说到经济，总是以美国为首的西方发达国家为龙头老大。自然，他们在营销方面的经验也是我们这些经济落后国家的企业人士所争相借鉴和学习的。然而，大家又可曾知道，西方国家的著名人士，却在积极学习我国的竞争精华。如前美国总统布什在竞选及“海湾战争”期间，纸巾都可不带，《孙子兵法》是从不离身的。这种例子真的是举不胜举。可我们自己中国人却弃之如破履。当然，这样说，并不是反对大家学习外国的成功经验，只是要提醒各位读者，千万不要忽视了我国的精华部分，比如，本书所著的《孙子兵法市场导读》就是一个最好的证明。

细节不能决定成败，过于注重细节会让我们失去整体；战略不能决定成败，过于注重战略会让我们染上好高骛远的恶习；管理不能决定戚败，过于强调管理，团队的能动性会慢慢丧失；执行力不能决定成败，过于强调执行力，企业有可能加快偏离既定的力向；惟一能决定竞争成败的，就是竞争规律。《孙子兵法》，竞争之道，竞争规律；顺之者昌，逆之者王。

中国企业没能走出国门，是它们一直努力吸收西方营销理论的结果。中国企业必将争雄世界，是它们正在尝试运用传统竞争哲学的缘故。

上卷

市场导读：

市场决胜之条件

计篇

(市场导读：战略制胜)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——战略制胜

闲言杂语——“隆中对”有感

营销案例——中国“可乐”之道

作战篇

(市场导读：以快取胜)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读一一以快取胜

闲言杂语——纪念第二次世界大战之感想

营销案例——发飙的蒙牛

谋攻篇

(市场导读：不战而胜)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——不战而胜

闲言杂语——孔子高徒善“忽悠”

营销案例——外资“全争”中国

形篇

(市场导读：先胜后战)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——先胜后战

闲言杂语——务实、修道、保法

营销案例——解读国美

中卷

市场导读：

市场运作之策略

势篇  

(市场导读：营销造势)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——营销造势

闲言杂语——孙武面试

营销案例——剖析脑白金造势

虚实篇

(市场导读：市场主动)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——市场主动

闲言杂语——美国“9·11事件”感言

营销案例——舒蕾挑战宝洁

军争篇

(市场导读：竞争优势)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——竞争优势

闲言杂语——话说孙膑

营销案例——中国手机的崛起

九变篇

(市场导读：市场变化)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——市场变化

闲言杂语——性格决定命运

营销案例——哈慈：推销时代的终结者

行军篇

(市场导读：营销控制)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——营销控制

闲言杂语——印度洋海啸有感

营销案例——倾销陷阱

下卷

市场导读：

市场分析之要点

地形篇

(市场导读：市场需求管理)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——市场需求管理

闲言杂语——“庖丁解牛”有感

营销案例——纳爱斯的“雕牌神话”

九地篇

(市场导读：战略地位决策)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——战略地位决策

闲言杂语——天下无不散之筵席

营销案例——汇源：中国果汁行业的领跑者

火攻篇

(市场导读：公关营销)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——公关营销

闲言杂语——火攻与营销

营销案例——超级女声与公关营销

用间篇

(市场导读：信息管理)

兵法原文

题旨纲要

兵法白话

市场导读——信息管理

闲言杂语——中国企业之“老年痴呆症”

营销案例——微软、Google和李开复

参考文献

后  记

孙子说：战争是国家的大事，关系到军民的生死，国家的存亡，是不能不认真探讨的。

所以，要用五项决定战争胜败的基本因素为经，对敌我双方的优劣条件进行充分的估计和比较，来探索战争胜负的情势。

我们要分析的主要条件：一是政治，二是天时，三是地利，四是将帅，五是法制。政治，是讲要使民众和君主的愿望一致，可以叫他们为君主死，为君主生，而不存二心。天时，是讲昼夜、阴晴、寒冬、酷暑等气候季节情况。地利，是讲远途、近路、险要平坦、广阔狭窄、死地、生地等地形条件。将帅，是讲才智、诚信、仁慈、勇敢、威严等条件。法制，是讲部队的组织编制、指挥信号的规定、将帅的职责、粮草和军需器械的管理等情况和制度。

