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书名 阿迪达斯对阵彪马
分类 经济金融-经济-工业经济
作者 (荷)芭芭拉·斯米特
出版社 中国人民大学出版社
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简介
编辑推荐

有这样一个故事。80多年前的一对同胞兄弟一同从巴伐利亚小城镇走向世界,开创了现代体育商业的新格局。从最初的合作、发展到积怨、分离,经历了各自的辉煌与落寞,再到几度易手、重新崛起,其间发生的种种,便结于这样的一本书中。

本书作者是一位勤奋而优秀的荷兰女记者,在经过大量的取证和采访之后,融合自己的观点写成此书。这实在是一部读来很过瘾的商业传奇。分道扬镳的阿迪达斯和彪马,也为我们记述了现代体育营销版图的绘制过程。

内容推荐

这是一个仍在继续的敛事——

一段企业发展史,有失意,有繁华。

一场人性与思想的竞技,有聚散离合,有胜负输赢。

商场上,烽烟四起,人生中,命运回转。这里讲述了——

一个小小的洗衣房里如何诞生了庞大的体育用品帝国?

一对手足如何在分道扬镳后构建各自的王牌企业?

两位妻子如何在丈夫的事业中展现女性的力量?

俩堂兄弟如何在父辈遗留的商业战场中继续角逐?这里讲述了——

阿迪达斯这份鼎盛一时的家族产业为何走上了易主的道路?

彪马这个雄踞一方的品牌之星何以坠落?  

几位斗士如何几经曲折地挽救濒临渊底的国际集团? 

两大品牌最终何以破茧重生?这里还讲述了——

体育商业中阴谋的对抗与金钱的纷争如何在暗处涌动?

家庭纠纷中看似无法调和的僵局如何破解?

其他体育名品与阿迪达斯、彪马何以抗衡?

饮誉世界的体育明星又各属何家阵营?

目录

第1章 达斯勒兄弟的起步

第2章 意外成功的欧文斯策略

第3章 兄弟失和

第4章 分道扬镳

第5章 瑞士泥沼

第6章 向墨尔本进发

第7章 阿尔萨斯的密谋

第8章 暗流在墨西哥涌动

第9章 雄心勃勃的儿子

第10章 暗渡陈仓

第11章 美元的诱惑

第12章 策略打开体育商业之门

第13章 关系造就赚钱机器

第14章 “公鸡”带来的合作伙伴

第15章 暗战

第16章 那些来自奥林匹克的朋友

第17章 吹响营销的号角

第18章 “出走后”的回归

第19章 阿迪达斯的溃败之谜

第20章 王者归去

第21章 彪马王朝的坠落

第22章 重整旗鼓

第23章 迷失的挣扎

第24章 阿迪达斯拍卖大行动

第25章 塔皮的回旋术

第26章 振作

第27章 一场牌局

第28章 阿迪达斯被拱手相送

第29章 崛起

第30章 胜利属于我们

第31章 战争在中国打响

第32章 激活彪马

第33章 时光正当时

中文版后记

人物表

致谢

达斯勒家族人物关系表

试读章节

光亮的车身前,两名年轻男子意气风发,开怀而笑。在魏玛时代,汽车是富人才能拥有的奢侈品。然而,鲁道夫·达斯勒却享用着一辆梅赛德斯赛车;弟弟阿迪·达斯勒比哥哥稍微节俭一点,但也开了一辆跨斗摩托车。20世纪20年代,这两兄弟走上了制鞋之路。随着业绩一路攀升,他们成了城市里热极一时的青年才俊。

在法兰克地区的赫佐格奥拉赫小城,作为达斯勒兄弟公司①的所有者,鲁道夫和阿迪干劲十足,制作出了一双双精致的跑鞋。想当初,阿迪在父母的房子后面开始制作跑鞋的时候,长辈们不住地摇头。他们觉得这个年轻人实在应该听人劝,放下手里的傻事,一心一意制作结实耐用的普通鞋。但是,健壮的阿迪从小就迷恋体育运动,他和哥哥带着一腔热情为自己的梦想全力以赴。经过不懈的努力,他们的工厂最终成了全德体育爱好者们的焦点。

当时的达斯勒运动鞋采用特制鞋钉,鞋舌上镂刻着公司名称,柔韧和轻便的特性更凸显了它的与众不同。数小时的精工制作成就了达斯勒运动鞋的完美,阿迪和那些同样热衷运动的朋友们对鞋的性能和质量都进行过全面的测试。

