资深医药营销职业经理人13年市场征战，医药跨国企业营销精英倾情联袂推荐，合力打造“医药代表的五把利剑”。

本书围绕一个核心概念来展开，即医药代表的目标。医药代表的长期目标就是立场，短期乃至当下即刻目标就是技巧——五步销售法。本书中的很多案例能够帮助你理解立场和五步销售法的概念，因为它把医药代表的内心以及工作的周遭环境描述得淋漓尽致，用最简单的陈述和问题，让医药代表厘清自己的角色和目标，使工作更从容、更有效。

相信本书不只是帮助你实现销售业绩，也会帮助你在工作、生活中的方方面面取得成功。

为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌？为什么医生一句“你有什么事”的简单提问会难倒那么多医药代表？为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的？为什么早上八点半到十点半这个时间段这么难以安排？为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色？为什么医药代表明明忙了一天，却不能告诉自己干得怎么样，而非要等经销商的数据才能说了算？还有，为什么很少有人提以上这些问题？

专业化医药营销的发展在发达国家已经有三、四十年的历史，在中国则是近一、二十年的事。十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。

市场上的各种信号都在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变。谁注意过医药代表的立场和销售过程的管理？谁又能否认销售业绩和资源投八的密切相关？针对这些情况，作者结合自己多年的反复思考和求证，经实践检验，积前人智慧，为医药代表量身订做了这套“医药代表的五把利剑”：

1　立场

2　五步销售法

3　问

4　答

5　内部沟通

本书旨在帮助医药代表和医药销售经理在各自现有的运作模式中——不管它是什么——做得更有效，具体体现在：

1　在自己的角色中更加坦然、从容、自信。

2　清晰的目标——长期的、短期的以及当下的目标。

3　能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行的助推器。

序

自序

第一章　反商业贿赂与医药代表的命运

　“看病贵、看病难”

　“反商业贿赂”反多久

　重新认识“我是谁”

　医生眼里的医药代表

　医药代表的“角色价值”

　带好工具箱，重新上路

第二章　立场——医药代表第一剑

　隐痛

　立场

　自我认定——我是谁？我在干什么？

　谁是我的客户？谁是我的对手？

　我需要客户怎么帮我？

　客户为什么会帮我？

　名正，才能言顺——设定正确的客户拜访目标

　理清概念

　销售的真谛

第三章　五步销售法——医药代表第二剑

　“短路”＝断路——透视销售过程中的误区

　第一步：找对人

　第二步：邀约——创造合适交流的氛围

　第三步：问

　第四步：说——提案

　第五步：缔结——获得承诺

第四章　问与答——医药代表攻守剑

　新市场开发中的问与答

　老市场上的问与答

　怎样才能有效提问

　怎样回答——达到目标是惟一合理依据

第五章　内部沟通——医药代表第五剑

　销售从头开始——面试就是一次主动的销售

　没有鸡，也就没有蛋——投入资源从哪里来

　不写报告——最终与成功无缘、

　医药代表处理内部冲突的三个关键

第六章　读懂你的老板

　销售管理着力点

　业绩，在过程和结果以外

　强调执行，只是在浪费时间

　销售管理，首先就要决定在日常管理中衡量什么

附录：医药代表3C知识盘点

自我认定——我是谁？我在干什么？

有三个人正在工地上搬砖头，一位智者问：“请问你在干什么?”第一个人回答说：“我在搬砖头”；第二个人说：“我在建一栋大楼”；第三个人说：“我在规划这个城市”。

十年后，这位智者发现，回答“搬砖头”的人还在搬砖头，回答“建大楼”的人当上了建筑设计师，回答“规划这座城市”的人当上了负责“基建”的副市长。真实与否，没有人去考证，但是这的确揭示了不同的角色认定与一个人的成就之间的关联。

