本书回顾了中国电视的发展历史，透视了中国电视的现状，存在问题和背景原因，对强国电视的成功发展模式作了分析，对中国电视的发展方向，中国电视业如何面对国际竞争做了思考。本书引证资料丰富，语言流畅，可读性强，适合传播学界的业内人士、学生及对传播感兴趣的读者。

如果说星空和华娱在广东的落地还没有让国内的电视台感到多少压力的话，至少“韩流”的涌动已经让电视业体会到了来自一个只有4800万人口的东方小国的巨大能量。从某种意义上说，中国电视产业的成长需要的是一场针对基因的改革。如果有朝一日国家真的把政府系列的公共电视台和商业电视台予以区分；如果有朝一日数以千计的电视台失却了政府和政策的庇护，在严酷的市场经济规律面前，在现代传媒规律的整合力量面前，将会出现一种什么样的局面?其中的大部分电视台将如何生存?

序言

第一章 往事如烟

第一节 不太复杂的历史

第二节 电视改变了什么

第三节 电视观念的演进和更迭

第四节 电视台可以收钱了

第二章 蓦然回首

第一节 央视悖论

第二节 金字塔的其余部分

第三节 电视剧：供求怪圈

第四节 广告：一把胡椒面撒向大海

第三章 他山之石

第一节 综述

第二节 英国电视

第三节 美国电视

第四节 法国电视

第五节 日本电视

第六节 韩国电视

第四章 十字路口

第一节 集团化的死结

第二节 专业化的误区

第三节 电视湘军的革命意义

第四节 央视的眼泪与凤凰的口水

第五节 前倾还是后仰

结语 路在何方

日本广播协会在世界35个重要城市设立了分支机构，着重报道世界各国发生的重大新闻事件，仅在中国就设有北京总分社、上海支社以及最近成立的广州支社。日本广播协会除了派驻自己的记者在当地进行采访报道之外，还同世界上46个国家和地区缔结了合作协定，通过互相合作扩大报道面和丰富电视节目内容。

日本NHK和英国BBC都向观众收取收视费，所不同的是：BBC的收费具有法律上的强制性，而NHK则采用的是合同制。NHK每月的电视节目收视费标准为：收看普通电视节目每家每月交纳1398日元，若包括卫星电视节目在内，每家每月交纳2340日元。如果提前半年或一年预付，能够得到一定比例的优惠。据了解，日本绝大多数收视者都能够按时交纳收视费，截至2004年10月底，日本全国共有3828万个家庭与NHK电视台签订了收看电视节目的合同。

根据日本广播协会经费来源的性质，它既不是国营或公营，也不是由特定的机构或团体出资设立的私营广播电视台，因此日本广播协会将自己定位于公共电视台。按照他们自己的说法，日本广播协会的电视节目不做广告，不用政府财政预算的根本原因是为了确保新闻报道的客观、公正和中立。如果依靠财政预算，新闻报道必然会被政府的意志所左右。如果依靠播放广告，收取广告费维持运营，很有可能受到大广告商的影响。因此日本广播协会采用了依靠收视者交纳的收视费来维持运转的制度。

NHK拥有稳定的资金保障，这一点与日本的商业台有很大的区别。据《NHK年鉴2000》统计，截至2000年3月，NHK的电视收看合同数是36878354个。其中卫星电视(卫星、彩色电视)的合同数是10012822个，彩色电视(不含卫星电视)的合同数为26198692个，普通电视(黑白电视)的合同数是610479个。收视费总收入是6502亿日元。2002年度的收视费预计收入为6486．6亿日元。由于NHK没有广告收入的压力，它便不会受到商业因素干扰，可以摆脱广告商的牵制，自主地来编排节目，追求节目的高质量而不是单纯的高收视率。NHK非常重视通过播出优秀的节目来提高日本国民的文化素养，它制作了大量闻名于世的电视纪录片，如著名的《丝绸之路》等。NHK的教育节目还经常被选作日本中小学的教材，有的节目还作为文化大使，被日本政府作为外交礼物送给来访的外国首脑。

今天日本电视的格局并不是NHK独霸天下，其广播电视体制是双轨体制，一轨当然是NHK，另一轨则是日本的商业广播电视。

日本现有商业广播电视台199家。其中广播电视兼营36家；电视单营102家；广播单营61家。199家的70％～80％分别隶属日本5大商业电视网和3大商业广播网。只有一部分是独立台。日本5大商业电视台是隶属读卖新闻的日本电视台(NTV)、隶属每日新闻的东京广播公司(TBS)、隶属产经新闻的富士电视台(CX)、隶属朝日新闻的朝日电视台(ANB)和隶属日经新闻的电视东京(TX)。从广播电视的布局、覆盖率、接收机普及、播出时间量、采访网、收听收视状况、广播电视技术来看，日本是世界传媒强国。1999年度日本电视市场规模已达300亿美元。这相当于欧洲主要国家英、法、德三国的总和。国际电视行业极有影响的英国刊物《国际电视业》每年都要根据各国主要电视机构上一年度财政收入评出世界电视100强，1997、1998两个年度的“100强”当中，日本的5家电视台均进入前50强。