那时候,个性迥异的两兄弟合作得天衣无缝。阿迪个子不高,沉默寡言,常常在满是灰尘、弥漫着皮革和胶水味道的制鞋车间里忙得不亦乐乎。他潜心制作鞋模,不断寻找让运动鞋变得更轻便的方法,力求使它们更好地迎合赛跑运动员的需求。只有在聊到体育运动的时候,他的话才会多起来。

与弟弟不一样,鲁道夫性情活泼,在迅速壮大的公司销售团队中展现着卓越的领导才能。在经济危机笼罩德国的日子里,鲁道夫坚定不移地争取客户,直到他拿到订单,把弟弟制作的鞋变成现金。所以,两兄弟很快就拥有了奢华的汽车和摩托车、昂贵的西装以及时髦的香烟滤嘴。

数代以来,达斯勒家族一直与纺织工业息息相连。然而,兄弟俩的公司却为这个家族传统划上了休止符。他们的父亲克里斯托弗·达斯勒,一个蓄着黑色胡须的严肃男人,秉承先辈的传统做了一名纺织工人。在年轻的时候,他依照德国旧有的手工业传统前往各地游历学习,并在期间结识了未来的妻子保琳娜·施皮图拉。1891年lO月,两人步人了婚姻的殿堂。一年以后,长子弗里茨诞生。然而,工业革命让克里斯托弗面临失业的窘境,他只好带着他的小家庭回到了法兰克地区,那里曾经是他成长的地方。在赫佐格奥拉赫城镇中心,制鞋厂林立,这名纺织工人就在其中的一家暂时住了下来。

克里斯托弗在法兰克制鞋厂努力学习缝制技术,而保琳娜则在这个时候开了一个洗衣店,以便填补丈夫微薄的收人。一位达斯勒家族的传记作者对保琳娜做了这样的描述:“这个女子身材微胖,性格乐观。她不管做什么,都喜欢一边工作一边聊些轻松的小话题。”洗衣店设在住房后的甬道旁边,保琳娜和女儿玛丽在那里一起为顾客洗熨衣服,儿子们则会用一个陈旧的小栅栏推车把干净的衣物给大家送回去。小鲁道夫常常跟在哥哥弗里茨旁边,和他们一块儿的还有达斯勒家最小的孩子阿迪。三个男孩很快就成了赫佐格奥拉赫地区远近皆知的“洗衣小战士”。对孩子们来说,这件工作很值得做,因为那些有钱人常常会塞给这几个小运输员一些额外的小费。

作为家中的长子,弗里茨第一个离开了这个中世纪小城,在慕尼黑的一家银行找了一份工作。鲁道夫在父亲工作的工厂里学起了制鞋,一切从零开始。而阿迪,这个最小的孩子深深地迷恋着体育运动。面对学业的压力,他仍热衷于各项体育比赛。阿迪对运动怀有的热情远远超出了一般程度。他和同学弗里茨·策雷恩都有着结实强壮的体魄,两个男生要么跑步去很远的森林,要么在冰冷的河水里游泳;他们还会一起把木棍做成标枪,或者挑选合适的石头练习投掷铅球。“这两个人形影不离,”策霄恩的侄子说,“他们只要一有空,就会一起参加体育比赛。”两人参加了当地足球队,阿迪在球队里打中锋,风头很盛。另外,拳击也是他们最喜爱的运动之一。他们组建了一个拳击协会,但是会员们之间每周至少都会发生一次不愉快,大家意识到这一点之后,协会马上就自行解散了。后来,朋友们又一起搭建了一个临时的滑雪跳台,那些勉强能用的跳板会帮他们把自己“发射”出去。

1914年8月,世界大战刚刚爆发不久,无忧无虑的青春岁月走到了尽头。弗里茨和鲁道夫被派往比利时前线。两兄弟和千万个难兄难弟怀着同样的想法:几个月以后,他们便能重回故里。但是,他们在弗兰德的战壕中一呆就是4年。家乡的制鞋产业迅速衰落,家中的情形也是一日不如一日。在赫佐格奥拉赫,30家制鞋厂几乎关闭了一半,这让克里斯托弗忧心忡忡。1914年11月,他在巴姆贝尔格大街的一个白面包房为小儿子争取到了一个学徒岗位,这样至少可以保证这个孩子能有一份稳定的工作。于是,阿迪每天都要在太阳升起之前起床,然后在闷热的高温环境下辛勤]二作上18个小时。阿迪做着这个并不怎么喜欢的工作,经过3年的艰辛学习,他终于拿到了学徒期满的证书。但是,政府却在这个时候要求他去服役,他也就没有机会继续独立干这个行当了。1918年年初,17岁的阿迪像他的哥哥们一样被派到了比利时前线。

