当今世界经济发展迅猛，市场环境纷变不居，对各行业的企业经营者及经济研究者提出了新的课题和挑战。面对复杂的市场背景和竞争环境，每个企业都存在着各种各样的生存和发展问题，刘烈杰教授希望能为这些问题提供一些参考思路和框架。

本书包含笔者四十年来在企业管理的实践操作和在高校教学科研的研究思考，总结企业竞争的基础知识概念，结合实物操作中遇到的典型性案例分析，对现代企业竞争战略的发展提出一些建议。对现代企业家在企业管理和市场营销方面具有可行性实用价值。

第1章

 企业竞争概论

第一节企业和企业竞争

 一、企业的涵义

 二、企业竞争的含义

 三、企业竞争的发展趋势

第二节企业竞争理论的起源与发展

 一、竞争理论的经济学发展历程

 二、竞争理论的管理学演进轨迹

第三节企业竞争的形式

 一、几种主要竞争形式及其特点

 二、发达国家企业竞争形式的发展趋势

 三、中国特色的社会主义市场竞争

第四节企业竞争的规律

 一、企业竞争规律及其特点

 二、企业竞争的几个基本规律

 三、如何发挥竞争规律的作用

本章案例

 案例1：联合利华的中国市场竞争战略

 案例2：联想与TCL的P4之战

第2章

 企业竞争战略

第一节企业竞争战略的内涵

 一、战略的定义

 二、竞争战略的基本概念

 三、竞争战略的基本观点

 四、竞争战略的特征

第二节竞争战略理论的起源与发展

 一、环境为基础的企业战略观

 二、借用相关经济学理论对企业战略问题的研究

 三、以企业內部运作效率为基础的战略观

第三节企业竞争战略的构成和层次

 一、企业竞争战略的构成

 二、企业竞争战略的层次

第四节三个基本竞争战略

 一、三个基本战略

 二、进退维谷

 三、基本战略的风险

第五节企业竞争战略的选择

 一、环境变化趋势分析

 二、核心竞争能力评价

 三、准确定位

本章案例

 案例1：海尔发展之路

 案例2：美国花旗银行金融零售业发展战略

第3章

 企业核心竞争力

第一节企业竞争力

 一、企业竞争力的基本概念

 二、企业竞争力的来源与组成要素

 三、企业竞争力诸要素的组合

第二节企业竞争力理论

 一、企业內在成长理论

 二、企业资源基础理论

 三、企业能力理论

第三节企业核心竞争力的内涵与本质

 一、企业核心竞争力的含义

 二、企业核心竞争力內容体系

 三、企业核心竞争力的本质

 四、核心竞争力理论的起源和流派

第四节企业核心竞争力的评估识别

 一、企业的技能是否具有核心竞争力

 二、企业如何保持核心竞争力

 三、核心竞争力的价值

第五节企业核心竞争力的培育与管理

 一、企业核心竞争力的构建

 二、企业核心竞争力的培育

 三、企业核心竞争力的管理

附录：企业竞争力的评价指标及说明

本章案例

 案例1：惠普的核心竞争力——“惠普之道”

