中科速度就是从90万到9000万的营销业绩！中科的信条就是能教经销商赚到钱的业务员是最受欢迎的业务员；一路陪着经销商成长的业务员是经销商最信赖的业务员；让经销商赚钱却总是让厂家赔钱的业务员。是即将被厂家辞退的业务员；能经常对经销商及其营业员进行培训而且受欢迎的业务员，是战无不胜的业务员；让有实力的经销商按自己的指引走，走向厂商双赢的业务员，是有技巧的业务员：在厂家、代理商、经销商、消费者四者之间能完美地找到利益平衡点的业务员，才是一名成功的业务员，才有可能成为市场营销大师。

本书以作者在中科空调的亲身经历，描述如何在3年内把销量从90万提高9000万的销售神话。作者主张以临战的心态来投入营销，以战略的高度来指导营销，以战术的技巧来辅助营销，以历史的眼光来破解营销，并提出在营销的过程中不仅要擅长亮剑更要善于藏剑，亮剑与藏剑关键在于把握时机，亮剑的最高境界是天下无剑的亮一藏剑式营销思想。

本书为中国企业和营销人士度身定制，既可以成为初出茅庐者的成长指南，又可以是企业总裁了解市场和制定战略的参考资料，而对于数量庞大的外派办事处、分公司业务人员这更是一本不可多得的实战操作宝典，

第1章 榜样利剑 一匹黑马

第1节 市场调查就是发言权

第2节 渠道为王 树立榜样

第3节 工欲善其事，必先利其器 突发危机事件的处理

第4节 孤军奋战 初战小捷

第5节 教经销商赚钱，陪经销商成长

第6节 盛夏大战 崭露头角

第2章 管理之剑 声震江湖

第1节 双刃利剑 化险为夷

第2节 市场未动 策划先行

第3节 淡季要不淡，工程要上量

第4节 乐华之死带给营销界的启示

第5节 源自段永平一句话的营销顿悟

第6节 “三，一五”拔剑 突击启动市场

第7节 制造混乱 乱中亮剑 一剑而安天下

第8节 规范市场，大乱后须大治

第9节 勇斗窜货，直捣“毒巢”

第10节 把导购员培训成为业务员兼售后服务员

第3章 攻心宝剑 华山之巅 

第1节 水到渠成 胜券在握

第2节 与经销商大户及媒体的鱼水关系是胜利保障

第3节 广泛结盟 创新销售 挺进人民大会堂

第4节 攻心大战，大获全胜

第5节 波澜再起，终端所向披靡

第6节 尖峰时刻的取舍

第7节 营销就是用人：良性竞争，放手去干

第4章 品牌宝剑 高端战略

第1节 走向巅峰，转型高端

第2节 制人而不制于人，赢在终端

第3节 渠道筛选，成败关键

第4节 学习型的团队才是常胜的团队

第5节 人生，就是精神与潜能一次次突围战的历程

附录1 关于“中科空调”品牌战略的建议

附录2 2003年2月14日《广州日报》新闻报道

附录3 2003年9月5日《东莞日报》访谈

附录4 2004年7月2日《羊城晚报》精英对话

附录5 简谈高效促销与推广

附录6 《论中国空调企业竞争发展趋势及产业健康良性发展出路》

后记

解放战争初期的共产党军队，抗日战争时期的国民党军队，当时所处的都是极其困难的险境，但是由于其统率者意志坚定，不畏强敌，最终以弱胜强，谱写了军事史上的奇篇。战争如此，现代市场营销实战亦是如此，首先考验的是领军人物的意志力，然后逐一考验双方实力，以及决定胜负的战略及战术。

我一向认为市场如战场，做营销就是打仗。而宏观战略有城市渗透农村或农村包围城市、挑战战略、进攻战略、防御战略等等：战术有“三十六计”及“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”十六字诀；战役分攻坚战、游击战、运动战、伏击战、狙击战、阵地战、歼灭战等：胜战、攻战、并战之计，优势之计也；敌战、混战、败战之计，劣势之计也。现阶段的中科应该选择何种战略、战术与战役形式呢?我想起了一个令人尊敬的著名企业家的故事：

据一名跟随任正非多年的华为集团公司老员工介绍，任正非很喜欢读《毛泽东选集》，一有闲工夫，他就琢磨怎样使毛泽东的兵法成为华为的战略。而此前，任正非在部队期间就是“学毛著标兵”。仔细研究华为的发展，不难发现其市场战略、客户政策、竞争策略以及内部管理与运作，无不深深打上了传统权谋智慧和毛泽东军事思想的烙印。其内部讲话和宣传资料，字里行间跳动着战争术语，极富煽动性，以至于有人说进入华为的人都被洗了脑。最典型的一个例子，是华为初期对“农村包围城市”战略的运用：1992年，华为自主研发出交换机及设备，当时阿尔卡特、朗讯、北电等洋巨头把持着国内市场，任正非以“农村包围城市”的战略迅速攻城掠地，通讯设备价格也直线下降。1996年，华为开始在全球依法炮制，蚕食欧美电信商的市场。

面对众多商家对中科质量、销量与经营利润的疑虑，我决定采取与毛泽东和任正非“农村包围城市”完全相反的战略，即首先进入一家东莞地区影响力很强大的大卖场，之后全力支持这个商场做大销量，并使他获取丰厚利润，然后再推广到全东莞各商场。我相信造势的重要性，更相信榜样的力量。国家管理人民不正是通过树立雷锋、孔繁森等榜样来引导的吗?

