中国当代数量最多、规模最大、涉及范围最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，328个21世纪新型实战广告案例全曝光。英扬传奇、凯纳营销、青岛啤酒、康师傅、湖南电视台、上海文广、央视、青岛日报、南方都市报……218个精英单位教你学广告策划全过程。书中的每一个案例都是一颗珍珠，鲜活而晶莹剔透，圆润中又有着尖锐的棱角，充满着睿智的战斗力和实战者的坚韧和明智。淡泊与舒朗中却蕴涵着兵戈之光，雷鼓之声：柔者亦径尺逆鳞，有王者之威；锐者兵戈铁马，气吞万里……

在《实战广告案例(第三辑)·活动》中，活动案例多达105篇。其实，这是与中国传播与营销的时代大背景所相辅相成的，即“有效传播”和“精准营销”已经越来越成为传媒界、广告界和企业界最大的共识。

纵览《实战广告案例(第三辑)·活动》，由媒体策划的活动就占了几近一半的比重。据不完全统计，仅“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道就推出了28档，地面频道推出了至少14档。这充分显示了媒体的特性和优势，同时也为媒体提供了一个更丰富多彩、更魅力超凡的传播介质。

与之相反，由专刊、专版或某个栏目发起的活动却越来越少了，以至于我们不得不在本书中取消了“专刊专版”的分类。这说明，活动的规模已趋于大型化，一个专刊、一个专版，或一个栏目的资源已经远远满足不了活动的策划预期。像“超女”这样的活动，一定要整合和凝聚湖南卫视乃至湖南电视台的优质资源才能达到预期目标。

会展营销类

掀起你的盖头来

——“维珍饮料”中国市场启动仪式策划方案

提升品牌 铸就辉煌

——“西凤酒”借力第十三届杨陵农高会宣传纪实

借展会平台 创多赢格局

——“2006海宁房地产博览会”解析

创意参展 大放异彩

——天津日报报业集团参展“第十三届中国广告节”

会议营销类

推动人力资本管理创新

——《广州日报》深化招聘广告服务之道

影响引领高价值

——《南方周末》“中国汽车年度峰会”案

构筑平台 缜密运作

——“第六届中国律师论坛”活动策划纪实

中国银行 金融超市

——中国银行“金融超市”公司业务推介会纪实

浙商庐山论剑

——江西首个为区域地产发展而举办的地产盛会

YNTV浪漫之夜

——云南电视台2007广告年会

联合·力量·价值

——辽宁省十四城市电视台首届联合推广会策划案例

致力于提升客户销售力

——2007贵州电视台媒体推介会暨客户答谢会

凤聚财源 卡行天下

——北京农村商业银行凤凰卡首发发布会纪实

站在旅游商标战略高峰

——山西首届旅游商标战略高峰论坛

媒体助力地区发展规划

——“2006红谷滩·崛起新蓝图高峰论坛”纪实

民生情怀 携手共赢

——中国民生银行财富管理营销活动之自助酒会

活动推广类

打造天府第一娱乐品牌

——“菊乐3°酸奶”2006星声星秀大赛

永远年轻的老品牌

——“Levi s Rock Party”高校原创先锋音乐大赛

原创音乐SHOW

——“彩铃唱作先锋大赛”电视活动策划案

用媒体资源成就客户品牌

——“雅士利宝宝之星三项全能大赛”纪实

全球海选弘扬功夫文化

——创维首届“中国功夫之星全球电视大赛”

