“现代营销学”之父亲极具影响力的经典著作!

本书收录了大量最新的优秀营销条例，对变化迅速的营销战略与战术，做了绝佳的评述。同时将告诉你如何实现市场和利润的双赢，如何创造并管理不同客户的需求。希望本书能够帮助每天面对营销困境的经理人拓宽营销思路。

菲利普·科特勒，全球“营销大师”，现代营销学之父，用全新的理念、权威的视角，将营销领域的基本理论和专业精华浓缩于这部经典性著作。

通过科特勒渊博的见解，你可以迅速更新你的营销知识和技能，了解到资料库营销、关系营销、高科技营销、全球化营销、网络营销等热门营销理念，从容应对超级竞争、全球化和互联网所带来的新挑战和新机遇。科特勒的许多营销操作和实践已经得到美国电报电话公司、通用电气、福特汽车、杜邦公司、IBM公司、惠普公司等全球财富500强企业的验证和推广。

最重要的是，本书解决了困扰许多经理人的常见问题——如何选择正确的细分市场、如何战胜采取低价策略的竞争对手等，而且提供了更多可迅速用于应对21世纪挑战的战略与策略。本书中蕴涵的丰富启示，可以使你的营销战略重现活力，重新获得竞争优势。

序言

第一篇 战略性营销

　第一章 跨世纪营销

制胜的营销秘诀

独特的营销战略

常见的营销问题

我们需要营销梦想家

现阶段的营销

　第二章 了解、创造、沟通与传递价值

对营销的重大误解

发掘并填补需求

以偏概全?量身打造?

营销管理的主要步骤

　第三章 市场机会与目标价值

市场机会的定义

市场机会的主要来源

鼓励创意的产生

扩张需求的主要途径

评估并选择市场机会

新产品成功的关键

　第四章 发展价值主张与建立品牌

发展价值主张

五种品质——价格关系

推动全价值主张

建立品牌

打造品牌认同的工具

评估品牌效果

第二篇 战术性营销

　第五章 发展并运用市场情报

有用信息的形态

市场环境

企业环境

收集信息的方法

信息系统的管理

　第六章 营销组合的设计

今日的4P思维

产品

价格

渠道

促销

整合营销传播

　第七章 争取、保留、培养客户

找到潜在客户

向潜在客户进行推销

终身维系客户

所有的客户都值得保留吗

　第八章 设计并传递客户价值

以较低的价格取胜

协助客户降低其他成本

以向客户提供更多的利益制胜

第三篇 行政营销

 第九章 计划并组织更有效的营销

思考营销计划的过程

企业应发展的营销计划

营销计划应包含哪些要素

建立有效的营销组织

 第十章 营销绩效的评估与控制

评估与解读目前的结果

通过营销稽核改善营销效益

第四篇 转型营销

 第十一章 迎接电子化营销的新纪元

消费者购买行为的改变

企业买卖行为的改变

企业如何在网络中获胜

附录 不同产业形态的特征，成功战略与营销部门的角色

1.以更高品质取胜

大家都同意不好的产品品质会对企业造成伤害这一观点。买到品质欠佳产品而满腔怒火的客户，下次不但不会再度惠顾，还会对公司大加批评。如果要以高品质取胜，有四个问题有待讨论：

首先，品质的意义有很多种．假如某汽车公司宣称其产品品质很好，这意味着什么呢?它所生产的汽车启动时较稳定吗?加速较快吗?在长时间里车身是否不易受损?不同的客户所关心的项目各有不同，因此，若不对品质做进一步的定义，品质的说法并无多大意义。

其次，人们常常无法从外表来判断产品的品质。就拿买电视机来说，你进入电器用品连锁店，会看到各式各样、声音影像皆美的电视机陈列在眼前，但你的注意力一定会放在你较欣赏的几个著名品牌的产品上。就画质而言，基本上是大同小异。外形虽然不同，你却无法据此判断耐用度。你也不会要求店员打开电视机后盖来检查零件的品质。最后，你会在没有其他客观证明而仅依据品质形象的情况下做出决定。

