宣·讲，不一样的传播之道；第一部以中国式公关写作为坐标、以谋略为视角的公共关系专业著作；首次为世界公共关系起源发展作出系统梳理；中国第一部系统论述公关写作的实战宝典，公关从业人员的职场利器。该书由中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长，郑砚农，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，陈刚，青年作家，潦寒，索引爱立信（中国）公司副总裁，宁述勇，联袂推荐。

本书是第一部以中国式公关写作为坐标、以谋略为视角的专业著作。如此独特的写作定位，使得本书的实用性和新颖性卓然突出。同时，作者还以大量的实战案例贯穿全书，其针对性和示范性远甚至其他同类国际读本。

作为本土资深公关顾问，作者对中国公关市场有着深刻的洞察。本书将带领读者深入到中国式公关的内核，最大限度地呈现公关写作的真相。读者由此可领略中国式公关写作的实战智慧，并感受到公关传播的深邃、丰富和精彩。

作为一本感性与理性交融的专业著作，本书没有丝毫的晦涩和枯燥。风趣而流畅的语言以及刻意营造的武侠风格，使本书的可读性形同于一部优美的小说。作者以其深厚娴熟的笔力和技巧，有力地诠释了写作的艺术和张力。

序     

自序  

【第一章 天涯刀客】

引子  

1999：第一刀的惊艳  

新国酒：我与博士PK  

我写宣言：葡萄酒业威仪不容侵犯

连环刀引发中药界轩然大波

 正一刀：中国中药需要与世界接轨

 反一刀：中药该让世界与中国接轨

一纸雄文，价值百万 

 枭雄挡去路

 文人刀出鞘

 书生立战功

我站在凤凰名嘴曾子墨的背后

英雄泪，刀客情  

“BBC”大腕：像刀锋样酷

 第一节：序曲

 第二节：锣响

 第三节：幕起

 结语

奉献无价，兄弟姐妹的心永在一起

【第二章 江湖深浅】

引子  

公关：以史为鉴  

 史前公关的大胆推导

 “扒粪”扒出现代公关

 纠缠不清的定义

 公众究竟是谁

 公关PK广告

公关以人为本  

 不得不说的公关之父

 还有一些公关大师

 门一直是敞开的

 巾帼红颜胜男儿

 企业里的公关人

 CE0：请不要做“公关蠢猪”

公关：以德为尊  

 泱泱天下，唯有德者居之

 为魔为道，全系一念之间

 诚信无敌，有德乃能恒远

中国式公关真相大起底

 就是一锅“夹生饭”

 圈子实在太小了 

 关系万千重

 对不起，这里不在服务区

 深不可测的媒体

 人才难觅，“混子”横行

 “城头变幻大王旗”

 公关公司左右手互博

 一主多仆爽歪歪

 公关招标玄机暗藏

 反正就是要曝光

 花钱请一个公关打手

 变种还是创新

揭密中国式公关写作   

 写作需求五花八门

 有一些自由如空谷幽兰

 客户的心思需要猜

 闭门造车吧

 从大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义

 “炒冷饭”也要炒出花来

 光速式写作：快!快!快!

 复制成风的时代

 撰稿外包和写作工厂

【第三章 闭关修炼】

 引子  

 谋略决定成败

为什么要运用谋略

谋略的三个特质

谋略在实战中的运用

有高低、无大小

模式化是一场灾难

 思考力从哪里来

思考力是一种合力

对思考力的解析

 观察力  

 分析力    

 想象力   

 结合力  

 表达力  

 穿透力    

思考力的培养路径

 多与高人交流  

 师法成功案例  

 阅读涉猎广泛

 勤奋方能补拙 

 三足鼎立的知识架构

营销：不是一锅粥

 什么是营销  

 营销思想及方法的演进 

 营销上的产品概念 

 消费者行为与需求研究

 营销环境如何分析 

 品牌化生存  

 被IMC包围  

 竞争战略扫描

新闻：不能不了解

 “天性论”与“新闻欲”