 案例2：亿家能：核心竞争力铸就国际强势品牌

第4章

 企业竞争决策

第一节企业竞争决策的涵义

 一、企业竞争决策的概念

 二、企业竞争决策的分类

 三、企业竞争决策的原则

 四、企业竞争决策的步骤

第二节决策理论的演进

 一、古典决策理论

 二、行为决策理论

 三、当代决策理论

第三节竞争决策方法及其应用

 一、定性决策方法

 二、定量决策方法

第四节提高企业竞争决策水平

 一、加强调查研究

 二、建立健全竞争决策程序

本章案例

 案例1：壳牌集团投资决策案例

 案例2：肯德基在中国的选址策略

第5章

 企业竞争情报

第一节竞争情报的基本概念

 一、竞争情报的定义

 二、竞争情报的特征

 三、竞争情报的生成与目标

 四、竞争情报与竞争战略

 五、竞争情报的作用

第二节竞争情报活动的内容

 一、竞争环境分析

 二、竞争对手调查

 三、竞争地位分析

 四、竞争资质测评

第三节竞争情报的收集与分析

 一、竞争情报的收集

 二、竞争情报的分析

第四节企业竞争情报系统

 一、竞争情报系统的概念

 二、竞争情报系统的功能与价值

 三、竞争情报系统的运作

 四、竞争情报系统的构建

 五、竞争情报系统的发展趋势

第五节我国竞争情报活动的现状与问题

 一、竞争情报活动的现状

 二、竞争情报领域存在的问题

本章案例

 案例1：IBM公司通过建立竞争情报体系实现企业扭亏为盈

 案例2：施乐公司运用竞争情报加强竞争对手分析

第6章

 企业市场竞争环境

第一节市场竞争环境的概念

第二节企业竞争环境的系统组织

 一、经济环境

 二、政治和法律环境

 三、文化环境

 四、科技环境

第三节行业竞争环境分析

 一、竞争环境分析方法

 二、决定竞争强度的因素

 三、行业加入者的威胁

 四、现有竞争对手间竞争的激烈程度

 五、替代产品的压力

 六、买方还价的能力

 七、供应商讨价还价的能力

 八、政府在行业竞争中的作用

第四节市场竞争对手分析

 一、竞争对手分析的內容

 二、竞争对手分析的维度

 三、竞争对手分析的方法

本章案例

 案例l：青岛啤酒国内竞争环境分析

 案例2：TCL：新行业选择策略

第7章

 企业市场营销战略

第一节市场营销战略的概念和类型

 一、市场营销战略的概念

 二、市场营销战略的类型

第二节企业市场营销战略的制定

 一、战略指导思想和战略目标

 二、战略方案的选择

 三、战略方案实施

第三节企业市场营销战略管理

 一、营销战略管理中“战略”的基本含义

 二、营销战略管理过程

 三、营销战略管理的基本特点

第四节企业目标市场竞争策略

 一、目标市场竞争的内涵、性质及类型

 二、目标市场竞争的动向轨迹与机理

 三、目标市场竞争的基本战术

 四、目标市场竞争战略的选择

 五、应注意的几个问题

第五节企业竞争定位与营销策略

 一、市场领导者策略

 二、市场挑战者策略

 三、市场追随者策略

 四、市场拾遗补缺者策略

本章案例

 案例1：海尔集团的营销战略

 案例2：TH科技公司的市场营销战略

第8章

 价格竞争策略

第一节价格与价格竞争

 一、价格的定义

 二、价格的功能

 三、影响定价的主要因素

 四、企业定价目标

 五、价格竞争的作用

第二节产品定价策略与步骤

 一、产品定价策略

 二、产品定价方法

 三、产品定价步

第三节价格调整与竞争

 一、结构价格的调整

 二、变动价格的调整

本章案例

 案例1：奥克斯的价格竞争策略

 案例2：长虹手中的“双刃剑”

