企业强大是以品牌强大为核心，品牌是企业最宝贵的财富！即便是企业遭遇危难，只要拥有强大的品牌，随时都有翻盘的机会！本书是一本真刀真枪的品牌实战手册，它采取了“观点＋案例”的写法，不但让读者学到方法，还要让读者了解到相关案例。该书适合于企业高层经理、营销总监、品牌总监、策划总监、市场总监、销售总监以及相关职位的部门主管、经理人员阅读，学习营销竞争策略，并提升品牌经营实战技能。

任何一家企业都想做大，做强并保持基业长青，但实际上只有极少数企业能成为行业或者品类的领导品牌，想长期称王称霸于市场而成为“百年老店”并非易事。市场形势变幻莫测，营商环境斗转星移，工厂，公司可以在任何一个意想不到的时刻被大火烧掉、被竞争对手吃掉……在品牌制胜时代，拥有强大的品牌比拥有工厂、公司更重要。企业强大是以品牌强大为核心，品牌是企业最宝贵的财富！即便是企业遭遇危难，只要拥有强大的品牌，随时都有翻盘的机会！

可是，只有当一个品牌成长为强势品牌时，甚至成为领导品牌，企业才能够拥有这项资本。那就要求企业加强品牌修炼，把品牌做大、做强，并栽下品牌“长青树”。

品牌长大不是目的，品牌做强也不是终点，品牌基业长青才是目的，这就需要品牌持续成长。要想达此目的，就要知道那些品牌大赢家成功的基因在那里：

第一.品牌如何长大？

如果企业是先行入市者，无疑拥有更多的成勾市场领导品牌的机会，不过这仍需要企业做出苜般努力。对于市场上的后来者，如何实现市场超越并领先于市场？这是本书力图探讨的第一问题；

第二.品牌如何做强？

品牌做大了，不等于品牌做强了，强比大更重要。品牌如何在大中求强，以及强中更强，井确保品牌在求强过程中成长壮大，这是本书力图探讨的第二个问题；

第三.品牌如何长青？

品牌做大了，也做强了，企业该如何进行品牌经营、运营及管理，以确保品牌可持续发展，并实现企业“百年老店”的梦想？“百年老店”是企业家们最大的愿望，也是最难解决的问题，这是本书试图探讨的第三个问题。

任何一个品牌，即便是领导品牌，没有最强，只有更强。要想打造富有活力的长青品牌，永远都在路上。品牌这棵“长青树”，需要企业用心“浇灌”，并坚持不懈地加以“修剪”，才能确保其健康茁壮地成长！

前言

上篇 成长——从挑战品牌向领导品牌跨跃

第一章 备战之道

 阅读导引

 第一节 品牌成长绝非风花雪月

品牌成长就是“长征”

探寻品牌成长路径

品牌高效成长的修身规则

成长需要有益的“陪练者”

 第二节 领导品牌：浪尖上的舞者

“数一数二”战略的启示

只有单项冠军而无全能冠军

“大”与“强”不能划等号

“老大”的特权与荣耀

“老大”难，“老大”就是难

第二章 挑战之道

 阅读导引

 第一节 “小鱼”与“大鱼”的商海博弈

“小”不是“弱”的代名词

以小搏大的商业逻辑

以小搏大的出奇制胜术

挑战要把握好“火候儿”

 第二节 以商业模式革命掘墓领导品牌

商业模式的革命效果最彻底

商业模式的颠覆力在哪里

营销战场上见长短

做“黑马”但不做“害群之马”

商业模式竞争必须随需而变

 第三节 只有创新才能“超越”领导品牌

创新不能脱离客户价值

有创新，才有将来

创新之路该向何方延伸

以速度抗击竞争对手的规模

别把创新变成明天的赌注

下篇 再成长——从领导品牌向长青品牌飞跃

第三章 进攻之道

 阅读导引

 第一节 领导品牌要学会跟自己较劲儿

进攻自己，跟自己较劲儿

为什么要跟自己过不去

跟自己较劲儿也要讲原則

跟自己较劲儿该如何下手

 第二节 市场“老大”进攻对手的竞争术

市场竞争的“独门暗器”

有“面子”的高尚竞争规则

竞争必须要绕过致命“泥潭”

要知道你的竞争对手是谁

向竞争对手打出你的“铁拳”