 迥然有别的新闻定义 

 新闻价值何在  

 新闻写作原则 

 新闻六要素

 新闻报道的基本构件

 导语和标题  

 不仅仅是倒金字塔  

 新闻文学化    

 倾向性与道德感  

写作：“不敢高声语”

 相通与对应

 阅读与模仿  

 “凤头”与“豹尾”

 段落与层次  

 过渡与呼应

 叙述与描写  

 词汇与修辞   

 风格与天赋  

【第四章 手起刀落】

引子

左一刀：公关建议书

 成败关键

 内容架构

 头脑风暴

 策略推导

 写作舞台

SWOT分析 

公关挑战  

核心信息

活动场景描述  

主题／概念阐释 

中一刀：公关稿件

 写作概述

 如何做标题

8条指导原则  

10种提炼方法 

新闻式标题

利益式标题

启发式标题 

命令式标题

哲理式标题 

风趣式标题

对抗式标题  

惊悚式标题

悬念式标题

疑问式标题

 如何写导语

直接式导语 

延迟式导语

场景描绘法

提出问题法

观点前置法 

引经据典法 

 玩转整版文章写作

 无米下炊10法

对比传播法 

类比传播法 

故事传播法

联动传播法 

反向传播法

攻击传播法 

过敏传播法

连环传播法

设问传播法

总结传播法

 新闻稿件写作解析

常规新闻稿 

深度新闻稿  

产品新闻稿 

新闻评论稿   

 公关软文写作解析

概念类软文

感觉类软文   

体验类软文

右一刀：公关公文  

 写作概述

 常见公文写作解析

邀请函      

主持人串讲词   

发言稿   

Q&A  

公开信    

【第五章 天高地远】

引子

公关写作磨刀七法

 搜一搜

 泡一泡

 看一看

 走一走

 改一改

 练一练

 追一追

世事洞明皆学问

 倾听弦外之音

 体察客户“伪善”

 缔造亲密友谊

新需求带来新挑战

 传播边界模糊

 互联网浪潮

 传播纵深化

高手的三个新角色 

 老师：授业解惑

 专家：思想共享

 杂家：触类旁通

【第六章 华山论剑】

引子

蒋皓：除了“形似”，更需“神到”

宋军：专业性是公关人的立身之本

谢良君：公关战略有时就是媒体战略

倪敏：不拘一格降人才

王艺桦：合适产生价值 

陈晖：千万不要OUT

康义：写着，写着，你突然就明白了

后记

商人有泪

有些人不会随时光流逝有些事永远也无法忘记

——题记

其实商人在流泪之前，还有许多传奇的故事。

18岁的时候，商人还不是一个名副其实的商人，只是一个丰神俊朗的英气少年，但一个商人的资质已在他身上表露无遗。敢为天下先的远见卓识让他的眼睛炯炯发亮，他似乎已经看见自己的锦绣前程。于是他一袭青灰长衫，肩挎一个薄薄行囊，在广东埔县一个幽僻村落的苍黄土地上，屈膝跪向老父频频叩首，直至额头上一片青紫，他才站直了身子，把一个倚门相送的老父丢在背后，开始他闯荡南洋的行商生涯。

商人在南洋的三十余年，从一个手脚勤快办事利落的谦恭伙计开始，历经磨难，事业终于获得惊人的成功。鼎盛时期，资本已积累滚动至八千万荷兰盾，号称亿万富翁。处于巅峰时期的商人，在异国他乡享受种种奢华之后，其健全的人格开始促使他关注自己苦难的祖国，实业兴邦的念头与日俱增。可横亘在面前的一道障碍却是：只有资本，却没有清廷官家的势力支撑。商人精明，眼光敏锐，他看到：同样是叱咤商坛的巨子陈启源，在广东南海设立的继昌隆缫丝厂，一直被清廷的封建势力目为“异端”。1881年，知县徐赓陛以“沿海各省制办机器，均系由官设局，奏明办理，平民不得擅自购置”为由，一度将继昌隆11家缫丝厂封闭。陈启源的受挫让商人只有等待，等待机遇的出现。

