绝不坐而论道

　　绝不拼凑概念

　　绝不似曾相识

　　一个普通的西服品牌，为什么一夜之间让顾客“指名购买”？

　　一场传统的“电影下街”，为什么持续数月受到企业拼命追捧？

本书见证一个策划师10余年的从业体验，见证“特立独行”所引发的头脑风暴。

　　本书见证一个策划师10余年的从业体验，见证“特立独行”所引发的头脑风暴。　　坦诚、真实、可读、有用，非从业者可以感动于一种“特立独行”的创意人生，业界同行可以感悟于“特立独行”的策划智慧与力量。

序一

序二

序三

代自序

第一部分 个案解密

自售篇：策划别人前，先策划自己

　　由于我各方面的硬件优势不如人，只有将自身的软件优势发挥到极致。对于优点缺点，优势劣势，我的观点是：发挥优点优势永远是第一位的，改正缺点，弥补劣势最多只能排在第九位。人如此，企业亦如此。

我的自画像

婚介所里的故事

三大纪律八项注意

天上出了个绿太阳

出道篇：顾客“指名购买”劲士西服案

　　站在消费者的立场上，解决企业存在的问题，是我策划一切项目的法宝。这法宝说起来拗口，听起来意思相悖，但说明一个道理，就是卖产品不能唯产品论，这里面有个辩证法。顾客如水，产品如舟，水能载舟，亦能覆舟。这就是我在解决企业存在的问题时，绝对要站在消费者的立场上的全部理由。

“苛刻”雇主“刁难”策划人

四大名旦和五虎上将

寻找“独特的销售主张”

我发现西服特殊的消费属性

给“指名购买”一个响亮的理由

临阵受命

不能执行的策划是笑话

出售消费过程

成名篇：创造一个敢与强势媒体较劲的新媒体

　　花小钱办大事是企业所希望的，谁都想通过“惊人的创意”使一百万看起来像一千万。这就给营销策划人也好，广告策划人也罢，提出一个永远的考题，那就是戴着枷锁跳舞，既不能取下枷锁，舞又要跳得漂亮。小投入，大目标，就是站在小舞台上，戴着枷锁唱大戏。

电影与电视争夺观众是否可能

不花钱，不走路，坐在家门口看电影

创造一个崭新的媒体卖给企业

百场电影送社区

轰动效应的首映式

买单的企业买了又买

中百超市用“警匪片”揽客

著名品牌企业纷纷看好新媒体

邀请篇：金龙泉“比武招商”案

　　只有产品没有炒作，产品可能原地踏步；只有炒作没有产品，炒作扰如断线风筝。同理，只有啤酒没有泡沫，啤酒难以保

鲜；只有泡沫没有啤酒，则失去了本质与根基。

风马牛与隔靴搔痒

古擂台上竞饮

两个万万没有想到

邀请

幕僚篇：外滩花园楼盘案

　　整个外滩花园的策划灵魂就是一个“借”字。借山，借水，借天，借地，借中秋，借国庆，借员工的努力，借业主的智慧。借，炒热了外滩花园；借，其效果事半功倍。借，这个简单的字眼里所蕴藏的全部奥秘就是：有借不还，再借不难。

士为知己者用

打死我都不信

不卖房子卖长江

三个月亮

中秋之夜游园会

找错找出了高品质

顾问篇：喜玛拉雅数码相机展示传播案

　　李东念念叨叨，忽然提高声音问道：“伙计，你这个首席工仔是个什么职务哇？”李东说着，环顾左右，“首席工仔，有味，有味。我从接第一张名片至今，应该接了几万张了吧，首席工仔，还是第一次见到。伙计，解释一下，解释一下。”

顾问从比案开始

客串篇：“金太阳”比选促销案

　　米开朗基罗说：在艺术的世界里，细节是上帝。那么，在策划的世界里，细节就是生命。细节成就精彩，细节造就伟大。细节贯穿于整个策划案的各个局部与过程。过程优，结果优；局部优，整体优。活动细节、卖场细节、道具细节、情感细节交织在一起，就是金太阳那一道道耀眼夺目的璀璨光辉。

