本书以面向我国网络行业发展状况的案例分析方式，选择运用了企业战略管理、产业经济学、网络经济、博弈论等方法，分析了三大门户网站应更多地着眼于对无形资源的争夺、外部资源的利用和扩张、顾客价值的让渡和顾客忠诚度的建立，以达到企业与利益相关者的生态商业系统内成员和谐共生的生存和发展。

本书在综合分析大量国内外相关资料的基础上，以面向我国网络行业发展状况的案例分析方式，选择运用了企业战略管理、产业经济学、网络经济、博弈论等方法，分析了三大门户网站应更多地着眼于对无形资源的争夺、外部资源的利用和扩张、顾客价值的让渡和顾客忠诚度的建立，以达到企业与利益相关者的生态商业系统内成员和谐共生的生存和发展。本书对互联网产业中高级人士、高中级创业人员、经济管理研究人员和有关专业大学生和研究生等有一定的启发和指导作用。

第一章 门户网站：互联网产业的战略制高点

第一节 包罗万象的互联网信息服务

  极具市场穿透力的互联网信息服务

  互联网信息服务的市场分工

  门户网站及其服务模式

第二节 全球主要门户网站纵览

  哪些是全球最流行的知名网站

  门户网站是在美国最先发展起来的

  操纵了全球互联网信息服务的美国公司

  美国的门户网站如何称霸欧洲

第三节 中国网民中最流行的网站

  最吸引国人眼球的主流中文网站

  美国主要网站在中国遭受挫折之谜

第二章 互联网产业诞生的中国财富神话——搜狐、新浪、网易

第一节 我国的三大门户网站

  把美国模式搬回中国的搜狐公司

  善于制造新闻的新浪公司：从新闻网站起步

  网易公司：在市场中成长

第二节 成为互联网老大

  开创中国互联网历史纪元

  互联网行业翘楚

  树立行业标杆

第三节 三大门户网站的财富之路

  让技术拥抱资本更热烈一些

  穿过新经济的惊涛骇浪

  平静中孕育着风暴

  成功自此成坦途

第三章 成长中的战略管理者——网络创业家们

第一节 快速积累财富的网络企业家

  互联网带来的全球创业战略机遇

  率先走进中国的互联网财富之门

第二节 时尚的海归明星企业家——张朝阳

  高调做秀的数字精英

  海归思索中国特色

  张朝阳的“接班人”是谁

第三节 面向大众市场的技术专家——丁磊

  狂热的少年计算机迷

  初出校门的创业斗士

  以最方便的免费服务来培育市场

  北上南下闯市场

  西游神话创造市场

  关注草民的互联网首领

第四节 薪火相传的新浪管理团队

  书生开创伟业

  整合资源高手——茅道林

  致力于做品牌的汪延

  任重道远的后来人——曹国伟

  新浪团队集体管理

第五节 网络中的创业家在成长

  创业家们的核心领导能力

  成功创业家们该如何运用巨大的权力

  互联网企业的创业团队

  江山代有人才出 创业不息待后来

第四章 迎接网络产业化时代——三大门户网站战略环境分析

第一节 网络正在改变世界

  快速变化中面临抉择

  适应网络社会环境

第二节 网络信息资源是重要的战略资源

  我国网络信息资源分布

  网络信息资源分布布局

  网络机会造就行业巨头

第三节 网民决定网络大势

  一网打尽天下网民

  年轻而痴迷的中国网民群

第四节 资源决定发展：南北方网络公司的不同选择

  我国南北互联网企业群阵营

  南北互联网企业的实力比较

  在南方与北方之间游弋的网易

  北京的优势与劣势

  上海服务优势正在异军突起

  长三角草根互联网模式风头正健

  南北互联网经营理念的差异

第五节 行业的五种竞争力

  互为对手

  后来的追赶者

  购买者

  替代产品

  信息内容提供商

第五章 三大门户网站总体战略观察

第一节 把握网络企业发展大局

  高屋建瓴的总体战略

  战略思维与战略层次

  总体战略的选择

第二节 网络市场竞争的策略和方法

  以低成本来竞争

  以差异化来突出自己

  关注有限市场目标

  战略钟上的定位

第三节 把握发展节奏的网络公司战略管理

  网络公司初建期的战略选择

  网络公司成长期的战略选择

  网络公司成熟期的战略选择

  网络公司衰退期的战略选择

第四节 三大门户网站战略分析

  公司战略转变分析

  公司战略组合分析

第六章 三大门户网站业务战略研究：赢利模式和寡头竞争

第一节 网络快速造就财富

  网络效应分析

  网络成就快速致富

第二节 网络时代的赢利模式创新

  门户网站赢利模式

  门户网站赢利模式创新：产业链横向扩张

第三节 网络寡头间的竞争

  网络竞争与垄断

  寡头竞争均衡与“三位法则”