两年以后,三个青年平安地回到了家里。此时,母亲的洗衣房已是空空如也,因为保琳娜放弃了这份营生。战后几年里,赫佐格奥拉赫处在贫困的阴影之下,几乎没有人能拿出多余的钱来请人洗衣服。阿迪一点也不想去面包房重操旧业。经过短暂的考虑,他做出了决定:他要创办自己的制鞋车间,就在母亲废弃的洗衣房罩。

阿迪骑着自行车整日穿梭在各个村落之中,收集所有能在制鞋车间派上用场的东西,哪怕它们只有一点微小的用途。战盔和面包袋上的皮带可以剪下来加工成鞋底,破碎的降落伞和燕麦袋也可以作为十分轻便的原材料。阿迪和朋友们组建了一套极为奇特的设备,一心将制鞋生产进行到底。皮革切割机(参见图1—1)就是那些奇特设备中的一个——他们把一个自行车曲轴接在了机器上。因为没有电,这个切割机只能靠阿迪那些身强力壮的朋友们驱动。

1920年年初,公司成立了,最初只有3名员工。阿迪负责制鞋,另外两个人轮流踩皮革切割机上的脚蹬。父亲克里斯托弗常在中午休息的时候过来看看,时不时地给阿迪一些宝贵的意见。姐姐玛丽帮忙进行缝合工作。清晨,员工们进门的时候常常不得不从阿迪的床上跨过去:阿迪在门前边支了张床,如果半夜里灵感忽至,他就能马上动手干活了。

不久,鲁道夫也加入了这支精干的商业团队。从比利时回来以后,鲁道夫在慕尼黑参加了为时不长的警察培训,然后便做了州警。但是,他很快就意识到自己有着卓越舶销售才能,并先后在纽伦堡的瓷器厂和皮革店一展锋芒。1923年,在阿迪的召唤下,鲁道夫以一台打字机作为投资加入了制鞋公司。

当时,达斯勒兄弟主要制作结实耐用的普通鞋。但是,在爱好的驱使下,阿迪最后下定决心专门设计体育用鞋。开始的时候,阿迪用各种各样的鞋模作试验,然后和朋友们一起试穿。他孜孜不倦地设计跑鞋,不断测试它们在长时间野外赛跑中的性能。他的朋友弗里茨·策雷恩负责在父亲的铁匠铺里制作、安装鞋钉。

《凡尔赛条约》要求德国支付巨额战争赔款,魏玛共和国笼罩在巨大的经济危机之下,赫佐格奥拉赫这个小城也不可避免地遭受了重创。小城里,将近70%的居民失掉了工作。“赫佐格奥拉赫是工人们的聚积之地,它曾以红色之城闻名,”地方协会的克劳斯·皮特·葛贝雷恩说,“但是,经济萧条意味着许多小工厂将面临倒闭的厄运。”P1-5

序言

在临近曼彻斯特的阿迪达斯英国办事处的停车场里,一个瘦削的年轻人从一辆红色宝马中跳了下来,这个人穿着蓝色的西装上衣,扎着领带,打扮得十分得体。在和曼联足球俱乐部达成那份大手笔的合同之后,他彻底淘汰了那款破旧的福特雅仕,转而成为了这辆敞篷跑车的主人。

这个内敛的20岁的小伙子风头正盛。在经历了几年恼人的不安定之后,他签署了一份成人合同,成为曼联足球俱乐部的正式球员。一时间,人们甚至有些反应不过来:这个年轻人开着德国制造的敞篷跑车,在令人亢奋的欧洲俱乐部踢球!