五大商业电视台均在首都东京设立中心台，然后通过自己所属的加盟台(有些类似于中国的地方台)向全国覆盖。NHK有4个频道，其中两个是卫星频道，5大商业电视台则各经营1个频道。各大电视台的主要精力都放在了建立和扩张自身网络的工作上。日本电视的竞争最根本的是“网络”的竞争，谁的“网络”大，谁的竞争力就强。只有建立覆盖全国的电视网，才能使电视信号覆盖全国，才能提高电视台的市场价值。拥有悠久历史和政府法律支持的NHK最早实现了全国的覆盖，5大商业电视台中，除了东京电视台只有6个地方台加盟外，其余4家均有近30个地方台加盟构成独自的全国放送体系。

P164-166

人口大国就是电视大国?答日：不尽然。人口大国常常是电视观众大国、市场资源大国，但不一定是电视产业大国。中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但全中国3000多家电视台的年广告总产出还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60％；在中国，年产出近百亿人民币的中央电视台已经是中国传媒产业中的超强“航母”，然而，且不拿大国和强国的电视公司来比，就说欧洲小国卢森堡的卢森堡电视台，其年产出早已近30亿美元，是央视的近3倍。放眼看世界，中国还不是电视产业大国。中国电视产品在世界电视市场上的营销成绩与产业大国的差距更为遥远，在国际电视市场意义上，至今，我们还是产业小国。

显然，与中国经济总量已居世界第四的位次比较，中国电视产业总量的世界位次要落后得多。或许有人习惯性地认为，电影电视并不是什么大产业，国家经济总量成长了就行。这种看法至少是落后而狭隘的。在美日等发达国家，影视娱乐产业已位居产业总量排序的第一或第二位，甚至超过了航空航天业和汽车制造业，而且附加值高，环保可持续，是国力竞争的核心组成部分。更为重要的是，影视产业传播的是精神产品，一个国家如不能形成必要的文化产业竞争力，就可能沦于文化殖民地的被动处境。笔者近年与韩国电视界同行交流，不止一次听到他们表达共同联手捍卫亚洲文化的意愿，深为感动。

影视传播产业的滞后还会耽误一个快速发展的主体与外界的必要交流。经济实力越来越强大，而外人如果无法了解这个变得强大主体的内心和精神，就难免会有不安全感，甚至心生畏惧，“中国威胁论”就会有市场。现代传播的效益证明，电影电视产品是不同民族国家人们心灵沟通的最有效桥梁，是文化产业中的主要部分。而一个国家的文化发展战略(当然包括电视发展战略)如果长期滞后于经济发展战略，就会危及国家安全，最终影响这个国家的经济发展。以尽快增强竞争力的战略，推动文化产业的成长，已经成为现代国家战略不可或缺的组成部分。韩国的成功有某种示范性。

本书是对电视产业观察梳理的一些心得。在中国的各个领域，讲成就始终不缺，电视业可能也不例外。而本书是针对中国电视产业成长的问题而来，负面分析当然是题中之意，但这并不影响对于中国电视20多年持续发展成就的认可。也正因为路上有“车”，才有可能来到所谓的“十字路口”。

央视、凤凰、湖南电广等电视传媒无疑是中国电视的业界引领力量，这其中的领袖团队和业务精英都有笔者所敬重的朋友和兄长，愿以本书引发他们的批评，并期望引发更多关于中国电视体制、战略和观念的探讨。本书引列了不少业界研究者的观点意见，谨向相关作者致谢。因为其中多数意见人是笔者所熟知的朋友，梳理他们的见解，有时恍若置身于老朋友们的学术沙龙之中，有一种格外的亲切感。

转型期的中国比任何一个时空都更为错综复杂。不同的立场，不同的视角会形成不同的价值取向，所谓“真理”就常常湮没在多彩迷雾之中。本书的写作或许离真理尚远，但肯定离真诚很近。笔者深信，只有真诚持续的追问和努力，才有可能走近从电视资源大国到电视产业大国的真理。