这个营销战略思想确定后，我开始频繁与银河接触，终于得知一个好消息：银河即将新开分店，但地址绝密。得知这个消息后，我知道中科的春天就快来了。我开始留意大街小巷的动静。功夫不负有心人，几天之后，我见到了运河边东莞经贸中心楼上飘扬着一个大横幅，上面写着：银河电器经贸中心店隆重招商。我压抑住心中的狂喜，立即打电话给采购部张先生，告诉他中科计划大规模支持银河这次开店行动，要求他无论如何请预留个位置给中科空调。张先生说他只能帮忙让我与他的老板，即银河董事总经理权先生见一面，至于成不成就看我的能力了，我感谢不已。事实上，通过几次见面交流与电话联络，我和张先生已快成为朋友，互相对对方的工作态度与工作技巧均有钦佩之处，这样的情况下张先生才答应安排我与权先生见面。倘若没有张先生的铺垫工作，我一早去冒失拜访权先生，结局可能不太美妙。这就是“亮剑”之前先要“藏剑”的道理。“亮剑”时要先好好“藏剑”，“藏剑”时要准备随时“亮剑”。

与权先生见面之前，我做了大量的准备工作，将对方可能的疑虑之处都想出来，并做好如何消除这些疑虑的回答。这样，中科顺利地通过银河高层的认可，获得了空调柜较偏远的一个位置，与乐华并列。代价是一年租金3000元。以3000元的极低代价就进驻了东莞最大零售卖场，令我狂喜不已。从此，中科在东莞终于有了立足之地。位置虽然偏了一点，但我可以通过营销手段来弥补。位置最好的是美的，位于电梯下第一空调位，而且长达五米。当时美的刚采用了新CI，气势很大，连地面都设计了贴图。专柜做好后，我从空调位排名第十三的中科一路穿过乐华、珍宝、志高、华宝、科龙、三菱重工、华凌、海信、三菱电机、富上通、海尔、曰立等品牌，一直走到气势恢宏的美的专柜前，凝视着它，默默地对它说：三年之后，我要与你在东莞并驾齐驱! “王侯将相，宁有种乎?”我内心发出颠覆现有竞争格局的誓言。

榜样的力量真的是无穷的!见到银河新场开业中科销量较好后，东莞其他商场不再一味地拒绝中科。不久中科成功进入了虎门镇最大的电器城——金太阳电器城、长安镇最大的电器城——中鸟电器城、厚街镇最大的空调专卖店——伽利咯空调商场、桥头镇最大的电器商场——花城电器商场。以上五家公司为中科在东莞的茁壮成长立下了汗马功劳!

我通过与银河电器城的亲密成功合作，向东莞市场首次亮出了一柄“利剑”，并透过银河电器城这柄榜样之“利剑”，吸引了更多、更大的“宝剑”来为中科空调推波助澜。

值得一提的还有打进厚街伽利略空调商场与桥头花城电器商场的两个小故事。厚街伽利略空调商场是东莞空调安装方面比较专业的公司，该公司老板陈生也是东莞比较豪爽的商家。他年纪很轻，只比我大一岁。十年前在万江一位经销商处学习空调维修技术，学成后回老家厚街开店。随着改革开放后厚街镇经济的高速发展与空调需求的剧增，店面也一再扩大迁移，最终发展为东莞空调年销量最大的卖场之一，他本人也很早就成了百万富翁。我到厚街后打通了陈总的电话，他问明我的来意后很诚恳地告诉我说他现在手中品牌太多，就算答应经销中科也不会太用力去主推，一年最多销500—600台。我心想现在的中科连长安这么重要的镇区年销售量才两台呢，500—600台对现在属于打基础阶段的中科来说属于高销量了，于是恳请面谈，他约我去他商场，我放下电话立即赶过去，到了之后看不到他，电话中他告诉我说他去了另一分店，我于是赶紧追过去，到了之后还是找不见，电话中他告诉我说有事又去了另一分店，我立即又赶过去，一番诚意终于感动了陈总，答应接受中科空调。从此还结下了深厚的友谊。

而成功打入桥头花城商场则是我另一得意之作。当时代理商对我说该商场家电销量很好，跟他的关系也很好，但老板一直不答应经销中科。某天，我独自坐着颠簸的公汽来到桥头镇，找到商场后好不容易约了老板见面，诚恳地询问他不同意经销中科的真实理由。他说做多一个品牌会导致其他品牌销量减少而完不成销售任务，另外担心若中科质量不好会影响其商场声誉。我告诉他做多一个品牌不会令真正有实力的品牌减少销量，只会促使他们增强竞争力，而那些竞争不过中科的品牌又有什么值得留恋呢?对于他担心的质量问题，我灵机一动赌了一把，我说：“罗老板，我先送5台一匹机到您商场，你不必着急付款，先推销给顾客，若这五台机中有一台出现质量问题被顾客投诉，那么您不必付款给我，也不必再经销中科。若这五台机器安装后顾客反映质量好，那么您可要放下顾虑主推中科。”罗老板同意了。中科空调的质量果然也没让我失望，从此中科在花城的销量蒸蒸日上，几年间销量达几千万。以五台机器赌到了几千万的大销量，是否说明在正常的商务谈判走到绝境时，需要一些较为冒险的方式以起死回生呢?