第四章 防守之道

 阅读导引

 第一节 “老大”也要戴好品牌安全帽

品牌安全的方方面面

“老大”的品牌安全短板

谁是品牌安全的“纵火者”

品牌安全事故害处多

安全第一，预防为主

 第二节 “老大”的积极防御竞争之道

防御不意味着“退”与“守”

市场“老大”的特色化防御

领导品牌防御的重心所在

防御性竞争的八大关键词

竞争防御战的典型操作

第五章 合作之道

 阅读导引

 第一节 市场“老大”的“养敌”路线图

“养敌”可能会养虎为患

市场领导品牌“养敌”特征

正确“养敌”为自己谋利益

 第二节 市场“老大”的战略联盟之舞

审视领导品牌战略联盟

找对“人”才能做对“事”

把握好战略联盟的脉搏

战略联盟的实效化策略

第六章 扩张之道

 阅读导引

 第一节 “洋老大”的本土化扩张战略

“洋老大”缘何失意中国市场

“狡猾”地寻宝中国市场

“洋老大”的骆驼式战略

在营销上要把自己“做土”

 第二节 市场“老大”的并购扩张术

市场“老大”的特色化并购

品牌并购应是战略使然

实施品牌并购的运营规则

选择最好的品牌并购模式

并购后的常见整合难题

第七章 持续之道

 阅读导引

 第一节 可持续发展才是“硬道理”

必须树立“科学发展观”

可持续发展需要战略保驾护航

要走出可持续发展的误区

可持续发展操作点在哪里

 第二节 领导品牌的“失位”与“复位”

领导品牌“失位”的多维解读

导致失败的八大品牌病

市场“复位”是一道难题

“失位”之后的“再竞争”

更多资讯

后记

三、商业模式的客户价值是成功的关键

一种优秀的商业模式，首先考虑的不应是能给企业带来什么，而是能给客户带来什么。很多企业，在经营上张口闭口必言“市场导向”，实际上“市场导向”是一个很模糊的概念。准确地说，应该是“客户需求导向”。实际上，一种商业模式所提供的生活方式或生产方式能否得到客户响应，关键看其是否符合客户价值。那么，什么是客户价值呢？可以理解为客户在你提供的商业模式下，为获得这种生活方式或生产方式所产生的投入产出比。实际上，还有一个更为确切的概念，即客户让渡价值，即客户所获得的“价值产出”与“成本投入”的差值。因此，对于挑战品牌来说，如果能够比其他品牌更大的客户让渡价值，实际上就拥有了成功的资本。在IBM与惠普的分销模式下，计算机为客户提供的是功能价值，即计算机能够提供运算、文字处理、办公自动化等强大的功能。而在戴尔一对一的upsell模式下，计算机为用户提供的却是用户价值本身：不同的用户有着不同的需求。而戴尔的销售人员所做的无非就是对用户个性化价值的理解与把握，从而能够把这些不同的需求挖掘出来，这就是其商业模式最独到的地方。对于移动通信行业，由于基本服务的差距越来越小，中国联通与中国移动之间的比拼已经集中于两点：增值服务与细分服务。对于增值服务，实际上就是在比拼客户价值；对于细分服务，实际上是在比拼价值，通过更为个性化的服务，让客户得到最大化满足。可见，挑战品牌只有在设计、生产和提供产品或服务时以顾客为导向，为客户提供超越竞争对手的价值，把客户从竞争对手及领导品牌那里“解放”出来，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，客户价值是企业竞争优势的新来源。最后，请大家记住“一点点”，即在为客户的价值创造上一定要比竞争对手多那么“一点点”！

四、商业模式要能克服竞争对手的弱点

挑战品牌如果与领导品牌的商业模式一致，就很难颠覆领导品牌，除非领导品牌在经营上犯了大错误。实际上，竞争对手的最大弱点就在于其与客户相脱节之处，或者客户价值没有被满足之处。那些成功的企业，总是善于寻找挑战、打击竞争对手的角度，诸如竞争对手的产品线“短缺”(即产品线深度、宽度都不够)、竞争对手高价营销束缚了消费潜力、竞争对手的渠道便利程度不高、竞争对手的客户服务效率低下……实际上，在设计商业模式时，就应该把竞争对手的问题都考虑在里面。正如前时代华纳CEO迈克尔·邓恩所说：“在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是：企业能够立足的先决条件。”一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是在某一个环节的改进，或是对原有模式的重组、创新，甚至是对整个原：有的经营规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。