凡属这五方面的情况，将帅都不能不知道。了解这些情况的就能胜利，不了解的就不能胜利。所以，要对敌我双方优劣条件进行估计和比较，来探

P6索战争胜负的情势。要明确：哪一方君主的政治开明?哪一方将帅的指挥高明?哪一方得天时地利?哪一方法令能贯彻执行?哪一方的军事实力比较强大?哪一方的兵卒训练有素?哪一方的赏罚比较严明?我们根据这些比较，就可以判断谁胜谁败了。

如果能听从我的计谋，用我指挥作战，一定能胜利，就留在这里；如果不能听从我的计谋，虽用我指挥作战，一定会失败，就告辞而去。分析利害条件，使意见被采纳，然后就造成有利的势态，作为外在的辅助条件。所谓势态，就是利用有利的情况，而见机行动。

用兵是一种讲求计谋的行为。所以，能打，装作不能打；要打，装作不要打。要向近处，装作要向远处；要向远处，装作要向近处。给敌人以小利，去引诱他；迫使敌人混乱，然后攻取他。敌人力量充实，就要防备他；敌人兵力强大，就要避免决战；敌人暴怒，就要挑逗他；敌人谦卑，就要使敌人骄傲；敌人休整得好，要设法使其疲劳；敌人内部和睦，要设法离间。攻击敌人无备的地方，出乎敌人意外的行动。这是军事家指挥的奥妙，是不能事先呆板规定的。

凡是未开战之前预计可以打胜仗的，是因为胜利的条件充分；未开战之前预计不能打胜仗的，是因为胜利的条件不充分；条件充分的能胜利，不充分的不能胜利，何况毫无条件呢?我们根据这些来看，战争的胜败就可以预见了。

P7

无论发达国家对中国的现状有什么样的评价，但它们现在对中国传统文化的关注和兴趣却是无以复加，以至于近乎一种崇拜的程度。早年听说陕西一个农民，在责任地里不经意刨出一个青铜器，卖给古董贩子才200块钱，古董贩子经深圳走私到香港，再转手在英国拍卖，竟然卖到80万英镑的天价。这件青铜器通过中外权威文物专家鉴定：原来是中国西汉某皇亲政要用过的夜壶(中国古代男人小便用的器皿，因在夜晚使用，故称“夜壶”一一作者注)，英国方面的专家认为该青铜器有极高的艺术欣赏价值和历史研究价值，增值潜力很大。

西方人研究中国传统文化，他们向往中国人生活的闲情雅趣。按西方人的想像，中国人就是吃喝玩乐都搞得很文化、很艺术、很有格调、很有品位；在西方人眼里，中国人说说话就咏成了诗词；喝喝茶就品成了茶道；写写字就练成了书法；打打架就修成了武功；唱唱歌就吊成了京剧；堆堆墙就砌成了万里长城。至于中国的传统哲学，西方人更是认为不可思议，其中最有代表性的就是《孙子兵法》。对于《孙子兵法》，美国人表现出很高度的谦卑：美国以军事称霸世界，西点军校(Military Academy at West Point)是美国军官的摇篮，《孙子兵法》就是西点军校的第一教材；前美国总统布什(Bush)在竞选及“海湾战争”期间，纸巾都可不带，《孙子兵法》是从不离身；科特勒(Kotler)是世界级的营销大师，但是他认为“如果凯马特(Kmart)、美国电话电报(AT&T)、施乐(XerOX)和通用汽车(General Motors)以前的CEO读过《孙子兵法》，他们就会避免数以亿计美元的损失”；在最近美国畅销书的排行榜中，《孙子兵法》就名列第二；美国最大的图书网站——亚马逊网站(Amazon.CON)反复这样评论：“如果人的一生只能读一本书的话，那这本书一定是《孙子兵法》。”

西方人崇拜中国的传统文化，然而在中国，基于近代历史的感怀和现实竞争的压力，中国人正在努力进行现代化和国际化的改造。英语培训已成为中国教育产业的支柱，帮助记忆英语单词的掌上电脑也是卖得出乎寻常的火暴；中国人现在有了钱，如果不玩高尔夫，就表示还没有进入上流社会；谈判签合同，如果没有西装领带，就显得不庄重，没有诚意；前几年最畅销的书是哪些?不言而喻，自然首推《穷爸爸，富爸爸》(Rich Dad，Poor Dad)、《谁动了我的奶酪》(Who，M0ved My heese)；在营销界，如果你没有读过科特勒的《营销管理》(Marketing Management)，你就甭想找到营销的“奶酪”；在广告圈，你说不知道奥格威(Ogilvy)，那你可以说是老土得盖帽。

