都希望自己赚得多。但是客户是很精明的，他对市场的行情也是了解得彳艮透彻的，不会很傻地被你宰一刀。生意场上很多都是尔虞我诈，但是我不这样。这样的方法也许你短时间内会赚到一大笔钱，但以后呢？我们和商家自己都心知肚明，我和客户谈的时候我会考虑到我自己的利益，但我也会想到客户的利益，这是双赢的。也就是要实事求是，不能夸大其词，乱报价。就算你真的报价比别人的高，对方也不会无缘无故地被你宰，反而心里很反感，认为你做生意太虚了，不够诚信。所以你心里要有一个折中的价格，让对方能接受。”

国信证券股份有限公司客户经理曹旭东也说：

“……对于这种客户，他们一般是比较精明的。我绝对不能夸大其词地谈一些自己的见解，而应该如实相告，比如说在佣金方面、在市场竞争方面，证券行业现在的竞争状况是如何的，等等。这些他肯定都是了解过的，如果有一点点虚假，他可能马上掉头就走，这是很常见的。所以，对这种客户，我的看法一般是直接跟他说现在证券行业竞争激烈，大家选哪个证券公司都一样，但是提供服务呢，每个公司都有自己的特点，我能做到的就是我个人对你做一些维护和回访。一般的话，这样的客户选择证券公司，不是选择公司而是选择服务于他的客户经理。他和哪家公司客户经理的韶人感情好的话，他就会选择哪家公司，所以说我对他说话时都是抱着一种诚恳的态度，尽可能地让他信任我，慢慢地接受我的观点。然后当他被说服以后，就可以带他去我们公司参观一下。如果去参观了，也就基本上已经成为了我的客户。对另外那些在关注但是缺乏动力的客户，我们也有自己的方法。”

中国平安人寿保险股份有限公司浙江分公司保险业务员王××也说：

“很多业务员都会把部分保险的收益给夸大，那虽然你这一次合作是做成了，但是下一次人家不一定会继续找你了。我就喜欢实话实说，打真实牌，所以长久的顾客比较多，也会有很多顾客介绍别人来找我作保险，也算是‘放长线钓大鱼’吧。”

特色十：中国人谈判相对拖沓，需要耐心地“磨”。

在中国，进行商务谈判时千万不可急于求成，要给对方充分的时间。这方面，中国平安人寿保险股份有限公司浙江分公司保险业务员王××对此有深刻的体会：

“我第一次去和他们谈的时候，我觉得自己讲得天衣无缝了，结果他们没有表现出十分确定的样子。其实回去之后，我想了想，我觉得不是自己的准备工作没做好，而是我当时太着急了，急着把所有的好处都讲出来，然后就有点催着要他们签的口气，是技巧上出了问题。然后好几天他们都没联系我，我想这个单子要泡汤了。结果过了几天，那位母亲又打电话让我过去再和他们讲讲。然后这回我就长教训了，把资料都印下来，把他们约到了茶馆里，慢慢和他们细细地讲，效果果然要好得多。不久我们就把协议给签了下来。”

从事16年的外贸工作，具有丰富的外贸和谈判经验的周群老师也有这方面的深刻体会：

“我觉得因为我们与他们文化的不同，造成了在谈判过程中两种截然不同的方式，这可能就是所谓的文化冲突。比如，我在与我国人进行贸易谈判时，明显地感觉到很拖沓。什么原因呢？就是我们一般都要回去报告领导，拿到了领导的指示后再来跟你进行进一步的商谈。所以在与外商做生意时，外国人就会觉得我们怎么那么麻烦，做个生意还要一波三折地请教。因为如果是他们的话，只要是负责了这单生意，他们就有绝对的权力去决定他们的选择。”

××房产公司营销总监祝昌永也说：

“谈判时千万不可急于求成，俗话说谈判谈判，谈谈‘盼盼’嘛，要给对方充分的时间。”

浙江省杭州市锐威机械设备营销总监许晖晖也说：

“外国人做生意踏实，是真正地想做事，喜欢速战速决，不喜欢拖泥带水，而同我国人做生意的话往往就不是这样。”P17-19

本书是一部对从事商务谈判的相关人员(营销总监、销售经理、采购经理、外贸业务员、管理人员、创业者等)深度访谈的原始记录汇编，他们会告诉你一个个真实的谈判故事而不仅仅是理论的谈判知识。