在阿迪达斯英国办事处,这个轮廓分明的年轻人应该会打定主意和公司签约。毕竟,阿迪达斯网罗了众多大牌体育明星,公司国际薪金名单上登记的球员足以组成一个空前受欢迎的球队;同时,其他运动员也纷纷记录在册,而这些人的奖杯可以摆满整个陈列室。

阿迪·达斯勒,一个迷恋体育运动的德国天才鞋匠,用几十年的时间搭建起了上述这些关系。20世纪40年代末,他在德国巴伐利亚州一个名为赫佐格奥拉赫的小城创立制鞋公司,吸引了赛跑健将埃米尔·扎托佩克、拳王阿里以及德国足球皇帝弗朗茨·贝肯鲍尔等大批才华出众的运动员。在那个年代,金钱和体育运动还分属两个不同的世界,那些运动员会心满意足地前往阿迪的住处拿上几双三条纹运动鞋,同时还会和阿迪聊聊天。

赫佐格奥拉赫城中流淌着一条小河,河对岸驻扎着另外一个团队,那里的人们同样业绩卓著。第二次世界大战结束以后,鲁道夫·达斯勒和弟弟阿迪·达斯勒之间的积怨已深。经过一段时间的激烈争吵,两人分道扬镳,鲁道夫建立了与阿迪达斯相抗衡的品牌——彪马。当贝肯鲍尔在奥拉赫河一岸耐心地和阿迪的孙子、孙女们玩足球的时候,其他一些体育明星则在河对岸向鲁道夫的后代们传授运动技巧。“周末,我们大部分时间都会在后院里和贝利、欧塞维奥那样的人玩儿。”鲁道夫的孙子弗兰克·达斯勒回忆说,“很多人常常扒在篱笆上看他们,于是,我妈妈就十分担心篱笆会塌掉。”

达斯勒兄弟的宿怨引发了公司之间的恶性竞争,两人常常对簿公堂,有时甚至会遭遇牢狱之灾。兄弟间的争斗深深地影响了现代体育商业,使得贪污腐败不断滋生,金钱交易数额持续上扬。在几十年的时间里,争吵不休的达斯勒兄弟从他们那个中世纪小城起步,掌控着体育商业,在体育历史上几乎所有至关重要的画面中都留下了深刻的烙印。

恰恰是这些原因牵引着这位有着一头漂亮头发的年轻人来到了阿迪达斯办公楼。他将穿着阿迪达斯运动鞋为曼联效力,他决心像那些球场英雄们一样在绿茵场上成就自我。他已经走过了一段很长的路,然而,狂热的球迷还没有狂呼过他的名字,因此他仍旧需要一些时间做出更多努力。在他说自己是“贝克汉姆”时,接待人员还只是一副漠然的模样。

1993年,十几岁的贝克汉姆被阿迪达斯的工作人员发现,并很快被带到了公司的英国办事处。那时,负责人员根本没把他当回事。“贝克汉姆是我所见过的最不矫揉造作的小伙子。”阿迪达斯营销小组成员史蒂夫·马丁说,“比起那些高傲的年轻人来,他表现得要腼腆、谦恭得多,甚至会让人有些不知如何是好。”当时,贝克汉姆拿到了一份青年合同,他的报酬也只是笔零用钱而已。

阿迪达斯的英国经理们差不多已经把这个来自北伦敦的沉默而瘦削的男孩忘记了。然而,就在这个时候,他们突然听说,贝克汉姆要投奔耐克了。于是,经理们一而再、再而三地和曼联足球俱乐部的联系人沟通,但却一直徒劳无功。耐克仿佛又要赢了。

20世纪80年代,耐克开始在市场上抢占商机,而阿迪达斯的各位领袖人物当时仍把大部分精力用来对抗彪马。那个时候,霍斯特‘达斯勒(阿迪的独子、一个精明至极的商人)接管了三条纹.与此同时,他的堂兄阿尔闵也执掌了彪马。早在20世纪70年代,霍斯特就开始和一些深具影响力的朋友合作,并逐渐操控了体育商业,那些朋友的范围也已经远及中国,而当时的中国甚至还未曾涉足国际体育。阿尔闵则和马拉多纳等体育明星签约,以此回击阿迪达斯。两个堂兄弟像父辈一样展开了一系列恶性争斗,动用了包括诉讼、指责以及诋毁等各种手段,而这些也完全沿袭了达斯勒家族的风格。

当霍斯特和阿尔闵纠缠在家族恩怨中时,在美国,一位名为菲尔。耐特的中距离赛跑运动员凭借更为得力的策略成为了体育市场上的后起之秀,他将赌注压在了卡尔·刘易斯、约翰.麦肯罗、迈克尔’乔丹等令人振奋的运动员身上。耐特和那些全力以赴的伙伴们一起将阿迪达斯排挤出了美国市场。从20世纪90年代起,耐克开始将大量资金投入足球领域,想方设法吸纳大卫·贝克汉姆等极具潜质的年轻球星,打算以此进军欧洲体育商业。