第9章

 商品竞争策略

第一节商品和商品竞争

 一、商品的含义

 二、商品竞争的特点

 三、商品竞争的作用

第二节商品组合与商品竞争策略

 一、商品组合

 二、商品组合策略

 三、商品竞争策略

第三节商品寿命及其竞争策略

 一、商品的市场寿命周期

 二、商品寿命周期各阶段的竞争策略

第四节新商品及其开发

 一、新商品的含义

 二、新商品开发决策

 三、新商品开发方式

本章案例

 案例1：金山公司的产品战略

 案例2：定位鲜明，奇瑞QQ诠释“年轻人的第一郭

第10章

 服务竞争策略

第一节服务与服务竞争

 一、服务的內容与项目

 二、服务质量

 三、服务竞争力

第二节服务竞争的内涵

 一、服务竞争的定义

 二、服务竞争的特征

 三、服务竞争的內容

 四、企业开展服务竞争的意义

第三节企业服务的定位

第四节服务竞争策略的制定

 一、影响服务竞争策略制定的因素

 二、服务竞争策略的类型

 三、服务竞争策略的选择

第五节服务竞争发展趋势

本章案例

 案例1：服务IBM的不变情怀

 案例2：小鸭集团的超值服务工程

第11章

 形象和品牌策略

第一节形象概述

 一、形象含义

 二、形象功能

 三、良好形象的效应

第二节形象组合

 一、知名度和荚誉度

 二、技术形象

 三、使用价值形象

 四、创新形象

 五、文化底蕴

第三节形象识别系统

 一、理念识别

 二、行为识别

 三、视觉识别

第四节品牌与品牌策略

 一、品牌的含义

 二、品牌战略的三个阶段

 三、企业的品牌策略

本章案例

 案例1：美国《国家地理》杂志的品牌策略

 案例2：“变脸”麦当劳让品牌更年轻

第12章

 广告竞争策略

第一节广告的内涵

 一、广告的概念

 二、广告的类别

 三、广告的功能

 四、广告与宣传的关系

第二节广告竞争的内涵

 一、广告竞争的定义

 二、广告竞争的內容

第三节广告竞争策略

 一、广告竞争策略的分类

 二、广告竞争策略的实施

本章案例

 案例1：“活力28”广东市场的广告策划

 案例2：宝马汽车美国市场广告策略

第13章

 全球化市场竞争策略

第一节全球化市场竞争的形成及其特点

 一、全球化市场的含义

 二、全球化企业竞争的发展过程

 三、全球化企业竞争的发展趋势

第二节全球化市场竞争战略的制定

 一、产品的选择

 二、寻找目标国家市场

 三、目标市场的进入模式

 四、制定国外营销计划

 五、确定控制系统

第三节我国应对全球化竞争的策略

 一、重新定位机会与挑战

 二、落到实处改革与行动

 三、展望未来目标与希望

本章案例

 案例1：华为：一个国际化品牌的成长故事

 案例2：青岛啤酒国际化反思

参考文献

后记

3．现代竞争理论

现代竞争理论产生的一个重要标志是抛弃了完全竞争作为现实和理想的竞争模式的教条，竞争不是作为一种静止的最终状态，而是作为一个动态变化的过程。其研究重点不再是既定前提条件下价格如何决定以及如何适应现存结构实现均衡，而是现实市场竞争过程的各种竞争要素的组合形式，以及在什么样的竞争形式下能够实现技术进步和创新。至此，竞争理论才从一般市场理论和价格理论中独立出来。

(1)创新理论与动态竞争

在向现代竞争理论的转变过程中，熊彼特的创新与动态竞争理论起到了开创性的  作用，他在1912年出版的《经济发展理论》一书中，用动态的观点分析了“创新”在资本主义经济发展与经济周期波动中的作用，并把这种“创新”或生产要素的“新组合”看成是资本主义的最根本特征。熊彼特观点中的“创新”是人们以不懈的努力和智慧去改进生产方法和商业方法，是生产函数的变动，而这种函数不能分解为无限小的步骤。这是经济发展的内在要素，是将一种从来没有过的生产要素和生产条件进行“新组合” 引入现有的生产体系。这种“新组合”包括五种情况：①开发新产品；②采用新技术；③开辟新市场；④控制原材料；⑤实现企业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组合” 不断代替“旧组合”的过程，在竞争性的经济里，新组合意味着通过竞争而消灭旧组合。熊彼特于1942年出版了《资本主义、社会主义和民主》一书，进一步发展和深化了他的动态竞争理论。

(2)有效竞争理论

有效竞争理论是克拉克于20世纪50、60年代在熊彼特创新与动态理论的影响下。提出和最终形成的现代竞争理论的第一个完整理论体系。他提出了动态竞争基本观点，并放弃了有关可行性竞争的结论。1961年，他系统阐述了有效竞争理论。有效竞争是由“突进行动”和“追踪反应”这两个阶段构成的一个无止境的动态过程的竞争，其前提是竞争因素的不完全性，结果是实现了技术进步与创新。它的基本内容是：①竞争作为动态过程是经济主体独立行动的一种方式。目标是实现利润增长或避免利润下降；生产者之间的竞争是自由的，消费者的选择也是自由的，这样才能形成相互刺激的竞争关系。②竞争过程的“突进行动”阶段是由先锋企业首先进行创新，运用新技术、推出新产品、开发新市场、实行新的生产组织形式，从而获得“优先利润”，在竞争中占据市场优势地位。竞争过程的“追踪反应”阶段是与先锋企业处于竞争关系中的其他企业开始模仿和追随先锋企业的方式，以求分得一份优先利润或避免利润下降。这两个阶段是连续不断地交替进行的。③先锋企业获得的优先利润，不仅是保证竞争动态过程的前提，而且是动态竞争过程的结果。④市场不完善因素既是创新竞争行为和模仿反应竞争行为的前提，也是其活动的结果，它们成为动态竞争过程实现技术进步与创新的不可缺少的条件。其中起重要作用的市场不完善因素，包括：产品的差异性、市场的不透明性、缺乏可预见以及适应速度的“时间长度”。这些市场不完善因素或垄断因素，不仅不会影响竞争的强度和广度，反而使竞争更为有效。