我们都知道携程网，正是因为它的存在，让很多旅行社失去了价值！携程旅行网现已发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务网络公司。现为目前中国最大的宾馆分销商，携程提供可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外二百余个城市。携程还建成了目前中国最大的机票预订服务网络，覆盖中国的35个大中城市。此外，携程推出的以“机票加酒店”为主的度假旅游业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。然而，携程不是做经销，而是提供信息服务。它所提供的信息服务，一方面使全国的旅行者能及时找到所需要的酒店，能获得最低的客房价格；另一方面又能使遍布全国各地的宾馆、酒店能得到应有的消费者，携程公司也获得了巨大的经济效益。携程未来商业模式，是提供旅游、机票和酒店的一站式服务。携程的业务是最传统的旅游服务业，靠收代理费作为经济增长点。

伟大的科学家牛顿曾经说过这样一句话：“如果说我能看得更远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”如果一个企业能够站在竞争对手的肩膀上去设计商业模式，那就能比竞争对手看得更远，走得也会更远。既然有领导品牌这个标杆与参照物，为何不充分利用呢？

五、商业模式市场化需要战略保驾护航

商学大师迈克尔·波特指出：“战略的主要目标应该是从投资中获得回报。”利润是公司战略的基石，以利润为前提才能保证公司战略的有效。商业模式，也可以理解为企业的赚钱方式，包括企业独特的战略定位、独特的市场营销方式和独特的竞争策略等。商业模式所要解决的是企业赢利问题，简单地说就是赚钱，所以战略主要要通过商业模式来实现，而商业模式需要战略来保驾护航，需要在核心上的坚持。不要轻易改变，但不是说永远都一成不变。企业战略是动态的，商业模式也是动态的，它们都是一个随着势态的发展而发生滚动修正过程，甚至融入创新。长期处于世界500强前五名的GE公司就有一个自我否定机制，也就是每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式，韦尔奇上任革除了前任的诸多做法，发起了“文化大革命”。韦尔奇的继任者亦是如此，也对过去做出了积极的否定。伊梅尔特在2001年9月10日上任后，在自己的战略计划书上也大胆地“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人间及韦尔奇对伊梅尔特的变革看法时，他说：“变更的原因永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在。”韦尔奇退休时给伊梅尔特的忠告正是四个字：“大胆开拓”。对此，伊梅尔特则称“GE形成了一个良好的增长哲学”。再如，麦当劳1990年进入中国，在深圳开设了麦当劳第一家餐厅。但是，在其后的若干年里，麦当劳扩张采取的都是50%合资、合同合资和外资独资三种经营模式。到了2003年，麦当劳开始在中国改变扩张策略，拓展特许经营模式，邀请中国的投资者加盟麦当劳。实际上，肯德基正是通过特许经营模式，才获得了在中国市场的高速发展。因此，麦当劳的行为既可以视为本土化应变，也可以理解为一种竞争应变。P80-82

品牌：百“炼”方能成“钢”

相信企业界人士对杰克·韦尔奇一定不会陌生，这位闻名全球的企业管理大师为通用电气(GE)确立了“要么做行业老大，要么被淘汰”的通用电气经营哲学。实际上，有如此抱负的企业又何止通用电气这一家呢？我们都知道三星电子，也极力坚持“要么做第一，要么退出”的经营理念，结果于2005年在亚洲实现了对原第一品牌索尼的超越。可以说。成为一个行业或品类的市场领导者是每一个企业的梦想，只不过有些企业离这个梦想近一些，有些企业则显得遥不可及。

所谓市场领导者，是指相关产品或服务在市场上占有率最高的品牌。其实，对于大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在销售价格、产品研发、市场覆盖和促销能力等诸多方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。实际上，市场领导者指的不是一家企业，而是品牌，一个或几个品类品牌，甚至是一种产品品牌。我们知道，那些很强大的企业旗下产品线往往很丰富，并不是每一个品类及产品都能成为市场上的“老大”，只有少数品类或产品能成为第一，而品牌則是在市场上处于第一的品类或产品的最佳代言者。也就是说，所谓的市场领导者并非是指企业领先，而是品牌领先。因为很难找到这样一家企业，其所生产经营的产品或服务都位居行业首位。