第三，在大部分市场中，几乎所有公司的产品品质都差不多。在这种情况之下，品质已不再是品牌选择的决定因素。

最后，有些公司向来以拥有最高品质著称，比如摩托罗拉广泛宣传的6西格玛品质。但真的有这么多人需要这种高品质的产品，而且愿意为此付出高价吗?摩托罗拉为了达到6西格玛的品质，又花费了多少成本呢?一味地追求最高的品质，可能会花费过高的成本。

2.以较佳服务取胜

大家都希望能得到好的服务，但客户对“好的服务”的看法却因人而异。就以餐饮服务为例，有些客户希望服务生早点儿出现，能准确记录菜名，而且上菜迅速，有些客户却会觉得服务生动作如此之快，是为了迎接下一批来餐厅享用晚餐的客人。每种服务都有它的一组特质，如速度、诚摯、知识、解决问题等。每个人在不同的时间、不同的场合，会对每种服务的特质有不同的要求，只是宣称拥有较佳的服务是不够的。

3.以较低的价格取胜

低价战略对许多公司而言都有效，世界最大的家具零售商宜家，世界最大的日用商品零售商沃尔玛，和美国最赚钱的航空公司之一的西南航空都是成功的例子。然而靠低价而执市场牛耳者得小心了，更低价的企业可能会突然进入市场。西尔斯百货的低价战略行之有年，直到被沃尔玛以价格战打败。仅凭低价并不足以在商场上立足。当年南斯拉夫雨果汽车的价格够低了吧，但品质也令人不敢恭维，最后仍难逃被市场淘汰的命运。除了价格之外，品质与服务也必须同时保证，才会让客户觉得物有所值。

4.以高市场占有率取胜

一般来说，市场占有率领导者的获利能力比追随者要高。他们享有规模经济与较高的品牌认知度。市场上有所谓的“花车效应”，首次购买某产品类别的消费者，对市场占有率最高者的产品较有信心。但有不少市场占有率高的领先企业却未必那么赚钱，例如多年来A&P一直是美国最大的连锁超市，然而利润却少得可怜。在20世纪80年代，业界巨人IBM、西尔斯百货和通用汽车的表现远不如规模较小的竞争对手。

5.以量身打造和定制取胜

许多客户希望企业能为自己量身打造所需的产品和服务。公司发快递时也许会希望联邦快递每天的收件时间是下午7点而不是下午5点，投宿饭店的客人也许只要住宿不到一天的时间，并希望少付房费。这种需求正代表企业可设法满足的机会。然而，对许多企业而言，为每位客户量身打造的成本过高。“大量定制”对某些公司也许可行，但许多公司都会觉得此举无利可图。

6.以不断的产品改良取胜  持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，特别是在产品居领先地位时，但并非所有的产品改良都值得做。假如客户被告知有某种较好的洗洁精、较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿意多付多少钱呢?有些产品几乎已达到产品改良的极限，再一次的改良并没有特别大的意义。

7.通过产品创新取胜

有个大家耳熟能详的告诫：“不创新，便只有从市场上消失。”这句话一点儿也不错，比如索尼公司和3M公司，都通过导入绝佳的新产品而获得了很大的利益。但一般的公司却不敢对新产品导入放手一搏。有品牌的消费品在市场上的失败率仍高达80％左右，而工业品的失败比率约有30％。让企业进退两难的是，假如它不导入新产品，就得面临从市场上消失的危险，但若导入新产品，也许会造成很大的亏损。

8.通过进入高成长市场取胜

电子业、生化科技业、自动机械业和通信业，都是前景看好的高成长市场，有些市场领导者已在上述这些市场大赚了一笔，但有一半进入高成长市场的公司却黯然失败．就以电脑绘图软件业来说，假设在某地有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕寥寥无几。一旦市场接受某品牌为业界标准，该公司便可坐享销售量与后续不断增加的订单。微软的Microsoft Office系统已经成为业界标准，导致其他类似的优秀替代软件只能铩羽而归。随之而来的问题是，在这些成长迅速的产业中，产品淘汰的速度非常快，每家公司都必须不断地投资研发，以追上市场的脚步。它们常常在上一次提供的产品或服务获得利润回收前，就得投资发展其替代品。

9.通过超出客户期望取胜

在营销上，有一句大家司空见惯的老生常谈，那便是：“成功的公司是那些永远超出客户期望的公司。”符合客户的期望只能满足客户而已，超出他们的期望才能让他们眉开眼笑，眉开眼笑的客户很有可能再度惠顾。

