炒作本身是一个智力要求很高的活，不同的智力自然会选择不同的炒作方法和手段，自然就会出现有的炒作叫人拍案叫绝，有的却叫人厌烦恶心。

那么，怎样才能拥有一流的炒作技术呢?那就不妨看看本书的作者对炒作的系统理解，看后，你一定会清楚：炒作是任何人和企业的三大战略之一，炒作是带来暴利的必要手段，炒作不一定要花许多钱，炒作是人人都可以很快学会的。

炒作已经延伸到我们生活中的每一个角落，每一个人每天都或多或少地接触到被炒作的东西或被炒作的人，同时，每一个人都可能被炒作着或即将成为下一个被炒作的人。炒作的方式更是多样，实施炒作的可能是对方，可能是第三方，也可能就是你自己。

序一：玩实的不如玩虚的

序二：一本万利的炒作术

第一章 卖点炒作就是制造信息震

一、究竟什么是卖点炒作

二、卖点炒作就是制造信息震

三、卖点炒作就是制造注意力

四、卖点炒作就是传播卖点

五、卖点炒作就是一场声音战

六、卖点炒作凭什么吸引人

七、卖点炒作不是肤浅的作秀

八、炒家的卖点策划能力

九、谁不炒作卖点谁等死

第二章 卖点炒作究竟有啥好处

一、卖点炒作吸引更多的目光

二、卖点炒作带来巨大财富

三、卖点炒作带来巨大名誉

四、卖点炒作带来巨大的市场

五、卖点炒作能炒出明星

六、卖点炒作能刺激消费者

七、卖点炒作带来巨大人气

八、卖点炒作提升品牌知名度

九、卖点炒作改变炒家命运

第三章 炒作的卖点必须差异化

一、炒作的卖点必须好玩

二、炒作的卖点必须新

三、炒作的卖点必须奇

四、炒作的卖点必须特

五、炒作的卖点必须怪

六、炒作的卖点必须悬

七、炒作的卖点必须叛

八、炒作的卖点必须有用

第四章 搜寻炒作卖点的方法

一、找到炒作卖点的基本方法

二、从消费者口中找炒作卖点

三、从内部研究中找炒作卖点

四、从扩大旧卖点中找炒作卖点

五、从产品流程中设置炒作卖点

六、从外借中寻找炒作卖点

七、从组合中寻找炒作卖点

八、从对手中寻找炒作卖点

九、无穷列举法找炒作卖点

第五章 卖点炒作的七大基本原则

一、卖点炒作一定要有速度

二、卖点炒作一定要有力度

三、卖点炒作一定要有角度

四、卖点炒作一定要有密度

五、卖点炒作一定要有广度

六、卖点炒作一定要有持久度

七、卖点炒作一定要有深度

上一章我们已知道了卖点炒作的基本原则，那么，究竟什么是炒作的卖点呢?炒作的卖点又有什么特色呢?因此，我们将在本章向您介绍任何一个炒作的卖点都必须具备的一般特征。

如果你在大街上，去观察行色匆匆的路人，看看他们的脸，90％以上的人都是忧郁的、烦躁的。这个时代压力太大，去日苦多，每个人最缺少的就是难得一乐。

物以稀为贵，因此，好玩是娱乐时代吸引观众的第一要素，只有好玩才有人气。相声听起来好玩，幽默听起来好玩，超女看起来好玩，迪尼斯公园走起来好玩，电视剧看起来好玩，等等一切，都是因为好玩才吸引人。人是情感的动物，好玩是人的重要需求，作为商家和卖点炒作大师，策划的炒作卖点若不好玩，就很难吸引人气，就不可能赚钱。