一位医药代表在周期销售会议上讲了这样一个故事。他6岁的女儿问他：“爸爸，你每天都干什么?”他说：“我每天要去医院里工作。”“你是医生吗?”女儿问。他说：“爸爸不是医生。医院有很多人，他们都做不一样的工作。”女儿不明白，转脸问妈妈：“爸爸到底是做什么工作的呢?”妈妈尽量委婉地说：“爸爸每天去医院销售药品。”“不是销售!”爸爸连忙争辩。女儿不理会爸爸的情绪，继续问妈妈：“什么是销售?”这次妈妈不再含糊：“就是卖!”会议室里一阵哄堂大笑。

这个故事里一个有趣的情节是爸爸的争辩——“不是销售”，但是声音是那么苍白无力，那么轻易地被淹没在母女的对话中。你不是在销售，那么你是在做什么呢?如果你认为自己实际上是在做销售，又为什么要争辩呢?

大卫·科波菲尔是世界著名魔术大师，人们都知道，所谓魔术都是障眼法。可以猜测，这位魔术师的目标就是“作弊”却不能让人发现，从而给予观众最大限度的惊奇。这与其他魔术师不应当有什么不同。

有一次，我有幸在上海亲临现场领略了大卫魔术的独特魅力。在演出中，他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛。我并不追求手法上的最高明，我的目标是娱乐我的观众——我从事的是娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你所欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的巨大冲击。

医药代表不是药贩子，他们不接触药品，也不接触药款，他们帮助医生守护病人的健康；他们不是在耽误医生的时间，也不会扰乱医院秩序，恰恰相反，他们节省医生很多时间去了解最新的医学前沿信息；他们是可靠的媒介，促成医生、医院和医药公司之间的合作，他们促成最新技术和临床实践的结合。医药代表的共同目标是：让医生客观、公正地了解各种同类药品之间的不同之处，以及这种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。

谁是我的客户？谁是我的对手？

无论是要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。“建立一个富强的中国，”我相信这是毛泽东和蒋介石毕生追求的共同目标。可是对盟友和敌人的不同选择，促成了他们截然不同的做法和最终结果。蒋介石所凭借的是当时国内外的各种支持力量——军阀、财团、“黑帮”及国外援华力量，他一生都在用铁的手腕在平衡各方面的力量，来达到他的目标。毛泽东却看到广大人民群众才是最终的决定力量，因此他的策略很简单，也很有效——打土豪，分田地。毛泽东的这一策略来自他提出的一个论题——谁是我们的朋友?谁是我们的敌人?这是一个重要的问题。

在一次市场与销售的管理团队策略讨论会上，有人提出一个问题：“××产品的目标人群是谁?”会场上先是一阵哄笑，接着一阵窃窃私语。为什么会这样呢?因为这位先生提出的问题是针对一个已经在市场上销售超过10年的很老的产品，销售虽然有增长，但是相当平稳。可是，这种骚动很快就过去了，因为突然之间，这帮市场销售的精英们似乎发现了销售增长的突破口。一直以来，我们都理所当然地认为我们正在拜访的人群就是目标人群，随着时间的推移，竞争格局的改变，我们对目标人群的界定已经到了需要调整的时候。提出“目标客户是谁”这个问题是产品迈向另一个台阶的开始。  有一次和在台湾做产品经理的同事讨论产品的三年计划，在她滔滔不绝地陈述计划时，我不经意地插了一句：“请问，你把谁当作竞争对手?”她当时就卡壳了，这实在出乎意料，因为在此之前，这从来都是最明显的常识，似乎谁都知道答案。此时提出这个问题，联想到她的计划中并没有什么直接针对对手的措施，她半天都不肯回答。过了好久，她才说：“嗯，这确实是一个问题。”

前面我们说过，医药代表的职责是让客户认识到你所负责的产品与其他同类产品的差异，以及这种差异在临床上的意义——对病人的具体好处。要实现这个目标，就要慎重选择你的目标客户，只有清晰地界定你的客户，才能够区分出他们的重要性。

首先要从以下几个方面来给你要争取的客户画一幅像：

(1)他们在什么规模的医院，在什么科室，在门诊还是病房?

(2)他们应该处于什么样的影响地位——学术上和地理位置上?