但问题在于，当公司的表现超出客户的期望之后，下次客户的期望便会更高。超越更高期望的任务会越来越难达成，而且花费越来越多。最后，公司只好以符合最新的期望为己任。

另一方面，如今有许多客户都希望能享有最高的品质、额外的服务、高度的便利性、少量多样、老客户特别优惠、保证产品的使用年限等，而且还要求付最低的价格。很显然，各公司都必须明确哪些客户需求是在利润许可的情况下能够满足的。P6-9

多年以来，自由出版公司著名的资深编辑罗伯特。华莱士一直鼓励我为经理人撰写一本既能彰显最新的营销思潮又不至于厚达700页的营销著作。他并不希望我仅仅是把研究生教材《营销管理》予以浓缩而已，而是希望我能撰写一本全新的书。他听说我在过去20年来，一直都在世界各地举办为期一至两天的营销研讨会，并看了我用于研讨会的笔记，他认为笔记中的内容便足以构成一本新书了。

由于忙碌的教学、研究与咨询计划日程，我只好把他的请求先放一下。这些年来，我担任过美国电话电报公司(AT&T)、IBM、米其林轮胎、壳牌石油、默克制药和多家银行的顾问，从中学习到了许多新的事物．我也试图从新科技(互联网、电子邮件、传真机、销售自动化软件)和新媒体(有线电视、电视会议、激光唱片)以及个人化的报纸中，思索它们对市场和营销实务将造成的冲击。由于市场变化迅速，我似乎总是找不到合适的时间动笔。

最后，我终于了解到市场快速变化的情况会持续下去，因此，迟迟无法动笔的理由已不再成立。

我和营销结缘已有38年之久，而且还会持续下去。当我们自以为了解营销时，它总是会产生一些我们必须尽力追随的进展。

我在20世纪60年代初踏入营销界时，所有的营销文章基本上都是叙述性的。当时的研究方向有三个：一是商品研究，描述不同产品的特色与它们所带来的消费者行为，二是组织研究，描述不同营销组织(例如批发商与零售商)的运作方式；三是功能研究，描述不同的营销活动(广告、促销和定价)在市场上的运作方式。

我所接受的学术教育，主要以经济学和决策科学为重心，这促使我以管理学的观点来研究营销。各地的营销经理都得面对接踵而至的艰难决策：他们必须谨慎地选择目标市场，发展并创造出最适当的产品特色与产品效益，拟定有效的定价，决定最适当的销售人员与营销预算的规模和分配方式，尤其是必须在资料不够充分、市场时时变化的情况下做决策。

我深深体会到，营销经理为了做出较好的决策，必须对市场和竞争状况的整体相互关系加以分析，也就是对所采用的营销手法及其各种相关性做出说明。这激发了我发展市场与营销行为模型的兴趣。1971年，我把这些概念结集成册，出版了《营销决策制定：建立模型的方法》。在这本厚厚的书中，我首先探讨的是最单纯的情况，也就是一家公司在单一市场中销售单一产品，并且仅使用一种营销方式来尽力扩张利润。在该书后续的章节中，则介绍较为复杂的情况，例如两个以上的竞争者、两种以上的营销方式、两个以上的营销战场、两种以上的产品、滞后的反应、多重目标、较高的风险与不确定性等。建立模型的挑战，在于掌握那些似乎是非线性的、臆测的、互动的、明显不易描述的营销效果．

我的想法是把营销决策的制定置于更科学的基础之上。在接下来的数年间，我注意到一些营销文章在运用科学方法(不论是解释性的还是规范性的)方面取得了显著进展，对此，我深感欣慰。这些文章的作者都是营销学界的后起之秀，他们在努力改善我们对营销运作方式的理解。