喝酒比赛和金瓶比赛的卖点炒作，仅听这一名字就好玩。

山东烟台啤酒厂的销售市场逐渐扩大，走出了本省市场。但是，上海这个大市场他们仍未占一席之地，为了开发上海啤酒市场，他们策划了一系列的卖点炒作活动。

首先，他们在上海市繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，经过装修后，店面引人注目，然后开始公开展销啤酒。过了不久，他们在上海各大报刊上大登卖点炒作，声称“在某月某日，烟台酒厂供游客免费喝啤酒，并赠毛巾一条。饮得最多的荣获冠军，奖大银鼎一座，亚、季军奖小银鼎一座”。这条卖点炒作一登出，马上引起了市民的强烈反响。到了预定时间，很多得到消息的人拥到静安寺路，人山人海，争相拿烟台啤酒尝鲜，同时等待饮酒冠军出现。结果，有一大汉一气喝下了15瓶啤酒，获得冠军，喝下12瓶的两个人分别获得亚、季军。次日，中国各大报刊大肆渲染这一事件，上海市民人人皆知，虽然这一天用去了24000瓶啤酒，但是换来了烟台啤酒在上海畅销的局面。  烟台啤酒厂趁热打铁，再次用卖点炒作策略扩大影响。一个月后，他们在半淞园内预先藏下一瓶本厂啤酒，然后登报炒作说，寻到该瓶啤酒者奖啤酒20箱。等到那一天，半淞园内热闹非常，搜寻啤酒瓶的人不计其数。经过这一活动，烟台啤酒给上海市民留下了深刻的印象，销售量不断上升。

烟台啤酒通过一系列新奇有趣的卖点炒作牢牢抓住消费者的好奇心，吸引他们参加活动并大造声势，扩大了知名度，进而打开了市场。

我们来看看下面这一小店是怎样用好玩的卖点来炒作自己的。

上海有一家门面很不起眼的个体经营小店，竟然在一段时间内接连出现在报刊、广播、电视之中，是什么绝招使它如此引人注目呢?原来，这家专门经销广州名牌牛仔系列服装的商店，为了在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，店主想出了一个主意，他特意定制了长4.5米、腰围1.3米的超大型牛仔裤挂在店门口，上别一张纸条，写明“合适者赠送留念”。这一招果然吸引人们的注意，不少报纸、电台作了宣传，人们纷纷赶来争相试穿。结果先是一位大腹便便的老伯荣获馈赠，接着中国女篮的郑海霞也相继受益，最后连大名鼎鼎的穆铁柱也前来光顾。三条免费赠送的超大型牛仔裤及其所涉及的新闻人物理所当然地引起了新闻单位的普遍注意，甚至连中央电视台也作了报道。这家默默无闻的小店一下子名声大振，顿时生意兴隆。店主感慨不已。他说，我们店货物品质上乘，服务周到热情，但不宣传人家就是不知道，现在情形大不一样了。于是他注意收集整理顾客的反映，为进一步深入宣传积累资料。

正如店主所言，光有品质上乘的货物，周到热情的服务还不够，没有卖点炒作就没有客源。超大牛仔裤“适者赠送”吸引人们目光，做了一个免费又有效的卖点炒作。

再请读者看看轰动一时的金酒瓶的卖点炒作手法。

法国有一家香槟酒厂在其成立200周年的庆祝日之际，特制出了，一只价值10万美元的金酒瓶。他们在世界上许多国家巡回展出了这个金酒瓶，最后在香港中环置地广场一间珠宝店展出五天，所到之处都引起当地社会的轰动。

这只在做炒作的酒瓶是特邀著名珠宝商在法国制造的。它瓶身的形状、大小与一般香槟酒瓶无异，不同的是瓶颈套着24K黄金做的金网，金网上下扣着金环，环内镶着102粒钻石；瓶身还附着分别用钻石、黄白黑青金银珠嵌成的刻有酒厂名、酒名的大勋章。这家酒厂以独到的方式，用这只耗金100克，被称为“全世界最昂贵的香槟酒瓶”来庆祝纪念日，在世界上是比较罕见的，因而，每到一处巡回展出，各地报刊都大肆描绘，渲染这只高贵的酒瓶，同时也涉及该厂的生产等各方面的内容，从各个角度展示了这家酒厂的良好形象。因此，周游五大洲的金瓶子成了一件光彩夺目的“全球性”卖点炒作品。庆祝活动结束以后，这只瓶子在法国各地展出，然后保存起来，成为该厂举办一些隆重的宴会的摆设。