受雇当“外援”

让“金太阳”升起来

眉飞色舞地讲案

效果才是硬道理

预言篇：雅庭装饰决策进军武汉案

　　十个人中只有一个人看到的商机，是真正赚钱的商机；十个人中有九个人看到的商机，那已经不是商机了，而是赔钱的危

机。真正的商机如同冰山，有十分之八潜在海水的下面……

一鸣惊人

一个陌生的电话

武汉家装市场调研

深圳家装市场调研

引“狼”入室

愿把脑袋砍下来当球踢

构建高水准平台

雅庭进军武汉创造多个“第一”

再打一张“情”字牌

正确的战略使雅庭成功

流产篇：科技展览打包解放公园案

　　展览和春游是两个单立的、错位的、矛盾的、对立的事件。把两个对立事件有机地揉合在一起，变不利因素为有利因素，化对立冲突为统一优势，使之产生出同构效应。同构效应的结果，不是简单的一加一等于二，而是绝对要大于二，绝对要使最小的热，发出最大的光。以最小的投入，牟取最大的利润。

张大旗给我和科技馆“做媒”

荆州考察，面授机宜

签约前的考核

调查是策划之母

四场深度访谈会

打包解放公园

巧借“蓝猫”

整合展览，丰富内容

有奖征文方案出台

整合电动游戏，打造展览套餐

整合营销策划

遭遇“非典”

争议篇：精彩迭出的大洋彼岸楼盘案

　　“点拨”作为策划的最高境界——犹如一根小小的银针，把烧焦了的灯捻子，轻轻拨掉，然后用针尖将灯芯轻微地往上挑一挑，使得昏暗的光线瞬间明亮了许多。

水景这边独好

将认真进行到底

绝不能花钱给别人贴金

水水水，谁比我水？

大洋彼岸没有忘记

天上不掉房子，水中可钓房子

险遭枪毙的婚礼开盘案

化普通为神奇

第二部分：我的策划观

策划人的看家本领

策划人与卖衣人

思想是策划人的立身之本

职业策划人与打工策划人

关于起价、均价和封顶价

前半夜想别人，后半夜想自己

十九层地狱是为平庸的策划人准备的

书里只有掌握方法的方法

世界是策划的世界

保证策划效果是相对的

怎样寻找好的策划人？

我视为天敌的五个字

眼光

企业理念的妙用

变高深理论为简单招式

最复杂的事情，往往最简单

最适合的策划就是最好的策划

“巧妇”能为无米之炊

第三部分：访谈录

第四部分：文案选登

金龙泉啤酒一九九九年度武汉地区首届擂台赛暨营销网络组建企划书

喜玛拉雅数码相机营销传播方案

G项目的建议与构想——“中国文化园”

附记 媒体专访报道

张宪平：中国策划界的“李云龙”

擦鞋500元

后记

一位女士的家境颇为富有，父亲财大气粗，发话说，我们家什么都不缺，就缺一个文化人。结婚后，给你30万去办公司，我做你的经济后盾。这位女士小我近13岁，各方面条件还可以，人也俭朴。她告诉我，其他三个女婿都是用他父亲的钱发财的。如果她家境一般，我或许会继续相处下去，她父亲一发话，使我浑身发抖，我婉言推脱，立马走人。

另一位女士相处的时间较长，对我呵护有加，无微不至，数次提出登记要求。就在我几乎要下决心的时候，一个偶然的机会，我发现她相当富有，再三追问得知：她以前和前夫办过一个企业，开发了一个产品很赚钱，正当企业红红火火蒸蒸日上时，她发现老公的婚外情。于是她不动声色地用各种名义与手段把资产都转移到她的手上。她老公落得一个几乎掏空了的企业和小美人，她带着细软和伤痛，回单位复职上班。