机遇莅临的时候，商人正值知天命的年龄。光绪十六年，清驻英钦使龚照瑗奉命考察欧美富国之道，回经槟城时，特意拜会已声震南洋的商人。在谈及欧美及南洋繁荣时，商人说得益于西洋人制定兴商获利的方略。当龚照瑗问到商人的致富方略时，商人胸有成竹侃侃而答：“我于荷属领地，效法李克，开发地土资源；我于英属领地，效法白圭，乐观事变。故人弃我取，人取我与，能发能收，择地利人和天时，同时效法伊吕之谋，孙吴用兵，商鞅变法，效法他们善于权变的智慧，当机立断的勇气，以及仁义宽容，能屈能伸的境界。我时常存此信念，因此致富。”龚照瑗听后，称赞不已，并言：“君非商界中人，而是天下奇才，现中国贫弱，归救祖国如何?”商人喜道：“怀此志向久矣!”

于是借龚氏之力，商人摇身变为清廷倚重的红顶商人。但商人并没有丝毫的沾沾自喜，而是暗中为加快兴办实业扫除障碍。商人八面玲珑的公关大师本色开始显现：与通商新政中红极一时的盛宣怀称兄道弟；被中堂大人李鸿章屡屡召见并参与朝廷大事；光绪二十年慈禧太后六十大寿上，商人一举献银三十万两，与老佛爷攀上下亲。次年的八月初四，商人于三年前在烟台创办的中国第一家现代化葡萄酒生产厂家——张裕，终于拿到清廷专摺奏准，并享有免税三年、专利十五年的特殊待遇，一时气势如虹。

已是朝中新贵的商人，表面上风风光光谈笑风生，内心却深深厌倦官场的腐靡。在张裕建立初获成功之时，商人如释重负，在手记上不无感慨地写道：“……掷无数之金钱，耗无量之时日，乃能不负初志。”后来在民主革命风起云涌之时，商人还曾暗中资助数十万白银，并以革命的“财政官”自居。满清覆亡后，为国父孙中山激赏，成为莫逆之交。然而在当时列强环伺国力衰竭的境况下，商人想以一己之力，开创已是西洋工业精粹的葡萄酒业与国外抗衡谈何容易，难怿不少人在当初认为商人乃不可理喻之人。其实饱受磨砺的商人何尝不知前途之艰难险阻，但一种爱国情怀在心问的惊涛拍岸，总是驱动他愈挫愈奋一往无前。从引进欧洲优良葡萄品种、进口法国橡木桶，到斥巨资聘请出自国外酿酒世家的酿酒师，建造工程浩大的地下大酒窖，商人一直在坚忍不拔地努力着。

付出总有回报。1896年，商人捧出第一批葡萄酒时即掌声四起：国内名流趋之若鹜，烟台的外国舰船上的水兵竟爱之如命。1912年，张裕葡萄酒已蜚声东南亚。在商人的殚精竭虑中，张裕这块牌子开始绽放如花。尽管如此，商人并没有被掌声所陶醉，一个风云际会的商人，他的成熟与抱负使他的眼睛总是望在高处：让张裕走出国门，与西方名品比肩，征服世界。只是年逾古稀的商人，有时候不免窃想：这一天不要让我等得太久啊。

1915年，商人业已老迈，但当听知美国旧金山将召开巴拿马万国博览会的消息时，一股沛然之气呼啸而来。商人的眼睛顿时精光四射，他扔掉了几乎形影不离的手杖，与上海实业家聂其杰共同发起旅美商业报聘团，将包括张裕酒在内的中国展品送往展区，期待着那令人怦然心动的一刻。