很多企业都明白，当一个品牌成为领导品牌后，会给企业带来其他竞争品牌所不具备的优势和利益，诸如可以有效增值产品或服务利润：获得更多的媒体无偿传播机会；有利于快速占领渠道阵地；拥有强大的品牌资产担保；具有更强的抗风险能力；品牌延伸具有更大的成功机会……不过，成为领导品牌却是一件不容易的事情，往往需要企业不少于10年的奋斗，甚至要100年以上不懈地坚持。同时，“高处不胜寒”，领导品牌也往往是众矢之的，成为市场领导者、市场跟随者及拾遗补缺者的围攻对象。因为这些竞争对手除了不断通过营销战消耗市场领导者的资源，还在不断“拉拢”着领导者的目标客户。所以，领导品牌的神经每一时每一刻都是紧绷着的，稍有不慎就有可能丢城失地，甚至失去整个“江山”。

如果企业是一个行业或一个新品类的开拓者，凭借先入为主的优势，往往拥有更多成为领导品牌的机会。对于那些市场挑战者，如果想撼动并取代眼前的“老大”，不但需要战略、战术正确，还需要付出更大竞争血本。但是，市场没有迟到者，“后来者居上”也频频在竞争中上演。很多企业通过在市场精耕细作，还是实现了做领导品牌的目标。诸如在2005年，在中国手机市场上，诺基亚实现了对摩托罗拉的超越，摩托罗拉失去了中国手机市场“老大”的位置。再如，在中国市场上，世界级的快餐“老人”麦当劳也被在世界上排名第七的肯德基所超越。所以，任何品牌都拥有长大、做强并成为领导品牌的机会，但能否成为品牌长青树是由多种因素决定的，还要依赖于企业在品牌方面加强修炼，这种修炼可谓“品牌苦旅”。

在成为领导品牌后，还需要不断夯实才能成为真正的大品牌、强品牌。当一个品牌成为领导品牌后，关键是如何去创造并维护一种长期领先的竞争优势，这是品牌基业长青的保障。可以说，成为领导品牌难，做了领导品牌还难，要做到品牌基业长青就更难，看来领导品牌还真是“老大难”。作为市场领导品牌，不但要不断挑战自己而自我超越，还要接受那些市场后进入者的挑战。尤其是那些作为市场挑战者的“黑马”，更是锐气夺人，杀伤力大、竞争性强，市场竞争的不确定性因素增强，这为领导品牌坐稳江山带来了考验。在这种情况下，领导品牌的关键是要做适度创新、随需而变、自我挑战，这是品牌基业长青的三大法宝。

在成功学书籍上，经常可以看到这样一句话：“要想成功，你就要和成功人士在一起。”这句话的道理就在于通过与成功人士的接触，了解并学习他们的成功奥妙，并借力于成功者的资源。实际上，企业亦是如此，企业要想成功，想成为领导品牌，就要了解并学习成功企业的成功奥妙，去寻找并发现他们的成功基因。然而，在竞争观念相对封闭的中国，想深度学习同业竞争对手，这是一件非常难的事情。同时，中国已经加入世界经济大循环，中国企业的竞争对手是全球性的，而绝非仅仅中国本土企业。因此，学习那些成功的跨国企业亦显得尤为重要，可是如何学习呢？还真有一定难度！正基于此，我才积极着手创作这本《品牌王道》，以为企业决胜市场并长期称王称霸于市场提供一点思想上的策略性“规律”，帮助企业找一找竞争的门道儿，乃至在品牌路上少走一些弯路，快速收获成功。

在本书的具体写作上，采取了“观点＋案例”的写法，不但让读者学到方法，还要让读者了解到相关案例。因此，本书是一本真刀真枪的品牌实战手册，适合于企业高层经理、营销总监、品牌总监、策划总监、市场总监、销售总监以及相关职位的部门主管、经理人员阅读，学习营销竞争策略，并提升品牌经营实战技能。当然，对于品牌研究及即将参与品牌工作的相关人士来说，本书亦具备很大的参考价值。

这本书能够如此快速得以出版，离不开中国经济出版社刘晨先生的大力支持，在此致以深深的谢意！

由于作者水平所限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正。同时，更欢迎读者朋友就书中的內容与我进行沟通交流，共同提升、共同受益！

