营销从来都需要因时，因地制宜。

每一项成功的营销活动，都基于背后特定的商业生态环境。

今天，互联网颠覆了传统，创造了不一样的商业生态：不一样的竞争机制、不一样的信息传播、不一样的客户关系……而这所有的“不一样”，让营销理念也发生了根本性的蜕变。口碑、粉丝、搜索和精准营销成为营销的核心。

谢导编著的《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》不仅旨在让营销人转变思维，拥抱互联网，而且旨在让其深刻理解口碑、粉丝这些营销方法背后的生态机理，以便更灵活地应用这些方法，避免在实战中盲目生搬硬套。

　　《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》讲述的是互联网有别于传统的商业机制和营销思维。对营销而言，互联网世界究竟有什么不一样？对此，你也许会谈起口碑营销、搜索引擎推广等技巧，但笔者谢导认为，每一项技巧都源于特定的环境背景，所以本书从消费者、信息传播机制、竞争机制甚至人类历史等多角度揭示互联网商业背后的深层次机理，并由此梳理互联网营销理念，帮助企业更深刻地理解互联网营销。理念的梳理，可以使我们对互联网营销有更清晰的思路。

推荐序

序言

第一篇　互联网，颠覆传统之地

 第1章　奇迹之诞生

 第2章　生活之改变

 第3章　理念之挑战

媒体推广模式遭遇挑战

品牌定位理论遭遇挑战

传统定价理念遭遇挑战

第二篇　不一样的竞争机制

 第4章　无边界竞争

消除零售地理边界

转换成本趋零

不再微笑的曲线

 第5章　在线平台

“去除”中介

创新在线平台

O2O在线平台

 第6章　闲置资源分享

发掘闲置资源

创新信任机制

分享经济与社会“进化”

第三篇　不一样的信息传播

 第7章　初生的互联网媒介

搜索引擎

互联网广告媒介

 第8章　社交媒体

自由发声

病毒式传播

透明化的世界

 第9章　消费者主导的传播

消费者自主接收信息

消费者主导传播和话语权

第四篇　不一样的客户关系

 第10章　粉丝效应

粉丝含义

粉丝效应——粉丝能带来什么

 第11章　粉丝怎样“炼成”

粉丝“炼成”路径

基于应用软件的连接和互动

基于社交媒体的连接和互动

第五篇　不一样的盈利模式

 第12章　间接盈利与“曲线救国”

间接盈利模式

“曲线救国”思维

 第13章　“免费”与否的权衡

第六篇　不一样的组织形式

 第14章　互联网协同与众包

互联网协同与众包

志愿者与参与感

 第15章　互联网自组织

自组织与他组织

“商业乱世”呼唤自组织

第七篇　不一样的产品形态

 第16章　互联化的产品

移动互联产品

社交化产品

 第17章　定制化的产品

小众产品

智能定制产品

第八篇　口碑扩散

 第18章　内容营销

理解内容营销

内容营销的内容

视觉与视频内容

 第19章　病毒式营销

理解病毒式营销

病毒式营销的启动

病毒式营销的加速

 第20章　用户体验

理解用户体验

卓越的用户体验

超预期的用户体验

触发用户“尖叫”

 第21章　真诚营销

理解真诚营销

真诚营销的准则

“拼人品”的时代

本篇结束语

第九篇　关系融合

 第22章　与用户连接

创建连接

连接的大杀器——“免费”

“免费”的五种方式

“免费”方式的选择

 第23章　互动与粉丝

有内容的互动

有体验的互动

真诚的互动

 第24章　粉丝民主与关系融合

从粉丝参与到粉丝众包

粉丝民主

关系融合

本篇结束语

第十篇　路径营销

 第25章　入口营销

程序入口营销

二维码入口营销

 第26章　搜索引擎优化

选择搜索引擎

挖掘关键词

筛选关键词

 第27章　节点营销

知识节点营销

销售节点营销

第十一篇　精准营销

 第28章　精准推介

个性化精准推介

精准推介的规划和步骤

精准的客户识别

精准推介的尴尬

精准推介、大数据和人工智能

 第29章　精准的投放和效果测量

精准的媒介投放

精准的效果测量

最后的思考　商业生态颠覆的根源

“物种”间的竞争

连接，让历史回归

志愿者与参与感

在众包活动中，参与者有时候会得到少量的物质奖励，如代金券、积分、优先购买权。但在大部分情况下，参与者得到的“报酬”仅仅是精神上的参与感。好玩、兴趣、价值观、虚拟勋章、名声、智力上的满足感、成就感都可以成为参与的理由。在现实中，目前大部分众包项目的参与者都是不领任何物质报酬的志愿者。