  高度集中的市场

  网络竞争的市场稳定性

第四节 寡头博弈竞争

  成本曲线与规模经济

  门户网站的三国时代

  竞争中的博弈

  竞争形成的均衡

第七章 把握互联网产业的未来：三大门户网站战略展望

第一节 基于企业生命周期的未来战略

  网络企业的成长与衰落

  曾经闪耀过的明星

  把脉三大门户网站的生命周期

第二节 从竞争走向竞合

  行业自律净化发展环境

  战略联盟带来共赢

  并购重组

第三节 网络信息服务未来变革对三大网站战略的冲击

  互联网信息服务面临的重大变化

  战略发展趋势展望

参考文献

图表索引

第一节 我国的三大门户网站

把美国模式搬回中国的搜狐公司

在美国等发达国家互联网行业风起云涌之际，作为借鉴国际模式的中国互联网创始人，张朝阳从默默无闻的角落里走了出来，至今已成为国内外知名的商业明星。

20世纪90年代中期，雅虎在美国取得了成功，张朝阳想在中国复制这种成功。甚至搜狐最初的名称Sohoo都是模仿Yahoo!的产物。1993年，在麻省理工学院念了几个月的物理学博士后之后，张朝阳突然感到学了很多年的物理学并不足以施展自己的抱负。张朝阳看中了和中国有关的商务活动，他很幸运地在麻省理工学院谋得了亚太区中国联络官的角色。这个角色让张朝阳有机会频频回国。

1995年，美国随处可见的“硅谷”式创业更是激起了他的热情，张朝阳清楚地认识到互联网经济极为惊人的商业和社会价值，于是下定了创业的决心。张朝阳联系到了ISI公司，想做ChinaOnline(中国在线)，用Internet搜集和发布中国经济信息，为在美国的中国人或者对中国感兴趣的人服务。ISI总裁当时和张朝阳的想法相近，两人一拍即合，于是融资100万美元，张朝阳1995年底以ISI公司驻中国首席代表身份，开始用Internet在中国收集和发布经济信息，为华尔街服务。

从他在麻省理工学院读书时认识的朋友(包括《数字化生存》一书作者尼葛洛庞帝)那里拿到最初的22．5万美元投资后，他回到北京创办了名为爱特信的公司，1998年2月正式改名为搜狐。

在ISI的经历，让张朝阳觉得中国Internet的市场潜力巨大。1996年12月28日，回国刚刚一年多的张朝阳把一台服务器安装在北京市电报局。这台1万块钱的PC也是中国第一台托管服务器。当时的网络还不称为“互联网”，主要由电信相关部门进行业务管理。

1997年1月初ITC网站正式开通，可是到了年底，第一次融到的资金所剩无几，迫不得已的张朝阳向他的投资人发出了紧急求救。三位投资者再次为张朝阳提供了10万美元的“桥式”贷款。1998年2月，张朝阳正式推出了第一家全中文的网上搜索引擎——搜狐(SOHU)。1998年3月，张朝阳获得Intel等两家公司210万美元的投资，他的事业开始蒸蒸日上；6月组建搜狐广州分公司；9月搜狐上海分公司成立。2000年搜狐在纳斯达克成功上市，并购了中国最大的年轻人社区网站ChinaRen，网络社区的规模性发展给门户加入了新的内涵，使之成为中国最大的门户网站，奠定了业务迅速走上规模化的基础。

与新浪或网易这种由本土技术天才靠卖技术起家的公司不同，搜狐更像美国门户网站的忠实学生：它完全建立在网络理念和风险投资上并大打网络品牌攻势——这两点也都为随后出现的一系列网站所模仿。张朝阳甚至提出了“注意力经济”这个概念，以诠释互联网经济的特点。

在很大程度上，是张朝阳和搜狐让国人知道了什么是天使资金，他还多次邀请在美国有数字化时代传教士之称的尼葛洛庞帝来中国，使公众对“数字化生存”时代的情景有了更加切近的理解。长期以来，搜狐的经营模式遭到人们的怀疑，它的赢利将从何来——这也是门户网站普遍面临的怀疑。张朝阳被讥笑为华而不实、只会做秀的花花公子，这些“秀”使张朝阳一次次保持住公众关注率。对于门户网站而言，“眼球”就是生命。其实这也是搜狐所使用的公关战术，表现了搜狐比一般公司超前的市场意识和领先的市场推广手段，搜狐成为为数不多的网络经济幸存者。

张朝阳不失时机地进行了一连串大手笔的动作，让搜狐出现在更多的地方。他及时判断出短信对互联网的巨大利益，并且尝试着把它作为一个能与互联网紧密结合的产业来运作。2001年耗资百万成就"SOHU手机时尚之旅”，张朝阳亲自出现在首席形象代言人的位置上。这在风风雨雨的互联网世界，确实收到了空前的效果，树立了搜狐人的信心。2003年春夏之交，搜狐再次给网络界带来一次惊喜：搜狐登山队攀登珠穆朗玛峰。