事实上，1970年以前所有的营销理论，都着眼于销售产品或服务以获取利润的营利性机构。但其他的组织——非营利机构与政府部门，也都面临着营销困境。对这些问题的探讨请参见我的另一本著作《非营利机构的战略性营销》。大学竞相争取学生，博物馆致力于吸引游客，表演艺术团体期望能广揽观众，教会寻求更多的信徒，而且这些团体都希望能获得捐款。执行营销活动的个人也是一样：政治家渴求选票，医生希望有病人上门，艺术家则追求名声。上述情况的共同点是有些人希望从另一些人那里求得回应或资源，如注意力、兴趣、欲望、购买、口碑等。但为了获得这些回应，就必须提供一些他人认为有价值的事物，让这些人心甘情愿地提供回应与资源作为交换。因此，交换也就成为营销的基本核心观念。  我还觉得可营销的东西不只是产品与服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。为了了解这些较少应用于日常生活的营销，我开始对这些事物着手进行研究，并出版了《高能见度》(谈论有关“人”的营销)，《营销渠道》和《国家营销》(这两本是谈论“场所”的营销)，以及《社会营销》(谈论“想法”的营销)等书，同时还发表了一些关于经验营销和组织营销的文章。

除此之外，营销概念还需要更进一步扩充。我们不能假设营销的唯一任务便是增加对某产品或某服务的需求。假如目前对某产品的需求过剩，该怎么办?营销人员不该提高价格吗?不该削减广告与推广费用吗?不该采取其他步骤以使得需求与供给趋于一致吗?这些措施也就是所谓的“反营销”(demarketing)，它已被证明是一种适用于许多场合的观念。假如有个改革团体想要打击对健康有害或不安全的产品，如强麻醉品、香烟、高脂肪食物、枪械与其他可疑产品等，应该怎么做呢?此种营销任务称为“反销售”(unselling)。营销任务还包括努力改变不受欢迎产品的形象与调节无规律的需求。以上所有的观察使我认识到，营销的中心目的仍是“需求管理”，即管理需求的程度、时机与组成。

营销领域的拓展是场艰难的战争。那些醉心于认为营销就是设法出售更多的牙膏、冰箱和电脑的人，对此提出了批评。但我一直认为，观念市场与其他市场一样，新的观念进入后，那些有使用价值的观念总能经得起考验。我十分欣慰地看到，绝大多数学者和业界人士接受了拓展营销领域的观念。

现代营销有一项很重要的贡献，这就是帮助企业了解把组织从以产品为中心转移到以市场和客户为中心的重要性。西奥多。莱维特的经典作品《营销近视症》和彼得·德鲁克所提出的每个公司都必须扪心自问的著名的五大问题，在推动新的思潮上都扮演了重要的角色。但在许多企业确实开始推行从“由内而外”到“由外而内”的转型多年后，今天仍有为数众多的企业的运作依旧以“销售产品为中心”，而不是以“迎合需求为中心”。

到目前为止，营销思潮已发生了巨大的改变，但营销思潮和实务在未来的改变将更加巨大。今日的学者对营销核心观念应是“交换”、“关系”还是“网络”提出了质疑。我们对于服务营销和商业营销的看法，正产生巨大的变化。随着科技的进步和全球化的急速推进，无与伦比的冲击也将随之而来。电脑和互联网将给买卖双方都带来影响深远的行为改变。在本书的最后一章中，我试图描绘并预测这些革命性的变化。

希望本书能够帮助每天面对营销困境的经理人拓宽营销思路。我在每一章的最后加上“必须思索的问题”，以便经理人能把该章的内容融会贯通，并实际运用到企业的决策上。企业内部的经理人也可定期聚会讨论各章的内容，并总结适合不同部门的营销理念。

“现代营销学”之父极具影响力的经典著作!

科特勒就是营销的同义词。无论你在营销界的角色是什么，都应该阅读这本书。

——阿尔·里斯《定位》合著者

本书收录了大量最新的优秀营销条例，对变化迅速的营销战略与战术，做了绝佳的评述。

——弗雷德里克·韦伯斯特达特茅斯学院管理学教授

本书告诉你如何实现市场和利润的双赢，如何创造并管理不同客户的需求。

——罗伯特·高尔文摩托罗拉公司前CEO

书中令人耳目一新的观点与缜密的叙述，可指导高级主管从容应对来自强势客户、全球化力量与新科技的挑战。

——戴维·艾克《打造强势品牌》作者

一部经典著作……对于如何发掘、赢得和留住客户等困扰已久的难题提出了最新的见解。

——乔治·戴《市场驱动战略》作者

通过本书，你可以与这位世界级的营销思想家进行交流，这是一个千载难逢的机会。

——伦纳德·贝里《发现服务的精神》作者