婚期在那时

——“2006浪漫婚期”推广纪实

全民DV秀

——中戏、搜狐、英特尔联合首届网络DV大赛

同性相吸 炫·悅我心

——“东风雪铁龙C2完美驾车人”活动推广

展现魅力 激活品牌

——“ATT时尚婚纱摄影白领女性”公关传播活动

青春舞台 激情飞扬

——“小洋人”河北营销连环计之音乐新声大赛

优雅风尚 满城飘香

——“精品幽雅古井贡酒”上市推广系列活动

成都PARTY

——《成都商报》系列时尚普及活动

见证爱心足迹

——2006爱心牵手天津慈善骑行活动

发现生活之美

——“都市拍客”活动创意解读

好书伴我行

——第三届重庆“好书伴我行”主题读书活动

真诚互动 用心沟通

——与“SOHO·中国”的成功合作

菁菁校园动感地带

——中国移动河北公司“动感地带”校园营销案

“冠”在悬念 “球”出精彩

——“选足球黑马赢媒体大奖”活动策划

高瞻远瞩 置地有升

——“《温州日报》前瞻置业”大型系列活动

湖湘文化 快乐星城

——“芙蓉韵·长沙首届校园曲艺之星”大赛方案

好车不怕远征难

——江淮格尔发2007全国高速公路耐力跑安徽站

激情演绎音乐新声

——“小洋人”河北营销连环计之大型明星演唱会

为健康 我们一起PK

——“绿A健康狂欢”活动纪实

文化就是竞争力

——易诚国际借“漂书”活动营销

WEB2.0时代的分众营销

——“NOKE”TOM魅力女性健身博客大赛

历史名家做代言

——《安徽商报》“8月创新服务月”活动纪实

发现之旅 与您共享魅力游

——《半岛都市报》“齐鲁发现之旅”运作思路

天生我才 赢在未来

——蒙牛未来星《非凡少年》栏目打造

炫·悅我心

——“东风雪铁龙C2完美驾车人”挑战赛活动案

节日营销类

以盛唐文化沟通中外文明

——“2006西安曲江国际唐人文化周”推广纪实

麻辣天府 美食中国

——“2005中国国际美食旅游节”策划纪实

主流媒体掀起购物狂潮

——“2006首届济南购物节”策划

打造古城文化品牌名片

——2006”艺术的保定”亚太十周年城市现代艺术节

赢 以策划的神速与创新

——“如果爱尚．2006时尚产业周”策划方案纪实

广告互动的实证探讨

——“果维康”春节广告互动活动侧记

把商家和顾客“团”起来

——《扬子晚报》家装设计文比节整合营销创新思路

以新年电影的名义

——“苏果”的一次高价值营销

以文化的名义

——“贵清山旅游文化节”宣传策划案

黄河魂 华夏情

——首届“中国黄河壶口国际合唱节”活动纪实

银鹭团圓夜 邻里一家亲

——“银鹭”2006年中秋节赣州推广方案

事件营销类

民族的也是世界的

——“波司登”装点都灵冬奥会策划纪实

缘定天路 喜传天下

——“双喜世纪婚礼”策划纪实

不怕上火VS火了一把

——”王老吉”与世界杯的非一般事件营销

借势营销 提升品牌

——“中国董酒”冠名《百姓关注》周年庆典活动策划

康佳上演平板龙虎门

——“康佳”PK日韩平板事件营销策划案

借力造势 整合传播

——“长城汽车”重走长征路传播活动案例

和谐人居 幸福之城

——“幸福沈阳”大型行进式城市人居调查报道策划

营造和谐通信环境

——第三十八届世界电信日暨首届世界信息社会日活动

创造成功文化活动标杆

——广东省美术家协会成立50周年系列纪念活动

快来比一比 你能到几级

——北京“首届羽毛球业余新选手等级赛”策划案

一桥飞架 海湾现彩虹

——湛江海湾大桥通车庆典活动推广案

资源整合 全面出击

——“帮你找学校”系列活动策划案

ARE YOU IN?