尽管中国电视在诞生的时间上比西方发达国家晚了30年，但从硬件和技术手段来说，差距并不大。中国的电视台所使用的设备和美国的电视台所使用的设备没有多大的差别，中国老百姓所看的电视机也和世界潮流一起正在几乎同步步人数字化的新时代。要说差距的话，可能更多的是在软的方面。人才规模、节目质量、运作水平等显而易见的问题尚不能说有多么严重，只能说是有高有低、良莠不齐而已，虽然这些也是带有普遍意义，但毕竟都是通过电视台与受众和市场的不断磨合、砥砺可以解决的；最大的问题在于观念、体制和机制，这些问题是历史“遗传”的痼疾，电视界自身的努力在这些问题面前往往会显得异常乏力。从某种意义上说，中国电视产业的成长需要的是一场针对基因的改革。

在媒体政策的一步步有限松动中，中国电视步履蹒跚地一路走来。与西方国家的电视行业普遍走产业化发展道路不同的是，中国电视从诞生到1980年前后一直走的是纯事业的发展道路。改革开放以后，中国电视虽然也试图由纯事业型逐渐向产业型过渡，但从开始意识到自身的行业也可以作为一个产业存在那一天起，中国电视行业就一直没有找到准确的行业定位，一直徘徊在政治属性和文化属性之间，始终在战略层面上懈怠了经济属性，在有限的政策空间下试图建立既适于事业单位又适于企业单位的治理结构和治理方式的努力，催生的却是伴随许多历史遗留问题的“畸形儿”。模糊的行业定位和封闭的政策空间所导致的一个客观存在的矛盾就是，电视台的行政宣传功能和类企业性质的经营，其中不仅仅存在法律意义上的矛盾，更有身份上的尴尬。中国的电视台早晚有一天必须要直面“我究竟是谁”的问题。

几千家电视台和上万个电视频道构筑了全世界独一无二的金字塔景观，大家都在苦心孤诣地抢夺一个不大的蛋糕，这个蛋糕的大小还不到美国时代华纳公司一家企业电视领域收入的60％。更何况，这个赖以活命的蛋糕已经被央视先啃掉了1／5。随着中国国际化程度的加深和技术发展的日新月异，这些大大小小的电视台和林林总总的电视频道都不得不面对融入世界传媒全球化的大趋势。当无孔不入的境外电视媒体在准入与不准入的缝隙中不断渗透进来的时候，国内电视假行政之手仓促整合，摆出了一副不知道是应战还是自保的架势。不管是应战也好，自保也好，仗总是要打的，问题在于，诸葛亮的马谡守得住街亭吗?如果有朝一日中国真的把政府系列的公共电视台和商业电视台予以区分，如果有朝一日数以千计的电视台失却了政府和政策的庇护，在严酷的市场经济规律面前，在现代传媒规律的整合力量面前，将会出现一种什么样的局面?其中的大部分如何生存?

事实上现阶段绝大多数电视台并没有多少时间来考虑那么深远、那么宏观的问题，在台长们的议事日程上，摆在首位的是怎么获得更多的广告，怎么完成创收的指标，怎么让台内职工收入提高。毕竟广告收入是目前中国电视台的生存之本。韩国法律中规定，影视制作公司不能获得15％以上的利润，电视台及其影视制作公司必须把赚来的钱用于再投入，进行广告、市场推广、时尚产品、影视衍生产品等综合开发。中国当然不可能为电视台规定这样的法律，至少现阶段不会。我们的问题是，中国的电视台靠单一的广告模式赚来的钱都花在了什么地方?一个不容忽视的事实是：按照行政序列建立的电视台和所属的频道，累积了大量的人员，这些人员的开销当然不仅仅是工资那么简单。于是最后用于节目制作的资金就非常有限了。当然，稍好的情况不是没有，但那也仅仅是屈指可数的几个大一点的台。有限的资金投入所带来的结果可想而知，一个最直接的后果，就是中国电视节目的总体制作水平的提高受到了严重的制约，中国电视的整体素质的提升难之又难。

只要有经营就一定会有市场，有市场就一定会有竞争，不管经营是否合法、市场是否规范。从2001年下半年开始，电视台的合并与重组使全国电视台的市场竞争格局变成了央视、省台和市台的竞争，尽管这种竞争不是一种平等意义上的竞争，但竞争还是存在着。湖南卫视和上海东方卫视这样有“野心”的电视台多多少少还是让一贯睥睨天下的龙头老大央视感到了一些不安。不过这样的局面并没有维持太久，凤凰卫视的出现使战局有了不小的变化，因为这只从中国香港飞来的凤凰以不落窠臼的手法触动到了央视的看家本领——新闻。虽然落地政策的限制让所谓的竞争只是擦出了一点火花和硝烟昧，但可以想见，如果有一天凤凰卫视哪怕只享有和省级卫视一样的落地政策待遇，其对中国电视市场的影响力和拉动力都将不会是现在这个样子，中国电视的竞争格局肯定将会是另外一番景象。如果中国最终选择了把多数电视台真正推向市场的话，这样的竞争至少对于中国电视产业的整合与成长无疑是具有积极作用的。