再说曼彻斯特这边,阿迪达斯的经理们察觉到耐克向贝克汉姆提出了价码,生气地打电话询问,但却没有得到任何答复。然而,1995年lO月,他们却突然接到了著名经纪公司SFX的经纪人托尼‘斯蒂芬的电话,这家公司专门为足球运动员和其他明星提供服务。斯蒂芬说他已经受聘负责贝克汉姆的相关事宜,同时他也为之前的混乱状态表示了歉意。

这次,阿迪达斯丝毫没有迟疑。阿迪达斯当时的英国足球部负责人保尔‘麦克高伊立刻同意废止贝克汉姆那份微不足道的青年合同,转而协议签订合理的成人合同。那天下午,当贝克汉姆开着宝马跑车前往阿迪达斯办事处的时候,这个球员就知道这次商谈一定万无一失。双方对于预定协议都十分满意。根据协议,贝克汉姆至少要为阿迪达斯服务两年,而阿迪达斯也将为此向他提供一份极其丰厚的薪酬。

会谈进行得很顺利。托尼·斯蒂芬后来悄悄把保尔.麦克高伊拉到了一边。“您想交一个一辈子的好朋友吗?”他问。这位经纪人接着解释说,那辆新跑车有些超出贝克汉姆的经济能力,他还不知道要从哪里找钱来交纳车险。如果阿迪达斯能够帮忙保留下这辆车,贝克汉姆一定会铭记在心。

几分钟之后,财务处便答应了托尼·斯蒂芬的请求。和现有的合同比起来,这笔钱简直微不足道。当保尔·麦克高伊把车险的支票交到贝克汉姆的手中时,贝克汉姆立时喜上眉梢。

对于贝克汉姆这样的爱车狂而言,他永远都不会忘记这次友好的馈赠。在随后的若干年里,这个球员跃身为空前受欢迎的体育偶像,阿迪达斯也因此赢得了多次回报。同时,阿迪达斯也不得不持续提高贝克汉姆的待遇,他每年的薪酬已经超过了400万美元。但是,他给公众带来的亢奋确实是阿迪达斯薪金名单上任何一位身价百万的运动员都无法匹及的,这位来自莱顿斯通的腼腆的年轻人被誉为“金球”——一个魅力超凡的球员,他拥有明星朋友、异想天开的独特发型以及引领服装时尚的灵敏嗅觉。

不幸的是,疲于争斗的达斯勒家族成员却再也无法从这个非凡的球员身上获益了。耐克和锐步的异军突起将阿迪达斯和彪马推向了崩溃的边缘。几个达斯勒家族的后代被迫离开了公司,而留下的继承人则在慌乱无助中把阿迪达斯出售给了外人。于是,一批投资者和经理人走上了挽救这两个品牌的征途。

贝克汉姆是一个要求苛刻的人。“他反复让我们调整他的球鞋,不断抱怨说一只鞋有一点小,而另外一只又有一点大。”阿迪达斯的前体育营销经理艾丹·巴特沃斯回忆说,“我们以为他有些夸张,但是照片证明他是对的。他鞋的尺寸很特别,八又四分之三号。”

贝克汉姆的阿迪达斯运动服都必须接受他的妻子——“辣妹”维多利亚的全面检查。阿迪达斯的国际经理锡亚瑞·韦伊会尽其所能地与这位球员沟通,他经常坐在贝克汉姆家的餐桌旁与其讨论阿迪达斯的最新设计。这位阿迪达斯经理早就领教过这对夫妻的各种奇异要求,但当贝克汉姆提出要一条镶着三条纹人工钻石的紫色丝绒短裤时,韦伊还是有些出乎意料。“他打算穿着它接受女王的会见,这让我无法想像,”锡亚瑞·韦伊叹息说。  这个体育营销的宠儿同样吊足了皇家马德里足球俱乐部的胃口。在20世纪末到21世纪初这段时间里,这个西班牙俱乐部全力拓展现代体育商业,并且敏锐地嗅察到了顶级运动员的娱乐价值。那里的人们不甘心错过贝克汉姆——他简直就是体育、时尚和娱乐的绝佳结合体。