这只金瓶耗资较多，但它的价值是永存的，而它为酒厂形象服务的价值更难以估量。对于一些企业，逢喜庆事宜而制作纪念品，只要创意新颖独特，制作精美受人欢迎，那么，它所获得的卖点炒作效益也是不可小视的。

P85-87

任何有深度的人，一定都深思熟虑过虚与实的问题。

首先，我要告诉你，虚的并不是假的。虚与实相对应，它是辩证法的两个方面，也是任何人要成就一番事业必须弄清楚的首要问题。若弄不清实是什么，那你就不可能干成小事；若弄不清虚是什么，那你就不可能干成显赫于世的大事。

下面我们来看在一个企业之中，哪些是实，哪些是虚?  产地是实，厂房是实，人力是实，材料是实，金钱是实，生产是实，产品是实，凡是看得见的都是实的；价值观是虚，目标远景是虚，行为文化是虚，战略决策是虚，管理思想是虚，炒作是虚，产品体验是虚，凡是看不见的都是虚的。

实是重要的，但虚比实更为重要!没有毛泽东的《论持久战》，全国人民当时有力都无处使；没有史玉柱挑战命运的斗志，就不可能再有脑白金的新时代；没有蒙牛的几颗特殊脑袋，就不可能有蒙牛的快速崛起；没有海尔是海的思想，就不可能有海尔今天的国际化；没有铺天盖地的炒作，就不可能将货铺到更多消费者的心灵深处!  在虚与实之间，虚是关键，虚是领头羊，虚是核心，虚是核心竞争力，虚是灵魂，虚是理论，虚是战略，虚是方法，虚是指南针，虚是航海图，虚是成就大业的第一要素。一个人若不懂得虚的重要性，那他就不可能干成任何大一点的事。

麦当劳卖什么?卖娱乐气氛，这个气氛当然是虚的；金利来卖什么?卖男人的绅士风度，这个风度当然是虚的；劳力士卖什么?卖富有和尊贵，这个尊贵当然是虚的；炒邮票的卖什么?卖心理价值，这个心理价值当然是虚的。

为什么会这样?因为人类进步了，人们的吃喝温饱工程已经基本上完成了，人是追求上进的动物，当我们的低级需求满足后，更高一级的需求自然就来了。因此，今天，人们的消费已从身体消费层面进入到心理消费层面了，已从身经济进入到心经济了。在这个新时代，人们的主要追求是讲究心理的体验和满足，甚至是精神上的满足。总之，无论是心理上的，还是精神上的，一句话归总，都是虚的，都是看不见摸不着的。作为今天的中国人，如果还不能清醒地认识到虚的问题，那问题还是非常严重的。

以上只是说明了虚实的相互关系而已，下面我再说一个比较前卫的观点，希望你不要被吓倒。

中国将全面进入“虚时代”。无论是政治、经济，还是文化、军事、生活、娱乐，都一样，只是进入的速度和程度不同而已!

就拿经济来说吧，中国下一轮经济的增长点在哪里?国民生产总值(GDP)靠什么来支撑?只可能在虚拟财富上做文章，而且要大做文章，不然，就不可能再持续稳定地增长，人们的生活水平就不可能提高，国际竞争能力就不可能加强。

企业呢?自然也一样。中国已是世界上最大的加工国了，但生产却只局限于简单的加工，局限于低端产业，还不能真正跟发达国家的高端产业竞争。前几年，中国的首富是卖猪饲料的，而发达国家的首富却是卖高科技的。

