本书展现了制定决策过程中的方方面面——从规划到执行都适应当前所面临不确定性的级别；描述了在变化无常的市场中，必要时能用以监控、更新和修正策略的策略部署程序；提供了用来确定、开发和检验新策略的成套工具——在正确的时机将正确的方法应用于正确的情境。

本书提供了适用于各种级别的不确定性情况，在各行各业被奉为圭臬的策略制定综合法，这是在瞬息万变的世界中做出坚定的策略选择不可或缺的指南。

传统的战略方法要求对未来进行精确的预测，这往往会导致企业领导低估未来的不确定性，其结果是非常危险的：在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定性带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇。

要想在不确定的条件下制定系统而可靠的战略决策，就必须使用一种能够避开上述危险的方法。本书介绍的四个层次的不确定性框架对制定策略大有裨益，该框架把战略决策方面的不确定性分成几个等级，用不同战略应对不同等级的不确定性。

置身于不断变化的经济形势之下，多数经理人却继续沿用为昨日稳定的市场环境设计的策略工具。结果，他们出笼的策略既不能抵御风险，也不能捕捉在高度不确定性的时刻出现的机遇。

麦肯锡咨询公司全球策略中心副总裁休·考尼指出，在世事无常的今天，经理人必须超越已经过时的“要么全赢，要么全输”那种鱼死网破的策略观点，因为这种观点认为未来事件要么是确定的，要么是不确定的。相反，他提出一种简便有力的选择方案：弄清你所面临的特定情形下不确定性的级别，你就会做出更明智、更具前瞻性的策略选择。

在对全球上百家顶级公司曾经面临的关键性决策问题做了系统的回顾之后，考尼独创出一套针对经理人前瞻视野的20／20预测法则一一观察未来，从不可知中分离出可知的新视角。考尼坦言，虽然具备20／20预测法则的经理人罕能对未来做出完美的预测，但是他们能够剥离出所面临的“剩余的不确定性”，并运用这种洞察力在如今混乱无序的市场中创造出竞争优势。

前 言／3 

第一章 不确定的世界，锤炼策略技巧／1

第二章 残留不确定性的四个级别／21

第三章 改造还是适应?／51

第四章 现在还是以后?／80

第五章 单一策略还是多元策略?／115

第六章 新工具和新框架?／143

第七章 新策略规划与决策方法?／167

附 录 不确定性策略工具箱／195

关于作者／228

一级不确定性

在稳定的一级不确定条件下，策略师传统的手法是：尝试在企业生产力与现有和预期未来市场提供的机遇之间找到“最佳契合点”。这便是所谓适应型策略状态。毫不奇怪，适应就是传统的一级不确定性选择。在稳定的市场中，选择改造型策略的现成机会通常不明显。

一级适应型策略从传统意义上讲，是用来支持和建立规模经济和品牌经济等结构性优势的。这种策略观点源于“产业结构经济学”，二十世纪七八十年代，这种观点被麦克·波特等人解释成有益的从业者结构框架。在稳定的商业环境中，这种逻辑推理很管用，市场与经营体制的定位选择为竞争竖起了进入壁垒，因而为企业提供了榨取经济价值得天独厚的机遇。

一级适应型策略的制定还基于最大的执行优势。这在商品市场尤为突出，因为企业很难在加工、产品、品牌，甚至规模(结构优势最常见的根源)方面使自己有别于其他企业。只要企业能在竞争中保持抢先一步的地位，最大的执行优势就会在稳定的市场环境中为你带来预期回报。

这并不是说一级适应型策略没有风险。即使企业在稳定的一级环境中牢牢掌握结构优势或执行优势，企业仍然易受周期性行业剧变——特别是由那些更大胆的改造者制造的剧变——的影响。

甚至在相对稳定的市场，有创新思维的企业策略师通常也青睐那些更能满足现有客户需求，更节省成本的产品、服务或经营体制中的创新思想。一旦这些创新产生足够的潜在价值，他们便会毫不手软地除掉现有竞争对手。

由于这个原因，一级改造型策略是为制造行业剧变而设计的。一级改造型策略的决策者在看似“成熟”的稳定市场中求变，有意将自己和竞争对手面临的残留不确定性级别提高。他们努力打乱秩序制造混乱。在这个意义上，一级改造型策略是有风险性的，非同寻常的。但也不乏例子，汽车交易商自动化国家公司制定的巩固策略与全国商标策略，目的就是从根本上改变停滞的汽车零售状况。《今日美国报》在美国报业市场领风气之先，是全国最先在头版用全彩色图片的报纸，现在就连《纽约时报》和《华盛顿邮报》这些坚持灰色基调的报纸也在头版用彩色图片了。联邦快递首创隔夜送达策略，一改昔日邮件包裹递送懒散拖沓的行业形象。