私人电视频道在赛事中发挥着越来越重要的作用,体育生活中不断上演各种价值百万的转会交易。在足球商业中,各种联系事宜成了大宗金钱交易的代名词。阿迪达斯向优秀运动员分发运动鞋的时代已经远去,人们开始忙于和各个国家队、俱乐部和明星人物缔结百万协议。

当彪马发现自己无力和两大体育商业巨头正面交锋时,它选择了一条截然不同的发展道路。20世纪80年代末,彪马经历了技术性破产,但是,它却在随后的若干年里东山再起。和对手不同,这个品牌主要依托一些独树一帜的新奇手法吸引公众的目光,比如喀麦隆球队的无袖球衣和西班牙F1赛车车手费尔南多·阿隆索穿的蓝色鲨鱼皮运动鞋。

贝克汉姆的影响力简直无法估量。2003年6月,贝克汉姆一加人皇家马德里,就和齐达内、劳尔一样穿上了三条纹。当时,齐达内和劳尔是阿迪达斯在皇马的另外两名顶级合作伙伴。一时间,成千上万名青少年足球爱好者都缠着父母去买贝克汉姆足球靴,全世界数百万名皇马支持者也争相购买贝克汉姆运动衫。

当贝克汉姆决定转会美国时,和这位球员之间的合作变得更加诱人了。2007年,贝克汉姆加入洛杉矶银河足球俱乐部,为期5年的合同将为他带来2.5亿美元的收益,而其他人可能获得的好处还不得而知。一些评论员嘲笑这个球员“在大肆炒作”,而另外一些人则在为这次联手惊叹不已——正如他们中的一位所言:“说实话,这其中商机无限。”

这么多年来,世界体坛发生了众多剧烈的变化,而耐克、阿迪达斯和再度崛起的彪马之间那一场场没有硝烟的战争也在其中起着催化作用。贝克汉姆的转会是这些变化的一个缩影,一些人认为,如果贝克汉姆能够最终让美国人喜欢上英式足球,那么这次转会行为有可能“彻底重塑世界体育市场格局”。

同时,各企业也在不失明智地将体育明星策略推向中国市场。这个一度被当做廉价生产产地的国家,如今已经成为了体育商业中不容忽视的焦点。当那些走在中国大街上的美国篮球运动员和欧洲足球明星不断刺激着这个国家数百万消费者的购买欲时,各个领先品牌在想方设法和中国体育明星寻求合作。

2008年奥林匹克运动会举办权花落北京。伴随着一系列政治上和经济上的影响,它宣告了体育商业的巨大能量即将喷薄而出。快乐的业余竞技运动最终衍生出了无需辩护的欲望以及四处流行的百万营销交易——中世纪巴伐利亚小城里两个反目为仇的兄弟催生的体育商业走到了高潮。

后记

2005年1月初,一个寒冷的晚上,很多中国人和外国人在上海来福楼共进了一顿愉快的晚餐。经过几个月令人头疼的谈判,阿迪达斯的营销团队终于可以为一份合约庆祝了,这份合约将使阿迪达斯永远处于中国顶级赛事的最前沿。

三条纹击退了包括中国国内品牌李宁在内的所有竞争对手,成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴。这场体育盛会标志着中国在国际体育界和其他领域将获得越来越广泛的认可。

桑德琳坐在饭桌旁。这位法国女人从20世纪90年代中期开始在中国领导阿迪达斯,使三条纹的影响力遍布中国市场。那一年,阿迪达斯在中国的营业额高达3.85亿美元。

阿迪达斯团队与北京奥运的合作关系将使阿迪达斯的事业向前迈出决定性的一步。“我们知道,中国将尽其所能举办空前盛大的奥运会,”阿迪达斯中国部奥运项目负责人柯瑞嘉说,“如果阿迪达斯能够帮助中国成功举办这次世界范围内的顶尖赛事,我们将会得到中国消费者前所未有的钟爱。”

1993年,中国申办2000年奥运会的努力失败了,人们在失望中等了很久才又做了一次尝试。国际奥委会前主席萨马兰奇明确表示,他支持北京申办2008年奥运会。

从政治角度看,许多人支持北京申奥,他们认为此举可以助力中国改革事业,加快中国开放的步伐。同时,北京申奥也得到了许多国际公司的支持,他们看好了拥有巨大潜力的中国市场和庞大的消费人群。

