本书讲述了麦当劳、联想、阿迪达斯、百事可乐、斯沃琪、可口可乐、三星、大众汽车、VISA、耐克十家优秀的奥运TOP赞助企业在奥运营销方面的成功案例及分析。文章选用企业最具成功意义的奥运营销案例进行解读，对每个企业所采用的独具特色的奥运营销策略、宣传方式都有翔实说明，对这些企业根据特定的社会背景和体育赛事所采用的与时俱进的营销思路进行了详尽具体的分析，对他们的成功案例所需要的“天时”“地利”和“人和”等诸多因素都进行了全方位的解读，把“奥运营销”这个概念结合鲜明的案例进行拆解，使读者领悟企业成功的奥妙。

奥林匹克运动会从公元前776年至公元2008年已经走过112年，然而这样漫长的光阴在历史的长河中却只是弹指一挥间。奥运会赞助商之间激烈的竞争在商业与运动合鸣的舞台上上演了一幕幕精彩的交响序曲。回顾这漫长而又短暂的过去，奥运赞助商的竞争越来越直接地作用于这个繁荣忙碌的商业社会，让世界上的每一个人，无论国家领袖还是普通居民都感受到了奥运赞助商的智慧和激情。于是，这本特别的书籍向你展示出一段段精彩而别致的商业故事……

本书记述了全球最伟大的体育营销大师：可口可乐、三星、麦当劳、联想、阿迪达斯、百事可乐、斯沃琪、大众汽车、VISA、耐克等众多顶级企业如何进行奥运和体育营销，使读者领悟体育营销大师们的成功奥妙。

乘着奥运之风飞翔——联想的体育营销案例

 一、签约小罗，遇挫愈勇

 二、冬奥会扬名，再战告捷

 三、追求TOP计划,跻身尖端行列

 四、成功携手F1，探索极限之旅

 五、进驻NBA，打开全面营销策略

阿迪达斯：我的1+1大于2

 一、谁能掌握青少年，谁就能掌握未来

 二、我为奥运而生

 三、战略模式多样化，细微之处见雌雄

 四、成为NBA服装独家供应商，立足篮球市场

 五、赞助中国体育，志在必得

 六、网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张

论剑饮料营销时代——百事可乐的体育营销策略

 一、从“草根”培养顾客

 二、玩“酷”到底

 三、在竞争中成长

 四、2008，敢为中国红

时间的驿站——斯沃琪的体育营销

 一、斯沃琪——让电视镜头追着“我”走

 二、沙滩排球，斯沃琪情有独钟

 三、手腕上的风暴——奥运营销

 四、手下大将欧米茄的多方位重拳出击

 五、斯沃琪的启示

麦当劳多角度的体育营销策略

 一、与NBA联姻，打开国际市场一角

 二、足球大餐，为麦当劳的国际化加速

 三、大打奥运牌，体验国际化

战略体育营销的最佳典范——“运动”饮料可口可乐体育营销的智慧

 一、可口可乐与奥林匹克的不解之缘

 二、着眼长远，让可口可乐与体育同在

 三、动感营销策略：耀眼体育明星+激情体育广告

 四、携手网络，再度打造营销神话

奥运会铸就的传奇——三星运用体育营销成功实现品牌蜕变

 一、从韩国小公司到国际大品牌

 二、借精彩赛事，尽显奥运高科技

 三、结合体育魅力 彰显品牌个性

 四、与北京共迎奥运，加快品牌本土化进程

大众汽车：万丈豪情铺开中国体育营销之路

 一、全方位营销策略，尽显大众汽车理念

 二、车展舞台上的精彩体育营销

 三、三管齐下，备战08北京奥运

VISA：借力体育营销，刷新全球梦想

 一、都灵冬奥会擦出的火花

 二、与中国银行联手，打造明星信用卡

 三、VISA出牌体育营销，顶力支持世界杯

耐克：体育帝国的“偶像战神”

 一、情感投资，细水长流

 二、极少赞助体育赛事的背后

 三、埋伏营销见奇效

 四、创造文化，引领潮流

新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。放眼全球，联想集团于2004年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥委会的全球赞助商，联想集团将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。这些大型体育营销计划将帮助联想将其品牌推向世界。

一、签约小罗，遇挫愈勇：

在体育营销上还是一个新手的联想与巴西队的小罗(即罗纳尔迪尼奥)签约是非常成功和专业的体育策略，完全没有新手的稚嫩与彷徨。这是联想为了在国内外市场提高品牌美誉度，与体育成功对接所采用的一个精彩步骤。

小罗出生于巴西，在西班牙踢球，被全世界的球迷所热爱，因为小罗国际化的魅力形象跟联想的国际化特质非常契合；再者，小罗拥有精湛的技术，也与联想产品本身内在的设计和过硬技术呼应起来。所以，联想与小罗的合作就成为联想向世界推广品牌最顺理成章的一步。然而2006年世界杯，夺冠热门巴西止步八强，小罗的表现令人大跌眼镜，巴西队无缘四强和总决赛，这使得花费巨资借助小罗进行宣传推广的联想受到业界广泛议论。大家都觉得联想的本次世界杯营销效果因此而大打折扣，甚至还有人认为联想签约小罗的巨额费用就此打了水漂。然而，事实证明联想签约小罗并不像外界揣测的那样“钱打了水漂”，而是收获大于损失。新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度史无前例地达到第三位，获得了19.3%的认知度，而同样投入巨资的现代汽车和耐克落后于联想，排第四和第五位，分别获得了16.3%和14.15%的认知度。

