中国当代数量最多、规模最大、涉及范围最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，328个21世纪新型实战广告案例全曝光。英扬传奇、凯纳营销、青岛啤酒、康师傅、湖南电视台、上海文广、央视、青岛日报、南方都市报……218个精英单位教你学广告策划全过程。书中的每一个案例都是一颗珍珠，鲜活而晶莹剔透，圆润中又有着尖锐的棱角，充满着睿智的战斗力和实战者的坚韧和明智。淡泊与舒朗中却蕴涵着兵戈之光，雷鼓之声：柔者亦径尺逆鳞，有王者之威；锐者兵戈铁马，气吞万里……

判断广告运动的成功与否有诸多的考量标准，无论是对产品销售业绩的提升，还是对品牌的美誉度、忠诚度的强化等，都是品牌拥有者和品牌推广者所关注的。面对日益同质化的市场环境和日趋理性的消费者，我们将如何前行？在2006年的中国广告行业回响着一个强劲而纯朴的声音：做有效的广告！

权衡以上的判断，我们认为，这些也是成功的广告全案策划所必备的条件。此番我们激情推出的《实战广告案例(第三辑)·全案》汇集了2006年度在中国市场上业已发生的、精彩纷呈的、实效突破的成功的广告全案。在本书中您可以找到极具原创性的广告策略、极具借鉴价值的执行方案、极具说服力的实证效果等。

本书的案例覆盖诸多行业，如IT、房地产、汽车、食品饮料、服装、媒体，尤以媒体行业的案例为亮点，这恰好反映了中国媒体行业的现状。众所周知，中国的传媒行业从2006年开始已经进入了品牌竞争阶段，无论中央还是地方媒体，都在利用一切资源进行自身品牌打造。如由上海文广新闻传媒集团选送的案例“联通青藏巅峰之旅”，充分利用了媒体的优质资源，将新闻事件进行有效延伸，并为有影响力的品牌搭建了鲜活的传播平台。

IT类

[手机有价欢乐无价]

——“波导”MP4手机新体验运动

[音乐成就梦想]

——“纽曼”数码联姻“梦想中国”营销案

[“扬天”上市 高调进入]

——“联想”扬天电脑新品上市广告推广

[数字十运 谁与争锋]

——“江苏移动”数字十运整合传播运动

[创响纪]

——2005“彩铃大赛”响亮天津

[品牌落地 服务升级]

——“动感地带”毕业生关怀计划推广案

[三十天从幕后走到台前]

——“浪潮”中国象棋人机大战创新营销案

房地产类

[收藏江南最美的风景]

——“科园·九溪江南”地产策划案

[世界级球会的地产传奇]

——”观澜湖·翡翠湾”别墅上市整合推广

[世界的眼光 国际的品质]

——“山水黔城”楼盘全案代理

[尊尚生活圈]

——“东裕广场”项目广告策划案

[这真的是北京吗]

——“星河湾”高端二期工程销售策划案

汽车／工业品类

[静观其心 动达天下]

——“三菱戈蓝”上市整合传播案

[疯狂的摩托]

——“光阳摩托”启动新摩力整合营销传播案

[家庭电气化 我要的生活]

——“福建电力”家庭电气化整合推广案

[突破自我 智尚有为]

——“海马”福美来2代上市推广案

家电／日化、家庭用品／服饰类

[令你更美的秘密]

——“强生爱可舒”美瞳日抛隐形眼镜策划案

[典藏流动美学]

——“英皇卫浴”营销美学策划案

[从全运到奥运]

——“华帝”体育营销策划案

[网络营销共赢的典范]

——TOM在线与“三星”携手打造世界杯盛宴

[创享舒适卫浴空间]

——“箭牌卫浴”整合营销传播案

旅游娱乐／交通／城市形象／金融保险类

[旅姐回眸处 重庆出镜]

——“2006国际旅游小姐”中国西部(重庆)行

[蓝色的旋律]