(3)每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式(如写文章、传媒、学术交流等)?

(4)他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿?

(5)他们处于竞争对手的首要地位还是次要地位?

当清晰界定客户之后，你实际上就明确了你的对手，因为对手总是有意无意地阻止你的目标客户对你的产品进行客观、公正地了解。正确地定义客户和对手是确定下一步目标的前提。（P20-P23）

缘起

专业化医药营销的发展在发达国家已经有三四十年的历史了，在中国则是近一二十年的事。关于医药营销的各种著述和培训课程五花八门、琳琅满目，这些著述和课程对中国医药行业的专业化和职业化起到了相当大的推动作用。

十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。其问逐渐积累了一些心得，不敢自专，在《销售与市场》营销版发表了关于医药代表的系列文章。这些文章散落在各个期刊中，难免会有期刊收集不全的问题，经常会有读者朋友来信索要文章，这引发了我把这些文章加以丰富、整理的念头，也就有了本书的出版。

当真正把这个想法付诸实践的时候，发觉难度还是蛮大的。医药代表的工作环境这么不稳定，谁还顾得了什么立场和销售过程的管理?谁能否认销售业绩和资源投入的密切相关?多少次都想放弃算了，因为我并没有感到市场对这些知识的迫切需求，但我知道这也正是问题所在。

为什么说这就是问题所在?因为市场上的各种信号已经在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变了。为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌?为什么医生一句“你有什么事”的简单提问，可以难倒那么多医药代表?为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的?为什么早上8：30～10：30这个时间段难以安排?为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色?为什么医药代表明明忙了一天，却不知道自己到底干得怎么样，非要等经销商的数据才能说了算?还有，为什么很少有人提及以上这些问题?

让人忧心!医药代表就像人近更年，老相已至，对出现的症状浑然不觉；即使自觉有些不妥，也认为是造化弄人，照单全收。针对“更年期”的症状，你给他们吃药，就像送资深医药代表去培训，他们也会“吃”，可是心里并不全信。

针对这些情况，本人结合自己多年的反复思考和在实践中的反复检验与求证，集多人智慧为医药代表量身定做了这套“医药代表的五把利剑”：(1)立场；(2)五步销售法；(3)问；(4)答；(5)内部沟通。医药代表一旦真正掌握这五把利剑，必将登堂入室，独步天下，进入最杰出的销售人员行列。

本书的立场

医药代表是阳春白雪，还是下里巴人?这不是《做自己的教练——医药代表的五把利剑》要回答的问题，也不是要求你转变成什么人或采用什么销售模式。本书旨在帮助医药代表在各自现有的运作模式中——不管它是什么——做得更有成就，具体体现在：(1)医药代表在自己的角色中更加坦然、从容、自信；(2)清晰的目标——长期的、短期的以及当下的即刻目标；(3)能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行的助推器。

目标读者

第一读者群是遍布全国医药市场上的几十万医药代表。

这是备受“煎熬”的一群人，他们不是第一代，没有第一代医药代表所拥有的来自管理层的耐心，却背负“即插即用”的期待；对于这一群医药代表，医生很少感到好奇，相反，他们甚至可能拥有比医药代表更多的医药市场的信息，这让他们有机会“俯视”你拜访时的表现。医药代表不提高自己的技巧，就很难和客户建立一个平等的沟通环境。

第二读者群是医药营销人员和医药销售主管或经理。

同样是指导，有的一针见血，有的不着边际。听说国外有这样一个调查：销售人员失败的15％的原因来自于不正确的指导。在我们国家尤其是医药行业，这个数字可能会更高。一个领导不能指导固然令人遗憾，如果指导起了反作用就更可悲，这样的领导是断然不能长久居于高位的。  主要内容