2001年7月13日,当萨马兰奇宣布北京在第二轮投票中获胜时,没有人感到意外。中国获得了56票.远远超过了获得22票的多伦多、18票的巴黎和仅有9票的伊斯坦布尔。而大阪则在第一轮结束后便放弃了。

大约3年后,2004年5月,北京奥运会的组织者向所有知名体育品牌发函,希望他们提出合作计划。组织者在信中说,体育用品方面希望寻求官方合作伙伴,其将提供百万套奥运会所需的服装。衣服上不能附有任何价签,供应商需要自己为这份特权买单!但是,作为回报,被选中的品牌有权把自己的标志附于北京奥运会的专用标识上,这可能会使品牌在知名度和信誉方面都受益匪浅。

踌躇再三之后,阿迪达斯决定参加投标。他们有三个主要的竞争者:美国市场霸主耐克、日本品牌美津浓和在中国市场排名第三的国产品牌李宁。

这些公司只有四周的时间向北京奥组委提交提议。鉴于此次奥运会规模巨大,事项繁琐,竞标者的工作也将会十分艰巨:他们必须为10万名志愿者、所有火炬手和护跑手提供服装,还要负责为至少由1 500名运动员组成的中国奥林匹克代表团提供正式服装。总而言之,阿迪达斯团队估计,他们需要提供超过200万套的服装和运动鞋。

阿迪达斯团队经过无数个不眠之夜和秘密会晤来修改他们的提议。到达最终期限前不久,北京时间2004年6月25日4点,几位阿迪达斯的高层管理者亲自将一个密封的盒子送到奥组委的北京办事处。随后的几周里,业界充斥着各种各样的传闻,他们的精神也极度紧张。

很快有消息传出,耐克已经出局。因为他们试图用美国式的提议赢得组委会的心,但是热衷于展现中国式智慧的组委会对这样的提议颇不以为然。然后有传闻说,美津浓也出局了。

但是,阿迪达斯也面临着挑战:组委会中几位委员很坚定地支持李宁这一地道的国产体育品牌,这届奥运会将是把李宁推向世界的极好平台。

但是,除了提供现金以外,阿迪达斯还有另一个很有说服力的理由。李宁自己曾作为体操运动员参加奥林匹克运动会,他的品牌也与中国奥委会合作了多年。而阿迪达斯从1928年就开始参与奥林匹克运动,那时运动员穿的是由阿迪·达斯勒和约瑟夫·魏茨尔设计的钉鞋。阿迪达斯已经无数次成为奥运会的官方合作伙伴了,包括差点失之交臂的莫斯科奥运会和2004一年雅典奥运会。

10月之前,柯瑞嘉和她的团队已经开始受邀参加独家的会谈。

随后,双方就给予阿迪达斯的权利进行磋商,又过了几周,这份合约才最后敲定了。阿迪达斯团队在打印室里度过了圣诞节的大部分时光,因为他们要为12月27日的正式签约准备文件。这份合约的价值包括产品在内高达8 000万美元,几乎史无前例,这也难怪双方花了这么多的时间。

在接下来的几周里,阿迪达斯中国部的负责人马不停蹄地参加各种庆祝。他们需要准备正式的签字仪式。身着黑色得体套装的桑德琳又一次站在聚光灯下,与北京奥组委执行副主席王伟握手。

近300名记者在将举行奥运会手球比赛的运动场出席了记者招待会,阿迪达斯为此次活动专门搭建了一个舞台。当天众多中国名人到场观礼,节目展现了阿迪达斯负责提供装备的26项奥林匹克运动项目,各项目的领奖台在节目接近尾声时从天花板徐徐降落,嘉宾运动员享受了一次模拟颁奖仪式。

两个月后,红地毯再次为赫伯特·海内尔和身着阿迪达斯的运动员铺设起来了,从参加蒙特利尔奥运会的罗马尼亚体操运动员纳迪亚·科马内奇到澳大利亚游泳运动员、多项金牌得主伊恩·索普。阿迪达斯在香格里拉饭店邀请了数百名嘉宾参加节日宴会,在欢乐气氛的感染下,海内尔即兴敲起了中国大鼓。

然而,宴会气氛也掩饰了一个严峻的事实。虽然阿迪达斯成为了北京奥运会的官方合作伙伴,但是耐克已经与几乎所有的中国体育组织签约。阿迪达斯却仍然停留在高价获得的足球、柔道和排球比赛领域。李宁则计划在跳水和体操比赛领域占据优势地位。

