本书是一本有关传媒经济的最新著作，书中，作者对整个传媒产业运作进行了全面剖析，其中不少观点有着较强的可操作性，而且，作者尽可能关注传媒产业发展的最新动态，这对于当下从事传媒经济实践的人来说，无疑是一个有益的参考。本书的宗旨在于分析介绍传媒产业的基本运作规律，同时偏重于对业界从业者以及在校学生等的借鉴指导性。

这是一部对传媒产业运作规律进行系统阐释的著作，作者掌控了丰富翔实而且力求最新的资料，努力从中总结出逻辑严密的结论。对整个传媒产业运作进行了全面剖析，其中不少观点有着较强的可操作性。从字里行间可以看出，本书的研究是扎实的，结论是站得住脚的，这种严谨、求实的作风，保证了其理论成果对传媒经济学、业两界都会有所裨益。

上篇理论篇

第一章 传媒经济学的基本问题

 第一节 传媒经济学的研究对象与内容

一、传媒经济学的研究对象

二、传媒经济学的内容

 第二节 传媒经济学的研究路径

一、传媒经济学研究的原则

二、传媒经济学研究的理论基础

三、传媒经济学的研究方法

 第三节 国内外传媒经济学研究状况及评价

一、国外传媒经济学研究状况及评价

二、中国传媒经济学研究状况及评价

第二章 传媒产业的内涵及特性分析

 第一节 传媒产业的界定

一、传媒产业的内涵

二、中国传媒业是否是“产业”辨析

 第二节 传媒产业的产业隶属关系

 第三节 传媒产业的各类别及其运作流程

一、传媒产业是一个丰富范畴

二、传媒产业各类别的界定及运作流程

 第四节 传媒产业的特性分析

一、传媒产业的一般特性

二、中国传媒业的特性

第三章 传媒产业的产品及赢利模式

 第一节 传媒产业的产品及相互间关系

一、传媒产业的产品是什么

二、内容产品与广告资源之间的关系

 第二节 传媒产业产品的一般特性

一、内容产品的一般特性

二、传媒产业内容产品是否是公共品辨析

三、广告资源的一般特性

 第三节 传媒产业各类别内容产品的物理特性

一、报纸内容产品

二、期刊内容产品

三、广播内容产品

四、电视内容产品

五、互联网内容产品

六、图书

七、电影

八、通讯社的内容产品

 第四节 传媒产业各类别广告资源的物理特性

一、共性

二、个性

 第五节 传媒产业的赢利模式

一、传媒产业的一般赢利模式

二、传媒产业各类别的具体赢利模式

第四章 传媒经济发展历程  

 第一节 世界传媒经济发展历程

一、传媒经济的发端时期

二、传媒经济的短暂萎缩时期

三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期

 第二节 中国传媒经济发展历程

一、建国前中国传媒经济发展概况

二、建国后中国传媒经济发展历程

下篇实务篇

第五章 传媒组织制度研究

 第一节 组织制度的相关基本概念

一、组织的内涵

二、组织制度研究的必要性

 第二节 传媒业的所有制类型及其存在状态

一、世界传媒业的三大所有制类型

二、所有制在世界传媒业的存在状态

三、中国传媒业的所有制状态

 第三节 传媒组织的类型

一、世界传媒组织的三种类型

二、营利性传媒组织的法律形式

 第四节 传媒组织的法人治理结构

一、法人治理结构的定义

二、世界传媒组织治理结构

 第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式

一、中国传媒组织治理结构创新原因

二、公司治理结构的优越性

三、传媒组织公司治理结构的采用范畴

四、采用公司治理结构应注意的问题

 第六节 传媒组织的组织结构

一、组织结构的内涵

二、传媒组织结构的设计流程

三、传媒业的组织结构

 第七节 传媒组织结构的创新原则及方式

一、传媒组织结构的创新原则

二、两种应该采取的组织结构

第六章 传媒内容产品的销售

 第一节 报纸内容产品销售的基本概念

一、发行的定义

二、发行业务在报纸工作中的意义

三、发行的基本模式

 第二节 中国报纸的发行业务

一、中国报纸发行历程的三个阶段

二、中国报纸的发行模式

三、中国报纸发行的发展趋势

 第三节 外国报纸的发行体制介绍

一、日本报纸的发行体制

二、美国报纸的发行体制

三、欧洲报纸的发行体制

 第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理

一、有效发行的前提

二、有效发行理念的起源

三、有效发行的核心思想及其延伸

四、有关无效发行的思考

 第五节 广播影视内容产品的销售

一、市场主体

二、交易方式

三、销售渠道

四、存在问题

 第六节 内容产品的价格弹性及定价行为分析

一、内容产品的价格弹性

二、内容产品的定价行为分析

第七章 传媒业的广告经营

 第一节 传媒广告经营的基本概念

一、广告的内涵

二、广告分类

三、广告对传媒的意义

 第二节 广告市场运作分析

一、广告市场主体及其互动关系

二、广告交易制度与费用

 第三节  中国传媒广告经营

一、报纸广告经营状况

二、电视广告经营状况

三、广告市场的规范

 第四节 广告媒体计划中的媒体评估

一、广告媒体计划的定义

二、广告媒体计划在市场营销中的位置

三、广告媒体计划的程序

四、广告媒体的评估

 第五节 当前中国传媒业的广告经营策略

一、加强对广告投放行业的研究

二、做好广告部门与采编部门的互动

三、建立及完善客户关系管理系统

四、大力推进广告代理制的采用

第八章 传媒业的资本运作

 第一节 资本运作的相关概念

一、资本的内涵

二、资本运作的定义及目标

三、资本市场的内涵

四、资本运作的意义

 第二节 中国传媒业的资本运作模式

一、资本运作的原因

二、传媒业主要资本运作模式分析

 第三节 中国传媒业资本运作的相关策略

一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势