P62-63

1994年秋，麦肯锡公司邀请部分合伙人在巴黎开会，研究公司的企业策略咨询业务。与会者承认，当时存在一种令人忧虑的趋势：大多数商学院所讲授的并为绝大多数大公司所采用的策略方法已然过时，并不适应大部分企业的策略策划需要。

与会者讨论了若干最新的案例，认真探讨传统的策略方法屡战屡败的原因。高度的不确定性似乎是其中的主要原因。

大多数公司所采用的传统的策略规划与决策方法均假定：只要有正确的分析方法，就可以对未来做出足够准确的预测，从而确定正确的策略。然而，市场迅速的变化与高度的不确定性使各企业在进行预测时越来越困难。结果，许多企业最初在制定战略时，干脆放弃分析的严密性，而另外一些公司则用毫无意义的对局部的预测将不确定性因素完全掩盖。这两种情况下产生的策略既不能使企业抵御风险，也不能让企业捕捉高度不确定性带来的机遇。有鉴于此，必须另觅他途。

巴黎会议休会期间，他们决定成立麦肯锡公司“战略理论研发社”(STI)。这是一家长期致力于鉴别、研发和传播策略方法的机构。战略理论研发社由若干个项目小组组成，每个项目组集中研究某一方面的策略理论与实践。研发社最终产生了六十多位麦肯锡顾问，若干个学术团体，以及遍布全球的一百多家公司。其中有一个小组致力于策略的高度不确定性研究，这便是我的小组，因为我热忱希望帮助我的客户和各咨询小组克服在不确定环境下制定策略时所面临的困难。

我曾是一名经济学者。我知道，对于有关不确定性策略的那些晦涩难懂浩如烟海的学术文献，企业家们只是刚触及其皮毛。我最初是想致力于这样的工作：将该领域的真知灼见转变为具有实用价值的策略工具。然而，我的努力总的说来令自己失望。学术专著和专论对于某些具体工具——如实物期权评估法和情境规划——非常有用，但似乎没有一种这样的工具能够普遍地适用于我的客户所遇到的纷繁的策略问题。很难找到一种包医百病、放之四海而皆准的金科玉律和理论联系实际的解决方案。企业策略专家们如果想要做出更好的策略抉择，就需要新的理论与实践。

我的小组对不确定性环境下的公司兴衰案例进行了研究，以填补学术文献中的不足；我们还跟许多客户一起，对新思想、新工具、新框架进行现场试验。最终，我们的学术顾问——麦肯锡公司的同道们，尤其是我们的客户们，教会了我们不少关于如何在不确定环境下精心谋划克敌制胜的策略。最终，一个关于在不确定条件下制定策略的崭新的、完整的理论和方法——从投资选择权的生成，到分析、决策乃至运行中的策略管理——由此诞生。

本书旨在讲述我们的方法。这些方法已经在帮助我们的各咨询小组和客户们在面对高度不确定性时，如何系统地做出更好的战略抉择。我衷心希望而且坚信，您的公司只要采用我们的方法，也能做出更好的策略抉择。这就是我写此书的目的。

“本书的出现取代了从前对于不确定性的“要么全赢，要么全输”的策略，它解释了如何从不同层面来考虑不确定性，以及为什么不同级别的不确定性对于策略的制定具有举足轻重、不可替代的作用。如果你认为你的公司在这方面具有提高的空间，那么本书不可不读。”

——潘卡基·格玛沃特(Pankaj Ghemawat) 哈佛商学院著名工商管理学教授

“《独具慧眼》运用金融领域的类比和概念，为读者提供了用于制定策略的精密的工具和可操作的解决方案。休·考尼在本书中完整而详细地描述了这种方法，并提供了具有独到见解的案例分析以培养读者把握不确定性的能力。”

——欧内斯特·w.小狄文波特(Earnest w.Deavenport Jr.)伊士曼化学公司董事长兼CEO

“本书深入浅出地阐明了商海中不确定性的神秘之处以及它对于决策制定的影响。休·考尼着重强调了策略转换，并为CEO和决策者提供了一流的指南。”

——爱德华·罗伯茨(Edward Roberts) 麻省理工创业发展中心创始人兼主席

“20／20预测法则是一把应对不确定性的“瑞士军刀”。休·考尼展示了如何使你的决策符合这个瞬息万变的世界，以及何时使世界顺应你的决策。路易斯‘巴斯德曾说过“好运青睐有准备的头脑”，这本书不是让你变得有运气，而是帮助你做好准备。”

——巴里·纳莱巴夫(Barry Nalebuff) 耶鲁大学管理学院密尔顿斯敦巴赫区经济学及管理学教授，《竞合》合著者