真正的竞争可能会来自境外。如果说星空和华娱在广东的落地还没有让国内的电视台感到多少压力的话，至少“韩流”的涌动已经让电视业体会到了来自一个只有4800万人口的东方小国的巨大能量。国际传媒大鳄们无时无刻不惦记着中国这个巨大市场，即使在政策的高墙壁垒之下，他们仍然在寻找各种各样变通的方法进行渗透。至少从行为上看这样的渗透和昔日国人谈虎色变的“文化侵略”不相干，因为他们图谋的是这个巨大传媒市场的利润。他们在等待中国的政策底线，这个底线并不是什么秘密，高墙壁垒所保护的并不是电视业本身，如果不是电视业和敏感的意识形态或者说政治因素紧密关联的话，中国政府不会这样踟蹰再三。不过令境外传媒资本充满希望的一个事实是，电视在中国如今已经被视为是一个产业。既然是产业，就不可能不开放，不可能不和国际接轨，剩下的是一个时间问题。

该来的一定会来。令人担心的并不是会不会来，而是什么时候来。以中国电视体制和市场的现状，能否在政策的有效庇护期内迅速调整和完善，强壮到足以与狼共舞，这才是中国电视所需要考虑的问题。事实上这样的忧虑在其他受到保护的行业早就有了，但在电视行业却似乎不甚明显。如果说有的话，或许站得最高的央视会有一些，因为在它的奋斗目标中已经出现了“世界”的字样。而即使是像湖南卫视这样拥有突破性格的电视台，也不过是仅仅抖着胆子时隐时现地在自己的名字前面加上了“中国”两个字。

有观点认为，当今的电视已经进入了“后频道时代”。后频道时代是广播电视、通信与计算机领域所使用的技术更加集中或重叠的时代，数字化技术使传统许多产品和服务市场的界限变得逐渐模糊。后频道时代是从频道营销向节目营销转型的时代，诸频道的界限将被打破，频道营销的意义将被消解。后频道时代是新型市场形成的时代，受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。后频道时代的媒介传播对象演变为：大众一分众一个人，媒介成为个人化的媒体。观众通过互动工具的使用，可以实现新的“节目组合”，使消费呈现出主动性和个性化消费特征，进而取消频道时代设置的频道界域，频道消费转变为节目消费。中国电视和真正意义上的后频道时代显然还存在着不小的距离，尽管已经有不少人在鼓吹“分众时代”如何如何，但和“分众”相关的种种实践无不举步维艰。数字电视的推广迟滞不前，专业频道的名不副实，网络电视先驱般的悲壮……许多暂时找不到答案的问题都摆在面前：节目内容、盈利模式、推广方式等等。诸多问题的根源只有一个，即对市场的估计和把握。习惯了行政办电视的中国电视人，在必须按照市场规律进行思维和行动的时候，必然会有许许多多的不适应，必然还会有很多学费要缴。

中国电视在不久的将来肯定还会面临一个强劲的对手，那就是电脑。电脑的传播和接收方式并不仅仅在挑战中国电视，而且在挑战整个电视业。互联网日新月异的技术进步和突飞猛进的高速扩张，必然会对所有传统意义上的电视带来前所未有的挑战。正如当初电视普及的时候报刊、图书等印刷媒体所面临的挑战一样，当网络传输的带宽和速度足够和电视比肩的时候，当用电脑也能够看到和电视一样的效果和内容的时候，必然会导致一场改变人们生活方式的新的传媒大革命，就像当年电视引发的革命一样。一个初始的征兆是，在中国的城市人群中，上网的人看电视的时间明显地减少了。没有哪台电视机的清晰度能够和电脑的显示器相比，没有哪个电视台的信息量能够和互联网一较高下，没有哪项电视技术的更新能够像电脑和互联网技术的更新速度那样遵循摩尔定律。更重要的是，所谓数字电视所倡导的“互动”、“自主”精神，不正是互联网与生俱来的优势品质吗?尽管现在IPTV还好像是不成气候，但请不要忘记，1925年约翰·贝尔德的简陋装置也不过是把一个十字架图案传送了三码远。

不仅仅是IPTV，还有已经日渐清晰的网络电视。现代传播技术的日新月异，会在哪一个清晨或深夜出现颠覆现有传播方式的技术手段?

中国电视产业好比中国改革开放的末班车。

现在，这辆车来到了一个十字路口。

路有好几条，有别人走过的，也可能有别人没走过的。

究竟驶向何方?

前路境况如何?

答案似乎不其明了。