一个普遍的疑问是，传统的组织对其成员有物质激励，有加薪、升迁的前景，因此，组织成员能稳定地、长期地为此积极工作。互联网众包项目的参与者大部分没有任何收入和物质激励，他们能得到的仅仅是精神上的参与感。每一个众包项目的组织者发起项目时都会有这样的疑虑：能有多少人愿意参与？他们的参与热情究竟能有多高？这样的热情能持续多久？他们会不会哪天一哄而散？

维基百科，这个全球第五大网站的成功，依靠的却是千千万万不领任何薪水奖金的志愿者。

是什么激励着全球760D万维基志愿者花费大量业余时间创建、修改、讨论词条，做这个没有任何物质回报的事情呢？笔者也曾经有这个不解之惑，试着向维基人了解他们这么做的缘由。一位维基志愿者告诉我，当他看到自己创建的词条被收录在维基，想到它今后会被那么多人讨论和引用时，不禁心潮澎湃；另一位维基人告诉我，如呆哪一天他死了，他相信他创建的词条仍然会永久地留存在维基的世界里。

维基宜称自己的使命是“将世上全部知识用当地语言传给这个星球上的每一个人。通力协作，创作这部无偿、自由、具备最高品质的百科全书。”这一理念激励着76D0万志愿者参与编綦这部百科全书。维基志愿者们真心认同这一理念，他们用不着被提醒，也不需要什么物质奖励。他们甚至觉得胡萝卜式的物质奖励是在玷污他们的事业。他们这么做，是因为自己喜爱这个事业，这种发自内心的喜爱不是用积分、勋章或者奖金可以换来的。

好玩、名声、价值观、成就感，这些志愿者背后的动机都属于人类的精神需求。当物质生活日益富足之后，人们内心的精神需求将自然而然地膨胀开来。即使是现实世界的一个“小人物”，当发现能在人类的百科知识工程上留下自己的印迹，能在千万人追捧的电视剧字幕上留下自己的作品，在大品牌的产品设计上体现出自己的智慧，那么他就有一种在现实世界里感受不到的成就感，或者是一种存在感。

在互联网这个虚拟世界里，今天，有无数这样的“小人物”需要“刷存在感”。互联网众包，可以为他们提供充分展示的舞台。

众包项目的志愿者，可能首先来自于你的企业的论坛、你的官方微博的粉丝。大部分商业性的众包项目并不需要太多参与者，就能运行得很好。而如果你发起的是一个类似于维基百科这样的非营利性的众包项目，拥有“高大上”的精神感召力量，那么即使愿意参与的志愿者占人口的比例极小，但这些点点滴滴的志愿者会从世界各个角落汇聚而来，也可以汇聚成一支庞大的队伍，规模远大于任何一家企业。这类非营利性的志愿者组织，成本极低；因为不再是由利益维系，生命力比营利性的企业还要强大、持久。维基百科完败大英百科，字幕组打败了专业影视翻译公司。延续千年不衰的教会，也许可以视为这类志愿者组织的典范。

互联网时代，由志愿者组成的非营利众包组织，将成为营利性企业的强大竞争对手。

众包项目的成功，还在于其耐久的持续力。对于单个的志愿者而言，由于种种原因，可能会厌倦乃至离开你的众包项目。但互联网协同并不依赖稳定的员工队伍来维系。临时性的志愿者的持续接力，也可以成就一项重要的事业。走了一个志愿者，他的工作依然可以无缝接续，这也是众包项目成功的关键要素。

P100-102

一本互联网营销的经典

好书是让人手不释卷的书，好书是使人产生心灵共鸣的书，好书是增长学问的书，好书是口口相传的书。《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》就是这样一本“四好”图书。

收到这本书的电子书稿后，我用三个小时如饥似渴地读完了这本书，每阅读一个篇章，都能引发我对多年电商经验的一些思考，通过不停地把电商经验和书中的理论整理和对照，感觉自己对互联网营销的理论体系的理解逐渐清晰。我读完之后，又迫不及待地把电子书稿通过微信转发给了所有微信群里的同事，几个小时后，同事纷纷点赞说，这是一本好书，是互联网营销的经典之作。

今天的互联网时代，商业环境正在发生突变，数以亿计的网民和便捷互联网工具，催生了许多新的商业“物种”。许多传统企业因为未能适应新商业生态而被无情地淘汰。未来，新的互联网商业“物种”还会不断涌现并冲击传统经济，比如协同型组织、分享经济、众包……

世界是平的，互联网的世界是一个平的世界。在这个平的世界上，世界没有了地区边界。竞争对手变了，传播方式变了，客户关系不同了，盈利模式不同了，组织形式不一样了，产品形态也不一样了。

这本书把互联网商业的新营销思维，简要地归纳为四个英文字母SURE，分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个推广途径。这一归纳有助于我们更灵活地运用互联网营销技巧，改造自己的传统企业，让自己的企业成为适应互联网的新“物种”。

让我们一起拥抱互联网，成为互联网营销大战中的优胜“物种”吧！

刘丹

康佳集团股份有限公司总裁