李鸿章的软性谈判

清朝同治中兴名臣之一的李鸿章，在辛丑和约上签字后不久使忧愤而亡。这场战争是慈禧、刚毅、徐桐等人在自身私欲的引导下，煽动一些初衷是爱国的、然而也是封建迷信和落后无知的(声称枪炮不入)、后来一部分发展到对老百姓烧杀抢掠的义和团民众向列强“决一雌雄，张国之威”而造成的。他们诛杀基督教徒与围攻大使馆等都足极其错误的违反国际公约的行为，给了万恶的侵略者以口实。后来八国联军侵入北京，西太后令李鸿章处理善后、签约事宜。王树增先生说：“李鸿章生逢大清国最黑暗、最动荡的年代，他的每一次出场，无不是在国家存亡危急之时，大清国要他承担的无不是‘人情所最难堪’之事。”弱国无外交，何况面对的是一人群荷枪实弹、虎视眈眈的战胜国武将。一生都在为风雨飘摇的国家修修补补糊窗纸的李鸿章在这场没有任何优势的谈判中终于被熬得灯枯油尽。李鸿章死后被骂“卖国贼”，身为国学大师与史学大师的梁启超为此打抱不平，说骂李鸿章卖国者“出之市井野人之口，犹可言也，士君子而为此言，吾无以名之，名之曰狂吠而已。”此言非常公正。在可能采取坚定立场的少数情况下，他采取了坚定的立场；在不可能的情况下，使做出最小的让步；同时利用大国之间的竞争与矛盾争取时间与减少赔款：而其最终目的是侵略者停止进攻当时已无力再战的中国，以保障国家安全与主权完整。所以后人复旦大学朱昌峻教授称李鸿章为弱国外交大师。

谈判有硬性与软性之分，我研读中国高级职业经理人课程时，一位见多识广、博学多才的老师——参与过中国入世谈判的中国人大管理学院黄卫平院长认为，历史上的软性谈判以李鸿章为最。

谈判是每个业务员都将面临的问题，是不同的经济实体为了各自的利益，通过沟通、协商、妥协，获得双方都能接受的一致意见。谈判之前业务员要做好充分的调查，做到知己知彼，确认己方与对方的底线：谈判过程中要机动灵活地打击对手并做出适当的让步，以争取在高于己方底线的前提下与对方签约。对于谈判签约，业务员们不必心存畏惧，因为我们永远不会再像李鸿章所处那个环境一样悲哀无助。P13-17

行走在激情燃烧的营销时代

我们生在一个属于营销的时代。

这是一个辉煌的时代；

这是一个英雄有用武之地的时代；

这是一个八仙过海，各显神通的时代；

这是一个激情燃烧的时代。

这个时代，衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐，全都在营销的“巨掌”锁定之中，因为营销，所以我们穿“七匹狼”，吃“小肥羊火锅”，住“万科”地产，喝“红牛”，嚼“哈药六厂”的钙片，看《英雄》赏《魔戒》论《无极》评《超女》追《梦想中国》走《星光大道》……他们并不一定是最好的，但他们是营销做得最成功的，所以大家选择了他们。

市场经济中的每一个自然人，都自觉或不自觉地被卷入浩浩荡荡的“营销”潮流之中，每一个人都竭尽全力利用自己的才华争取属于自己的那一份精神与物质的“市场”份额。而在号称人数达8000万的中国营销队伍中的一些精英分子，更是雄纠纠气昂昂，意气风发地行走在这个波澜壮阔的营销时代的风口浪尖上。他们仿若战争年代那些运筹帷幄、纵横捭阖、铁马金戈的将帅与谋士一样，渴望开疆拓土、攻城略地、席卷八荒、决胜千里、青梅煮酒、封侯拜相。

商场如战场，营销如战争。

进入市场经济的中国，活跃着一大批军人出身的企业家：海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非、华润的宁高宁、万科的王石、科龙的潘宁、松下集团的郑永刚、宅急送的陈平、广汇的孙广信、慧聪的郭凡生、依多金的盛云龙、中远的徐泽宪、天士力的阎希军等等，可谓星光熠熠。据一名跟随任正非多年的华为集团公司老员工介绍，任正非很喜欢读《毛泽东选集》，一有闲工夫，他就琢磨怎样使毛泽东的兵法成为华为的战略。而此前，任正非在部队期间就是“学习毛著标兵”。仔细研究华为的发展，不难发现其市场攻略、客户政策、竞争策略以及内部管理与运作，无不深深打上传统权谋智慧和毛泽东军事思想的烙印。而美国的西点军校培养出来的优秀企业家更是多不胜数，美国最优秀的商学院不是哈佛、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。军人出生的企业家成为营销时代的骄子，他们身上到底具有何种与众不同的素质令他们走向成功呢?究竟战争与营销之间具有哪些可供借鉴的宝贵经验呢?十年前，这个命题就引起了初登营销之路的我的强烈关注，并逐渐将中国古代的一些优秀军事家的战略与战术运用于市场营销工作中，取得了一些微小却具有一定借鉴意义的战绩。