——深圳发展银行品牌策划案

[万事皆可达 唯有情无价]

——万事达卡2005“世界旅行家”整合营销

[让中意“中意”]

——“中意人寿”2006品牌推广全攻略

[运动着 就是健康的冠军]

——“中国平安”全民健康总动员公益体育运动

[什么掀起房贷波澜]

——深圳发展银行双周供业务推广

[红楼花开 唱响品牌]

——温都水城“红楼梦中人”选秀基地品牌打造案

[红色激情 感动中国]

——江西卫视首届中国红歌会活动全纪实

[生活的大师杯]

——”中国银联大师杯”活动营销实战

药品／保健品类

[2006 亮剑中国]

——“诺迪康”的营销传播

[金鸡一唱天下白]

——“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实

[返璞归真 大道至简]

——“修正药业”良心药、放心药策略回顾

[魅力自我 闪亮未来]

——“仁和”闪亮新主播策划全案

[三精品牌的蓝瓶风暴]

——“三精”系列口服液推广策略

[百年品牌的新产品营销运动]

——“云南白药”创可贴年度飞跃

[从年不过亿到年销2.6亿]

——”前列康”飓风行动全案策划要点揭密

[我最闪亮]

——仁和闪亮2007“快乐男声”娱乐整合营销

食品饮料类

[我要我的滋味]

——2006年“伊利优酸乳”品牌营销攻势

[与己论道 巅峰已随心]

——“竹叶青·论道”参展TOP MAROUES策划纪实

[全面健康成长的“QQ星”]

——伊利“QQ星”儿童奶品牌建立之路

[企鹅爱上喝可乐]

——“可口可乐”互联网营销新模式

[为梦想创造可能]

——2006年“伊利”大品牌奥运营销风暴

[营造健康快乐的品牌关系]

——“日清”品牌消费关系营销

[全民健身 蒙牛激情]

——蒙牛“城市之间”体育营销活动解析

烟酒类

[激情成就梦想]

——青岛啤酒“观球论英雄”大型电视竞猜活动全案

[真藏实窖 诚待天下]

——“口子窖”品牌推广

[向高尚成就致敬]

——水井坊“2006CCTV中国经济年度人物评选”

媒体/其他类

[让感动成为生产力]

——云南首届“品牌、诚信、创新”评选活动纪实

[行无人之地]

——山东卫视电视栏目剧《低头不见抬头见》营销全案

[学海无涯 媒体作舟]

——安徽电视台EMBA精英班提升服务新高度

[感知 互动 体验]

——上海东方少儿频道从媒体品牌走向商业品牌

[联通青藏 巅峰之旅]

——SMG巅峰之旅整合营销案

[一个也不能少]

——《成都商报》“心灵工程特别行动”策划

[借势扬名 顺风飞扬]

——“天津滨海国际机场”品牌推广案

[网络和报纸一起下的蛋]

——“腾讯·大渝网”开创区域门户网站的新时代

[民生的力量]

——甘肃广电《今晚新时空》栏目策划推广方案

[重返知青点 建设新农村]

——《潇湘晨报》品牌推广案例

[盛放你的美]

——“流行美”品牌传播推广案

[挖掘环境 创意自身]

——武汉经济技术开发区“2006汽车主题系列”活动

[为品裨服务的一场运动]

——河北电视台首届“时尚任我行”活动营销案

[感知天下 关爱永远]

——《京华时报》五周年社庆公益广告

选送单位简介

手机有价欢乐无价——“波导”MP4手机新体验运动

广东平成广告有限公司

娱乐手机的市场机遇

音乐手机主导2005年第四季度手机市场

据信息产业部统计，截至2005年6月，市场上共有MP3手机131款，这些手机在宣传推广中无一例外地以音乐为主要卖点。MP3功能的不断强化成了各大厂商角逐的焦点，因此，2005年被业内人士称为“手机音乐年”。

