想知道奥运会如何从上世纪80年代初期濒临破产的窘境，发展到如今价值数十亿美元的重大赛事吗？在本书中，作者麦克尔·佩恩，国际奥委会的核心人物，奥运商业大厦的掌门人，以其实践亲历，为您讲述这一奇特的故事。这可是有史以来最为重要的有关体育商业动作的著作哟！

上世纪80年代，世界上最重要的赛事之一——奥运会，在政治和经济的双重重压下，已经濒临崩溃的边缘，甚至大多数评论家已发出断言，奥运会已经难以为继，该寿终正寝了。然而，在萨马兰奇和一些杰出人物的远见和努力下，奥运会不仅生存了下来，而且创造了价值数十亿美元的全球产业，成就了体育商业领域的精彩传奇。  《奥林匹克大逆转》第一次向世界公开了这个传奇故事。书中详细描述了国际奥委会在边缘政治和商业社会的压力下，以自己的方式，艰难而坚定地捍卫了奥林匹克的尊严和品格，恪守了奥林匹克追求和平，讴歌人性的理想。同时，在体育营销领域，以前所未有的远见和构想，以卓有成效的谋略和技巧，奠定了奥林匹克商业帝国的基石。如今，世界上最好的城市为举办奥运会展开激烈的竞逐，电视机构和赞助商们也争先恐后地向这项赛事注入数十亿美元的巨资。  本书作者麦克尔-佩恩，作为当时国际奥委会的核心人物，堪称奥运商业大厦的掌门人，他以实践亲历，为我们奉献了奥林匹克背后不为人所知的商业故事的全部秘密。

序言／马丁·索罗爵士 1

中文版序言／郁知非 4

写在前面的话 7

鸣谢 9

第一章

五环边的席位 1

第二章

蝎子之争 29

第三章

震惊和敬畏 69

第四章

鞋匠的眼光 105

第五章

超越一个品牌 151

第六章

打击侵权者 189

第七章

完美东道主行动 229

第八章

IT之缘 271

第九章

从悬崖边缘逃生 309

第十章

回家 349

第十一章

五环的未来 379

附一五环和小小的荧屏 396

附二资料出处 408

北京，2008年8月8日

请记录下这个画面：在北京新建的美轮美奂的奥林匹克体育场，中国的国家领导人健步走上讲台。在220个国家和地区超过40亿电视观众的瞩目之下，他宣布：第29届现代奥林匹克运动会开幕。

这位领导人的讲话，延续了奥运会发展历史上的一个传统。在过去100年里，美国总统罗纳德·里根、比尔·克林顿、乔治．w．布什；大不列颠王国国王乔治六世、女王伊丽莎白二世；西班牙国王胡安。卡洛斯；法国总统密特朗；前苏联主席勃列日涅夫；还有日本裕仁和明仁天皇，都曾经宣布过这一全世界最大规模体育盛会的开幕。奥运火炬被点燃了，对于中国来说，这个光彩夺目的盛会将牢固地奠定自己在世界舞台上的地位，现在它正式开始了。

这是怎样的一个盛会啊!来自202个国家的超过10500名运动员将参赛。超过20000名新闻记者也将到来。在整个北京奥运会举行的17天里，访问中国的外国记者人数，将比过去100年里来过的外国记者都要多。

经济方面的数字同样可观。到北京2008年奥运会正式开幕时。支持中国举办奥运会的各家公司将已经为赛事投人了超过20亿美元的巨资，还有比这个数字多出很多的费用，被用在全球范围内和奥运会相关的广告以及促销活动上。全世界范围内200家电视机构也支付给国际奥委会25亿美元，以获得在各自市场上独家转播北京奥运会的权利。

对于中国来说，北京2008年奥运会将是一个历史的转折点。中国政府以巨大的投入，改变了首都的形象。规模巨大的体育、交通以及国民经济设施的建设工程，将由新建的体育场最为显著地体现出来。无论从经济意义上，还是象征意义上说，中国的领导人都把这届奥运会看作是一个变革的机遇。

对于中国来说，这是进入全球大家庭、向未来打开大门的黄金机会。

中国对于奥运梦想的追逐，始于1908年。当时，一家名为《天津青年》的新闻杂志提出了这样的问题：“什么时候中国才会有可能在自己的土地上举办奥运会?”。这个梦想，用了一个世纪方告实现。

2008年北京奥运会将载入史册。它将在全球商业和国际关系方面开创一个新的时代。中国的经济腾飞，以及他们主办这届奥运会的热忱，吸引了巨大的媒体关注。但是人们同样将在北京奥运的舞台上庆祝另一个非凡的变革故事，那就是奥林匹克运动的复兴。

在受政治因素的无生气的1980年莫斯科奥运会之后，奥运会经历了一个戏剧性的命运大转折，究其原因，我们可以发现一场平静的变革，以及一个不寻常的商业逆转。

今天的人们恐怕很难相信，上个世纪80年代初期，世界是如何险些失去奥运会的。如今，世界上最棒的那些城市都加入了申办奥运会的行列，媒体帝国投入数十亿美元的巨资购买奥运会的电视转播权，世界上最顶尖的公司也排起队要和奥运会结缘。在这种情况下人们很容易忘记，25年前，作为全球文明一个重要的标志，奥运会由于缺乏资金、政治干涉和失去大众兴趣而险些夭折。

如果当时奥运会确实夭折了，对整个世界来说会意味着什么?全世界儿童们将被剥夺怎样的灵感?人类将失去怎样的渴望?P2-4

在体育世界里，再没有比奥运会冠军更高的荣誉了。再没有任何一项其他赛事能像奥运会这样，把我们最高的体育和文化理想结合在一起。奥运会的力量超越体育：它是一曲人性的颂歌。