如今，发达国家对发展中国家的经济战略有三种方式：一是输出品牌，二是输出资本，三是输出产品。其中最厉害的一招就是输出品牌，他们向发展中国家大肆展开贴牌活动，利用知识产权和名牌商标抢占发展中国家的巨大利润。中国如今就是被贴牌的大国之一，从汽车到汽水，从头顶到脚底，从哈尔滨到广东，到处都贴满了国外的知名品牌。中国加工的一双鞋，流了一身臭汗，却只能得到10%的加工费，而贴牌者坐着喝咖啡就能得30%的贴牌费，有的甚至更高。这说明什么，说明虚比实重要得多。美国目前向全世界输出最多的是什么?一个字——虚!现在，我们许多人的生活方式、娱乐方式和管理方式几乎都能看得出美国文化的影子。

实的战争并不可怕，可怕的是虚的战争!怎样在今天打赢这场软战争，已是每个决策者面临的首要问题。目前，中国企业面临最大的问题也是虚的问题，如怎样在全球化的背景下打好企业的品牌战，已是任何企业，尤其是中小企业面临的首要课题!如果这一场虚的战争打不赢，那么，在下一轮的国际竞争中就只能被动挨打，只能仍旧成为人家的加工工厂和垃圾堆放处。人家就是头，我们就只能是四肢，只能是干些体力活。说得严重一点，我们若打不赢这场虚的战争，那么，我们是不会有好日子过的。

今天，当我们走进电器城，已经很难分清索尼与三星、长虹与康佳、西门子与伊莱克斯的性能区别，很难分清这些实的区别，我们对它们不同价格的认可程度相当一部分来自心理价位。而心理价位其实不一定是理性的判断，它是一种虚的东西，它更多依据其营造的“文化场”和知名度、关誉度等影响，而这些影响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播的。至此，我们不得不承认，舆论和传媒在左右着公众的判断，从而更深远地影响着整个商业时代。

也就是说，品牌将更多不是比实的有形含量，而是比虚的文化含量。正像可口可乐出售的不是糖水而是一种生活方式，星巴克出售的不是咖啡而是关于咖啡的体验一样，现代背景下的产业已经开始，而且将更为彻底地告别实的时代，转而追求虚的时代。

我反复强调虚的重要，是因为今天中国务实的人太多太多，而目前中国将面临几千年来的最大的一次产业转型，现实是许多人都不知道已到了转型期，这是相当危险的。因此，我一方面要大声疾呼中国将全面进入虚时代，另一方面还要丰富有关虚时代的理论体系，以正确引导人们平稳地过渡到虚时代之中去。

我说这么多，其实就讲了一句话，那就是玩实的不如玩虚的。

当然，我并不是否定实的不需要了，我只是在绝大多数人都只知道玩实的前提下，特别强调虚是更加重要的，它尤其是下一轮经济中最重要的部分。我并不是要大家丢掉以前的实干后去纯粹玩虚的，要知道，任何事情要想真正取得较大的成功，都必须两条腿走路，一方面狠抓实际操作，另一方面抓好虚的东西，总之必须是虚实结合，虚实相生，互为因果，才能促就辉煌!

作为一个企业来说，生产出来好的产品只能算是完成了一半，这一半有许多企业都能完成，产品都能做好，难道光明牛奶就不如蒙牛牛奶吗?蒙牛牛奶就上得天!显然不是。那是什么呢?可以肯定地说，是怎样将好产品卖出去的不同方法造就了两个企业的决然不同。再说得明白一点，就是光明牛奶玩虚的玩不过蒙牛，假如，光明牛奶换上蒙牛的全部炒作方法及炒作手段，而蒙牛换上光明牛奶的那一套，我想今天的市场格局就会完全颠倒过来。

这就是玩虚的与玩实的之间的区别。

许多人都认为，一个企业最重要的是要有好的产品质量。可是，为什么茅台酒卖不过五粮液?难道茅台酒的质量不如五粮液?恰恰相反，国酒茅台，国产白酒第一品牌，质量是在五粮液之上的。又比如说，脑白金与美乐通宁是同一种东西，可脑白金红遍大江南北，而美乐通宁的产家则步履维艰。

这又是为什么?这中间有一个最重要的区别就是——五粮液和脑白金都十分擅长玩虚的，擅长大搞声音战，也就是我们常说的炒作。

下面再举一个我十分熟悉的例子：

近来，不少出版界的朋友对我说：“不会玩了!”他们说：以前也做过几本畅销书，现在真不知道该怎么做了。确实，这个世界“一切都改变了”。过去的成功经验，可能成为现在的失败教训。旧的玩法不灵了，新的玩法又在哪里?