记得刚进入电子产品营销行业时，我满怀希望地赶到广州购书中心，希望能找到一本讲述中国现代电子产品或其他家用产品类的营销实战自传性质的书籍，从作者的成功经验与失误教训中获得一些宝贵的经验。遗憾的是，书架上满满的都是讲述理论的专著，或是大量罗列外国商战案例的“经典”文摘式的书籍，竟没有一本是初出茅庐的我所渴望的。2000年底，我进入家用电器空调销售领域，这时我再一次去广州购书中心，想买一本家电实战类的书籍，这次购书中心未让我失望，当我看到董明珠写的《棋行天下》的自传时，顿时眼前一亮，书中虽没有太多可供顿悟的营销哲理，但仍有一些营销事件的处理手法值得借鉴，当时的心情可用“如获至宝”来形容。之后有感于此类书籍的匮乏，我萌发了写一本营销实战经验的书籍的想法，给如我当初一般渴望知识的营销人员提供参考或借鉴，并通过与他们的交流获得一些更宝贵的营销理念，在营销时代的洪流中一道共同成长。

本书是笔者作为市场一线成长起来的高级职业经理人，以在中科4年来点点滴滴的实战工作经历为蓝本而写成的。年销量由200台到50000台的飞跃，年销售额从90万到9000余万目标的实现，除描述如何艰辛与巧妙地创造并利用天时、地利、人和等诸多条件外，还在案例中穿插了笔者十余年职业生涯中的诸多实战感触、业务心得和人生感悟，以及孙子、毛泽东、刘彻、韩信、周亚夫、卫青、霍去病、刘秀、曹操、周瑜、诸葛亮、李世民、郭子仪、李槊、王安石、岳飞、辛弃疾、张居正、曾国藩、邓小平、粟裕、蒋中正、张自忠、刘伯承、林彪、拿破仑等数十位古今著名的军事战略家与改革家的思想对现代市场营销的借鉴与指导作用；同时将原中山小霸王电子有限公司总经理段永平、经济学泰斗茅于轼先生、中国人大管理学院黄卫平院长、中国商业经济学会副会长黄国雄教授等国内业界前辈等对笔者的一些启迪提供给全国8000万营销人员分享；此外，个人的一些经验也希望与营销界的朋友进行探讨和交流，以达到互相启发和借鉴之目的，故而斗胆泼墨挥毫写一段感悟，与当今仍然奋斗在市场一线的基层、中层及高层的营销界的朋友们进行分享和共勉，希望藉此能够起到抛砖引玉的作用，为中国的市场经济发展尽一点绵薄之力；同时，盼望广大读者朋友们指正!

为使本书的案例更具普遍性与借鉴意义，我遵从专家的意见，将各企业名称与地域做了化名处理。

在本书的写作过程中，往事历历在目，宛如昨日，心中感慨良多：感激中科空调电子集团给予了我一个能够充分发挥自己营销能力的平台，只有在中科这种充分授权的管理模式下，我才能将自己的能力发挥得淋漓尽致。现在虽然已离开了中科，但仍对这个公司充满了感激，未来征程长路漫漫，衷心祝福中科一路走好!同时，感谢与我同甘共苦奋战多年的业务主管们对公司的付出和对我个人的帮助，我知道，没有他们的努力，就没有中科在东莞的辉煌，更不会有我个人的这点成绩；之后，还要感激四年来所有的导购员们。铁打的营盘流水的兵，几年来为东莞中科空调贡献过力量的导购员至少有两百多位，其中不乏品德与能力兼优者。我所取得的每一点成绩，都浸透了他们的汗水。这四年当中，我最快乐的时候，都是在与他们饮酒庆功的时候!最后要感激的是金太阳电器城、振信商贸有限公司、原银河电器城、伽利略空调安装公司、中鸟电器城等为代表的所有中科空调指定经销商场，感谢李铸诚、陈嘉琪、张振平、吴如峰、罗伟明、刘宇洪、谢其生、翟沛森、张耀坤、谢广新、钟润康、钟镇通、叶柏球、叶美景、尹健辉、王健康、肖佩姬、谢桂兰、谢汝良、陈振林、张国彦、詹锦河、何亮民、李国良、莫启林、粟泽平、洪志伟、周志中、肖庆洪、邓洪昌、李梅兰、孙宜刚、廖蔚辉、杨景玉、谭雄、毛广萍、郭煜厚、谢润强、张丽辉、刘雪强、陈秉城、叶伟雄、潘仕刚、黎光仔、卢炳忠等为代表的所有中科空调零售优秀企业家，正是因为有了他们的全力支持，才有“中科速度”的诞生!