西方人来中国旅游寻根，他们感叹中国传统文化的广博；中国人到西方考察学习，他们羡慕西方物质文明的发达。

诚如发现了西药的副作用与耐药性，中国人这才回归民族中医中药的自信。面对生存与发展的人生主题，每一个中国人都极尽潜力，传统权谋学在中国得以空前流行。《三国演义》本是中国古典小说名著，但现在的中国人似乎忽略了它的文学价值，有一段时间，人们很中意《水煮三国》的味道，好像不太在意《水煮三国》的营养。作为传统竞争智慧的最高实学成就，《孙子兵法》研究逐渐成为一种时尚，中国已成功举办多次《孙子兵法》国际研讨会，大部分中国企业家的书柜开始摆设《孙子兵法》；中国有数以亿计的市场从业人员，他们希望通过学习《孙子兵法》以真正提高自身的市场修养和营销能力；2005年中国人民大学增设国学院，旨在培养精通《孙子兵法》等传统民族文化的国学大师。

一部近6000字的中国兵法，何以能穿越时空流行2500多年?其传播范围之大，其实践领域之广，可以说是史无前例，绝无仅有。《孙子兵法》的核心价值到底是什么?今天的中华民族子孙应该怎样体现《孙子兵法》的核心价值?

《孙子兵法》的核心价值  《孙子兵法》成书于中国春秋时期，它的核心价值，就在于把中国春秋及春秋以前的战争规律总结到竞争哲学的高度；其文辞简约优美，意境深远悠长。

《孙子兵法》高度概括。《孙子兵法》建立在大量观察事实的根基之上，是对经验事实的一种归纳浓缩，为中国古代兵学集大成，前无古人，后无来者。古今中外的战争案例，其成败原因都可在《孙子兵法》里得到解释和印证；明代军事家茅元仪曾对《孙子兵法》有过最中肯的评价：“前孙子者，孙子不遗；后孙子者，不遗孙子”。

《孙子兵法》高度实践。《孙子兵法》虽然是对冷兵器时代的战争总结，但其所阐述的竞争原理适用于热兵器战争，适用于现代战争，适用于任何对抗性的领域。在这个市场经济时代，《孙子兵法》对我们研究市场竞争规律提供了最好的参考和借鉴。市场与战场有太多的相似之处，就某种程度而言，市场可以说是战场的演变。

《孙子兵法》高度抽象。《孙子兵法》的内容大多属于观念层次、方法层次、原则层次，即使是一些理论概念，也属于元理论、元概念范畴。正是这个“元理论”的特点，在给人们指出正确原则后，还给每一位运用或探究其道者预留了巨大的运作空间，每位运用或研究者都可以根据自己的体验、心得或结果，填充上适当的内容，较自由自在地想像发挥。

《孙子兵法》研究的现状与反思

古今中外，研究《孙子兵法》的人很多，但迄今为止的研究成就，大都仅仅局限于《孙子兵法》的文字注解与历史考证。近些年虽然出现了一些《孙子兵法》与企业管理、为人处事方面的书籍，却往往过于断章取义，过于牵强附会，不得其要领。或许《孙子兵法》是形而上学的智慧，我们只能取法其上，而不能得乎其中。

中国兵学源远流长，但和儒家等正统的显学相比，《孙子兵法》只能算是神秘的隐学。出于稳定专制集权统治的需要，中国历代皇帝都很忌讳《孙子兵法》这类权谋学的流行；所以虽然历代军事家研究《孙子兵法》，推崇《孙子兵法》，但《孙子兵法》还是没有得到尽可能地普及和推广，这也是中国军事实力在历史上一直没有特别建树的根本原因。中国人发明了火药，但不是最先用来制作枪炮；中国人发明了指南针，但郑和下西洋只是为了从事经济文化的交流，虽然当时中国有开发殖民地的实力。

日本不承认其文化起源于中国，但在日本文化里我们可以处处看到中国文化的影子，这是不争的事实。《孙子兵法》自唐代传入日本，就一直被日本人尊称为“兵学圣典”，而对《孙子兵法》的价值体现方面，也就数日本人为最。“二战”后的日本，经济萧条，资源贫乏，但日本的企业家创造性地运用《孙子兵法》，“取用于国，因粮于敌”，取得了举世瞩目的市场成就，使日本一跃成为世界头号经济强国。日本“经营之神”松下幸之助(Konosuke Mat—sushita)这样谈他对《孙子兵法》的感受：“《孙子兵法》是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达”。