——“喜力”啤酒赞助网球大师杯赛纪实

绿荫豪门 巅峰营销

——2006“今晚世界杯·品牌世界杯”活动

活动铸就品牌影响力

——”守护天使，守护生命”湖湘抗癌公益大行动

传递爱心 提升城市形象

——石家庄网通“阳光新锐”车站迎新生活动

龙舟赛托举滨海名企

——2005中国天津”塘沽杯”国际大学生龙舟遣靖赛

把小蚂蚁变成大象

——“保定府美食盛会”餐饮活动引爆行业报纸广告

发行闪电战

——《潇湘晨报》高考特刊推广案

寻找好人 感动昆明

——“昆明好人大搜查”活动

合力打造海誓山盟新品牌

——青岛海誓山盟文化节整合营销策略

体验营销类

实践着消费者的渴望

——雪花啤酒“勇闯天涯”系列户外探险活动

绿茶带你泡温泉

——康师傅绿茶“温泉体验之旅”策划案

球迷玩乐世界杯

——“网易”世界杯观方站参与式报道活动

易科技 逸生活

——联想“非常逸人组校园大赛”活动案例

世界杯营销的大赢家

——网易“云南白药”参与式营销案

科技营销人性化

——英特尔参与式网络营销案

未来我做主

——2006重庆品牌社区“青少年体验月”活动

参与式品牌营销典范

——网易“百事我创”广告脚本在线征集活动

借长今之势突围节日营销

——“穿圣得西去韩国游”活动纪实

用活动打造品牌知名度

——卡西欧·搜狗超女带相机游天下问卷调查活动

评选类

创新赢得喝彩

——《京华时报》独家承办北京赛区奥运舵手选拔活动

地产造福民生

——”北京2006年度民生地产评选”活动纪实

独辟蹊径 海阔天空

——《新华日报》白酒广告营销实例

打造城市新名片

——珠海“美食嘉年华暨名店名厨名菜评选”活动

以微笑的名义

——第二届“重庆微笑大使选拔赛”策划案

汽车厂商的年度大考

——“2006中国(年度)汽车总评榜”策划案

凝聚传媒力量

——“2006中国汽车风云榜”评选活动

感受生活 感受汽车

一二首届“甘肃市场著名汽车品牌展评”活动

新长沙 新村镇 新风貌

——长沙市首届“魅力乡镇”评选活动方案

民选十杰检验社会公信力

——“2006最受百姓欢迎的大连地产十杰”评选活动

辉映时代 感动宁夏

——“感动宁夏·2006年度人物”评选活动

魅力由我 放歌宁夏

——“2006魅力宁夏形象大使”选拔赛

一座城市的文化事件

——“深圳十大生活方式征选”活动策划案

品牌 一座城市的坐标

——“影响宜昌市民生活100品牌”调查评选活动

策应全省 多方共赢

——“百姓喜爱的江西百景暨新赣鄱十景”评选

发现城市魅力印记

——《半岛都市报》“青岛生活标点大型征选活动”纪实

盛世华章 襄赞文坛

——《半岛都市报》第二届中国小说学会奖运作思路

那一场“闪亮之战”

——“快乐男声”整合营销全攻略

选送单位简介

成都PARTY——《成都商报》系列时尚普及活动

成都商报社

推广市场概述

随着成都市民生活水平、消费能力的进一步提高，在从温饱型向小康型转变的过程中，市民的生活方式和生活需求发生了明显的变化。普及、推广、引导积极，健康、时尚的生活方式，能够极大地提升城市形象，给城市生活注入新的内涵、活力和生机。

近年来，众多国际时尚、奢侈类消费品牌都将成都作为其在中国的重要市场，给时尚氛围和生活方式的生根和发展提供了良好的契机。

在这个背景下，作为成都市发行量最大、公信力最高的一份主流大报，《成都商报》应该义不容辞地承担起引导生活新风尚、传播国际最新时尚信息的媒体职责。因此，我们策划实施了“成都PARTY”——大型系列时尚普及活动。

推广目标

1.围绕不同活动的开展，吸引、凝聚成都市的主流消费群体，最大限度地提升《成都商报》在城市主流人群中的影响力和号召力。

2.通过一场场的PARTY，使本报的主流读者直接感受到有价值的积极健康的生活形态和方式。

3.通过不同内容的活动，搭建一个时尚消费者与时尚品牌商家沟通的桥梁，加深消费者对时尚品牌产品的了解和认知。

4.通过活动，使时尚品牌商家直接感受到《成都商报》强大的品牌影响力，进而促进时尚品牌广告的有效增长。

创意策略

传统形式上的商务派对形式古板、内容单一，大郡是请客户或潜在客户聚在一起跳跳舞、吃吃自助餐而已，钱花了，人家未必动心。极具创意且富有情趣的时尚传播派对，则能给参加者留下深刻的印象。

