人们对创业者有着天生的敬畏:他是抓住哪根线头拉开整个线团的?
多数人抓的是有形资产的“线头”,少数高手却另辟蹊径,抓住了无形资产的“线头”。
蒙牛在起名过程中的“头脑风暴”,就是首抓无形资产的一个杰出事例。
据蒙牛副董事长邓九强回忆:
牛总在伊利被架空后,为了试探在伊利体制内继续做事的可能性,于是办了“海鲜大排档”。这时候,作为郑和牛共同的朋友,我劝过老郑:“像牛根生这种性格的人,你不让他做点事是不可能的,顺水推舟吧……”但事与愿违,“海鲜大排档”的事还是被搅黄了。这时候,牛总就下决心出来做事了。
那时,我和牛总乘火车去北京——牛总有个毛病,一上火车一上汽车就瞌睡,但这次变故后,他不瞌睡了——当时,我和他在硬卧车厢不能拉话,怕影响别人睡觉,就跑到车厢与车厢的连接部位,一直拉话到凌晨四点。
创立蒙牛前的起名工作至少经历了三个月,牛总起先是向自己认识的朋友、教师、策划人、社会名流私下征名,这样征来的名字大概就不下50个,但还是没有满意的;后来,就召集我们一次又一次地开会,会议的内容是多方面的,但起名一直是其中的一项重要议题。
写新闻的人都知道,“题好文一半”,也有倒过来说的,“文好题一半”。老子的《道德经》说:“道可道,非常道;名可名,非常名。”我国古代有名家、名实论,还有“师出有名”、“名正言顺”之说。蒙牛把起名作为创办企业的第一步,足见其对无形资产的高瞻远瞩。
据了解,牛根生之所以对起名工作这般重视,与他“身在伊利”时的一次经历有关——有一次,在一个全国性集会上,有人问牛根生:“你在哪工作?”牛答:“伊利。”对方又问:“你在新疆伊犁工作了几年?”牛哑然。
事实上,“伊利”最早是回民奶食品厂所生产的一种雪糕的名字,因为卖得出了名,企业改组股份制时,就把公司名字叫成了“伊利”。
鉴于这一前车,在给蒙牛起名的过程中,牛根生格外慎重,他向与会人员强调了几个简单的规则:一是字数要少,两个字能说明问题就不要用三个字,易听易记;二是要体现牛奶特点,比方叫“吹牛公司”,就既与“牛”相关,又在吸引注意力上具有石破天惊之效;三是体现草原概念,比如车牌的地域标志,“蒙A”、“蒙B”就是内蒙古,“京A”、“京B”就是北京,“沪A”、“沪B”就是上海……
于是,人们在“蒙X”、“蒙Y”的组合中,顺理成章地导出了“蒙牛”。
大家都叫好。
唯独牛根生不叫好。他说:我姓牛,叫“蒙牛”有“家企业”的嫌疑。
此前,他曾一再表示:我一定要把企业办成“大家的企业”;如果办成了某一家某一姓的,那将是我最大的失败。
还有个名字也进入视线:蒙奶。但“奶”是上声,“牛”是阳平,读起来,“蒙奶”的力度不如“蒙牛”的力度大。
一时僵持不下。有人出主意,把历次会议所起的备选名字全部写下来,然后集体投票,哪个得票高,就用哪个,一次了断!结果,在备选的十几个名字中,“蒙牛”独占鳌头。
至此,“蒙牛”之名一锤定音!