2002年7月17日，搜狐打破中国互连网的僵局，实现赢利。2003年，搜狐捷报频传，2月25日搜狐推出韩国游戏《骑士》，进军网络游戏；在2003年上市公司中国科技人物财富排行榜上张朝阳仅次于丁磊屈居亚军；在胡润制造的2003年中国IT富豪五十强中张朝阳亦名列三甲……作为中国最早的互联网公司之一，搜狐表现出了出色的灵活性和适应性，从单纯的依靠网络广告，到依靠短信东山再起，搜狐抓住了每一次机会。

P34-35

在很多人看来，互联网领域的战略管理是诡异而不可理喻，在广袤乃至不可限量的网络空间中，疯狂“烧钱”的举动可能是成功的必经之路，而循规蹈矩的商业策划可能是走向死胡同的开始。传统的战略管理在这一领域似乎不能很好地解决问题，因此，在互联网产业中进行卓有成效的战略管理是一件非常有挑战性的任务。

在现实中，不管多么出色的网络公司，都不能完全保证在战略管理上不出问题。在20世纪90年代初，Lotus和WordPerfect决定推迟Windows版本，优先考虑MS－DOS，却没想到微软Office一发而不可收。人才济济的微软的在线服务部门2005年淡化MSN而推出Windows Live之后，颓势就不可避免，挑战Coode的梦想一直没有实现的迹象，反而让对方更加强盛。但无论如何，所有网络公司仍然不得不将战略管理工作看做是企业管理最重要的环节。

经过10余年发展，中国互联网产业中各类公司纷纷出现，不少公司已经取得的成就备受世人瞩目，三大门户网站是其中较突出的代表者。很长一段时间以来，三大门户网站是国内外很多网络经济研究者们常常关注的行业标本，也是很多后来的网络创业者们所确定的追赶目标。

从世界各主要国家来看，其网络产业的发展各有不同的战略侧重点。美国拥有不竭的互联网创新源头，不但有新的革命性技术突破不断出现，而且在互联网商业模式方面也令人眼花缭乱，不断推陈出新，占尽领先优势。美国网络巨头也制定了各种全球战略，并已开始全面布局。日本在移动互联网领域独树一帜。日本有大量的移动电子商务网站，吸引更多的日本消费者通过手机进行网上购物。日本许多用户既使用移动装置，又使用计算机。韩国是在线游戏开发方面较为领先的国家之一。韩国游戏已经占全球在线游戏市场三分之一的份额。英国算得上是欧洲互联网的领头雁，因为它拥有全球最为领先的网络广告市场，其网络广告占整个广告业的14％，远远高于全球5％的平均水平。

从网络公司战略管理来看，互联网企业要做大做强，战略管理创新是最重要的因素。离开战略创新，一切变化和发展乃至企业的生命都将不复存在。由于新技术、新模式的推动，一代又一代互联网创业者不断崛起。这使得中国信息产业中各类企业异常活跃，呈现多元的战略发展方式。互联网领域内一个个创业神话广为传扬，一批批创业传奇人物前仆后继。

普华永道2007年6月发布了《全球娱乐及媒体行业2007—2011年展望报告》，对中国网络产业的发展非常乐观。报告中声称，未来5年内中国的互联网市场总量将增加到925亿美元，在2010年，中国的互联网用户数量将超越美国，从而成为全球最大的互联网市场。

在这个迈入新历史阶段的前夜，很多着眼于网络未来的公司正在积极地做各种战略准备和探索，努力为新的互联网时代建立新框架和体系，开拓自己的战略发展空间。但是，中国公司在战略方向、竞争战略上相互模仿的痕迹比比皆是，独到的战略和高超的管理仍然缺乏。希望本书能给它们提供一些关于网络公司战略思考方面的启示，帮助成功者总结经验走向更大的成功，帮助网络创业者确定至关重要的发展方向。

本书试图既面向国内产业实际进行应用研究，同时体现学院派讲究方法与分析思路的特点，达到充分运用国内外经济管理学科理论成果，与我国的互联网产业实践紧密相结合的目的。若有不当之处，请广大关注网络产业的研究人员和从业人士指正。

刘 辉

2007年8月10日

本书在写作过程中，参考了多个来源的国内外研究资料，我在书中已尽力注引列出，若有遗漏还请谅解。本人向这些作者致谢，他们的见解给我良多启示。

在研究过程中得到武汉大学马费成教授的悉心指导。我所在的浙江财经学院为学术研究提供了较为理想的支持条件，本人在近年得以发表了多篇论文作为前期研究基础。本书得到浙江财经学院学术著作出版资助基金资助。浙江财经学院工商管理学院、浙江财经学院“产业经济学”省级重点研究基地、浙江财经学院“企业管理”校级重点课程组对本书也给予了大力支持。在出版的整个过程中得到中华工商联合出版社李红霞编辑的大力关心和帮助，她鼓励我将这本面向网络产业管理的应用研究成果向更多的网络商界人士、网络管理人员和网络创业者们推广。

谨此一并致谢。

刘 辉

2007-8-10