卓越企业管理文化成就一代体坛名将创业传奇。民族企业成长发展的参考典范，民营资本突出重围的模范先锋。改变，是创新的种子，改变，是万能的可能，改变，是明天的传奇，改变，是自信的宣言。

本书在仔细研究了李宁公司二十多年发展历程中企业管理的规章制度、企业文化理念演变的基础上，从经济学的角度，以尽可能通俗化的语言全面阐述、解析李宁公司的企业管理文化，为众多企业管理人员和充满创业梦想与激情的青年提供了一本参考指南。

作为一家飞速发展的体育用品企业，李宁公司已经有足够的资本引起国际体育用品巨头的的重视，而李宁本人及李宁公司更是成了不少弄潮者和众多怀有创业冲动的青少年心中的偶像。李宁公司这些成就的取得，自然离不开企业卓越的管理文化。尽管在今天瞬息万变的市场经济下，一个商人或是一家公司的成功难以为同行和后来者复制。但这些成功的经验，尤其是优秀的企业管理文化却是值得众多企业管理人员去学习、借鉴、消化和吸收的。本书在仔细研究李宁公司二十多年发展历程中企业管理的规章制度、企业文化理念演变的基础上，尽可能全面搜集李宁公司二十多年发展历程中的重大或标志性事件，并且大量查阅、归纳总结了国内外有关研究李宁公司的专业性学术资料，以经济学的角度、企业管理的视角和尽可能通俗化的语言来阐述、解析李宁公司的企业管理文化，包括李宁公司起步阶段的产权归属、融资及上市之路、企业人才战略、信息化转型、国际化战略和企业品牌建设等方面。再次，来看一下李宁——由一个杰出的体坛名将怎样演绎“一切皆有可能”的创业传奇，带领的他的企业成功转型为一位杰出的商界领袖。

序：一切皆有可能

第一部分 传奇从管理开始

 一、李宁买走“李宁”清晰产权

 二、剥离家族模式

 三、成为领跑者

第二部分 经营调整

 一、机会战略惹的祸

 二、金融风暴中逆市而为

 三、引人专业人才

 四、从台前到幕后

第三部分 调整后的辉煌

 一、李宁公司的融资之路

 二、李宁的管理转型之路

 三、职业经理人治理

 四、战略方向和品牌定位的调整

 五、新世纪的信息化

第四部分 品牌塑造

 一、“一切皆有可能”

 二、品牌重塑

 三、品牌管理

 四、关注市场

 五、技术创新——李宁的东方智慧

 六、新营销模式突围战

第五部分 人才管理

 一、选人如同选钻石

 二、建培训体系讲共同语言

 三、让员工出“汗”——健康比挣钱更重要

 四、李宁员工自治与员工管理

 五、李宁公司的人力资源战略

 六、搭建人力资源管理的全套体系

 七、解析李宁公司人才发展体系

第六部分 独特的企业文化

 一、体育文化融入企业基因

 二、企业文化建设的典范——“李宁”之道

 三、以最高的道德标准来约束员工

 四、胜任力模型融合企业文化

第七部分 成为受人仰慕的企业

 一、奥运营销——我们代表中国人站起来欢迎世界

 二、成为受人仰慕的企业

 三、国际化：从亢奋冲动到冷静务实

 四、2008李宁市场战略的三板斧

 五、从游击队到正规军

 六、做市场的领导者

 七、李宁公司：CSR推动和谐营销

后记

1.“李宁”首次走向世界

李宁运动服，在诞生的那一刻，所面对的市场环境，其竞争压力是非常小的。当时那种缺乏竞争的市场环境和机会，以及凭借李宁个人在中国的知名度，让李宁牌运动服在刚刚诞生的那几年中一帆风顺，迅速做大。

20世纪80年代的体育用品市场上运动服流行的是天津梅花牌运动服，当时中国运动员参加奥运会穿的就是梅花运动服；而在70年代和80年代，运动鞋流行的是回力牌。但是，这还算不上中国民营体育用品产业真正意义上的起始点。