全书围绕一个核心概念来展开，即医药代表的目标。医药代表的长期目标就是立场，短期乃至当下即刻目标就是技巧——五步销售法。

全书共分六章，第一章解决医药代表面临市场大环境时理应呈现的姿态；第二章和第三章分别阐述立场和五步销售法，是本书的核心内容，也是理论部分；第四章和第五章是立场和五步销售法的具体运用。第四章阐述医药代表在新老市场上如何有效开展工作。以及如何在实际工作中运用提问和回答的实践；第五章则撇开客户不谈，单单论述医药代表在公司内部容易碰到的种种问题以及解决办法；最后一章即第六章。让医药代表把握直接主管的管理思路。便于工作的开展。

相信本书中的很多案例能够帮助你理解立场和五步销售法的概念，读完本书，如果你有下列体会和变化，我会倍感欣慰：

·见客户时变得从容了。没有内疚，没有犹豫，有的是紧迫感和强烈的使命感。

·日常销售更有行动力了。不再感觉无奈——即使在没有见客户的时候，增加成就感——随时随地都会取得销售进展。

·业绩增加了，可竞争对手却不知道你到底做了些什么——排在客户门外的医药代表里不再发现你的身影。

·团队内部以及公司的其他部门发现你变了，他们突然发现配合你的工作其实也是一种乐趣。

·你的老板发现你的提问变得犀利而有效了。

值得一提的是，整个写作过程也是立场和五步销售法的实践过程，请读者慢慢去体会吧。立场和五步销售法的概念，不只是帮助你实现销售业绩，也会帮助你在工作、生活中的方方面面取得成功，就像它们帮助我取得成功一样。

本书作者总结了自己十几年来在医药营销的经验和观测所得，撰写了《做自己的教练——医药代表的五把利剑》这本书，文章归纳了一些影响医药代表成长及工作表现的行为和理念，用深入浅出的文字把大道理说清楚，用简单易懂的案例提出解决方法，是医药代表修炼自己营销能力不可多得的工具书。

前中美史克总经理 杨伟强

“医药代表不是要证明产品是完美的，而是让产品得到完美地使用”；“我是谁?我在干什么?”；“目标不是结果”。《做自己的教练——医药代表的五把利剑》用最简单的陈述和问题，让医药代表厘清自己的角色和目标，使工作更从容、更有效。我建议医药代表和销售经理都来读读这本书。

西安杨森培训与发展总监 王黎丽

随着“郑筱萸事件”的出现，中国医药行业由大乱到大治的进度必将大大加快，从研发、生产到市场营销等领域都将逐步走向规范；在市场营销领域尤为明显，靠过去那些简单的、灰色的手段参与市场竞争并赚取暴利的时代将不复存在。无论是医药企业还是医药从业者，摆在眼前的只有两条路：一、转变观念，提升自己，走专业化道路；二、出局。

《做自己的教练——医药代表的五把利剑》从市场细分、定位、策略形成、战术设计、目标管理、行为管理等多方面深入浅出地探讨了医药行业销售和管理中存在的诸多问题，既有珲论意义，又有实战意义，是医药营销人员不可多得的参考手册，是医药企业指导代表、提升业绩的有效管理工具。

北京Gan&Iee生物技术总裁 王伟

如果说反商业贿赂从外部矫正医药行业的发展，是“要我变”；本书从医药代表的角度探讨在新环境下销售人的成功之道，则是“我要变”。“五把利剑”既是医药代表的日常工具，又是成功销售的有效思路。

《销售与市场》杂志社社长、总编 李颖生

我看过书稿后，当即就决定出版，因为作者的资历、选题、内容和文风，都非常符合《派力营销思想库》的定位——中国营销人的工具库和教材库，而且非常专业、实战、实用、简练!

北京派力营销管理咨咨有限公司合伙人

中国营销人才网发起人 屈云波

虽然我做医药代表已经很多年了，但是这本书颠覆了我头脑中销售的概念，就像以前从未做过销售一样。

读者评论

这本书像一面镜子一样，用短短的篇幅，就把医药代表的内心以及工作的周遭环境描述得淋漓尽致；通过教练的发问、回应、区分等技巧把医药代表的长期、短期以及即刻目标阐述得清清楚楚。

读者评论