市场营销就是做消费者的思想工作，营销人一天都不能离开市场，如果一个人把自己鼓噪得离市场越来越远，那么，他的任何理论都可能是纸上谈兵。作者凭借自己深厚的营销理论和丰富的实战经验，对现今中国市场上各种营销观念和行为进行深入的剖析，旗帜鲜明地提出了自己的观点，并提供了众多实战案例，让您在实战中得到充实和发展！

第一章 总论/(1)

第一节企业市场营销战略概述/(1)

一、企业战略的兴起／(1)

二、市场营销战略概念／(2)

三、市场营销战略特征／(4)

四、市场营销战略管理的意义／(5)

第二节企业市场营销战略的层次/(6)

一、总体战略(Corporate Strategy)／(6)

二、经营战略／(7)

三、职能战略／(9)

四、不同战略层次的关联性／(9)

第三节企业市场营销战略的基本要素/(11)

一、企业使命／(11)

二、企业目标／(13)

三、经营范围／(16)

四、资源配置／(16)

五、竞争优势／(17)

六、协同作用／(18)

第二章 市场营销战略分析/(22)

第一节市场营销战略环境分析概述/(22)

一、营销环境分析的方法／(22)

二、企业对机会和威胁的反应／(27)

第二节市场营销战略宏观环境分析/(28)

一、宏观环境的概念和特征／(28)

二、宏观环境因素／(29)

第三节市场营销战略微观环境分析/(32)

一、微观环境的概念和特征／(32)

二、微观环境因素／(33)

第四节市场营销战略分析工具/(35)

一、波士顿咨询集团法／(35)

二、产品一市场演化矩阵／(38)

三、竞争力分析工具——行业吸引力一竞争能力分析法／(39)

四、战略管理分析工具——生命周期法／(42)

第三章 市场营销战略选择/(49)

第一节企业市场营销总体战略/(49)

一、发展型战略／(49)

二、稳定型战略／(54)

三、紧缩型战略／(56)

第二节市场营销竞争战略/(62)

一、市场主导者的策略／(62)

二、市场挑战者的策略／(64)

三、市场跟随者的策略／(66)

四、市场补缺者的策略／(67)

第三节合作市场营销战略一战略联盟/(69)

一、战略联盟的形式／(70)

二、战略联盟的建立／(70)

三、战略联盟的控制与管理／(72)

四、建立产销战略联盟／(74)

第四节市场营销战略的选择过程/(78)

一、影响市场营销战略选择的因素／(78)

二、市场营销战略选择的过程／(80)

三、实践中的战略选择／(80)

第四章 市场营销战略的实施与控制/(85)

第一节市场营销战略的实施/(85)

一、市场营销战略问题的识别／(85)

二、市场营销战略实施的模式／(87)

第二节市场营销计划/(90)

一、市场营销计划的特性／(90)

二、如何制定市场营销计划／(91)

第三节市场营销组织/(100)

一、市场营销组织设计发展的步骤／(101)

二、市场营销组织的主要类型／(104)

第四节市场营销战略控制/(108)

一、年度计划控制／(108)

二、盈利能力控制／(111)

三、效率控制／(116)

四、战略控制与市场营销审计／(117)

第五章 市场营销战略变革与创新/(123)

第一节市场营销战略变革/(123)

一、市场营销战略发生变革的重要原因／(123)

二、市场营销战略变革的阻力／(124)

三、市场营销变革阻力的消除／(125)

四、市场营销战略变革的方法／(127)

五、战略变革实施过程／(130)

第二节市场营销战略创新/(133)

一、市场营销理念创新／(133)

二、企业文化战略／(139)

三、企业发展方略／(145)

四、跨国经营战略／(150)

第六章 市场进入管理/(157)

第一节组织市场调研/(157)

一、制定市场调研计划／(157)

二、确定调查项目／(161)

三、市场调研的主要内容／(162)

四、实地调查与质量控制／(163)

五、资料的收集、整理与分析／(164)

六、完成市场调研报告／(165)

第二节进行市场分析/(166)

一、区分市场类别／(166)

二、进行细分市场／(171)

第三节目标市场营销选择/(181)

一、目标市场选择的5种模式／(182)

二、目标市场涵盖战略／(184)

第四节市场定位/(189)

一、市场定位的实质／(189)

二、市场定位的方法／(191)

三、市场定位战略／(193)

第七章 产品管理/(196)

第一节产品管理的内容/(196)

一、设计产品组合／(196)

二、产品大类决策／(200)

第二节新产品开发管理/(202)

一、新产品开发过程管理／(203)

二、新产品扩散过程管理／(211)

第三节品牌管理/(216)

一、品牌的基本概念／(216)

二、制定品牌策略／(216)

三、品牌设计／(219)

四、商标管理／(220)

第八章 价格管理/(227)

第一节价格策略的制定/(227)

一、明确定价目标／(227)

二、测定需求弹性／(228)

三、估算成本费用／(230)

四、分析竞争状况／(230)

五、选择定价方法／(234)

六、核定最佳价格／(239)

七、价格调整策略／(241)

第二节价格管理的内容/(249)

一、心理定价／(249)

二、地区性定价／(250)

三、折扣定价／(251)

四、需求差别定价／(256)

五、新产品定价／(257)

六、产品组合定价／(258)

第九章 渠道管理/(260)

第一节渠道设计决策/(260)

一、分析顾客需要的服务产出水平／(260)

二、建立渠道目标和结构／(261)

三、识别主要的渠道选择方案／(261)

四、主要的渠道方案的评估／(265)

第二节渠道管理决策/(266)

一、选择和培训渠道成员／(266)

二、激励渠道成员／(268)

三、化解渠道冲突／(276)