如今，我们往往认为奥运会的发生是理所应当的。世界上那么多第一流的城市希望主办奥运会，孩子们带着参加奥运会以及在奥运会上取胜的梦想成长，这一切都不会让我们惊讶，我们觉得一直就是这个样子。但实际情况并非如此。

就在25年前，世界上最重要的赛事之一——奥运会，正处在灭绝的边缘，由于一些杰出人物的远见和努力，它最终生存下来。《奥林匹克大逆转》描述了他们的故事，同时为人们了解如今价值数十亿美元的体育营销业的诞生，提供了深度的审视。

要讲述这样一个故事，麦克尔·佩恩最有资格，他所处的位置没有任何人能够相比。在前国际奥委会主席萨马兰奇的领导下，麦克尔负责开发奥运会的营销方案，最终将奥运会从一个资金匮乏、濒临破产的业余赛事，转变为世界上最伟大的体育奇观。他负责洽谈的最近一笔合同，是生效至2012年的电视转播权合同，价值数十亿美元。

正如《华尔街日报》报道中所说：“为了获取别人做梦都不会认为可能实现的财务稳定，萨马兰奇允许佩恩彻底改变了奥运会。”

我第一次见到麦克尔是在上个世纪90年代初，巴塞罗那奥运会的准备期间。当时他是国际奥委会的市场总监——直到他被任命之前，这个职务并不存在。麦克尔不但参与了奥运会营销方案TOP计划的创办，还在电视转播权谈判中发挥了很大作用。他同时还是国际奥委会的品牌之王，他是推动品牌强化的最主要人物。

从一开始，麦克尔就认识到奥林匹克运动在情感、人性和财政上的价值所在。奥运五环是世界上最强有力的形象之一，它点燃了全球各地运动员的梦想。他们的个人努力以及背后的故事，同样打动了我们这些观者的心。多年来，这些运动员为我们奉献了很多难以忘怀的瞬间，正是这些瞬间，定义了奥林匹克精神。

从营销的角度来看，奥运会的价值无与伦比。毫不奇怪，各大公司愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。对于官方赞助商和奥运会的电视转播机构来说，和奥运会结缘所带来的回报是异常丰厚的。奥运会对于整个广告界都是个好事——它能够，也确实改变了广告业的财务状况。

但是，只有忠于奥林匹克理想，奥运五环才保持其魅力。要获得稳定的经济基础，还要避免过度被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找到一个平衡点，这样它才能处理好与所有商家的关系。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，证明奥运会的管理团队在这方面做得很好。

这本书，是麦克尔对于奥运会一段非凡历史以及体育营销业历史的记录。书中充满了以往没有被讲述过的案例，这是一个独一无二、但却容易被广泛接受的商业故事。它提供了对于奥运会品牌以及特许经营组织的深入了解。所有的错误和教训都被展示出来，让人们学习。这本由内部人士根据亲身经历撰写的历史著作，堪称引人人胜。

我长期以来为各大公司提供营销及传播咨询服务，能够旁证奥林匹克品牌的神奇力量。我们公司的一个客户——韩国三星公司，应该是再好不过的一个案例。在不到8年的时间里，奥运会帮助“三星”登上了全球市场的领袖地位。

我个人也可以证明，奥运会给人带来情感上的极大震撼。我曾经有幸参加奥运火炬接力。那次经历深深地打动了我的心灵，令人永远无法忘怀。麦克尔把奥运火炬比作奥林匹克品牌的魔杖，保证能够打动最冷酷的CEO。我证明它确实具有这样的力量。

当全世界将注意力集中在中国身上，集中在2008年北京奥运会的前景上时，《奥林匹克大逆转》这本书的问世可以说是恰逢其时。

马丁·索罗爵士

2005年5月于伦敦

权威而令人信服。  ——大卫·欧文，《金融时报》如果把世界上最大的体育赛事——奥运会背后的秘密，比作007电影的话，萨马兰奇是‘M’，麦克尔·佩恩就是‘Q’。佩恩对于奥运会幕后故事的巧妙描述，比一本间谍小说更为曲折动人。对于任何一个为奥运会而兴奋的人来说，这都会是本让你爱不释手的书。  ——大卫-希尔，福克斯体育台董事长兼首席执行官这是由局内人撰写的内幕故事。把体育商业界最高层面上的谋略、诡计和紧张状态，用个人的观察和趣闻轶事进一步丰富，让读者好像置身董事会现场一般。  ——凯文·罗伯茨，《体育商业》总编麦克尔-佩恩被称作全球首席体育营销专家当然有其原因，这本书为他的业界地位做出凭证。  ——里克·波尔顿，澳大利亚全国篮球联盟总裁奥林匹克运动的光辉促进了商业发展，而商业开发的成功又为奥林匹克运动的发展提供了坚实的物质基础。佩恩的《奥林匹克大逆转》描述了20多年来这一令人惊叹的互动过程。相信这本书中译本的出版将成为拓展我国体育产业的十分有价值的指南。  ——何振梁，中国奥委会名誉主席，国际奥委会前副主席佩恩的这本书，是奥林匹克历史上开天辟地头一遭，将审视、研究、分析和记录的镜头，对准竞技场之外、荣光背后的商业领域。我建议大家都来读一读这本书，这是20年奥林匹克经历所提炼和浓缩出的思想精华。  ——马国力，前中央电视台体育中心主任，北京奥运转播公司首席运营官