《孙子兵法》大约是在清代由传教士传入欧洲，后来欧洲的英译本又传到美国。欧洲人和美国人对《孙子兵法》的理解，一直没有达到日本人的高度，其主要原因就是语言方面的障碍。如果说以中国现代白话文来释读《孙子兵法》的原意有如隔着袜子抓痒，那么以英文、法文、德文、俄文来传达《孙子兵法》的原意，其“搔痒”就是隔着靴子又隔了一层袜子，虽然在不停地“搔”，但“痒意”总在。尽管如此，包括法国皇帝拿破仑(Napoleon)、德国皇帝威廉二世(wilIiam lI)在内的欧洲军事家研究《孙子兵法》还是显得津津有味，不厌其烦。

《竞道：<孙子兵法>市场导读》之目的设想

表现《孙子兵法》的有机整体性  一架钢琴，小孩都能按动键盘弹出音符，但钢琴的意义不在于此，我们要听的是动听的旋律；一部《孙子兵法》，一般人都能说出其中的经典名言，但《孙子兵法》的价值不仅如此，我们要掌握的是能把竞争规律融会贯通。

众所周知，《孙子兵法》是阐述竞争规律的哲学，既然是哲学，我们研究时首先要把握其有机整体性，这样才能体会“道亦道，非常道；名亦名，非常名”。《孙子兵法》约6000字，共13篇，分为卷上、卷中和卷下。本书第一次对兵法的卷上、卷中和卷下做了相应的命题和总结，卷上、卷中、卷下的命题和总结对我们理解《孙子兵法》起到了提纲挈领的关键作用，这在《孙子兵法》研究史上可以说是一个很重要的突破(请读者务必留意)。另外，《孙子兵法》各卷每篇的论题既相互联系又相对独立，形成一个有机的整体，读者阅读本书时应该会有一定的体会。

表现《孙子兵法》的实用性

毋庸置疑，《孙子兵法》用词简约、微言大义、气韵和谐、琅琅上口，有很高的文学欣赏价值，但我们研究《孙子兵法》的最终目的，是为了能对兵法原理学以致用。

由于核威慑力量的存在，虽然存在一些局部地域的冲突，但世界范围大规模战争的发生已不太可能，所以在战争领域研究《孙子兵法》的普遍意义就相对减弱。在自由化市场经济时代，在世界趋向一体化的大背景下，一个国家的竞争力往往表现为企业的市场竞争力，在市场竞争领域，《孙子兵法》必将闪耀出最灿烂的光芒。对国家而言，市场就是战场的延续。

结合兵法的内在原理，本书第一次对市场竞争规律做了系统的阐述，也可以说是总结市场竞争规律，解读《孙子兵法》原理。市场环境变化莫测，但只要我们把握市场竞争规律，我们就能处变不惊；市场竞争现实残酷，但只要我们把握市场竞争规律，我们就可以立于不败之地；市场运作千头万绪，但只要我们把握市场竞争规律，我们就可以运筹帷幄之中，决胜千里之外。

以上就是《竞道：(孙子兵法)市场导读》最主要的目的与设想。

表现《孙子兵法》的意境

《孙子兵法》成书于春秋时期，兵书上有很多冷兵器战争术语，比如《地形篇》里的“通者”、“挂者”、“支者”、“隘者”、“险者”、“远者”，《九地篇》里的“散地”、“轻地”、“争地”、“交地”、“衢地”、“重地”、“圮地”、“围地”、“死地”，《火攻篇》里的“火攻”等等；如何解读这些专业术语，理解其文字背后的意境，是我们研究运用《孙子兵法》不可能回避的突破口。

本书总结市场竞争经验，从每卷每篇题旨纲要着手，对上述一些冷兵器战争术语尝试性地用营销语言进行导读。例如火攻，其原意是在天气干燥有顺风的情况下，趁敌人不防备的时候，用火烧掉敌人的粮草兵马，如“火烧赤壁”；“火攻”引申到现代竞争的层面，我们可以这样总结：火攻就是利用天时、地利的巧合，以微小的代价给敌方以出其不意、致命的打击。如“二战”时的“珍珠港事件”，就是现代战争的火攻；而“三株”因为一场“吃死人”的官司，一下子就失去了一年几十亿元人民币的市场份额(虽然后来官司打赢了)，这是市场竞争中“被火攻”的例子。

