张正霞编著的《老广告》是老重庆影像志系列之一，《老广告》着重整理老重庆的各类广告，如电影招贴、商品海报、月份牌、报纸广告、产品包装等等，选择其中最美、最精彩的作品予以呈现。既反映当时重庆的经济状况，也体现当时重庆市民的审美取向。《老广告》力图以图文并茂的表述引起读者的注意，与读者作寻根之旅。

《老重庆影像志》丛书共十本。张正霞编著的《老广告》是其中一册，它们从不同的视角，管窥这座城市的昨天，内容设计市政变迁、政治演变、经济发展、市井生活、文脉流转传承等方面，尤其是对老重庆的个性与嬗变、老重庆的灵性与魂魄，老重庆的根与源，《老广告》力图以图文并茂的表述引起读者的注意，与读者作寻根之旅。

总序

前言

古韵沧桑：传统广告

漫声摇播的叫卖广告

名副其实的实物招幌

寓意深刻的形象招幌

自我标榜的文字招幌

古韵沧桑的仿单

时尚摩登：现代广告

美艳绝伦的月份牌

价廉物美的报纸广告

城市向导的路牌广告

浮华声色的电影、广播广告

风起云涌的话剧广告

都市窗口的橱窗广告

美轮美奂的霓虹灯广告

欣欣向荣：广告行业

群星灿烂的广告画家

蓬勃发展的广告公司

民国时期的广告管理

形形色色：广告折射的世态

香烟广告背后的故事

商俗雅趣话招幌

名人与广告

后记

在经营中，商人感到有的实物长年放在户外不能经久耐用，有的悬挂起来-也不够显眼，有的不宜直观展示，于是便借用与经营项目密切相关的物像为标记，即形象幌。这种招幌具有一定的直观性，颇能引人注目。在漫长的商品经济和社会生活中，已逐渐约定俗成，家喻户晓。人们只要见到门前悬挂物就知道该店的经营项目。如见到门前悬挂的一串三角形膏药便知是中药店；悬挂酒旗或灯笼的便是酒店。酒旗是最具盛名的幌子。韩非《韩非子·外储说右上》“宋人有酷酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著，然酒不售，酒酸。”这可能是最早酒幌的记载。在公元23年，酒幌曾作了帅旗。据说，在宛城东古镇的酒店，刘秀赊“刘记”酒店的幌子为帅旗招募兵卒。刘秀起兵胜利后，封该酒店为“赊酒店”。小说中提到的酒旗也很多。《水浒传》：“三个人转弯抹角，来到周桥之下一个潘家有名的酒店，门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空中飘荡”；“武松在路上行了几日……走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上面写着五个字道：‘三碗不过冈…。

早年重庆的旅馆，无论是繁华市区的宾馆或是乡村的鸡毛店，大多使用灯笼为幌子，这种纸糊成的灯笼，上面写着“未晚先投宿，鸡鸣早看天”的字样，天刚擦黑，灯笼就亮起来，一来供照明，二来为远道之人指引方向。当孤独的你被无边的黑暗笼罩时，那隐约闪烁的灯笼，会带给你怎样的欣喜!抗战时期，著名学者卢冀野到重庆大学任教，向晚投宿在两路口附近的嘉陵宾馆，夜间小贩凄越的叫卖声、床底下老鼠寒率声，扰得他一宿无眠，只有那“鸡鸣早看天”的灯笼给他些许慰藉，熬过了不眠之夜。天亮了，新买的皮鞋只剩下一只，另一只昨晚已喂饱了饥饿的老鼠。

抗战时期，灯笼不仅作酒肆旅馆的招幌，百货业也常使用，每当节日，商家总会挂灯笼以示庆祝，同时也有减价促销活动采用此方法的。七星岗商社大减价，门前挂三个大红灯笼，四个方灯笼，惹得农村老太太长久驻足观看。

抗战时期的灯笼幌还负有特殊使命。1939年，国民政府内迁重庆，长江三峡天堑挡住了日本鬼子进攻的道路，挫败了日本速歼中国的阴谋。恼羞成怒的日本鬼子就对重庆实行惨绝人寰的大轰炸。一时间，哀鸿遍野，浮尸千里。为了挫败敌人的阴谋，国民政府规定以红灯笼为警报，灯笼的数量表示危险的级别。距离重庆最近的敌机机场在武汉，当敌机从武汉起飞时，就挂一个红灯笼，快到重庆时，就挂两个红灯笼，当挂上三个红灯笼时，人们就必须进防空洞了。一年多来，重庆人就伴着红灯笼过着担惊受怕的日子，难怪重庆人条件反射，只要说一句“挂灯笼了”，人人就噤若寒蝉。