中国民营体育用品产业的起始点是在80年代后期。1986年，篮球运动员出身的黎伟权先生创立了“康威”品牌。康威是中国第一家真正市场意义上的民营运动服装品牌。

之后改革开放不断深入，人们的生活水平也随之提高了，人们健康意识的增强以及亚运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识被开发出来。80年代，运动服装在一部分人中开始流行，随之越来越多的人开始爱上了运动服。

康威创立的头几年里，在中国体育用品市场上可算是“独此一家，别无分’店”，这时候的中国体育用品市场还是一个需大于供的市场，可以说根本谈不上有什么竞争。康威品牌也在80年代末90年代初的那几年，做得风生水起、独霸天下。但是1990年李宁牌运动服的诞生，改变了这个局面。

1988年，汉城奥运会上，李宁惨败而归。1990年，李宁有限公司在广东三水起步，这家由三方共同投资的健力宝运动服装公司挂牌成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理。

李宁运动服诞生的第一炮，就是赞助1990年北京亚运会。1990年，李宁低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。1990年8月，在青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，参加了圣火传递活动。这次成功的策划让“李宁”和“健力宝”两个品牌受到了人们的广泛关注。

据当时的新闻报道，约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程，25亿中外观众从媒体获知“健力宝”和“李宁”。李宁借势亚运会，一夜之间走红中国、横空出世，其风头也迅速盖过康威。亚运会闭幕不久，刚刚成立的李宁公司就收到了1500万元的订单。

尝到体育赞助一炮走红的甜头后，李宁运动服即连续多年开展体育赞助活动，不遗余力赞助各种赛事。

1992年巴塞罗那奥运会，“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史，这是“李宁”首次走向世界。

2.提高品牌知名度

运动品牌最重要是建立知名度，因此李宁公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的“面”的推广。李宁公司在发展前期能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字——运动。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

这种独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我，并始终不渝地付诸实践：从1992年连续4届，李宁牌成为中国奥运代表队指定运动服赞助商。同一时间，它也成为体操、跳水、乒乓、射击等中国4支国家队的独家赞助商。这4支运动队伍成绩都相当好，也是奥运金牌大户。李宁牌成为赞助商，借它们的辉煌成绩展现自己，在消费者心中能留下一席之地。

李宁在大刀阔斧地前进，除了在体育赞助方面不遗余力地提升品牌知名度外，李宁还在渠道扩张方面，赶在了康威的前面，并逐渐拉开了与康威的距离。在渠道方面，李宁公司进行了大力扩张和投入。1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系，同时，李宁公司打造了当时中国最大的体育用品分销网络。1995年，在天津召开的第三届中国体育用品博览会上，约500家企业参展，李宁占据了其中25%的展馆面积，并获得4.5亿元订单，占博览会总成交额的一半。

正是因为在品牌和渠道方面的投入，加上当时中国体育用品行业品类机会的巨大，李宁抓住了品类爆发的时机，迅速取得了成功。1993年到1996年，李宁公司创造了第一次辉煌，公司营业额每年以100%的比例增长。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。P11-13

无论是作为一名世界体坛曾经的体操王子，还是今天李宁体育用品公司的掌舵者，李宁一直演绎着他人生“一切皆有可能”的传奇故事。作为横跨两个世纪的风云人物，无论是以何种身份，李宁从未淡出公众的视野，而关于李宁个人的运动生涯和他纵横商海的创业故事、传记等也在资讯丰富的今天琳琅满目。本书无意宣扬李宁耀眼光环后面的故事，更无意把它做成一本励志的读物来激励读者。本书的作者纯粹从经济学的角度，观察并力求深刻剖析李宁体育用品公司从成立二十多年来的成长历程，主要以企业管理的视角来客观纵横解析李宁公司的企业管理文化。