把握《孙子兵法》的意境，我们才不会感到其文字的生涩；如果一味感到其文字的生涩，我们也就无法把握《孙子兵法》的意境。例子不一而举，这里要强调的是研究《孙子兵法》，一定要持之以恒，不断积累市场竞争的实践经验，不断总结市场成败的得失，不断感悟《孙子兵法》的真意。《孙子兵法》研究对我们而言，只有起点，没有终点。

《竞道：<孙子兵法>市场导读》的结构安排

就笔者个人体会，研究《孙子兵法》需讲究一定的程序：先深入后浅出。深入是探索兵法所阐述的竞争规律，浅出是在现代竞争领域对兵法能学以致用或者以现代竞争现象解读《孙子兵法》原理。

本书首先对兵法卷上、卷中、卷下做了相应的总结和导读，然后对每篇的导读结构，其内容安排依次为：“兵法原文”、“题旨纲要”、“兵法白话”、“市场导读”、“闲言杂语”和“营销案例”。“兵法原文”、“题旨纲要”和“兵法白话”便于读者深入理解《孙子兵法》每篇的原意；“市场导读”，总结市场规律，解读兵法原理；“闲言杂语”，闲聊权谋经典，杂谈时事要闻，进一步加深读者对兵法意境的体会；“营销案例”，以兵法原理解读近年来在中国发生的比较典型的营销事例的成败得失，并依照市场竞争规律对相关案例尝试性地进行了策略方向性的提示，希望能使本书的可读性得以进一步提高。

《孙子兵法》是中华民族优秀的历史文化遗产，代表着中国乃至世界竞争智慧的最高史学成就，由于笔者的能力和阅历有限，本书不尽如人意之处在所难免；尽管如此，以市场这面镜子折射《孙子兵法》的光芒，应该会有一定的现实意义，希望有更多的中国同行能加入这个行列。

对于中国近代历史的屈辱，我们没有必要过多地伤怀，因为古代的中国太过于繁盛，物极必反体现着竞争的规律；对于中国的未来前景，我们有理由充满信心，因为我们有5000年灿烂文化的累积，而其中因果的关键环节是：借鉴传统哲学来经营企业，运用传统文化来企划市场。文化的渗透力足以影响到每一个文化中的个体，要知道，每一个中国人的身上都有着传统文化的基因，很多西方人对中国传统文化也是心仪已久!

随感而想，是为前言。

李兵

2O05年8月写于深圳龙岭居

本书的观点，多为有感而言；何来有感，因为有缘，一些中国企业家给我提供了市场锻炼和营销学习的机会。排名不分先后，他们分别是：

刘小涛先生(深圳一致集团连锁药业原企划小组组长)

夏乐冰先生(原福建中银集团总裁)

翁斌先生(香港半边天药业集团总裁)

方中华先生(原中国高科集团总裁)

李景华先生(广西灵峰药业总经理)

何和美先生(广东新天然药业董事长兼总经理)

朱振诚先生(昆明中元堂民族制药总经理)

张琼芳女士(昆明群芳药业总经理)

陈忠先生(原昆明绿海云丹贸易公司总经理)

人品和智慧的修为，没有止境。回忆以前的工作和生活点滴，总有少许幼稚和无知的余味。不断悔责过去，现实的压力便不断增加，我只有加倍努力。

接触过很多出版人，中国人民大学出版社的闻洁女士比较少见。现在的出版界一些人惟利是图且不择手段，一个资深的出版人能始终坚持自己的社会责任，实在是难能可贵。希望闻老师更加努力，只有这样的人多拼搏努力，中国的文化传播才更有希望。

出版一本书，还要感谢很多人，这是中国人写书的通病。可惜我也不能弃俗。最后我还要提及一下我的父母，他们是地道的、以责任田为生的湖北农民，正是他们给了我永不服输的锐志和厚以待人的秉性。偶尔我难免抱怨小时候可能营养不良，父母总是一脸委屈地辩解：那时候真的是穷啊!

衷心地祝福我们的父辈和母辈!希望他们能健康享受现在的时光!