1.首先对时尚生活消费方式进行细分，根据不同形态确立不同的PARTY主题。

2.以每次PARTY的主题为核心，选择时尚品牌商家进行合作。在产品、场地、氛围营造上充分体现最新时尚潮流。

3.针对每次PARTY的主题，邀请相应的主流时尚人士参与活动。

4.通过不同主题、不同创意的连续性活动，打造成都本土的PARTY氛围。

推广策略及执行手段

活动本身传递的最重要的信息就是：真正时尚的、有品质的城市生活方式是怎样的？这个信息不但对每一个读者有着切身的实用价值，对整个城市的发展和跨越也起到至关重要的作用。

为了让本次活动更加切合目标受众、媒介市场和品牌的需要，本报从2005年开始就陆续通过一些小型活动进行试验和数据搜集，并在年初结合本报的市场定位和城市发展进行了综合评审，选择了2006年度各阶段的PARTY主题。打造成都本土的PARTY氛围，活动的方式每次都有创新，报道上增加了读者的阅读乐趣和版面的时尚感。

自2005年至今策划并执行了四次PARTY活动。

1.与成都地区最顶级的别墅楼盘合作的麓山国际“国际名流夜”。活动由《成都商报》、成都万华房产共同举办。

本次活动邀请成都知名别墅楼盘开发商、政经界名流、外国驻成都领事馆人员、外企CEO、成都时尚文艺界人士、各商会会员及知名企业家等140余人，共同上演了成都别墅乃至房产圈内邀请嘉宾规格最高、覆盖面最大的名流时尚主题活动。

当晚活动的亮点包括别墅品鉴欣赏、红酒品尝等等，而最吸引人眼球的是邀请的国际名模姜培琳及众多国内知名模特演绎顶级跑车的环节。

豪宅、香车、美女，所有品质生活的经典元素全部呈现一堂，国际名流夜的主题派对不但塑造了成都人时尚生活的标准模式，更让派对的主角——麓山国际社区成为了成都时尚生活的地理代言，摇身变成时尚品牌文化的典范。

2.“兰桥尚舍郁金香PARTY”。以轻松浪漫的话题，引导读者参与时尚的湖畔酒会。

在荷兰，郁金香被视为胜利和美好的象征，同时它还代表着爱的表白和永恒的祝福。石象湖是本地最大的郁金香培育基地，多达上千种的郁金香在浪漫的3月成为该景区最大的观赏点。为了宣传郁金香文化和吸引更多的游客，该景区通过我报联合荷兰风格的别墅楼盘“兰桥尚舍”共同策划了本次派对。

派对以荷兰郁金香为主题，99种郁金香装点派对现场，邀请到的嘉宾和读者品尝着红酒，欣赏着鲜花和焰火，共同度过了美妙而浪漫的PARTY之夜。

本次活动所有的PARTY物料均由商业客户赞助，如红酒、珠宝，鲜花等等，不仅为派对节约了成本，也为各品牌商家展示商品提供了很好的平台。

3.“美茵河谷私密有氧PARTY”，以运动时尚为主题，倡导一种积极向上、健康的PARTY主张。活动参与度很高，运动普及也做得很好。

通过前期报纸炒作“有氧运动”的概念，营造一种“有氧life style”，并在美茵河谷楼盘现场将此概念呈现给来宾。活动现场选出“PARTY KING”和“PARTY QUEEN”若干，分成不同的小组进行比赛，其中男女混合的足球、篮球、保龄球等更是展现出了时尚有氧生活的社区概念，比赛有趣、好看，既增进了客户间的感情，也达到我们整合推广的目的。

4.为吸引更多的酒水商关注及支持本报的“餐饮·时尚饮品版”，体现本报引领时尚消费的主张，本报餐饮旅游工作室与家园国际酒店联合主办了“花样年华红酒之夜”大型派对。

派对的另一目的是以“花样年华红酒之夜”为起点，推广不同主题的派对活动，宣传推广各种名酒最新调和方法，加强读者的参与，提升报社的美誉度，引领成都主题派对文化及美酒最新时尚消费潮流。