“蒙”——内蒙古。背后是:蓝天,白云,草原,畜的故乡,奶的摇篮。
“牛”——奶牛,牛奶。背后是:牛气,牛市,勤奋如牛,气壮如牛。
P20-22
序 为“阿基米德”找“支点”
第一章 创业天条
法则1:司机宪法
【原理(原创)】在企业这辆公共汽车上,“乘客本位”是司机的“根本大法”。
【案例】打造“企业生态圈”
【老牛感言】创业天条:“异心圆”变“同心圆”
【国夫醒语】你是“盘古”吗
法则2:战略聚焦
【原理(合成)】同样的光通量,凹透镜无所作为,凸透镜点燃熊熊大火。
【老牛感言】一生只做一件事
【国夫醒语】战略三段论
法则3:全盲定律
【原理(原创)】每个人的视野都是有限的,因此大家全都是“盲人”,都需要借助别人的眼睛延长自己的“视线”。
【案例1】“民意”是另一道“圣旨”
【案例2】倾听“客户之声”
【备忘录】老板生活在“孤岛”上
【老牛感言】要通过“扫盲”防止“自己打倒自己”
【国夫醒语】“肉食者”要明,“素食者”也要明
第二章 有无相生
法则4:快嘴品牌会说话
【原理(原创)】无中生有,好名字比赖名字更容易给企业创造效益。
【案例1】名字与机遇
【案例2】“蒙牛”名号的由来
【备忘录】牛氏工作法
【案例3】蒙牛?中国牛?世界牛
【国夫醒语】名含基因吗——快嘴品牌?哑巴品牌?歪嘴品牌
法则5:有形无形两平行
【原理(原创)】有形资产是一条铁轨,无形资产是另一条铁轨。
【案例】高科技乳品研究院、高智能化生产基地的诞生
【老牛感言】抛弃“等值模式”,创造“超值模式”
【国夫醒语】有形资产在企业手中,无形资产在消费者心中
法则6:参观也是生产力
【原理(原创)】桃李不言,下自成蹊。
【案例】工厂“透明化”,消费者人人可看生产线
【备忘录】“参观也是生产力”的提出背景
【老牛感言】参观赢得“两张嘴”
【国夫醒语】警惕“反生产力”
第三章 硬头哲学
法则7:目标倒推
【原理(原创)】反向推演
【案例】一个“不可能的目标”
【老牛感言】只修改手段,不修改目标
【国夫醒语】目标倒推:“自觉竞争”与“自发竞争”的分水岭
法则8:三力法则
【原理(原创)】体力竞争、财力竞争、脑力竞争三者关系的历史演变
【案例】财富就在脑袋里
【老牛感言】你有财力,要甘心让智力高的“外人”来统御
【国夫醒语】“硬头”二法
法则9:长板定理
【原理(原创)】让“长板更长”的理念,将胜过让“短板变长”的理念。
【案例】蒙牛的“长板”在哪里?
【国夫醒语】“长板定理”VS“木桶理论”
【备忘录】“木桶理论”是一个伪命题吗?
法则10:两栖战略
【原理(原创)】完全的“红海战略”,没有未来;完全的“蓝海战略”,往往连今天都不会有。只有红蓝双跨的“两栖战略”才是企业的“常态战略”。
【案例1】蒙牛崛起于“红海”
【案例2】特仑苏为亚洲争光
【老牛感言】强?大?强大
【国夫醒语】两栖战略VS蓝海战略
第四章 僧借佛光
法则11:王妃原理
【原理(原创)】戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,否则,永远是平民。
【案例1】与摩根共舞
【案例2】鱼模式
【国夫醒语】嫁王先得自己靓
法则12:新拿来主义
【原理(原创)】现在是过剩经济时代,主要矛盾不再是“有与无”,而是“优与次优”。
【案例1】随变:筛于西方,栽于东方
【案例2】小提手拉动大乳业
【老牛感言】创造与集成是“两条腿走路”
【国夫醒语】创新是98%的老元素加上2%的新元素
法则13:送去主义
【原理(拿来)】孙子曰:将欲取之,必先予之。佛经云:舍得,舍得,有舍才有得。哲学说:量变引起质变。
【案例1】变“买赠”为“赠买”
【案例2】赠品为什么退回来了?