她跟我接触几次，得知我的抱负与性格后，十分谨慎，完全不敢露富。她告诉我，她很佩服策划人，当年她的企业就受到深圳过来的策划高人点拨。必须承认，这是一个精明、美丽、能干、极富心计的女子，与她结合，我的生活会得到照顾，事业上会得到帮助，但我的心会永远得不到坦然与安宁。知道一切真相后，除了分手，我别无选择。尽管她费尽心机挽留，我心如铁石，义无返顾。

尽管我知道，富有不是她们的错，而且她们并没有因富有而自大，丝毫不影响她们对我的喜爱，何况我跟财富也没有先天的仇恨，我更知道富有将对我今后的生活、工作、事业有很大的帮助。这也许是很多未婚男士梦寐以求的，但我不能，我从骨子里不能接受和容忍，这样不劳而获犹如天上掉下来的馅饼。如果不选择离开，我的灵魂将会死去，永远不能复活。

我知道，我挑剔得有些苛刻。但既然定位“不是找人”，而是用营销策划的方式“营销自己”，那就要求“利润最大化”，否则，有悖游戏规则，中途改变战略方针，搞得不伦不类，同时也委屈自己。

幸好两位老师没有厌烦，一如既往地帮我。

一天中午，我接到红衣老师的电话，电话里出现惊喜的声音：“前天登记了一个女会员，我们反复比较、权衡，完全符合你的八条标准，我们把你的表格拿出来，该女士反复看后，同意见面。我们约定今天下午3时整见面，你早点过来，别又让人家等你。这一个你绝对看得中，你要好好把握这个机会。”

我从不相信天上掉馅饼的好事，因为天上根本就没有馅饼。我半信半疑，提前去了。

老师电话不虚，约会的I女士的确不错。外表比我想象要好。如果说我第一次婚姻经历懵懵懂懂像个傻子，那么第二次择偶时我精明了许多。俗话说，见多识广。我基本上能从外表看到很多内在的东西。我隐隐觉得购买我的“目标人群”出现了，我的营销策划也就当仁不让地开始了。

为了方便男女会员初次见面，婚介所隔出一间偏房作为会见室，门一关，与外界隔绝，安宁、祥和，墙上的壁灯，合上的窗帘，营造出几分柔和、温馨。我和I女士并排而坐，面前两杯绿茶散发出淡淡清香……

按照常规，落座后由男方先开口。这里面的讲究是：争取主动，不能冷场，更不能冷落对方。

我偏不!既然定位是营销策划，产品就必须有差异性，营销上更必须有独特的销售主张。所以我没开口。倒不是已经有了高深的策划方案，成竹在胸，恰恰相反，脑子里一片空白。没有调查就没有发言权。对对方底细一无所知，营销策划无从做起。直觉告诉我，只能坐着，无声地坐着。不能轻易开口。

在这种环境和气氛下尴尬地坐着，时间很难过。一分钟像一年那么长，我努力捱着。大概足足过了二十分钟，我开口了，说的第一句话是：“你说话!”  对方说的第一句话是：“你说话咛少!”

“我知道该男方先说话，但我不知道该说些么事。”我说。

“你想说么事，就说么事。”她说。

“那……如果，我说得不好，说错了，你莫见怪啊!”我又说。

“不会的。”她抿嘴一笑。

交谈就这样开始了。说什么，我都忘了，但弄清了一个最重要的信息：她希望配偶在目前的经济形势和消费水平下，有一千多元的月收入，能居家过日子就行。同时我传递出一个信息：我有点文化，有些才华，讲话是我的强项，今天讲话磕巴，是因为不适应这个氛围，有点怯场。交谈不到半小时，我起身告辞。分手时我掏出名片递给她说：“都是大人大事，不必再麻烦婚介老师。三天之内我等你判决，如愿意交往给我打电话，如不愿意则作罢。”她告诉我一个联系电话，说我也可以跟她打。望着她转身急去的背影，我沉思……