祝中国家电业在秦志尚、段永平、柳传志、张瑞敏、董明珠等优秀企业领导人的带领下，早日走出低层次价格战的泥淖，尽快融入全球一体化，走向世界大舞台!

卫 祖

2006年8月13曰

终于完稿了。

这是一场战争，与才疏学浅、慵散无为的自我的战争。

这是一场战争，与“寂寞”的战争。

真是不写书不知腹中墨水少，不写书不知人心多寂寞。

任何一个人想要成功，首先必须要与寂寞鏖战。一千年前的“诗仙”李太白早就预言过——“从来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”。司马迁数十载日夜著《史记》，梵高落魄失魂画《向日葵》，歌德从38岁开始创作直到82岁才完成《浮士德》，曹雪芹呕心沥血写《石头记》，这些举世瞩目的成就，无不是当事人自觉地选择孤独、投身于寂寞才获得的。我在《亮剑营销》的创作过程中对写作的艰辛深有体会：为了集中精力，我关掉了手机，切断了外界所有的干扰与诱惑，几乎放弃了所有的娱乐，时常感觉像是一个人孤独地走在无边无际、荒凉的沙漠中。由于自己平曰好读书却不求甚解而颇自觉不学无“术”，却又对作品要求甚高，所以写作的过程极为艰苦，每一次的大修、小改，每一章、节的取舍，每一词、句的斟酌，每一个史实、战例的考证与运用(以引用典故“李恕雪夜入蔡州”为例：旧唐书说时间是十月十曰，新唐书说是十月十三曰，资治通鉴说是十月十五日，我经过反复考量，决定以可信度最高的旧唐书为准，同时根据李恕军队的行军速度、行军的里程及到达目的地蔡州的时刻，最终确定李恕率军出发的时间为十月十日夜晚)，每一条业务经验(宝典)的总结，常使我陷于殚精竭虑冥思苦想之境。而每当夜深人静之际，才是灵感“姗姗迟来”之时。于是每每奋笔在更深夜残，时常通宵达旦；于是在多年来繁重的工作下不够强壮的体质也一再下滑(鼻炎更过敏了，体重一年下来减少6公斤)。现在回头来看，依然无悔。去年从原公司辞职前后，可能因我三年时间迅速提升了品牌知名度、美誉度、指名购买率与销售量的原因，不断有大型企业通过猎头公司或媒体邀请我加盟，许诺的年薪达数十万。而我为了《亮剑营销》的写作，——婉拒了(在作品基本完成后才接受市场顾问或品牌顾问这种相对自由的职务)，我的一部分朋友对此大惑不解，他们大都是商业成功人士，认为我拒绝那些企业的高薪邀请而去写没多少可观收入的书是对我营销才华的极大浪费。而我心中对此存相反的观点，我认为一再重复去做已经证明过自己能力的工作才是浪费：人生只有短短数十年光阴，如果仅仅为了物质的考虑而重复商业行为，则成了物质的奴隶。我应该把握仅剩的时间朝更有价值的文化产业方向去努力学习和拼搏进取，这才是对我仅有一次的生命的最大节约与最优化利用；二则从表面看来自己这几年不从事商业而写书确实将造成物质上一定的损失，但倘若此书的出版能给一部分营销界的同行们带来一点领悟，使社会的无形财富因此得到增值，那我的这一点付出则因此得到了精神上的几何级数的回报。孰轻孰重，一想便知。佛学讲究受渡与渡人，我非常地认同，甚至认为这就是人与人相处的准则。我觉得自己是受益于社会与他人的人(受渡)，也应该尽力回馈给社会与他人(渡人)。写作此书的初衷是：当年段永平先生一句话(“销售是一条链，一荣俱荣、一损俱损”)不仅令我顿悟了营销的真谛，也教会了我做人的道理(凡事都要考虑周全他人的利益而不要只计较自己的得失)。十年后，我仍对说出这句令我受益终身之箴言的段永平先生感念不已(尽管自段先生离开小霸王后就再也没有见过他)，古人所谓“立德、立功、立言”中的“立言”产生的正面社会效应使我有了切身的体会。由于历史书看得较多、且经常从大历史的角度观察和思考问题，所以自己对名与利都已看得很淡泊，“名”是一种来得快去得更快的虚幻，“利”是一种过犹不及、多则累人的物件，而“立德、立功、立言”才是一个有理想的个体生命真正值得追求的目标。鉴于个人学识与大环境所限， “立德、立功”是绝不可能的了，而“立言”也是明知其不可为而为之。我只期望，在拙作《亮剑营销》里的众多个人“宝典”中，能有其中几句话或有一两段故事能令不同的读者朋友像我受惠于段先生之言一般获得营销或人生的一点领悟，这是此刻我的唯一心愿。估计段永平本人早已忘记了他自己当年曾经说过那么一句话，更不会料到十年后还有一个我深深地记着。再过十年后，可能我也已经忘了自己在这本书中说过什么，而那时倘若有某位读者还依然记得其中某句话并因此受益……我的人生，会因此而多了那么一点意义。