商学院的学生经常存在这样的感慨，理论和现实之间往往存在很大的差距。这具体表现为在大学里学到的商务谈判理论知识在实践中大多“没有用”，实践中的谈判与理论上讲的谈判差距比较大。正像乔安·罗宾逊(Joan Robinson)形容的那样，“实践家叫苦说，他要的是面包，而经济学家给他的却是一块石头，他的叫苦是十分自然的。”。可见，大学课堂上讲授的商务谈判理论知识还不能完全满足商务谈判实践的需要。尽管现在大学“商务谈判”课程教学也非常注重理论联系实际(如，强调案例分析、实训教学和模拟谈判)，但是学生们依然感觉脱离实际。以商务谈判案例分析来说，现有的商务谈判案例多数比较陈旧，少数不陈旧的案例也缺乏深度、索然无味。而一些最新、有深度的谈判案例，课堂中没有条件也不可能展开教学和讨论。

可见，对于学习商务谈判的学生或毕业后将从事商务谈判相关工作(销售、采购、外贸、管理、招商等)的实践工作者，仅仅依靠课堂上学的商务谈判理论知识还远远不够。他们还需要了解在现实销售、采购、外贸、管理、招商等工作中，人们是如何有效地进行商务谈判的，特别是需要了解在中国文化背景下，现实中的商务谈判与理论中的商务谈判有什么差异。基于此，我们编写了这本《商务谈判实战经验和技巧——对五十位商务谈判人员的深度访谈》，以期为相关专业大学生和实践工作者提供参考。

本书收集了对五十位谈判人员深度访谈的“原汁原味”的记录。被访谈人包括公司董事长、总经理、营销总监、销售经理、采购经理、外贸业务员等，涉及的行业包括零售、证券、保险、制造、教育、通信、文化、餐饮、绿化苗木等数十个行业。尽管行业背景各异，但这些被访谈人身上都有着独特、鲜活、丰富的谈判经历。应该说，这些被访谈人既不是类似周恩来那样的杰出外交谈判家，也没有龙永图那样的参与大型人世谈判的“显赫”经历。但他们都是活跃在一线、基层的草根型、本土型的商务谈判人员，他们所讲的也都是中小企业或中小型生意的谈判经历。正因为如此，深入调查了解他们的经历、体会对于学习和实践商务谈判更有普遍意义和现实价值。

从他们的谈判经历、体会中我们发现，中国社会背景和文化特征下的商务谈判不仅符合商务谈判的一般原理要求，还有着独特的中国特色元素。根据访谈结果，笔者总结了商务谈判的一般原理和中国特色。

具体来说，商务谈判的十二条一般原理如下：

原理一：放下所有情绪，以良好的心态来面对是有效谈判的基础。

原理二：谈判是双方的博弈，心理战术比较重要。

原理三：知己知彼，百战不殆。

原理四：“察言观色”是谈判中最基础的。

原理五：谈判中应当随机应变。

原理六：把握客户需求，制定针对性的谈判策略。

原理七：针对不同的客户采用不同的沟通方式，才能获得良好的谈判效果。

原理八：明确谈判队伍的人员构成和分工合作。

原理九：在价格谈判时应遵循价值在先、价格随后的报价策略。

原理十：采用迂回策略以打破谈判僵局。

原理十一：谈判中应尽量考虑双方的平衡点，实现双赢。

原理十二：谈判是一种妥协的艺术，在生活中无处不在。

商务谈判的十二条中国特色如下：

特色一：客气礼貌是成功谈判的敲门砖。  特色二：微笑是一张无形的名片，是生意场上必备的。

特色三：用诚恳诚意与客户进行谈判沟通。

特色四：赢得客户的信任方能有效谈判。

特色五：在销售谈判时不要急着推销，先要和客户交流。

特色六：从人情世故方面入手可以达到意想不到的谈判效果。

特色七：通过细致贴心的服务以实现销售谈判的成功。

特色八：通过长期的感情联络以实现成功谈判。

特色九：销售谈判时要实事求是，不能夸大其词。

特色十：中国人谈判相对拖沓，需要耐心地“磨”。

特色十一：谈判地点的选择应根据对方喜好灵活安排。

特色十二：酒桌是一个很重要的谈判沟通场所。

从访谈中我们可以看出，中小企业或中小型生意的商务谈判没有理论教材上讲得那么复杂，也没有大型商务谈判(如人世谈判)那么正式。很多中小型生意的商务谈判没有正式的谈判室、谈判桌，也没有复杂、正式的程序，如营造谈判气氛、制定开局策略等，甚至都没有你来我往、针锋相对的讨价还价过程。中小企业或中小型生意的商务谈判有时很简单、很随意，但在中国的社会背景和文化特征下，要取得商务谈判的成功也有很多策略和技巧。中国是礼仪之邦、“关系文化”、“人情社会”，在这样的社会背景和文化特征下，礼貌、微笑、诚恳、贴心、沟通、情感等元素对商务谈判的有效进行具有非常突出的作用。另外，“酒桌文化”对于商务谈判的有效进行亦发挥了很大的作用。这些都是学习商务谈判理论知识的学生或初涉谈判工作的实践工作者所必须注意的。