作为一家飞速发展的体育用品企业，李宁公司已经有足够的资本引起国际体育用品巨头的的重视，而李宁本人及李宁公司更是成了不少弄潮者和众多怀有创业冲动的青少年心中的偶像。李宁公司这些成就的取得，自然离不开企业卓越的管理文化。尽管在今天瞬息万变的市场经济下，一个商人或是一家公司的成功难以为同行和后来者复制。但这些成功的经验，尤其是优秀的企业管理文化却是值得众多企业管理人员去学习、借鉴、消化和吸收的。本书在仔细研究李宁公司二十多年发展历程中企业管理的规章制度、企业文化理念演变的基础上，尽可能全面搜集李宁公司二十多年发展历程中的重大或标志性事件，并且大量查阅、归纳总结了国内外有关研究李宁公司的专业性学术资料，以经济学的角度、企业管理的视角和尽可能通俗化的语言来阐述、解析李宁公司的企业管理文化，包括李宁公司起步阶段的产权归属、融资及上市之路、企业人才战略、信息化转型、国际化战略和企业品牌建设等方面。再次，来看一下李宁——由一个杰出的体坛名将怎样演绎“一切皆有可能”的创业传奇，带领的他的企业成功转型为一位杰出的商界领袖。

在商界，尤其是市场经济高度发达和经济日益全球化的今天，从来不乏一些纵横欧美、经略亚太的商界奇才带领自己的团队逐鹿全球市场。但是真正的高手、真正杰出的企业家，并非仅能一次、几次地勇夺桂冠，而是能够持续卫冕，并且带领企业不断地攀升。在这个错综复杂、瞬息万变、竞争不断加剧的世界经济新阶段，尤其是在中国，我们的民族企业将面临更多的挑战。今天，中国的企业将面对甚至已经面对日益严峻的运营环境，尤其是随着企业运行成本的提高，过去那些廉价的劳动力、低成本的资源和资本将不复存在，企业“红利”正在快速消失。丰田的罢工潮及深圳富士康的大幅加薪绝不是特例。而在这种大趋势下，更迫切需要企业管理者摸索并建立适合自身企业的管理文化，来降低企业运行成本，提高企业生产效率，找到企业可持续发展的科学道路。这些，也许我们可以在李宁公司身上看到一些影影绰绰的答案。

作为体操王子的李宁，在竞技场上为国家赢得荣誉，也振奋、鼓舞了许多人：而当公众对李宁的关注从体操竞技场转向商场时，我们从作为一名商人的李宁身上，仍然能看到那一颗勇敢的、从未消失的冠军的心。笔者相信，今天，李宁、李宁公司也一定能把他宣扬的“一切皆有可能”的理念传递给更多的人。

编者

李宁有着两段传奇般的经历，体坛经历，给他留下的是百块奖牌；商海经历，成就了他的亿万身价。两段传奇，前者已经结束，后者仍在续写。经过20年的商海磨砺，李宁有限公司已经实现了从家族管理向现代管理、从经营本土品牌向打造跨国品牌的转型，李宁的品牌也将继续注入更为深厚的价值内涵。

前方的道路通往“一切皆有可能”的明天，管理的进步推动着李宁不断前行。李宁之所以取得了那么大的成功，与他个人的“一切从头开始”的勇气是分不开的。他时刻告诫自己“成功只代表过去，未来要从头开始”。一个人只有有勇气去做，才会成功。如果只是在心里想着自己能做到，而不付出实际行动，或者总是左思右想不敢勇敢地去面对，积极地去行动，那么什么样的打算都会成为泡影。正如人们常说的“不迈出就永远没有第一步”。一般人总认为是有了勇气才去行动，恰恰相反的是，也有的人是有了实际行动的鼓励才会有勇气。总之心动不如行动，只要去做，你就会变得越来越自信。人生只有抱着一种一切从头再来的归零心态，才能一步步超越自己，超越过去。

另外，李宁的成功还得益于他的“只要肯学什么都有可能”的思想。李宁是一个十分好学，十分谦虚的人，尽管他已经取得了令人瞩目的成就，他仍然感觉到自己需要深造，他时刻深感学习的重要，就像他曾说过的一样“我不在乎爬多高的山，关键要有爬山的能力”。为了让自己具有攀登一个又一个高峰的能力，李宁在学习当中永不止步，那句“活到老，学到老”的古训在李宁身上体现得淋漓尽致。

因此，李宁教给我们的不只是企业管理的方法，从他身上，我们更应该学习的是为人处事的方法。只要我们像李宁一样，不满足于现有的成就，拥有从零开始的勇气，坚信“一切皆有可能”，那么你的明天无论是在生活上还是在事业上，真的会“可能一切皆有”。