【备忘录】送东西也要讲学问
【国夫醒语】严防中途拦截,杜绝终端失信
第五章 决胜开端
【备忘录】权威杂志的保守编辑
法则14:难易律
【原理(原创)】天下事有难易乎?先难则后易,先易则后难矣。
【案例】“牧场联合国”创意的诞生
【老牛感言】看清“大画面”,作出“大文章”
【国夫醒语】一点儿论
法则15:产品等于人品
【原理(合成)】产品质量的好坏就是人格品行的好坏
【案例】营销的98%是在家里完成的
【老牛感言】品牌=品质+品位+品行
【国夫醒语】形神一体论:产品竞争是“形”,品牌竞争是“神”
法则16:飞船定律
【原理(原创)】宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:掉下来,或者飞出去,没有“第三种状态” 。
【案例】蒙牛飞船快在什么地方
【老牛感言】大发展小问题,小发展大问题,不发展尽问题
【国夫醒语】没有速度就没有生存
法则17:警惕“转圈现象”
【原理(原创)】多转无形之圈,才能少转有形之圈;大脑多转几圈,腿脚才能少转几圈。
【案例】从两件小事看转圈
【备忘录】“转圈现象”的提出背景
【国夫醒语】“无边界承担责任”也是一种危险
第六章 感动终端
法则18:品牌的最后一公里
【原理(原创)】销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方。
【案例】不是“最可爱的人”,不能让他占据第一排
【老牛感言】“顾客投诉”是企业之福
法则19:营销的最高境界是培训消费者
【原理(原创)】广告、终端、产品、员工分别要成为培训消费者的课堂、阵地、载体、讲师。
【案例】一定要提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛奶
【国夫醒语】发扬“正义培训”,揭露“非正义培训”
法则20:营销要营心
【原理(原创)】抓眼球,揪耳朵,都不如暖人心。
【案例1】矿泉水与纯净水之争
【案例2】当发生死人事件的时候……
【老牛感言】始终把消费者的安全与健康放在第一位
【国夫醒语】在营销的天平上,“认为你是什么”重于“你是什么”
第七章 画龙点媒
法则21:广告打造“玻璃品牌”,新闻打造“钻石品牌”
【原理(原创)】广告长于知名度,新闻长于美誉度
【案例1】广告片的新闻制作法
【案例2】定期向媒体发送电子邮件
【备忘录】事事都有营销点
【老牛感言】做事?做势?做市
【国夫醒语】多做“硬闻”少做“软闻”
法则22:媒体无大小,新闻无小事
第八章 虎鼠之辩
法则23:实践是最大的师傅
【原理(原创)】“宰相必取于州部,猛将必起于卒伍”,对于管理者来说,最大的“师傅”不是上司,而是实践。
【案例1】放手=养才
【案例2】从最低层爬上来的领导者最能干
【国夫醒语】贤掌柜>能掌柜:“甩手掌柜”是能者之福
法则24:带工具的人
【原理(原创)】人是生产力首要的能动的因素,工具是生产力发展水平的标志,两者的整体合一就是“带工具的人”。
【案例】你是“带工具的人”吗?
【备忘录】“带工具的人”是一个崭新的社会学名词
【老牛感言】生产力的任何一场革命,均发轫自“带工具的人”
法则25:变形虫理论
【原理(原创)】一个人身上的优缺点就像变形虫,往往是这头的缺点陷得越深,那边的优点才突得越高,无缺点就无优点。
【老牛感言】(闭+闭)VS(闭+睁)VS(睁+睁)
【备忘录】偏激也是一种深刻
法则26:选才“三合论”
【原理(原创)】所谓人才,就是合适时间合适地点的合适人选。离开岗位谈人才,就像离开矛谈盾,离开船谈帆,离开脚谈鞋。
【案例】蒙牛的卫生工是“典范性人才”
【国夫醒语】上下双向匹配论
法则27:用才“三级火箭论”
【原理(原创)】只有把握“阶段性”,才能掌握“规律性”。完成历史使命,就得退出历史舞台。
【案例】蒙牛有个“顾问委员会”
【老牛感言】学学球场上的换人哲学
第九章 冰火制度
法则28:天才源自系统
【原理(原创)】系统好,凡夫变天才;系统不好,天才变凡夫。
【案例】“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”
【老牛感言】培训是最大的福利
法则29:为自己干
【原理(合成)】为别人干不容易干好,为自己干就容易干好。
【案例】在合资企业里,洋人何以掏出“传家宝”?
【老牛感言】最佳雇主:让员工“51%给自己干”
法则30:举贤避亲
【原理(合成)】防止企业“家族化”
【案例】原则没有弹性,才能不被破坏
【国夫醒语】“集体人本”大于“个体人本”
法则31:数目字管理
【原理(拿来)】能精确定量的,绝不模糊定性。
【案例】“24小时回复制”与“计划零误差”
【老牛感言】提倡“数目字管理”
法则32:狮羚赛跑
【原理(合成)】羚羊如果跑不过最快的狮子,就只能被吃掉;狮子如果跑不过最慢的羚羊,就只能被饿死。
【案例】两个赛场
【备忘录】牛根生从非洲草原“拿来”的故事——《狮子与羚羊》
【老牛感言】蒙牛何以跳出“因为成功,所以失败”的陷阱?