耐克所有的合同几乎都是在过去两年里签订的。“只要是关于足球比赛的合同,耐克人就会立刻决定尽全力抓住,以求在奥运会项目失利后打场翻身仗。”中国主要体育营销机构前锐(上海)商务咨询有限公司的负责人特里·瑞兹说。耐克在雅典奥运会时签订了一系列合同,这些美国人之前也认为一定会在北京奥运会项目上获得成功。

耐克的秘密武器是一个名叫李彤的年轻执行官。他来自北京的一个体育世家,曾作为跨栏比赛选手代表中国参赛。20世纪80年代后期,他凭借体育特长,成为第一个被美国大学录取的中国运动员,进入华盛顿大学深造。学习期间,耐克找到了他,从此他便一直忠实于这个品牌。

当他2002年回国加入耐克后,中国的大门一下子向这个美国品牌敞开了。“李彤的父母都是田径教练,他从小就认识几乎所有的中国体育官员,”特里·瑞兹说,“李彤参加这些官员的会议时,他们会像父亲对待孩子一样对待他。”

依耐克所见,他们的策略要比阿迪达斯的大手笔交易精明得多。自从北京获得奥运会主办权后,中国年青一代运动员开始接受严格的训练,以确保中国能在这届东道主奥运会上光芒四射。中国人期待着胜利。虽然所有中国运动员在开幕式和颁奖仪式上都要穿三条纹,但是耐克会出现在大部分训练时间里。

然而,阿迪达斯人仍然相信官方标志带给了他们无可匹敌的优势,他们要全面开发这个合作关系。合同一签订,阿迪达斯公司全体员工的名片和阿迪达斯体育用品商店,全部都附上了北京奥运会的专用标识。从2006年起,阿迪达斯开始出售标有阿迪达斯和北京奥运会专用标识的运动衫及其他产品。当阿迪达斯与奥运会的合作关系在中国正式启动时,公司广告的标语改为“没有不可能的金牌”(1'here Is No Impossible Gold),它将三条纹和对奖牌的热衷和企盼紧密地联系在一起。

此时,阿迪达斯中国部成为三条纹企业苍穹下最明亮的一颗星。桑德琳嫁给了一个中国人,并在北京买了住宅。阿迪达斯中国部是整个企业盈利状况最好的子公司之一,并且依然以惊人的速度不断发展。  如果这个法国女人乐于剪彩,她可以让自己在接连不断的店面开幕式中尽情享受:截至2005年年底,每周大约有10家阿迪达斯店在中国开业,2008年总数将达到4 000家。尽管销售环境与以前相比已经有了巨大改善,但对所有领先品牌来说,拥有自己的专卖店仍是决定性的因素。

这时,李宁公司2005年的销售额大约为3亿美元,并不断获取成功;彪马正和强大的合作者一起挺进中国市场。尽管如此,耐克和阿迪达斯仍然是中国市场上的主要角逐力量。耐克2005年的销售额约为4.1亿美元,保持着微弱的优势。

无论是在大街上、篮球场或是电视屏幕上,双方都要决一胜负。阿迪达斯常常显示出惊人的创造力。当中国女子排球队同意与三条纹签约后,阿迪达斯中国部推出了一系列由勇猛的年轻人模仿排球赛的短片。许多消费者观看了机智诙谐的短片之后,便开始将其在网上广泛传播。

如果阿迪达斯方法得当,北京奥运会最终会将它推上领先地位。据估计,2005年整个中国体育市场价值大约30亿美元,但到2010年,规模会扩大三倍。届时阿迪达斯估计会急速上升超过其竞争对手,在中国达到10亿美元的销售额。

北京奥运会将展现飞速发展的中国市场,并进一步加强体育运动与商业的关系,它必将产生空前的影响力。阿迪·达斯勒面带热情地微笑、手舞足蹈地费力说服奥运会金牌获得者试穿鞋子的日子已然远去。现在,人们首先必须与一大群律师坐在一起,讨论长达20页的合同。体育代理商不再需要隐藏在暗处发放棕色信封,交易的金额已经大到要用推车来运送现金。北京召开奥运会时,各大国际品牌将各展身手,上演一场营销盛宴,吸引人们注意力的也不会只是阿迪达斯。而达斯勒兄弟也一定不曾想到今天的一切。

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更新时间:2025/1/31 12:30:17