我在清华大学的畅销书研修班上课时，就非常直白地告诉学员，玩实的不如玩虚的。

实与虚，只是一个相对概念：一本书，内容为实，包装为虚。但相对炒作来说，包装为实，炒作为虚。就目前的图书市场来说，玩实的不如玩虚的。

那些“死得很惨”的书，并非真的不值钱，只是看起来不值钱而已——有的还是大学教授的呕心沥血之作呢!那些“活得很滋润”的书，也不都是24K金，只是看起来像24K金而已。

只要留心一下北京西单图书大厦2006年的畅销书排行榜，你会发现上榜的畅销书中有一个明显的特征：外版外国名人，封面包装醒目，广告目录撩人……但内容呢?有的书大量抄袭，有的书不知所云。这些书摆出来，卖得却比另一些出版商精心编写内容、改了又改的书快三倍，赚的钱则多十倍、百倍、千倍。

比如有一本畅销书，内容错误、文字错误数不胜数；还有一本畅销书，在目录上，有一个章节有五条内容，翻开正文，却发现只有四条——相对出版规范来说，无疑是一个重大失误。但这并不妨碍它爬上畅销书排行榜。因为读者很少会去注意这些细节，他们购书只不过是凭一时感觉，购回家后能看完的人十中无一。

由此说明，你把实的东西做得再好，虚的东西跟上不来，也是死书一本。反之，实的东西差一点，虚的东西做到位，畅销的可能性反而大得多。我们可以断言，如果让《谁动了我的奶酪》无声无息地放在书架上，一定是一本卖得很一般的书，甚至有人会误以为是介绍牛奶的。但一经炒作后，它的命运就大不相同了。

所以说，想玩好畅销书，玩实的就不如玩虚的。当然，这也反映出中国读者尚不成熟，此局面有可能还将持续三五年左右。

在这里，我并不是说实的东西完全不重要，我只是说虚的比实的更重要。如果一本书从内容到形式，从常规营销到宣传炒作都做得很到位，那么，它绝不仅仅只是成为一本普通畅销书，而是成为一本特级畅销书，甚至成为一个畅销品牌。总之，当你在实的方面投入一倍时，就需要在虚的方面投入三倍，这才是畅销的秘诀。

另外，出版商的竞争优势源于资源。一类是实资源，即公司的经济实力，如资金、人力资源、办公设施等。一类是虚资源，如理念、创意、信誉、服务、信息流等。

如今图书业界的形势是：多少钱都能赔进去，多少钱都能赚进来。赚与赔的决定因素不是硬资源，而是软资源。想凭实力打硬仗，基本行不通，赚了大钱的都是那些将软资源发挥得淋漓尽致的出版商。比如，华艺出版社一路包装名人出书，市场地位节节攀升，真可谓火火火，牛牛牛。当时的主要策划人金丽红说：我玩的就是名人。

虚的都是无形的东西，也是真正体现智慧的东西——理念决定制度，制度决定技术，技术决定产品。所有的比拼，最后都是在拼理念，而理念是看不见的。由此可见，无形高于有形，无形统治有形，最后，无形化为有形，精神创造物质。

如今玩图书，可谓大理念赚大钱，小理念赚小钱，无理念不赚钱。过去，理念追逐资本；如今，资本追逐理念。也就是说，“钱袋子”来自于“脑袋子”。目前，相当一部分图书出版商的“钱袋子”瘪了，问题出在哪里?出在“脑袋子”旧了。

所以，你想在图书业界成为领先者，你就得拥有“虚思维”，因为它能给你迅速带来意想不到的惊喜与财富。

总而言之，说来说去一句话：玩实的不如玩虚的!