四、渠道整合／(280)

第三节规划物流活动/(295)

一、物流活动的构成／(295)

二、物流管理过程／(296)

三、合理组织运输与配送／(299)

第十章 促销管理/(304)

第一节广告管理/(304)

一、确定广告目标／(304)

二、确定广告预算／(306)

三、选择广告信息／(310)

四、选择广告媒体／(318)

第二节销售促进管理/(325)

一、销售促进的概念和特点／(325)

二、销售促进目标的确定／(326)

三、销售促进的方式／(326)

四、销售促进方案制订及评价／(332)

第三节公共关系策划与管理/(333)

一、公共关系活动策划的目的／(333)

二、公共关系活动的形式／(335)

第四节人员推销管理/(341)

一、推销队伍的组建／(341)

二、推销队伍的管理／(345)

市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。

1.提要

提要是市场营销计划的开端。这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。

通常，市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核。由于他们不一定有充足的时间阅读全文。可以通过提要把计划的中心描述出来，利于他们迅速了解、掌握计划的要求。如果上级主管或有关人员需要仔细推敲计划，可查阅计划书中的有关部分。所以在形式上，最好在提要的后面，附列整个计划的目标；同时，在提要的有关内容中，用括号注明在计划书中的相应页码。

2.背景或现状

这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：

(1)市场形势。描述市场的基本情况，包括市场规模与增长(以单位或金额计算)，分析过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售；提供消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。

(2)产品情况。过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。

(3)竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料。

(4)分销情况。指各条分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。不仅要说明各个经销商以及他们经营能力的变化，还要分析对他们进行激励所需的投入、费用和交易条件。

(5)宏观环境。阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。

3.机会与问题分析

通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与弱点以及面临的问题。明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。

4.明确目标

目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。比如，希望该产品获得30％的投资利润，若干纯利润或销售收入。因此，该产品的销售利润必须达到26％，市场占有率由13％提高到20％，销售量完成多少金额，以什么价格销售，扩大lO％的销售网点，企业以及品牌的知名度由15％提高到30％，等等。必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达转化为便于衡量的指标。

5.制定营销战略

市场营销战略主要由三部分组成。可以文字表述，也可列表说明。

(1)目标市场战略。阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。

(2)市场营销组合战略。对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。通常，在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种不同的方案可供选择。因此要辨明主次，从中选优。

(3)市场营销预算。执行有关市场营销战略所需的、适量的费用，以及用途和理由。在制定战略的过程中，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论、协商，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门以及生产部门、财务部门沟通，了解、确认他们执行计划有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做得更好。

6.确定战术

战略必须具体化，形成整套战术或具体行动。也就是说，要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。

7.损益预测

决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收人与支出的差额，就是预计的盈利。经上级主管同意之后，它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。

8.营销计划控制

这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。

在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划扼要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。P.91-93

市场营销战略与管理是基础市场营销学中分离出来的一个新的重要分支。它是市场营销的延伸与扩展。市场营销战略与管理研究企业在面对行销和竞争两个基本任务时，如何采取有效的策略和方法来使得企业能够持续发展和永续经营。它是建立在哲学、数学、经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的现代管理应用学科。它不仅为培养未来从事市场营销高素质的理论研究和实践人才提供理论武器，还可为当今企业从事国际营销的人员提供必要的指导。它可作为高等院校本科、研究生教材及有志从事营销管理的人员的参考读物。

近几年，在我国反映企业某一方面的职能管理的理论——如生产管理、财务管理、人力资源管理等——发展较快，但反映企业市场营销战略与管理方面的理论则显得比较落后。其落后主要体现在两个方面：一是我国目前此类教材和理论基本上都是沿袭美国的翻译教材，很多的理论和我国企业的实际相差较远。二是目前我国的该类书籍和教材理论性偏强，而实际操作性较弱。

1993年哈佛大学商学院对美国管理教育所作的调查结果表明，美国各商学院的教学内容正从教授纯理论的职能性管理知识，转变到造就管理者上来。在课程设置上更多地引入旨在开发个人管理技能的课程，如交际能力、集体领导能力、战略性思维等综合性课程。

我国的市场营销教育近十年来有了长足的发展，无论是在培养计划，还是在课程设置及内容方面都正在与发达国家的教育接轨，因此也越来越重视像“市场营销战略与管理”这种发展性的课程。我国许多高等院校也开出相应的课程，目的是培养学生的综合分析和决策能力。

本书的主要特点是：

1.将市场营销战略与管理置于经济全球化及知识经济发展的背景下进行研究，由此揭示出在新的环境下营销战略与管理的特点，诸如当今世界，企业的任何经营行为都是营销行为，企业战略管理实际上是市场营销战略管理。从竞争和行销的视角深入地阐释了市场营销战略与管理之间的关系，突出了市场营销战略与管理之间的承接和联系。

2.市场营销战略与管理历来是工商管理研究生的必修课，目前出现的教材基本上是按照这一层次来编写的，而本书更加注重操作性和实践性，符合市场营销本科专业发展的方向。

3.本书案例选取丰富而且富有时代感，有独到之处，案例尽量采用本土企业的实际经营实践。战略部分案例综合性强，管理部分主要以小案例为主。符合这两部分的学习要求和特点。

参加本书编写的有(按章先后顺序)：祝海波(1、4、9、10章)，邓德胜(2、3章)，聂绍芳(5、6章)，李雪岩(7、8章)，全书由祝海波统纂。

在本书的编写过程中，得到许多市场营销界前辈的指点和帮助以及中国长沙一些民营企业的关注，在此一并表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中可能有不足和错误之处，敬请广大读者批评指正。

祝海波

2005年于湖南长沙