(3)工业组织理论

这是在经验研究的基础上形成的竞争理论。20世纪30年代末，由梅森等人在哈佛大学创立了工业组织研究方向，开始对市场竞争过程的组织结构、竞争行为方式及其市场竞争结果进行经验研究，20世纪50年代贝恩等人提出了工业组织理论的可行竞争或有效竞争理论；20世纪60、70年代，由谢勒等人进一步发展的工业组织理论，称之为新工业组织理论，后又被称之为竞争理论的哈佛学派。其理论观点认为：竞争是作为实现经济政策目标的手段，而不是作为目标本身。为了保持有效竞争，获得令人满意的市场结果，必须运用竞争政策对市场结构和市场行为进行干预、调节。

(4)最佳竞争强度理论  最佳竞争强度理论是由德国经济学家康岑巴赫于20世纪60年代在克拉克有效竞争理论和工业组织理论的基础上提出的竞争理论及竞争政策主张。

最佳竞争强度理论的基本出发点仍然是动态竞争思想，即竞争是由突进行动和追踪反应两个阶段构成的动态过程。其观点认为：在一个竞争市场上处于主动地位的先锋企业和处于被动地位的模仿企业的相互共同作用关系，构成了竞争的动态过程。这两种不同类型企业竞争的相互作用程度将受下列因素的影响而增大：①先锋企业的市场份额增大；②未被利用的生产能力增大以及先锋企业的库存增大；③需求在两种不同企业之间的可移动性增大。而竞争的动态性程度则是通过竞争强度衡量的。如果处于被动地位的模仿企业对于处于主动地位的先锋企业的创新反应和适应过程越快、越全面，那么创新企业的优先利润消失的速度也就越快，因而也就表明竞争的强度越大。相反，则速度慢、竞争强度小。而处于被动地位的模仿企业受到的生存威胁越大，它们反应的速度也就越快，反应行为也就越强烈。此外，分享一份优先利润的欲望也推动和刺激它们做出快速、强烈的反应。所以，先锋企业通过技术和创新所得到的优先利润实际和可能消失的速度快慢，就反映着现实和潜在的竞争强度大小。

(5)竞争自由理论

它是德国经济学家霍普曼在古典自由竞争理论和哈耶克新自由主义思想基础上提出的竞争理论。霍普曼认为克拉克的有效竞争理论和最佳竞争强度理论、工业组织理论等存在的一个重大缺陷是，把错综复杂的市场竞争现象简单地归结为几条因果联系规律。古典自由竞争理论和哈耶克新自由主义理论则始终把市场竞争作为一个过程，在这个过程中，各种因素之间的相互制约、相互作用构成了一个不可分的经济系统，它是不断发展和变化的。霍普曼认为：市场经济是一个由个人和企业根据一般行为规则所构成的经济系统，它是一个综合而成的、自我调节(反馈)的、开放和演进的动态系统。竞争作为市场经济中的一种自然秩序，始终表现为一个综合现象并存的市场过程，它只能以一般模式来表达，而不可能简单地归结为个别要素之间的固定关系。P9-11

人类已步入知识经济时代，知识经济与信息革命的浪潮在全球范围席卷而来的同时，对我国的经济发展产生了巨大的影响，不可避免地迅速改变着企业的经营管理模式与未来发展。随着我国加入WTO后，我国企业已完全从国内竞争转向国际竞争，所有企业都面对国际企业竞争国内化、国内企业竞爭国际化的竞争格局。全球化的市场竞争在为我国企业带来更多生产、合作、商业往来机遇的同时，也必然带来巨大的挑战。