P9-11

这是一本关于策划人写策划的书，很难说它属于什么类型。因为我做过类似的工作，所以借机谈谈自己的体会。　　中国其实很晚才有专门的策划业。千年以来，策划的行为是零星和寄生的。所谓零星，是虽有“幕僚”、“谋士”、“军师”、“师爷”一类的人物，但他们呈现的状态往往是个体和游移的。他们生存依赖于客体，“儒生不逢己，衣食不自由”，总得附丽于权贵。那时的权贵关心的大多是政治军事方面的博弈，因此中国有《孙子兵法》和《黄公韬略》，没有《原富》和《第五项修炼》。重农抑商的农耕形态不能不产生渭水钓鱼的姜太公和南阳躬耕的诸葛亮，把兰德公司之类排斥门外。是工业、科学和信息催生了中国的策划业，这其间最重要的契机是市场的出现，最重要的发现是知识、人才和整合概念的发现。　　知识运营的时代于是“润物细无声”地来了，与旧体制和习惯碰撞。这是一种非常猛烈的碰撞，也是一个充满痛苦的转型。拿知识市场化说，中国历来多是“请教”、“窃闻”无偿占有知识和偷知识的风气，少有购买知识的传统。敢于以卖知识为业、卖点子为生的人，不仅要有走出“零星”和“寄生”围城的勇气，而且要冒敢于饿死的风险。在这个意义上，本书作者表现了一个当代策划人最可贵的品格，敢于为自己认定的事业“消得人憔悴”。从有关的亲历记叙可见，他真的为此穷愁潦倒过，遭遇冷脸过，蒙受耍弄过，当然也九死不悔过。这是需要自信、坚韧、勇敢和心智的事业，是一种时代的历练，他经受住了。他由此也一定程度地表现了中国首批职业策划人的职业精神和事业心。　　作为策划人，作者在案例中表现了一种良性的思维，一种运作的章法，一种行为的规范，一种服务的精诚。如果套用“道、天、地、将、法”用兵五要来概括策划玄机，他凡事注重互利双赢是讲“道”，注重形势是讲“天”，注重因地制宜是讲“地”，注重整合人力资源是讲“将”，注重规范诚实是讲“法”，颇有点得兵家之精要。我注意到，他凡事都有一个细致的调查研究过程，一个“独上高楼，望断天涯路”的苦思即诊断，一个不翻新奇不罢休的方案反复择优处置，一个一朝拿定不回头的行为，一个一经实施就做好每一个细节的态度，从方法论方面说，暗合成功学的若干“黄金定律”。他喜欢穷究事理，这又使人想起当代知识经济关于知识的五个基本界定——所谓知识，就必须穷究弄懂“我是谁”、“你是谁”、“我们在什么地方”、“我们在干什么”、“我们要达到什么目的”。我认为，从这个角度，本书作者讲解的策划案例是有丰富的知识含量的。　　这本书讲了若干真实的策划故事，道了一些真实的策划经验和策划理念，是为序。　　宪平请我写序，且非常有诚意。我的朋友余滟波教授多次说起他的故事，经历从下放打铁到经商，学历从夜校到电大，业余写了十多年的小说，专业做了十多年的策划，全凭着敢想、敢说、敢做的个性和一根筋似的执著。这种执著让我感动，这种做事的态度与精神是策划人成功的关键。　　策划业在中国兴起已有10多年历史，这10多年中，还有许多策划人呕心沥血、含辛茹苦，也有许多策划人硕果累累、志得意满，还有许多策划人几起几落，毁誉参半……尽管我很清楚中国策划人里的幼稚和参差，但我认为任何事物总是有一个从起步到上路，从稚嫩到成熟，从混沌到规范，从初创到完备的过程。与其站在旁边品头论足、指责批评，不如正视、引导、提升、总结来得更为理性和有价值。　　正是基于这样的理解，10多年来，我一直支持着中国策划理论的研究和策划实务的工作。并从中国策划研究院成立之日起一直担任院长和终身院长，虽然我因教学和科研任务繁重很少再从事具体的策划项目，虽然我从来不参与中国策划研究院的任何具体工作，但我对于策划业这一朝阳事业和策划人这一辛劳的族群都是关爱备至的。　　宪平和他所领衔的武汉一诺营销策划有限公司无疑是中国策划人和群体中的一份子。宪平的这部著作详尽地记载了他多年来从事许多品牌的商务策划的个案，其中有市场调查分析、概念提炼与升华、营销理念和思路的确立、广告创意、公关促销等方方面面的创意。看得出他的基本思路与着力点，也折射出他的市场观和策划观。　　我认为这些个案和思考，都是中国策划界十分需要的积累，而积累到一定程度，个案中便能提炼出思想，思考中便能上升到理论，而思想和理论将反过来指导策划实务。　　宪平的探索和思考，给了我许多的启发，他的许多观点，另类而不羁。说实在的，我读过不少策划方面的书，也写过不少的序言，我宁愿看不太成熟但有自己思想的书，而不愿看无比正确但毫无创意的陈词滥调。当然，欣赏并不等于完全认同，我坚持这样的观点：我可以不同意你的观点，但我誓死捍卫你持不同观点的权力。　　相信宪平的这本书会给策划人、策划业提供一种思维与视角。为此特向业界推荐本书。也借这个序祝愿宪平出更多的案例与著作，祝中国的策划人多出成果，从而为尚且很幼稚的中国策划事业添一份前进的动力。　　我相信，腿总比路长。