一个商人的不懈努力终于被历史承认，张裕葡萄酒风光出尽，一举荣获四枚金质大奖章，一时声名大哚，美极盛极。旅美华侨更是欣喜若狂，谓之为“国魂酒”。在华侨社团特意设立的盛大酒宴上，商人捧着红绸裹着的获奖金樽，泪水澎湃而出。

那一刻，商人的泪珠大而沉重，在他那清癯的面庞上汩汩有声。

热泪长流之后，商人留下一段豪气干云的名言：锦绣中华，全是令人自豪的东西。一件是早就驰名世界的中国大菜，一件是享誉全球的中国瓷器，一件是获得国际金奖香溢全球的中国名酒，举世无双。

一年之后，商人心系苍生，为筹办中美银行事宜，冒酷暑远赴南洋，极力劝导华侨入股。年事已高的商人由于过度劳神，不幸于8月15日卒于雅加达，终年七十有六。

这位远去的商人就是中国葡萄酒业工业化生产的开山鼻祖，他的名字叫张弼士。在今天佳品纷呈的葡萄酒市场上，一脉相承的张裕，仍在以其无可比拟的传奇晶质而独占鳌头。细想一下毫不奇怪，当初商人的一串热泪沉重如磐，让后人不敢懈怠，唯有励精图治奋发图强，才不枉先人的一腔爱国情怀。原来泪水滴落到尘埃之处，业已树立起一面民族品牌的鲜艳大旗。

P7-9

我有笔如刀

文章即谋略。

这是本书的核心观点。我认为中国式公关写作，谋略是最强悍的必杀技。无谋略不成其为高手。在我多年的公关写作生涯中，谋略犹如一把威力无穷的宝刀。在公关写作这一片江湖里，我有属于一个刀客的快意和尊严。

我曾凭借一纸文章，砸开中国青春宝集团大门，赢来百万公关生意；我曾横刀立马，代表葡萄酒业撰写宣言，以彰显不可侵犯的行业威仪和光辉前景；经过精密策划的连环式新闻专题稿件，在中药界曾引起轩然大波，而一篇构思精巧、文笔老辣的人物稿件，不仅获得了经济日报社二等好稿奖，还被全国发行量最大的杂志之一《读者》转载。至于竞标提案中耳目一新的策略、公关稿件中夺人眼球的文采，更可谓家常便饭，不胜枚举。细想之，无一不是谋略的功劳。

谋略是中国沿袭数千年的传统文化，一直笼罩着一层挥之不去的政治和军事色彩。《道德经》、《鬼谷子》、《孙子兵法》、《战国策》等，都是谋略学的煌煌大著。国人历来对谋略有迥然不同的解读，有人认为谋略是智慧的极致，有人则认为谋略充满了阴谋和欺诈。抛却情绪的因素不谈，说谋略涵盖了处心积虑和工于心计，恐十白并无争议。如果将谋略用于组织管理和团队建设，确平值得商榷。但在公关写作上运用谋略，则无疑是一种顶级的智慧。

谋略不单是指具体写作时的谋篇布局——当然，这同样非常重要。但我强调的谋略，包含了三个特质，第一是策划性，第二是思考力，第三是态度。其中，态度虽然最没有技术含量，却是一切谋略的根本。我们要把每一篇传播稿件、每一个提案的细节、每一个看似简单的公文，都当作一个严阵以待的传播项目，当作一个发挥自己才干、树立公司形象的营销舞台。在每一次下笔前，我们都应深谋远虑。我们要以魔兽嗜血般的斗志，激发出旺盛的创造力。要做到不写则已，出笔则若宝刀出鞘，十步一杀。最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性，精准而深入地抵达受众的内心，获取超乎期待的满意度和赞赏。