在这本书中，我用了很多篇幅讲述了一些战争案例与历史故事。而战争案例与历史故事，不仅可以在营销人员制定战略和战术时起到极大的指导与借鉴作用，还可协助营销人员在千变万化的市场环境中准确把握“亮剑”与“藏剑”时机。以下几个方面是本书想阐述的，不妥之处，敬请读者朋友加以斧正。

其一是战争与营销之关系。在古今中外悠久的历史长河中，国与国之间的军事冲突，民族内部不同利益集团之间的武装对抗，几乎没有间断过，据我参考各朝代战争典籍后统计，仅中国从三皇五帝时代到清末的武昌起义，载入我国各朝史籍的战争次数加起来竟达3805次之多，可以毫不夸张地说，人类的历史就是一部战争史。战争中对峙双方的求胜技巧与求生欲望，激发了人类的智慧潜能，战略思想、战术技巧与战争案例也因此成为人类最宝贵的财富之一。我25岁前对战争类影片和电视剧是一概不看的，一是觉得战争类影片因政治意识太浓而普遍拍的虚假，二是感觉画面太血腥缺乏美感，三是厌恶战争中人与人之间毫无温情的你死我活的关系。而从26岁开始，我渐渐对战争提起了兴趣，甚至于越来越迷恋，买来了古今中外大量战争题材的书籍来研读。这并非是我的人生观发生了变化，而是我突然发现历次战争的经验和教训可以巧妙地运用于我所从事的营销工作中；而且，还可以从古今中外的每一次战争中反思人性、思考人生，琢磨交战双方各层人士的性格、感情、能力、忠奸、风度、气质、人格、悲欢等等，这是一件很有意思的事情。战争是残酷的，我们希望世界和平，但军事冲突日复一日地在地球上上演着。既然无法完全制止战争的存在，那么对战争进行反思，并对战争中所激发出来的人类智慧加以提炼而运用于营销，无疑是一项有现实意义的工作。

营销的本质有异于战争，但营销与战争在过程上是非常接近的。“商场即战场”，商业竞争的残酷性、尖锐性与战争类似；“战略”、“战术”、“团队”、制高点”、“突击”、“总攻”、“逼抢围”等战争术语被直接导入现代商业中。商业竞争相对于战争来说显得文明，但二者目的都是为了攫取资源、占有资源，终极目标都是为了争取生存权，进而求得发展。营销与战争一样，都争取以支付最小成本为代价而获得最大利润空间或胜利果实，都需要拥有一种英雄主义式的“亮剑”精神，都充满了一种为理想而献身的激情；营销与战争一样，都是实力与智慧的大比拼。普鲁士的克劳塞维茨将军认为，战争是在人的大脑里进行的，真正的战场不在火线上而在人的大脑里，战争的实质是智力之战；营销与和战争一样，都是一种动态的博弈。 “生生之谓易”，易指变化。强弱之间、胜败之间、优劣之间可以说是随时随地随机地不断变化着。在不断变化的环境中，营销或战争的双方在这种变化中此消彼长，都试图保存自己，消灭对手，达成战略目标。

第二次世界大战后，世界从动荡战争时期转向和平与发展时期，世界出现了较长的一段和平时代。这时，战争以另外一种形式开始大行其道，那就是经济，那就是环球商业战场上的市场营销!它像一股波澜壮阔的洪流席卷了全球，一些人甚至认为它比战争更可怕，这是另一场无硝烟的“战争”!我认为：小如一个个人、一个企业，大如一个城市、甚至一个国家，都必须把营销提升到“死与生，存与亡”的层次上去考量，因为在和平年代，营销已经取代战争成了“国之大事，死生之地，存亡之道”了!  生存在商业时代的个人，如果还停留在计划经济的老思路中，缺乏“自我营销”的意识，不做个人生涯的长远规划，那离被淘汰出局的路口将越来越近。华为市场人员经常将“销售是一段刻骨铭心的经历．没有做过销售的人生是不完整的”的这句话挂在嘴边。而我提倡，各行各业的人，无论是否从事商业活动，都尽可能的学一些有关营销的知识，这样不仅可以帮助自己更完美地做好本职工作，更可以使自己一直站在时代的潮流中，与时俱进，搏击商海。

在计划经济的年代，全国城市一盘棋，一切按国家计划被动地办事，各个城市从未想过要自我发展。于是，在全球其它国家的大小城市逐渐为全世界所熟知的时候，中国的许多城市依然“养在深闺人未识”、 “犹抱琵琶半遮面”，导致原先在国际赫赫有名的都市也渐渐为世人所淡忘。改革开放后，尤其是上世纪90年代以来，市场经济的洪流向中国的大小城市席卷过来，在“呛”了若干口“水”之后，中国的城市终于开始了区域经济战略转型，终于开始祭起了“城市营销”的大旗。1980年，深圳特区建立。1986年，14个沿海城市全面开放。我们的国家，自打开国门、对外开放后，国民生产总值得到了爆炸性的增长，国际地位曰益上升。2008年，在中国的首都北京，即将举办一届举世瞩目的奧运会．2008年北京奧运会，既是一场世界体育健儿的公平竞赛，又是改革开放后的中国的一次盛装展示，更是一个泱泱大国面向全世界的一次“超级营销”!