国产阵营全面失去市场影响力

在国际品牌的激烈冲击下，2005年初，国产手机销量下滑40%多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境。2005年7月，作为国产手机领导者的波导也发布了预亏警告。

同时，在音乐手机大战中，波导作为跟随者参与了进来，却一直未能在市场上形成优势。为了摆脱国际品牌手机的竞争，波导在2005年9月生产了第一批波导MPEG4手机，该手机除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以视频播放。

波导希望凭借MPEG4的领先优势扭转在音乐手机市场落后的劣势，保卫波导“本土第一品牌”的地位。

抢夺先机的波导MP4手机

面对音乐手机已进入白热化竞争，而MPEG4市场尚未成熟的形势，为了抢夺市场的领先地位，波导率先提出将MPEG4这一行业的技术术语缩写成MP4，承继MP3已有的消费认知，以此将MP4塑造成手机行业的新标准。

MP4是手机市场的新概念，消费者对此了解甚少，难以激发其购买欲望。波导面临的问题是：如何让消费者真正了解MP4比MP3更能满足他们的娱乐需求，使MP4成为行业的新标准，由此带动波导在新一轮的竞争中处于优势地位。

波导MP4手机呼之欲出

为了弥补在MP3音乐手机战中的失利，波导推出MP4手机产品。波导MP4手机的出现，代表一个全新娱乐新时代的到来。由于大众对MP4手机的认知有限，因此在创意表现上用一个充满科技与未来感的“娱乐八爪鱼”的形象，直观地向消费者展现波导MP4手机是一部娱乐通吃的手机——可同时满足摄像、听歌、看电影等多种需求。MP4手机较MP3音乐手机增加了视频功能，此项功能的增加凸显了波导手机与其他品牌手机的差异，正是这个差异使波导取得了生机，扭转了劣势。在品牌打造上，MP4手机的推出也做了很大的贡献，形成了波导高端、先进、领先的品牌气质，使波导从MP3手机的市场跟随者摇身一变成了MP4手机市场的领军者，增强了品牌感染力。

媒介方式的主体选择

“金九银十，速度为王”的媒介策略

作为一种新产品，波导MP4手机要迅速提升知名度，抢占市场份额，电视广告无疑是最佳的选择。此次运动采用了以电视和网站为主、平面为辅的传播策略。同时，由于目标消费群是对科技很发烧、追求潮流的人群，所以网络是与他们进行沟通的重要渠道。

集约投放的电视广告

配合波导MP4手机上市，电视广告在9-11月集中投放，选择“集中收视保证的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触”的策略：

——锁定中央一套热点资源，提高广告影响力和效果，使MP4手机的广告受到高度关注；

——在广告投放方面，首选央视一套，其次是中央二套、中央三套、央视四套、央视新闻频道，形成波导MP4阵地，达到高效率覆盖全国市场；

——选择央视三套的招牌综艺栏目如《同一首歌》、《星光大道》等作为手机特性的链接频道，形成产品概念的高关联。

体验互动的网站广告

网站广告以流媒体的形式充分展现了波导娱乐手机的特点。集中投放期为上市的第一个月——9月15日至10月15日，从而营造品牌的高关注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐网站，选择综合人群流量高的新闻、体育、数码、财经频道，以及时尚人群集中的娱乐、音乐频道集中投放。

重抓机场户外广告

以机场广告配合终端的海报，使波导MP4手机的品牌形象得到强化。

其他辅助的营销传播手段

为了更好地向消费者强化MP4与波导的关联性，波导在终端掀起了一场MP4娱乐消费新体验行动。

“波导MP4手机开心卡”——终端真机推荐，现场MP4体验

“波导MP4手机开心卡”整合丰富的娱乐内容，包括精彩大片、明星小品、劲爆MTV、搞笑Flash、激情赛事等娱乐资源。其中，最有特色的是预制了皇牌娱乐明星——赵本山等为主明星的相声、小品类节目，这些节目都是每年春晚的经典，这是其他手机所无法比拟的优势资源。