另外，在签约小罗后，联想一系列强势的营销推广已有很明显的效果。仅仅在联想网上，互动专栏的注册人数就已经超过了100万：在国际市场方面，欧洲市场上小罗的形象使用情况较好，在一些新兴市场，如印度，小罗所代言的LENOV0 3000笔记本月比销量的增长几乎都是100%。从这些数据来看，小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。

在此期间，联想更密切注意商业伙伴们的态度，比如是否喜欢小罗、是否喜欢巴西队等等。也许正因为小罗是联想代言人的关系，联想公司又多了和客户亲密接触的砝码，如果有客户喜欢小罗比较酷的照片，或者是他的亲笔签名，那么联想公司一定会好好地利用。另外，从公司内部管理来看，员工普遍比较兴奋，尤其在欧洲地区，效果特别好，一个球星能增强团队凝聚力。对球迷来说，足球不分国界，联想与足球结盟更使得联想的员工也像一个战斗的球队，稳健协作，在国际市场开疆拓土，既有精彩的技术又有漂亮的比分。

新生代的体育营销专家熊泽林指出，联想的失误就是在巴西队没有进人决赛的时候，缺乏其他的应对方案，但是他也强调体育赞助本身就具有极大的风险，比赛结果难以预测。而北京爱成营销策划机构总企划师干逸凡则认为，联想与小罗的签约期为一年，就算世界杯营销受挫，也还有机会在小罗的其他赛事或推广上出彩，毕竟小罗是大家公认的实力型球员。

其实，签约形象代言人并不是一个单一的动作，而是联想公司推出的一套整合营销的“组合拳”。在任何营销动作背后都会有一个潜台词，对于联想签约小罗这件事，联想首先需要传递的潜台词就是联想有这样的实力去做这件事情，这就是“实力的见证”，而这个潜台词非常重要。对于球迷或是某些具有特定情感的人群来讲，喜欢他的人可能这次情感联系就很充分，但对于一般人来说，更多的是向他们传递联想企业是强大的、有实力的、国际化企业的直观信息。

整体上来说，联想的体育营销是以成功开始的。在体育营销这个领域，运动员作为一个个体，都有自己的表现曲线，不可能每时每刻都处于巅峰状态，总有状态好和表现欠佳的时候。比如小罗，在联赛、冠军杯的时候他表现非常好，至于2006年世界杯，其结果没有达到预期目的，没能使大家的期望如愿，这其中存在一些随机的事物规律在里面。但回顾这前后的过程，绝大部分球迷依然会承认小罗在当今足坛是一个极具魅力的世界级球星，这种魅力不会因为他在世界杯的表现没有达到大家的期望就消失了。同时，小罗的运动魅力和国际化形象与联想的品牌理念的确非常契合。所以，签约小罗这件事本身是比较成功的，但是，由于联想的体育营销才刚刚开始，有一些地方的确做得不太成功，还有很大的改善空间。P2-5

奥林匹克运动会从公元前776年至公元2008年已经走过112年，然而这样漫长的光阴在历史的长河中却只是弹指一挥间。奥运会赞助商之间激烈的竞争在商业与运动合鸣的舞台上上演了一幕幕精彩的交响序曲。回顾这漫长而又短暂的过去，奥运赞助商的竞争越来越直接地作用于这个繁荣忙碌的商业社会，让世界上的每一个人，无论国家领袖还是普通居民都感受到了奥运赞助商的智慧和激情。于是，这本特别的书籍向你展示出一段段精彩而别致的商业故事……

本书讲述了麦当劳、联想、阿迪达斯、百事可乐、斯沃琪、可口可乐、三星、大众汽车、VISA、耐克十家优秀的奥运TOP赞助企业在奥运营销方面的成功案例及分析。文章选用企业最具成功意义的奥运营销案例进行解读，对每个企业所采用的独具特色的奥运营销策略、宣传方式都有翔实说明，对这些企业根据特定的社会背景和体育赛事所采用的与时俱进的营销思路进行了详尽具体的分析，对他们的成功案例所需要的“天时”“地利”和“人和”等诸多因素都进行了全方位的解读，把“奥运营销”这个概念结合鲜明的案例进行拆解，使读者领悟企业成功的奥妙。

112年的时间足以见证世界上所有优秀企业的奋斗与成功，本书即是通过独特的记录方式，将世界顶级奥运赞助商如此惊人的商业能力展露无疑。时光虽然不经意间就流转了一百多年，尽管如此，在可以预计的未来，这些优秀的企业还将稳居在市场首位，无论是奥运会还是消费者十有八九还是会一如既往地与这些优秀的公司相伴。那么，就让这本书告诉你，与你共同相伴到永远的“大家伙”到底有怎样传奇的成长历程。

“虽然体育是跨文化的全人类通用语言，但与北京方面的合作活动，阿迪达斯将会掺入更多的中国特色。作为北京奥运会和中国体育代表团的合作伙伴，阿迪达斯希望看到北京成为全世界瞩目的焦点。”

——阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳

“奥运会给了我们一个提升自己形象的机会，将我们提升为全球知名的企业公民。尽管国际奥委会在营销上的限制很严，但这并不能阻止赞助商从中获得价值，因为奥运会能吸引40亿观众。”

——三星公司高级副总裁Ⅱ－Hyung Chang

“麦当劳与奥运会是最好的结合，因为我们有着相同的价值观，在双方各自的文化中都把顾客的体验放在第一位，我们都把最好的资源集中到一个舞台，让最好的员工给顾客最好的服务，带给他们最棒的体验感受。”

——麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广长 罗凯眷(Garu Rosen)

“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”

——可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