投放策略及投放预算

每场活动《成都商报》平均投入4-5个半版进行炒作。报道重点以活动本身为主，但会在明显位置登上赞助商的Logo，赞助商可以为活动提供资金赞助，也可以提供读者抽取的奖品。

《成都商报》报主要负责活动的策划、征集和活动的报道，不承担其他费用。活动的执行由公关公司、赞助方和报社的工作小组三方共同协调完成。

效果证明

1.活动在市民中产生了很大的影响，特别是麓山国际“国际名流夜”得到了读者和商家的一致认可。而参加派对的商家也特别增加了宣传费用投放《成都商报》广告，直接增加了报社在活动方面的收入。

2.其他中小型的客户为派对免费提供了所需物料，节约了报社的活动成本。

3.扩大了《成都商报》在时尚圈的影响力。活动吸引了成都不少外商、驻蓉领事参与，提升了《成都商报》的品牌形象。P122-125

参加“全国报业广告创新经营模式高峰论坛”，为波司登企划总监嵇万青先生的新《V商务沟通的城市秘笈》做最后的编审，完成对江西卫视”中国红歌会”总导演廖苏斌先生的电话专访……

这段时间，思绪一直在纷乱着，奔逸着，始终不能静下心来为我们自己完成这篇前言。

其实，纷乱又何尝不是2006年活动营销的主题？！

自2005年“蒙牛超级女声”大获成功之后，仿佛一夜之间，活动营销已然席卷了全国。

于是，在《实战广告案例(第二辑)·活动》中，活动案例从第一辑的74篇猛增至105篇。

其实，这是与中国传播与营销的时代大背景所相辅相成的，即“有效传播”和“精准营销”已经越来越成为传媒界、广告界和企业界最大的共识。

纵览《实战广告案例(第三辑)·活动》，由媒体策划的活动就占了几近一半的比重。据不完全统计，仅”真人秀”一类活动，央视及省级上星频道就推出了28档，地面频道推出了至少14档。这充分显示了媒体的特性和优势。同时也为媒体提供了一个更丰富多彩、更魅力超凡的传播介质。

与之相反，由专刊、专版或某个栏目发起的活动却越来越少了，以至于我们不得不在本书中取消了“专刊专版”的分类。这说明，活动的规模已趋于大型化，一个专刊、一个专版，或一个栏目的资源已经远远满足不了活动的策划预期。像“超女”这样的活动，一定要整合和凝聚湖南卫视乃至湖南电视台的优质资源才能达到预期目标。正如湖南电视台的欧阳台长对蒙牛所说的那样：“只要下叫蒙牛台，湖南台所有的资源都可以利用。”

当然，一个引起轰动的活动必须具有强大的吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力。因此，一位专家曾为优秀的活动制定了以下16字的不同境界

“晓之以情”就是在一个活动营销策划中，若要充分吸引社会大众的注意和参与，就必须注入”情感”因素，以情动人。比如青岛日报社选送的“青岛海誓山盟文化节整合营销策略”，就以爱情的名义，打造了一个专属于青島的城市文化新品牌——海誓山盟文化节。

“动之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。比如，上海文广选送的“SMG巅峰之旅整合营销案例”就以世界屋脊的名义给了观众一个投身其中，共同分享的理由。

“攻之以心”就是给你一种“谈恋爱”般的感受，让你彻底失去心理防线，心甘情愿地接受。比如，天津市盛世文化广告有限公司选送的“康师傅绿茶‘温泉体验之旅’策划案”就以体验的名义，以极其人性化的策划赢得了消费者的心仪与向往。

“诱之以利”：没有利益驱使的活动是不完美的。新安晚报社选送的“新安晚报专利品牌策划‘零利风暴’活动”的案例，就以“零利”的名义上演了一场影响巨大的商业风暴。

因此，《实战广告案例(第三辑)·活动》真的是精彩不容错过！

执行主编 关键 李文龙

2007年7月