【国夫醒语】人挪活,树挪死——天才生于流动
第十章 文化基因
法则33:文化是母位生产力
【原理(原创)】居于“母位”的生产力对居于“子位”的生产力具有定向、调节、控制、染色作用。
【案例】“母位生产力”制约“子位生产力”
【备忘录1】《把信送给加西亚》缘何成为世界通用教材?
【国夫醒语】打开“共享开关”,启动“共享马达”
【备忘录2】生产力元素子母周期表
【备忘录3】立言兴邦
法则34:经营人心?财聚人散,财散人聚
【原理(合成)】千古圣贤总结治乱之道,王道、霸道、无道,归根到底一句话:得人心者得天下。《大学》说:“德者,本也;财者,末也……财聚则民散,财散则民聚。”
【案例1】散财团队
【案例2】领导坐在地上
【老牛感言】吃亏是福,占便宜是祸
【国夫醒语】有磁则向,无磁则背
法则35:与自己较劲
【原理(拿来)】改变自己容易,改变别人难。当你无数次地“与自己较劲”后,回头再看,“大数定律”的效能就显现出来了:你通过改变自己而改变了世界!
【案例】把“照丑镜”转向自己
【老牛感言】改变别人难上难,调整自己最简单
法则36:小胜凭智,大胜靠德
【原理(合成)】一个人如果想赢一次两次,有点智商就行;如果想赢一生一世,没有大德绝对不行。
【案例1】对大家有利的,才是对自己有利的
【案例2】创立“老牛基金”
【案例3】不肯撤下前任领导的题词
【案例4】中国牛奶爱心行动——受益小学达1000所
【案例5】最得人心的婚礼:请客4300,不收1分礼
【备忘录1】一件“破天荒”的“礼品”
【备忘录2】大算·小算·不算
【老牛感言】中华民族后来居上,要靠“软件革命”
【国夫醒语】什么人我们永远愿意让他赢?
1
再高寿的人,从一岁活起;再参天的树,从幼枝长起;再卓越的企业,从小字辈做起……有谁能想到,今天幼儿园里那些嘻嘻哈哈的孩子中,竟然有我们未来的国家元首?又有谁能想到,今天犄角旮旯里那些悄悄默默的企业中,会有未来的世界500强?
做企业,规模小不是问题,资金少不是问题,市场窄不是问题,人手差不是问题……但如果你缺乏成功的方法与技巧,那么,一定会成大问题。
方法对可使白蚁战胜大象,技巧好可让老虎跪拜羔羊。
蒙牛曾经比你规模小,它做大了;蒙牛曾经比你资金少,它突破了;蒙牛曾经比你市场窄,它超越了;蒙牛曾经比你人少差,它起飞了……这一切,都是因为它“善假于物”的缘故!
人和动物的差别,就在于人既“善假于己”又“善假于物”,而动物只能“善假于已”。那么,面对眼前这个难得的“活标本”,我们何不“善假于蒙牛”呢?