黄河东流万里，最终汇入大海；战争胜负输赢，最终归入和平。我们的国家、我们的城市，我们每一个个人，都昂首阔步跨入了一个崭新的“营销时代”!

愿我们每个人，在激情燃烧的营销时代，都英雄有用武之地；愿我们每一座城市，在轰轰烈烈的城市营销时代，都能找到适合区域发展的战略定位、城市包装、形象推广与腾飞良机；愿我们的祖国，在“全球一体化”的营销时代，把握住千古难逢、稍纵即逝的历史机遇，在我们几代人的共同努力下，实现民族复兴的伟大理想。

其二，本书探讨了“亮剑”与“藏剑”时机的选择。中国人向来不乏与强大势力决战的勇气，这种豪迈之气，可称为“亮剑”精神。我非常赞同这种豪气，毕竟，人是需要一点血性的，我本人每次唱岳飞的《满江红》、读诸葛亮的《前出师表》，览百年屈辱的中国近代史，观抗战电影《血战台儿庄》，吟梁启超的《少年中国说》，读林觉民的《与妻书》，听罗大佑的《亚细亚的孤儿》与童安格的《诀别》，看金庸《天龙八部》中的“乔峰大战聚贤庄”与“少室山三结义”时，都会热血沸腾，涌上一种“虽万千人而吾往矣”的英雄主义气概。2002年夏，再读金大侠巨制《射雕英雄传》，我又一次为乱世黎民百姓的苦难而悲伤、叹息，也为舍生取义、为国为民的“侠之大者”郭靖的家国情怀而感动、激赏，遂填《沁园春．英雄》一词以赞： “乱世江湖，豪杰辈出，群雄逐鹿。成吉思汗、乾坤五绝、完颜洪烈、全真七子。宋金蒙古，江山白骨，天下苍生成赌注。小郭靖，望断狼烟滚滚，英雄何处?兴亡百姓皆苦，遂令王霸雄图归尘土。念靖康奇耻，何年可雪，家国大恨，怎能不灭?!为国为民，舍生取义，方是大侠真英雄!吾往矣，虽万千敌众，奋剑前冲。”(作者注：虚构的小说人物郭靖之情操相似于真实的民族英雄岳飞)。风萧萧兮易水寒，虽万千人而吾往矣，是一种多么伟大的人格力量啊!这也是我将本书命名为《亮剑营销》的原因之一。

中国营销人在国内市场竞争过程或在创立中国企业的世界级品牌时，同样需要“亮剑”精神。市场如同战场，不敢“亮剑”，等于自动缴剑认输。在和平年代的中国，缺少世界级品牌是国人共同的悲哀。海尔、联想、青岛啤酒等已为中国企业做出了榜样，市场经济的中国正在呼唤阵容强大的“国家队”!  但在具体的市场营销过程中，我认为“亮剑”需要把握好时机。毕竟，商战中不需要掺入太多的民族情感，而只是考验双方的实力与智慧。像“乐华空调”这种只会以低价向竞争品牌亮剑，最终杀死了自己的“亮剑狂”，是丝毫得不到同情与尊敬的。何时亮剑?亮什么剑?怎么亮剑?在商业市场中如何运用“亮剑”精神是一门高深的学问。在决策过程中要做到视野开阔，胸怀全局，全面比较，综合分析，从中选择出最佳方案。孙子在《始计篇》中“因利制权”的策略思想也可应用于市场营销．企业在残酷的市场竞争中，常常会遇到强大的敌人．此时，企业首先是要获得生存，然后才去考虑获取最终的胜利。这时需要采取强而避之、迂回取胜的策略。做市场也如同指挥战争一样，要把握全局，权衡利弊，拓宽视野，择善而行。剑不如人，就不比剑，改比剑法；剑法也不如人，就学人家的先进管理理念。在实力差距太大的时候，尽量避免正面决战，他打他的，我打我的，取其软肋，攻其薄弱。因为，中国企业的第一要务是生存，然后才能谈发展。

我的观点是：真正意义上的战争或营销大师，是不仅善于“亮剑”而更懂得适时“藏剑”的高手。企业总裁、营销总监的任务在于对营销战略的长远规划、对营销战术的精密设计、对营销队伍的有效管理，而决不可逞逢战必上的“匹夫之勇”。倘若韩信在不该亮剑时“毅然”亮剑，那他早已与地痞同归于尽，所幸韩信不逞匹夫勇，而学万人敌，最终立就不世之功；倘若林彪不懂得藏剑，在东北初期不是“迂回迂回再迂回，撤退撤退再撤退”，那辽沈战役最后的胜利可能将不会那么辉煌；倘若周亚夫面对强大的叛军，不是苦苦地只守不攻，直到最后时刻才亮出宝剑一战而安天下，那么“七王之乱”将是又一场生灵茶毒。

亮剑，就是在那虚虚实实、进退迂回之间，给陷于迷惑的对手以致命一击，一剑封候，一招致命，然后收剑入匣，潇洒自若。如果把产品喻为剑，文化内涵则为气，剑气合一，方能出奇制胜，达到倚天宝剑一亮，竞争对手一溃千里的效果。市场营销过程如同战场厮杀，不敢“亮剑”者，只配屈辱地去死；不懂“藏剑”者，往往悲壮地死去；只有善于亮剑、更懂得适时藏剑的大师，才有资格生存!