随着我国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的影响因素，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提，随着我国市场经济体制的不断规范，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，管理竞争、资讯竞争、品牌竞争、服务竞争等成了企业竞争的发展趋势。

随着国家竞争、地区竞争和产业竞争被微缩和细分之后，更多的学者将目光投向了企业竞争这一研究领域，开展了深入的研究与探索，各学派著书立说，名家辈出，新思想和新理论不断涌现，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。特别是20世纪末以来，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派，成为了企业竞争学术前沿的主流。并对世界范围的企业界特别是大公司和大集团产生了深远的影响。

我国宏观经济状况的迅猛发展以及市场竞爭环境的不断变化，为企业经营者带来了挑战，也为我国科研工作者和教育工作者提出了新的课题。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵咆[生的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，竞争对企业发展起到重要作用。面对复杂的竞争环境，每个企业都存在需要解决的问题，虽然我们不可能为他们提供药到病除的良方，但是我们期望能提供解决这些问题的基本思路与框架。刘烈杰教授编著的《企业竞争理论与实务》一书可以看作是国内学者在这方面所作的系统而全面的尝试。

我想对于企业竞争理论的研究，目的性应是很明确的，即希望通过研究，最终对企业有指导意义，真正做到理论与实践相结合。从层次角度来看，竞争可以分为微观层次和宏观层次的竞争。如果要想对企业有所指导，除宏观层面的研究外，更需要着重于微观领域，即从企业的角度出发，深入探讨单个企业如何去应对日趋激烈的市场竞争。刘烈杰教授编著的《企业竞争理论与实务》一书很好的体现了这个特点。我认为。该书的特点至少体现在如下三个方面：

该书理论与实践并重。理论部分论证翔实，在与实践联系紧密的部分，该书不惜笔墨，作了具体深入的介绍和分析；

该书很好的体现了与时俱进。书中的理论很好的吸收了学术界研究的最新成果。我想只有体现时代变化的竞爭理论才具有现实的意义，才能够为处于新形势下的企业提供良好的指导。此外，书中的数据和案例都是新近发布和撰写的，针对性强，增强了书中论点的说服力；

该书的重点则更多地放在了企业竞争的具体方式与手段上，贴近子企业竞争的实践，书中的结论也可以很好的为企业决策提供指导。在每一章结尾，都附有精心挑选的切合章节主题的案例，读者可以运用书中的理论知识来对案例进行自我解读。

刘烈杰教授在多年教学与科研实践的基础上。通过继承和吸纳国内外众多学者的研究成果，将其教学经验与科研成果进行总结归纳，编撰成书，出版发行不仅为我国经济与管理学界增添一本优秀教材也使企业经营者的案头多了一本实用的参考书。相信此书的出版，不但会为广大学生和科研工作者提供丰富的参考资料，也会为经营管理人员提供学习材料和实践指导。

曹兴于岳麓山下中南大学  2006年5月24日

本书的编写，始于严寒，成千酷暑。书中包含笔者四十年来在企业管理的实践操作和在高校教学科研的研究思考，欣获中南大学曹兴教授、胡平杰博士、石中华硕士的悉心指教和斧正，还得到了清华大学企业管理案例中心等机构的无私援助。正是与学届同仁们的切磋琢磨、集思广益，使得本书增色了不少。当今世界经济发展迅猛，市场环境纷变不居，对各行业的企业经营者及经济研究者提出了新的课题和挑战。面对复杂的市场背景和竞争环境，每个企业都存在着各种各样的生存和发展问题，作者希望能为这些问题提供一些参考思路和框架。本书所据材料既有采自各位学者大家之言，又有本人在教学科研中的思考，草创苦集，执笔惟艰。抱着对读者负责的态度，笔者对书中材料尽可能加以核对，对书中的数据尽可能加以推演。也曾细心检视了典籍文献。虽然尽了心力，毕竟力微负重、绠短汲深，有采择不全者、考辨不精时、论述不周处，自知不免，恳切诉请学届同仁、各位读者批评指正。

刘烈杰

2006年仲夏于岳麓山下