世间万物千奇百怪，商家经营的项目，有的还真无法以形象表达，就直截了当地用文字写明经营品种、范围、规模、店主的姓氏，如“和记面庄”，这即文字幌。文字幌是中国传统商业中运用最广泛的一种招幌，是商家广告宣传最主要的手段之一。文字幌也是一种原始的招牌，往往以单字、双字简单标示经营类别，如酒店挂有“酒”字的旗帜；茶馆挂一“茶”字幌子；复杂的文字招牌，可表明籍贯、姓氏、经营品种，如“徽州老胡开文笔墨庄”。商品经济发展后，由于商业竞争激烈，一些店铺易主频繁，但店铺的字号却不一定更改，尤其是一些已经创出牌子的商店，因而姓氏字号逐渐减少。大型的、老资格的店铺更多地采用斋、堂、轩、居之类雅号。民国时期，重庆有以裱褙字画、经营金石书画为主业的店，其招牌为“大风堂”、“四宝斋”；有一家徽州人经营文房四宝的，招牌为“徽州老胡开文笔墨庄”。招牌的形制比较复杂，常见的有竖招、横招、坐招和墙招。竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上。内容多是自我吹嘘之类，如“义中取利”、“普度众生”之类的表白，句式多整齐押韵，如同对联一般。民国时期的桐君阁药房，店堂里就有一副满金抱柱的竖招，左为“修合虽无人见”，右为“诚心自有天知”。今天的街衢市井，也随处可见。“君之薇”火锅店，大门两侧各挂一木牌，左书“闻香下马”，右写“知味停车”。

尽管重庆直辖才十年，但它却很古老；尽管重庆正以惊世的速度在长高、长壮，但它曾经十分古朴而低矮；尽管重庆一天天在变得靓艳，但它灰蒙蒙而沉甸甸的底色仍存留在记忆之中。当楼房的样式和市民的生活越来越趋于类似的时候，这座城市的文化性格与城市品质就变得像空气和水一样重要和宝贵。

历史与现实就是这样复杂，这样磕磕碰碰。重庆的文化人一方面惊讶于这座城市成长的速度，一方面惊讶于在此速度拉动下消逝了的那些值得保留的东西。这种惊讶同样是复杂和美好的，因为他们不因惊讶而停住手脚，停止思考与行动。眼前这套《老重庆影像志》丛书就是他们这种努力的一部分。

《老重庆影像志》丛书共十本，分别是《老城门》、《老房子》、《老街巷》、《老码头》、《老地图》、《老广告》、《老档案))、((老行当》、《老风尚》和《老钱票>)。它们从不同的视角，管窥这座城市的昨天，内容涉及市政变迁、政治演变、经济发展、市井生活、文脉流转传承等等方面，尤其是对老重庆的个性与嬗变、老重庆的灵性与魂魄、老重庆的根与源，力图以图文并茂的表述引起读者的注意，与读者作寻根之旅。本丛书的作者与编者，都是从事文物、图书、档案、出版、历史和文化研究等方面工作多年的优秀人选，既有丰富的实际经验，又有专门知识方面的学术积累，并尽可能在文字处理上通俗、生动、准确。丛书使用的两千多张历史照片，许多是第一次公开出版，足见其珍贵和罕见。

重庆是一座具有世界历史与文化价值的城市，对于这一点，笔者在主编该丛书及撰写《老房子》的过程中坚信不移。这不是直辖后的文化自大，而是遵循“实史求是”的原则准确对待重庆历史得出的结论，是依据古为今用的原则建设重庆新文化的需要。可惜的是我们总以为自己的文化家底不够厚，其实是我们现时的努力离目标还有较大的距离。令人高兴的是直辖之初，笔者提出把重庆建设成为与长江上游经济中心相适应的文化中心的文化建设远期目标，已经为越来越多的市民所接受，正在成为这座城市的规划和行动。从这个意义上说，《老重庆影像志》丛书的出版，确实是一件可喜可贺可敬之事。

鳍鱼每天将近生一万个蛋，而它是悄悄生的；母鸡每天生一个蛋，它却骄傲地喔喔高叫，所以，没有一个人吃鳍鱼的蛋，而几乎人人都要吃鸡蛋。商家要善于宣传自己，广告便是最好的手段。西方有一句谚语是“推销商品而不做广告，犹如黑暗里送秋波”。广告是商品社会司空见惯的现象，由叫卖到动画，唯媒介进步而已。经历人生几多秋冬的你，再见了老广告，冷眼看今朝，也许，会有几许波澜不惊。

本书在写作中，时时流露出艰涩，史料和图片鲜见。重庆自巴始便兴旺的商业。唯重庆民国工商史料可资借鉴，资源不丰，恐言之不立，自始而终犹惴惴。迫于种种原因，如今只好草草封笔，见笑于大方之家。

始终无法释怀的是雷昌德老师的帮助，他的扫描技术和认真态度使我轻松搜集完部分图片资料。同时，重庆话剧团的石曼先生，他增补了珍贵的图片资料，为本书增色不少。及重庆出版社美术中心的全体工作人员，他们的勤劳和智慧，方使本书得以按时完成。