人类在付出极其惨重的代价后，才明白《孙子兵法》的作者写的第一句话一“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，才读懂孙武的终极理想是和平，才明白战争的终极目的是“非战”。老子认为： “兵者，不祥之物，非君子之器”， “故有道者不处”，即使“不得已而用之”，也要“恬淡为上，胜而不美”。唐太宗也认为： “兵者，凶器也，圣人不得已而用之”。还是《司马法》总结的好： “国虽大，好战必亡；天下虽安，忘战必危”。

当代文学大师金庸先生借杨过发现剑魔独孤求败的“剑冢”的故事，诠释了人生与人品之不同层次、阶段与境界。言外之意，武学的五种不同层次与境界，最高境界是无剑胜有剑。我认为，人生、艺术、营销等等，无不如此。力量在于心，才能和自然交汇融合。当你真正成为自然的组成部分时，自然的力量才真正属于你。正如真正的武学宗师是用心在打拳，真正的书法家是用心在写字。人生、事业、爱情、养生、艺术等等，莫不如此。当悟出天地之大道理后，才能在天地间长存。真正的高手，到了最高境界，无招胜有招，无剑胜有剑。手中无剑，心中也无剑。世界大同、天下为公是人心所向。夫唯不争，故天下莫能与之争。

其三，本书还重点谈到了历史对营销的破解效用。我们中国是历史悠久的文明古国，五千年的文明史和我们的人民创造历史的伟大实践，也赋予中华民族以取之不尽、用之不竭的历史智慧。当历史车轮迈入21世纪门槛的时候，面对和平年代的一场场无硝烟的营销战，我们重温五千多年的历史和永不落伍的战略思想遗产，引古喻今，温故知新，对于小如一个企业的市场竞争，大如早日实现中华民族伟大复兴，无疑都具有战略借鉴意义。中国几千年来累积或融合其他文明形成的智慧——儒家、兵家、法家、道家、佛家等都可运用于市场经济管理，我们决不能自怨自艾、妄自菲薄。我坚决反对将中国传统文化中的管理智慧弃若敝屣，而将外国的一些管理思想奉若圭臬。我认为正确的做法是：树立中国本土智慧的价值地位，吸收一些国外的优秀管理思想，洋为中用，最终融合为一。

我建议：所有的人，无论您从事什么职业，都请多了解一下历史。它可以让营销人士学到技巧，也可以让各行业的人悟出本行业的真谛。我们做营销，何妨跳出营销看营销，用历史的眼光来破解营销，这时再看还有什么营销难题没被历史这位深刻的老师如“庖丁解牛”般三下五除二地化解：我们有很多的个人烦恼，何妨跳出个人看问题，站在大历史的角度去思考这些烦恼，这时再看这些烦恼还能否对你造成困挠。历史是所有人取之不竭、用之不尽的财富，它像一盏明灯，向人们指明人生的方向。它在茫茫黑夜中若隐若现，有心的人就可以看见它的光亮。当我们从大历史的角度回首往事时，会发现曾经斤斤计较过的那些琐事是如此不值一提的鸡毛蒜皮，而人生还有多么重要的、真正有意义的大事值得我们用短暂的一生去为之奋斗。

千古贤君唐太宗说：“以古为镜，可以鉴兴替；以人为镜，可以知得失。”历史是一面映照现实的明镜，也是一本最富哲理的教科书。潜研史实，着眼现实，放眼未来，学史明智，以史为鉴，历史是我们多么好的老师啊!

一切历史都是一部当代史。悟性高的人看历史，“以过去和现在的铁铸一般的事实来测将来，洞若观火”。无论是盛是衰，无论完胜或惨败，无论荣耀或屈辱，无论辉煌或暗淡，对于我们来说，都是一笔笔宝贵至极的财富。因为它们既为我们指明了胜利方向，也为我们提供了失败的经验教训。古往今来，真正有大智慧、能成大事的，总是那些博览群书、通晓古今、推动社会发展的人。我们正一步步逼近历史，我们正一步步走向未来!

历史故事与战争经验所能带给后来者的顿悟，是照亮人们前进的熊熊火炬。本书是一根小火柴发出的如豆微光，但愿能照亮有缘者的一小段旅程。

本书完稿之际，正值巴以冲突、伊朗核计划、台湾倒扁运动与朝鲜核问题此起彼伏之际，世界局势风云激荡，福祸难测。作为一介布衣，只有虔诚地期待世界和平；同时在不断地完善自我、独善其身的过程中，以微忱为社会尽一点微力，望“把生命比喻成那燃烧的灯火，把岁月酝酿成那醉人的美酒”。

感谢编辑部，以“出精品”的心态郑重对待《亮剑营销》这件产品；感谢清华大学出版社出版拙作，让更多的读者可以拥有它。

是为记。

作 者

2006．10．18凌晨