体验方式：插卡SHOW机五部曲。

波导MP4彩客网上新体验活动

波导的彩客网站是“波导MP4手机开心卡”的后台，有丰富的娱乐资源。彩客网满足了全线波导MP4手机用户体验需求，用户登录彩客网站，进入“波导MP4劲爆娱乐下载专区”，就可选择喜欢的内容进行下载，体验不同的娱乐内容。

营销手段

“不讲价格，讲体验”促销活动

配合波导MP4手机D600的上市，全国手机卖场开展了波导“手机有价，欢乐无价”抢先体验促销活动。活动期间，购买波导D600手机即可获赠预制娱乐体验独一无二的128M波导MP4开心卡。

“全系列产品，总有一款适合你”产品创新

波导率先推出最完整的MP4手机系列，满足了不同消费者的需求，调动了市场对MP4概念的注意力，强化了“波导-MP4”的高关联性，使消费者对波导MP4手机产生了兴趣。

波导以同行投入的2%，建立了在MP4品类的第一联想。

2006年1月波导系列手机的销售量是刚上市当月销售量的12倍，月销售量9000部提升到12万部。P2-5

判断广告运动的成功与否有诸多的考量标准，无论是对产品销售业绩的提升，还是对品牌的美誉度、忠诚度的强化等，都是品牌拥有者和品牌推广者所关注的。面对日益同质化的市场环境和日趋理性的消费者，我们将如何前行？在2006年的中国广告行业回晌着一个强劲而纯朴的声音：做有效的广告！

通常，有效广告运动应具备以下特点：

策略性，缜密的策略，使广告信息直逼广告受众的心智；

创造性：它用一种新鲜的方法传递信息；

悬念：它的标题、说明和图像让见到的人玩味：

难忘：让观众们回想你的商品和服务，这确保了他们会记住你；

清晰：把你的信息简明扼要地表达出来：

提供信息：这可以让观众们了解你的产品和服务，给他们接受你的重要理由。

权衡以上的判断，我们认为，这些也是成功的广告全案策划所必备的条件。此番我们激情推出的《实战广告案例(第三辑)·全案》汇集了2006年度在中国市场上业已发生的、精彩纷呈的、实效突破的成功的广告全案。在本书，中您可以找到极具原创性的广告策略、极具借鉴价值的执行方案、极具说服力的实证效果等。

本辑案例覆盖诸多行业，如IT、房地产、汽车、食品饮料、服装、媒体，尤以媒体行业的案例为亮点，这恰好反映了中国媒体行业的现状。众所周知，中国的传媒行业从2006年开始已经进入了品牌竞争阶段，无论中央还是地方媒体，都在利用一切资源进行自身品牌打造。如由上海文广新闻传媒集团选送的案例“联通青藏 巅峰之旅”，充分利用了媒体的优质资源，将新闻事件进行有效延伸，并为有影响力的品牌搭建了鲜活的传播平台。

从广告运动的形式上看，本辑案例也是异彩纷呈，有消费者高度介入的体验营销活动(如“激情成就梦想”)，有充分考虑消费者特征的订制产品的策划(如“收藏江南最美的风景”)，还有以新颖的选秀活动塑造城市影响力的巧妙嫁接(如“美丽亚洲绽放中国”)，等等，独特的视角，全新的策划不胜枚举。如凯纳营销策划机构选送的<百年品牌的新产品营销活动)充分运用了整合营销的策略，使品牌在最短的时间、最有效的通路上与消费者进行了立体的沟通。

广告全案策划被业内认为是对广告策划功力的全程展现，而《实战广告案例(第三辑)·全案》是对中国广告行业一年来全案策划的全新的审视。如果我们的努力能给您带来一些新的广告启迪，我们将备感欣慰。

执行主编 韩静 殷国华

2007年7月