通常来看，公关写作适用于三大专业范畴：公关建议书、公关稿件和公关公文。但中国式的公关写作，还需要满足数不胜数的其他需求，需要直面中国特色的复杂语境。在此背景下，对于写作者的挑战会骤然增大。只有当你的写作具备较大范围的通杀能力，且能够从容应付各种局面，才能在公关写作上达到一定的高度。需要指出的是，中国式公关写作，尤其需要写作者掌握营销管理知识、新闻专业知识和写作基础知识。除此之外，还需写作者有良好的策划功力、敏锐的洞察能力和迅速的适应能力。

我的朋友、青年作家潦寒先生对“谋略”二字也深为推崇。他认为，任何写作都有共通的地方。从文学史来看，那些伟大的作品要么惊艳亮相，爆发力无人匹敌；要么看似平静散淡，但实则步步为营，不动声色中打了无数的埋伏。所谓匠心独具，另一层解读其实就是谋略。而具体到公关写作，因牵扯到诸多盘根错节的利益，更需要以谋略作为推手。所以在这本书中，我并没有打算做一个公关写作基础知识的普及者。对于新闻、对于写作、对于营销管理，坊间已经有非常优秀的经典读本。我着力最多的是如何通过谋略，来玩转中国式公关写作。

在中国式公关写作中，任何一次谋略的运用，都应以事实为基础，以保障客户或公司的利益不受侵犯为底线，以解决问题为宗旨，以达成共赢为目标。如果纯粹为谋略而谋略，就很容易走火入魔。谋略是一种积极的态度和出众的智慧，而绝非一种所谓的范式。将谋略模式化和标准化，无异于一场灾难。其恶果是：要么沦为花拳绣腿的中毒者，要么成为形式主义的偏执狂。更甚者，还会成为令人不齿的新闻欺诈者——这样的案例已在中国公关业涌现，并不耸人听闻。

显而易见，拥有出类拔萃的写作才能，是一件增添自信且令人羡慕的事。尽管公关市场对于专业人员的要求越来越全面，复合型人才可谓奇货可居，但写作能力永远是一项衡量公关人士专业水准的重要技能。而优秀的写作，更是你的公关事业无限提升的源泉所在。著名的《有效公共关系》一书曾这样指出：在公共关系人员成功的条件中，“写作能力是遥遥领先处于第一位的”。

我更想强调的是，即便只拥有公关写作的单项能力，只要你足够出色，你仍然会有大展拳脚的机会。与复合型人才的稀缺异曲同工，单项能力的高手，同样属于公关市场的紧俏品。重要的是，你首先要保证自己成为一个高手。

别人怀宝剑，我有笔如刀。这一片江湖，风月无边。

在我多年的阅读生涯中，看过的后记不计其数。但大都匆匆掠过，并没有任何特别的感觉。但是在此刻，我却能体会到一篇后记所带来的百感交集。

最先涌现出来的感觉，显然是快乐。不管怎么说，这本书籍的写作已大功告成。这是我有生以来的第一本著作，我丝毫不掩饰自己的快乐。我承认，在本书的写作过程中，有过很多次瓶颈难以突破的艰难，也曾数次想过放弃。但最终，我还是战胜了自己的怯懦，成功挑战了自己。这是我写作本书最大的收获。

尾随快乐而来的，是一丝艰辛。本书基本上是利用业余时间完成的，尽管也有笔走龙蛇的快意，但第一次操刀著作，其艰难还是超出了我当初的想象。已经记不清，有多少次在暗夜里奋战到黎明，好在我有苦中作乐的癖好。至少在漫漫长夜中，还有三个最好的伴侣：电脑中播放的音乐《大悲咒》，手中燃烧的烟卷，窗外深沉的夜空。最大的挑战来自于思路堵塞，有那么几次，我发现自己精神有些恍惚。惊骇之下，赶紧转移注意力，强迫自己从书籍写作中脱身。