2
品牌秘笈如果只是装在肚子里,那就只能一人传一人,人走技亡;如果装到文本里,就能一人传万人,万人传后人,人走了,根永在。
拙著《蒙牛内幕》出版后,受到企业界和文化界的广泛欢迎,两年间已重印28次;特别是其中的“蒙牛模式·成就领袖企业的25个法则”被誉为“精华中的精华”,且商文通用(既适合企业界,也适合文化界)。但由于篇幅所限,原著中的“蒙牛模式”较为简约。为此,经北大出版社文钊先生、方希女士、曹永忠先生提议,特以蒙牛为标本推出一本专论企业通用法则的新书——《蒙牛方法论》。在本书写作过程中,北京大学出版社张文定副社长在百忙中亲予关注,并提出了宝贵意见。
《蒙牛方法论》特色有五:
一是甄选36个法则。其继承了国夫(本书作者——编者注)在《蒙牛内幕》中所梳理的“25个法则”中的18个,又新增18个,共集成36个“蒙牛法则”(包含原创法则26个、合成法则7个、拿来法则3个,均已标注),并且按照创业逻辑进行了系统化分类,归属十章……这里面既有“明规则”,也有“潜规则”,还有些可谓“不是规则的规则”。
二是集纳50篇案例。其中,新增案例26个,转录《蒙牛内幕》案例24个。这些案例展示了蒙牛速度的多个侧面(内有3篇非蒙牛案例)。
三是摘录25则感言。精选的都是蒙牛董事长牛根生的创业感悟,字字体知,句句心血:酸甜苦辣,娓娓道来;智信仁勇,如数家珍。
四是插入28处醒语。驮繁驾简,直入骨髓,恰似说书先生的“晾堂木”,一拍皆醒。
五是附加19点备忘录。或交代背景,或补充论据,或拓展理念,意味悠长。
3
本书对传统理论进行了反思,在理念上实现了15大创新:
颠覆“木桶理论”,提出“长板定理”;
颠覆“决胜终端”,提出“决胜开端”;
颠覆产品竞争与品牌竞争“两段论”,提出“形神一体论”;
修正“蓝海战略”,提出“两栖战略”;
修正“资本雇佣”,提出“三力法则”;
修正“拿来主义”,主张“新拿来主义”;
反对广告崇拜,提出“广告打造玻璃品牌,新闻打造钻石品牌”;
反对选拔管理者的“能人论”,提出“贤掌柜>能掌柜”之说;
反对倚香自恃,提出消费者“认为你是什么”重于“你是什么”;
反对投诉恐惧,提出“顾客投诉是企业之福”; 摒弃固定资产建设的“等值模式”,提出“超值模式”;
中和“专业化”与“多元化”之争,提出“战略三段论”;
审视网络时代媒体共振规律,提出“媒体无大小”的危机公关新命题;
审视创意时代生产力发展新特点,揭示人与工具整体合一的“带工具的人”;
审视生产力体系中各元素领导与被领导的关系,揭示“文化是母位生产力”。
4
人一半靠行动,一半靠思考。任何一个管理者,行动之前都要学会做“大脑体操”,只有大脑“做顺”了,手脚才有可能“做透”。凡实举,每行必有代价,不可不慎;.凡创意,每思不过演练而已,多多益善。多转无形之圈,才能少转有形之圈;大脑多转几圈,腿脚才能少转几圈。
2003年我曾在一篇文稿的开头写下这样两句话:
“假如给我一个支点,我就能撬动地球”,这是发现杠杆原理的阿基米德的豪言。“假如给我一个阿基米德,我就能为他找到支点”,这是策划人应有的豪言。
今天我更加坚定地认为,一切创业者都是我们时代的“阿基米德”;一切自诩“智囊”的人物,义不容辞,应该为“阿基米德”们寻找到“四两拨千斤”的一个个“支点”。
现在,我就把《蒙牛方法论》作为“支点”献给您了!
《蒙牛内幕》出版后,受到企业界和文化界的广泛欢迎,畅销数十万册。特别是其中的“蒙牛模式·成就领袖企业的25年法则”,被誉为“精华中的精华”。但由于篇幅所限,原著中的“蒙牛模式”较为简约,也不能完全阐释蒙牛制胜之道。于是,便有了现在这本专论企业通用法则的新书——《蒙牛方法论》。
从《蒙牛内幕》到《蒙牛文法论》,“董助”张治国先生依然延续着“爆料”的习惯,大量蒙牛成长秘方被公之于众。
“假如给我一个支点,我就能撬动地球”,这是阿基米德的豪言壮语;“假如给我一个阿基米德,我就能为他找到支点”,这是张治国的凌云壮志。今天,每一个创业者都是我们这个时代的“阿基米德”,《蒙牛方法论》就是张治国为今天的“阿基米德”们奉上的“支点”。
本书通过深刻、全面剖析蒙牛极速成长的要诀,力图整理出一套企业通用的制胜法则,为创业者和管理者提供撬动企业绩效的黄金“支点”。
本书不仅继承了《蒙牛内幕》中所梳理的“25个法则”中的18个,还新增了18个,再配以大量经典案例、思辨感言,并按照创业逻辑进行了系统分类,共集成10章、36个“蒙牛法则”,对创业者和企业管理者都有极高的借鉴价值。全书字里行间处处闪现过人智慧,是创思非凡、哲思闪耀的难得佳作。