这是一部以经济学、市场学，运筹学、传播学、会计学、行为学、心理学等理论要素和实证方法为基础综合国内外企业品牌的研究成果和作者从业十多年的心得经验，对企业品牌创建、企业品牌策划、企业品牌运作、企业品牌管理及企业品牌资产评估等方面进行理性研究的著作。可以激发有志从事企业品牌研究和运作的人士的热情，为中国的企业品牌事业发展做些实质性的工作。

本书是一部以经济学、市场学、运筹学、传播学、会计学、行为学、心理学等理论要素和实证方法为基础，综合国内外企业品牌的研究成果和作者从业十多年的心得经验，对企业品牌创建、企业品牌策划、企业品牌运作、企业品牌管理及企业品牌资产评估等方面进行理性研究的著作。全书结构严谨，系统完整，层层展开，逻辑清晰，深入浅出，全面系统地阐述了企业品牌建设与管理的规律和方法。这势必对我国企业品牌建理论的完善和企业品牌战略执行的科学性起到极大促进作用。

本书较为适合企业品牌经营者、企业品牌咨询策划人员、企业品牌研究人员及大专院校相关专业师生等阅读。

前言

第一章 企业品牌内涵及类别研究

 第一节 企业品牌的内涵要素

 第二节 企业品牌的关联概念

 第三节 企业品牌特征与运作模型

 第四节 企业品牌的分类

第二章 企业品牌检测工具及方法研究

 第一节 企业品牌检测与价值

 第二节 企业品牌的检测工具

 第三节 企业品牌经营环境检测

 第四节 企业品牌经营组织检测

 第五节 企业品牌资源要素检测

第三章 企业品牌战略研究

 第一节 企业品牌战略特征与构成

 第二节 企业品牌战略类别划分

 第三节 企业品牌战略制定常用工具

第四章 企业品牌建设定位研究

 第一节 企业品牌定位的目的与原则

 第二节 企业品牌定位程序

 第三节 企业品牌定位策略

第五章 企业品牌个性及文化研究

 第一节 企业品牌个性的相关概念

 第二节 企业品牌个性的特征与价值

 第三节 企业品牌个性与消费者关系

 第四节 企业品牌个性的塑造

 第五节 企业品牌文化的特征与构成

 第六节 企业品牌文化的培育

第六章 企业品牌形象设计及更新研究

 第一节 企业品牌名称设计

 第二节 企业品牌LOGO设计

 第三节 企业品牌专用字设计

 第四节 企业品牌标准色设计

 第五节 企业品牌辅助要素设计

 第六节 企业品牌形象系统设计

 第七节 企业品牌更新设计

第七章 企业品牌传播及名人代言研究

 第一节 企业品牌传播过程分析

 第二节 企业品牌的广告传播策略

 第三节 企业品牌的整合营销传播

 第四节 名人代言对企业品牌传播的影响

第八章 企业品牌管理及产品线延伸研究

 第一节 企业品牌管理的组织模式

 第二节 企业品牌领导模式

 第三节 企业品牌的管理途径

 第四节 企业品牌的危机管理

 第五节 企业品牌产品线延伸的作用

 第六节 企业品牌产品线延伸原则与策略

 第七节 企业品牌产品线延伸模型

 第八节 企业品牌产品线延伸的风险及规避

第九章 企业品牌竞争力研究

 第一节 企业品牌竞争力的相关概念

 第二节 企业品牌竞争力的假设前提

 第三节 企业品牌竞争力分析

 第四节 企业品牌竞争力的形成与培育

 第五节 企业品牌竞争力的评价方法

第十章 企业品牌资产构成及评估研究

 第一节 企业品牌资产的构成

 第二节 企业品牌资产的特征

 第三节 企业品牌资产评估的特点

 第四节 企业品牌资产评估方法

 第五节 企业品牌资产评估体系

 第六节 企业品牌资产评佑的意义与思考

主要参考文献

一、企业品牌与产品

提及企业品牌，最为相关的名词是产品。企业品牌与产品有诸多联系，但两者毕竟不同。产品是具体的，体现的是产品的物理属性，即使用价值，消费者可以触摸、感觉或看见；而企业品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和，体现的是价值。没有好产品，企业品牌必然不会在市场上经久不衰；但是，有了好产品却不一定有好企业品牌。两者既有区别又有联系。

(一)企业品牌与产品的区别

史蒂芬·金认为：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”可以这么说，所有的企业品牌都是产品，但是并非所有的产品都是企业品牌。具体分析如下：

1．产品是具体的存在，而企业品牌存在于消费者的认知中。企业品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的企业品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

2．产品最终由生产部门生产出来，而企业品牌形成于整个营销组合环节。企业品牌是根据产品设计出来的。营销组合的每一个环节都须传达企业品牌的相同信息，才能使消费者形成对企业品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与企业品牌的关系更加密切，强势企业品牌的产品广告投入要大大高于一般企业品牌。

3．产品重在质量与服务，而企业品牌贵在传播。企业品牌的“质量”在传播，企业品牌的传播包括所有的企业品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对企业品牌的认知；二是传播费用转化为企业品牌资产的一部分。

4．任何产品都有生命周期，强势企业品牌可常青。激烈的市场竞争，消费者需求的不断变化是产品不断更新换代的必然，科学技术的迅猛发展为产品更新提供了技术可能。不断地开发新产品是企业赢得消费者的重要手段，任何产品都会在完成其历史使命后退出市场舞台。作为企业品牌载体的产品也只有不断更新才能使得企业品牌之树常青。