百折千回，本书终于完稿。由此可见，任何艰难都是成功的铺路石。看着来之不易的成果，心中充斥更多、盘踞更久的情绪，就是感谢。尽管这样一本书，远远谈不上有什么成就可言，但在此，我还是要真诚地表示我的感谢。

首先需要感谢的当然是张秀兵先生，因为本书最初的构想正是来源于他。2004年底，我为公司同仁准备了公关写作培训教程。适逢张总问起，我便汇报了该教程的概要。张总当即就说，内容很好，系统性、专业性、实战性都有，可以展开写成一本著作。但由于我的懒惰及其他原因，一直未能动笔。2006年4月，当张总第三次问起，我已羞愧难当。于是下定决心，遂有了本书的问世。

其次要感谢的是公司其他高层领导。蒋皓、宋军、谢良君、倪敏、王艺桦、陈晖、康义等，都在百忙之中给了我很大的支持。我要特别感谢宋军先生，他对本书的写作进程一直十分关心。在我写作最为艰难的时候，宋军先生不仅多次为我打气，为我提供创作思路，而且在上班考勤上作了一些变通。让我宽慰的是，我并没有因此而影响本职工作，并且数次协助团队赢下公关业务竞标。

在此，我还要特别感谢我的爱人和女儿。在本书冲刺的关键时期，我患上肠胃不适症，每天腹泻数次，食不甘味，急火攻心，情绪失控，感谢爱人的细心体贴和宽忍贤淑。而对于女儿，我更是心中愧疚。几乎有半年时间，我都没有好好陪过她。不过没关系，现在爸爸有时间陪你去欢乐谷、科技馆玩了。

尽管本书的写作一直秘而不宣，公司内只有少数几个人知道，但我还是要感谢我所在团队的兄弟姐妹以及宣亚所有的同事。不为别的，只为我们共同的努力，为我们联手创造的传播奇迹。

我还需要感谢的一个人是青年作家潦寒。在我因为写作艰难而意志薄弱时，他及时的忠告和警策，让我幡然醒悟。在他的著作《故乡在纸上》出版之际，他对我说了一句意味深长的话：“我们所有的尊严，都在文字和思想中。”我似乎于混沌之中，被人从背后猛击一掌。刹那间，我冷静了下来。其实写作本书，不仅是为了自己，也为了回馈那些对我期待的眼神。

由于这本书的写作，让我想起了并不悠长的公关生涯，也想起了很多故人。现在想起来，此前所有或甜或酸的经历，都是受用终生的财富。我庆幸当初的误打误撞，让我走进了公关行业。这个在中国只有二十余年的年轻行业，永远都是那么生机勃勃。我的青春正在一点点逝去，但精彩才刚刚开始。  仰望星空，今夜又是月白风清。

黄明胜

2007年3月18日凌晨，写于北京马甸

这是一本值得所有公关从业人员学习，借鉴的实战读本，更是值得所有公共关系专业院校予以高度关注的学术著作。

——中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长 郑砚农

在新闻传播学科中，公共关系已扮演不可或缺的色色。本书致力于探究适用于中国语境下的公关写作，不仅具有很高的实用价值，也有相当的学术价值。我认为它将促动中国学术界对公关领域的关注，并进行纵深的学术研究。

——北京大学新闻与传播学教授、博导 陈刚

作者在中国公关市场真正勃兴的阶段，开始自己的公关生涯。优秀文人的写作基础加上七年的实战磨砺，明胜对公关写作的论述，十分有说服力。我认为这是一部具有很高含金量和本土智慧的著作，值得赏读。

——青年作家 潦寒

公共关系已成为铸造卓越品牌的利器。在公关实践中，专注产生价值是颠扑不破的真理。公关作是公关实践中极其重要的环节，更需追求完美。本书对公关写作的论述较为深刻，我认为这是宣亚对中国公关业的一份献礼。

——索引爱立信（中国）公司副总裁 宁述勇