贾昌荣

2007年12月1日于长春

1996年，我刚参加工作不久，便辞去了在国企很稳定的工作，那时我可谓“寒酸卑微”。

2006年，我终于在年初拥有了独立的营销咨询策划机构，这时我可谓“春风得意”。

或许这就是人生，“三十年河东，三十年河西”，潮起潮落。

弹指一挥间，十年在历史的长河中只是短短的一瞬，但在人生的旅途上却是关键的一段。对于我来说，恰是“十年磨一剑”，为的就是“今日一朝出”。对生命的热情与对事业的虔诚，让我为营销这杯烈酒而醉。或许这是生命的必然！考大学时报考的是企业管理专业，然而读大二的时候学校却调整了专业方向，于是我成为学校第一届营销专业学生中的一员。当然，那时我并没有想到营销将成为我一生的追求，营销将成为我永恒的事业！在我参加工作后，市场经济大潮把我推到了风口浪尖之上；一次次跳槽，一次次磨砺，终于把我雕琢成一名出色的营销经理人。2001年开始，我又进入广告业、咨询策划业，成为一名职业咨询策划师。后来，我又进入培训圈，做起了培训。

我是快乐的，无论是做营销经理人，还是做职业营销顾问，我收获了无数成功，也得到了很多企业的认可。我始终认为，我的价值存在于所服务的客户之中，存在于市场之中。我坚信“成人达己，成己达人”，帮助客户成功就是帮助我自己圆梦！

为了能与更多的企业以及营销人、策划人分享我的实哉营销思想，我一直坚持在事业上“两条腿”走路：一是传播营销思想，通过在专业媒体上发表文章、建立博客、出版专著来实现；二是为企业提实际营销咨询策划服务，以及培训服务，解决企业的实际营销难题。如今，一切梦想正在实现，我已出版《营销就是为消费者造梦》、《营销的真相》、《服务营销战》、《汽车品牌推广战》、《汽车广告公关战》、《新营销主张》、《新渠道主张)、《新品牌主张》八本专著，乃至又最新推出《品牌王道》，并在《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》、《营销学苑》等50余家媒体发表300余篇专业文章，还在中国营销网、第一营销网、中国管理传播网、博锐管理在线等80余家网站开设了营销咨询策划专栏。同时，我所服务的企业及客户数量也在与日俱增，这让我传播营销思想的梦想不断得以实现。

或许在他人眼里我已小有成就，乃至在中国实战营销界都具有影响力，但我却有一种战战兢兢、如履薄冰的感觉。我很清楚，学海无涯，事业无止境，我依然在路上，正在通往成功的路上。为了拥有自己心中渴望的那金子般的璀璨人生，我不敢怠慢，即便是夜色朦胧，依旧要执著前行！

这本书完稿的时候，又将是一年的年终岁尾。有人感觉是“又远了一年”，但我的感觉是“又近了一年”，离希望也更近了一步。在此，我要向所有关心我、支持我、帮助我、鼓励我的亲朋好友道一声感谢与祝福！没有他们，我就无法走出生活和事业的低谷，没有他们，我就没有圆梦的激情！看到我又出了这本书，他们一定会笑在脸上，甜在心里，并为我送上更多的祝福！

最后，感谢那些营销领域的先行者们，正是因为我以他们的智慧为阶梯，才让我看得更远！还要感谢宋扬、王丽华、宋宝成、梁玉华、郭殿光、宋玉华、宋妍、贾新荣、刘淑兰和张晓光，他们的帮助让我受益匪浅。

贾昌荣

2007年12月1日于长春

成为第一胜过做得更好，这是营销的一大商规。

——营销大师 阿尔·里斯 杰克·特劳特

未来营销是品牌时代，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

——广告大师 拉里·莱特

在任何产品种类中。“领先品牌”必然是那些首先进入消费者心中的品牌。

——营销大师 阿尔·里斯 杰克·特劳特

领导品牌的核心是向消费者提其他品牌不能满足的利益。然而，研究表明赢利并不仅仅来自独一无二的品牌竞争优势。

——营销大师 艾尔·强森

在瞬息万变的市场环境下，领导品牌要像一个二线品牌那样思考、行动，以便长期保持一线品牌的位置。

——营销大师 亚当·摩根

良好管理的品牌将继续生存下去，只有那些管理不善的品牌才会死掉。

——营销大师 乔治·布尔