(二)企业品牌与产品的联系

1．产品是企业品牌的载体，企业品牌依附于产品。离开了产品，企业品牌将不复存在。产品不一定必须有品牌，但是在每一个企业品牌之内却均有产品。消费者对企业品牌的信赖是建立在对产品信任的基础上的。“海尔”品牌在消费者心中形成的第一个印象是张瑞敏带领工人砸烂了一批不合格的冰箱，该举动在消费者心中树立了“海尔”品牌是高质量代名词的理念。企业品牌对产品的依附具体表现为：

(1)企业品牌利益由产品属性转化而来。企业品牌所提供给消费者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由产品的属性转化而来的。如奔驰的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为功能性利益“我可以放心使用”；“昂贵”可转化为情感性利益“开奔驰车是成功、有地位的象征”。

(2)企业品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。企业品牌核心价值具有抽象性，它不再是具体产品或服务，然而这种抽象的思想、特征并不是由营销人员设计的，而是对产品和服务的功能性特征进行提炼的结果。沃尔沃的“安全”在于工程师的每一个设计决策中首先考虑的是安全问题，所有技术参数都必须让位于安全的技术参数。当他们决定在最新型号产品的仪器上增加一个全球定位系统时，必须确认屏幕便于阅读，离驾驶员的视野比较近，从而不使驾驶员分心。当一些顾客要求沃尔沃制造敞篷车时被公司决定拒绝，因为“敞篷车不安全”。

企业品牌的核心价值建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们的特征的概括和抽象。企业品牌核心价值会使企业品牌独具魅力，利用企业品牌核心价值进行的企业品牌延伸会使得消费者更容易接受新产品。

(3)企业品牌借助产品来兑现承诺。企业品牌对消费者的承诺通过消费者消费产品来兑现。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播品牌与品牌承诺，消费者接收企业品牌信息，并通过购买、消费该企业品牌的产品来感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任品牌承诺的根本在于，消费者在消费该企业品牌产品后的实际感受与品牌承诺的一致性。许多企业品牌正是因为没有实现品牌承诺而失信于消费者，消费者的回报则是放弃对该企业品牌的购买。

2．产品质量是企业品牌竞争力的基础。消费者对企业品牌的信任首先是基于对该企业品牌产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。设想一位购买了某知名企业品牌运动鞋的消费者，只穿了两天鞋就坏了，他今后恐怕再也不会购买该企业品牌的产品，并且还会不厌其烦向其他人讲述他的遭遇。该企业品牌的市场命运也就可想而知了。纵观世界企业品牌发展史，强势企业品牌无一例外是产品品质优良的楷模。相反，许多企业品牌的衰落也源于产品质量的不稳定。P4-6

中国改革开放近30年，市场经济得到进一步发展和完善，可以说已经全面进入品牌竞争时代。品牌，是目前国内出现频率最高的词汇之一，也是工商业界、经济学界等广大人士最为关注的课题之一。

中国企业品牌在国内外市场上与国际企业品牌展开直面博弈的同时，消费者的品牌意识也在不断增强，他们将企业品牌作为选择商品的重要依据，进而形成对强势企业品牌的信任和青睐，使得企业别无选择地要将企业品牌营销进行到底。现在企业比任何时期更关注企业品牌的建设，希望提高企业品牌的市场竞争力，进而扩大市场份额。如何有效地创建与运作企业品牌，已经是企业家苦思苦想的问题。如果随波逐流，势必风险过大，如果凭借几个所谓的“金点子”大投广告，即使名嘈一时，也难以可持续发展。而品牌又是企业在市场竞争中贏利的战略性资源，该怎么办?只有贯彻科学发展观，全面系统地了解企业品牌理论与运作体系，才能使企业品牌得以科学的运作，才能使企业品牌竞争力得以有效的提升，才能使企业品牌资产得以长足的积累，才能使企业品牌得以有效的长期发展。

说来惭愧，今天的中国，虽已发展成为世界制造大国，很多工业产品的产量位居世界前列，但是中国企业品牌与外国工业国家企业品牌相比，却存在着很大的差距。比如国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标，中国尚没有一个企业品牌名列其中，更不要说什么国际性企业品牌价值。因此，对中国企业家、企业品牌研究人员及企业品牌策划机构等而言，如何提高企业品牌建设与运作的科学性和规范性，如何提高企业品牌的竞争力和资产价值，使之成为世界企业品牌并在开放的国际性市场中立足争雄，是一个迫在眉睫的、极具挑战的课题。

这些年来，由于企业品牌实践发展的需要催生了企业品牌研究的丰硕成果。有关企业品牌研究的文献书籍大量涌现，这些研究成果不仅对企业建设品牌具有极好的指导意义，而且对品牌意识的传播和品牌知识的普及起到了积极的作用。目前我国企业品牌研究的文献基本分为两大类：一类注重企业品牌理论层面的介绍，语言文字趋向于教科书；另一类偏向对企业品牌实践的描述与分析，语言文字趋向于报告文学。但是，往往两者之间难以形成理论与实践、体系与内容有机结合。我们不难看出，大量的出版物中，对企业品牌感性呼吁的多，理性分析的少；经验总结的多，理论提炼的少；现象描述的多，本质探讨的少；个案标榜的多，系统研究的少。可谓是“熟知非真知”，大多对企业品牌的内在规律认识还不够深入。因此，理性、系统、科学地研究企业品牌已经势在必行。

但愿本书起到抛砖引玉的作用，希望能够激发有志从事企业品牌研究和运作的人士的热情，为中国的企业品牌事业发展做些实质性的工作，而不是忙碌于评奖的会山之上，沉迷于“专家大师”的头衔之中。

在本书的编著过程中，笔者参阅了国内外大量的文献和相关资料，在此向文献的作者及那些未署名的网络作者表示真挚感谢，同时一并向给予本书大力支持的领导和同事们致谢。

陈洪涌

2007年夏于复旦大学卿云楼