本书一经付梓，遗憾便出现了。两个“肯定”在所难免：其一，肯定有这样或那样的不足；其二，部分读者肯定有不同的看法与高见。在此，我恳请诸君，对本书不要宽恕，对我不要饶恕。这样，我的心会好受一些，我的人会更进步一些。

著名经济学家钟朋荣先生在百忙之中，为我看稿、写序，感激之情，难以言表。尽管钟先生对我私下的评价是：“书写得还可以，就是人有点狂。”

感谢有“策划少帅”和“中国品牌第一人”之称的余明阳教授在繁忙的教学与科研中抽空看稿，在飞机上为我写序，让我在业界有了“另类而不羁”的名声。

感谢《商界名家》主编许奔流先生对本书的极力推介，使得王伏虎、闫琼、关山越、张淑华、王颖、郭筠豪等专家、企业家对本书倍加关注与偏爱。

更要感谢中国经济出版社能够看重这部书，并在第一时间推出。

本书在写作过程中，得到如下朋友们的关心与支持，他们是：钱鹏喜、邓一光、张宇光、戴新民、曾庆伟、卢发生、徐基建、胡肃清、喻伟、王建民、陈仕萍、康淳、胡峻松、胡英、谢敏、余羽等。

在此，一并表示感谢。没有他们，书写得不会这样顺手，也不会如此好读。当然，说好读，只是圈内友人的看法。读者的意见才是最权威的声音。我将虔诚地等待，细细地倾听。

               张宪平

              2006年8月于北京

无论“剑走偏锋”的行事，还是“特立独行”的做人，张宪平总不按常理出牌。而这，恰恰让他成就了策划人生的魅力。

——今日女报社社长、总编辑王伏虎

成功的策划就是真正地为企业解决问题。张宪平用十余年的实战诠释这一策划真谛。

——中央电视台《经济半小时》执行主编 闰琼

策划是属于阳光的事业，张宪平身体力行，因而抱拥阳光!

——中国人生科学学会秘书长关山越

“真诚+创新”，张宪平做策划、写策划都是这个样!

——环球嘉年华(中国)董事长张淑华

策划人“策划”企业，企业“策划”策划人。这是张宪平所写的策划人之双重境界。

——理实国际咨询集团总经理王颖

策划也可成就英雄，质疑者可去解读“张宪平”!

——大河国际集团副总经理郭筠豪