值得注意的是，上面的十二条一般原理和十二条中国特色都是我们从被访谈人的谈判实践经验中归纳出来的，而不是从理论知识中总结的。换言之，这些谈判的一般原理和中国特色都是基于实践中的谈判思想，而不是基于课本上的谈判理论。因此，本书也可以认为是“实践主义学派”的一部谈判著述。

本书中，多数被访谈人以真实姓名出现，少数隐去了真实姓名。我们对乐于接受本次访谈并无私提供个人谈判经验的被访谈人表示衷心的感谢。浙江财经学院的数百位本科生参与了本次深度访谈和资料整理。他们是齐亚云、孙聪、吴甜甜、程飞、丁一琪、汪飞、章文、王丽燕、楼艳琳、丁海玲、陈颖颖、沈佳怡、詹斌、陈跃、茹玉婷、蒋程达、俞胜瑜、张巧儿、王静逸、金凯莉、周澹琳、王雅婷、王文婷、吴筱姗、唐璐、陈莉、陈莉清、沈玲玲、娄霞、楼颖、郑琪琦、王雅倩、韩菲菲、裴若旦、张誉严、王笛、黄金玉、朱琼瑶、史晨洁、尹正元、卢娟娟、余骏、王嘉曦、程丽、金雯俪、李窈、陈盼、谢芬、李苏蓉、周栩、汪涛、吴曦、胡康悦、吕竹君、马明杰、谢谦、徐鲁鲁、郑光鹏、朱宇航、孔依、张瑜英、戚晨晨、张明良、陈瑶、赵英豪、林卫杰、马广勤、王骁凡、赵雅琦、周文静、陈涵清、周五倩、齐思君、徐榆钦、周敏琳、董雪飞、康妮、孙晶晶、俞俊、胡小花、岑国珍、周虹玲、蒋传晓、沈肖依、翟林丰、韩宇驰、朱耀程、张磊、胡建迪、王业顺、杭双、姜春微、庄友静、廖海军、王依琳、夏雅菁、孙之晨、王琪、童方语、吴瑛、姚王芳、项琼榆、王星亚、俞琳洁、王小娜、韩婷婷、杨易颉、陶爱萍、李建妃、王立珍、周冰魂、郭赛赛、吴丹城、黄帅雷、杨秀珠、田依娜、叶诗媛、凌晓凤、韦舒心、江挺洁、何聪、马似羽、李叶、李国冰、朱怡沁、曲芯、刘田红、陈玲玲、朱雅苗、马鑫岚、项冰倩、雷雨燕、刘斐、陈方、高媛、戴莎莎、庄佳力、杜燕菲、丁金祺、何俊东、尤杰、杨竟恬、林芷、张敏、秦婵娟、徐丹娜、单其耀、白方方、章温博、吴俊飞、贺淑琼、季瑞苗、李惊婧、楼珍英、王雪丹、王文欣、徐丹、沈婧、叶佳丽、杨海琳、周沽、陈姣娜、王舒心、江洁斌、邹丽萍、许高峰、王栩栩、张楠、金倩如、陈源源、朱琴音、徐颉恺、陈奇、黄寅寅、黄镇、陈李、俞凌光、费丽丽、韩琪飞、张宇乐、张忆南、杜聪、余妍遐、李远军、卞卡、卢华龙、阮宇超、朱国均、胡滋溢、莫文峰，等等。本书还总结了他们在访谈中的体会心得和感悟，这也是一笔宝贵的精神财富。浙江经贸职业技术学院的胡小爱老师对本书的出版也做了很多录音资料整理和文稿修改校对工作。在此一并向他们表示感谢。

本书主体内容共七篇(含总论篇)。各篇内容具体为：

总论篇 商务谈判的一般原理和中国特色。

第一篇 对公司董事长、总经理的深度访谈，共7个访谈记录。

第二篇 对营销总监、销售经理的深度访谈，共7个访谈记录。

第三篇 对公司管理人员的深度访谈，共7个访谈记录。

第四篇 对个体老板、创业者的深度访谈，共8个访谈记录。

第五篇 对销售人员、业务人员、外贸人员的深度访谈，共7个访谈记录。

第六篇 对大学教师、兼职学生的深度访谈，共7个访谈记录。

本书可以作为相关专业(市场营销、工商管理、电子商务、国际贸易、国际商务等)研究生、本科生、高职生学习“商务谈判”等课程的教学参考书或课外阅读书，还可以为从事与商务谈判相关的实践工作者(销售人员、采购人员、外贸人员、管理人员、招商人员等)提供实战操作指导。

最后，由于编者水平有限，加上本书完成时间比较仓促，书中如有不当或错漏之处，敬请各位专家、读者批评指正(邮箱：sjwjm@yahoo.com.cn)。

王建明于杭州·星星港湾

2010年7月7日