二、中国传媒业资本运作的相关策略

第九章 传媒业的集团化行为

 第一节 传媒业中的规模经济与范围经济

一、问题的提出

二、规模经济与范围经济原理及其在传媒业中的体现

三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示

 第二节 国外传媒集团运作模式的特点

一、身份是纯粹的企业集团

二、跨媒体

三、国际化

四、经营战略集中化

五、并购行为频繁

六、实行纵向一体化战略

七、多元化经营

 第三节 中国传媒业集团化行为分析

一、中国传媒业集团化的历程

二、中国传媒业集团化的原因

三、中国传媒集团化行为的特点

四、当前中国传媒集团化运作的策略

第十章 传媒业的政府规制

 第一节 政府规制的基本概念

一、政府规制的内涵

二、政府规制的方式

 第二节 传媒业的政府规制

一、规制原因

二、规制手段

 第三节 中国传媒业的规制

一、规制特点

二、规制机构

三、规制方式

四、规制的发展趋势

五、有关中国传媒业规制的策略思考

第十一章 传媒经济发展战略分析

 第一节 传媒业的发展前景  

一、第三产业在国民经济中比重日益提高

二、信息产业已经成为全球经济的主导产业

三、精神消费需求逐步增加是社会消费发展的必然趋势

四、传媒业自身仍有很大的发展空间

 第二节 中国传媒业在国民经济中的地位与作用

一、传媒业在国民经济中的地位

二、传媒业在国民经济中的作用

 第三节 中国传媒业所处产业生命周期

 第四节 中国传媒业所处的生存环境

一、宏观大环境——国民经济转型

二、中观环境——面临国外传媒业的强大压力

 第五节 中国传媒经济发展战略的总体思考

一、国家应将重视、促进传媒经济的发展提升到战略高度

二、重视并尽早进行体制与机制转换

三、传媒从业者观念上要对两个效益的辩证关系

  有正确认识

四、抓住我国战略上重点发展信息产业的机遇

五、重视技术革新

六、发展区域传媒经济

附录

 《出版管理条例》

 《广播电视管理条例》

 《互联网出版管理暂行规定》

 《音像制品管理条例》

主要参考文献

后记

      第一节 传媒产业的产品及相互间关系

一、传媒产业的产品是什么

传媒经济学的实质是在经济学领域内对传媒产业的研究，或者以经济学视角探究传媒产业的运作规律。而这项工作，一个很重要的方面就是研究传媒产业的产品。传媒产业作为国民经济中的一个独立产业，作为有其特定功能的社会子系统，为这个社会生产什么?产品与其他产业的产品相比特性又是什么?

这可以说是建构传媒经济学理论的起点，而且对其研究透彻，对传媒产业实践也有很大的指导作用。

本书从经济学角度出发，界定产品就是生产出来以获取收入、补偿成本以进行再生产的物品。

笔者认办，从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。

内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品，广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。

另外，在当前传媒产业界以及学界某部分人中，对传媒产业产品还有许多其他看法，有些还有一定影响，作者在此对目前三种比较流行的说法进行辨析。它们分别是广告服务、注意力资源和影响力。

第一种说法：广告服务。

持这种观点的人认为，对于报纸、期刊、广播、电视、互联网等传媒而言，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自20世纪二三十年代诞生以来，节目一直免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。

第二种说法：注意力资源。

这种说法最早由加拿大传播政治经济学者达拉斯·斯密塞提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了受众注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒由于其物理技术特性，能够很大程度地吸引(或生产)受众的注意力，所以传媒产业的产品实际上是注意力资源。

相对于第一种说法而言，这种说法是从较为抽象的层面出发，涵盖性更强一些，但仍欠缺严密。

第三种说法：影响力。

该种观点最早由国内学者提出时并非针对传媒产业的产品进行专门界定与论证，但其在传媒经济的本质上提出“影响力”的概念，其后业界、学界有的人开始提出传媒产业的产品是“影响力”。这种提法是在第二种观点即“传媒产业产品是注意力资源”上的进一步提升与深入，总体意思即对于整个传媒产业来说，传媒产品不应该是注意力资源，应该是对受众的影响力，进一步是传媒通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”。

应该说，以上三种提法有一个共同点，即都认为传媒产业的收入是由广告资源提供的，都将理论探讨的重心放在广告资源上。先不论这种观点正确与否，起码是不够全面的。

因为对于整个传媒产业来说，图书、电影、通讯社几乎完全靠内容产品赢利，与广告资源没有多大关系。

即使对于很大程度上依赖广告资源的传媒如报纸来说，也并非完全依靠广告资源赢利，有的报纸就靠发行赢利，比如说中国的《体坛周报》等。而日本绝大部分报纸其内容产品定价高于其平均成本，是“正定价”，通过销售内容产品就可以赢利。日本报业主要报纸的收入构成中，发行收入普遍高于广告收入。日本新闻协会对2001年日本报业收入构成做了统计，固定的42个样本报社，发行收人占50.8％，广告收人占35.1％。对于期刊而言，靠发行赢利就更多。根据国际期刊联盟的统计，1999年英法两国的消费类期刊中，发行与广告收入之比分别为69.6％：30.4％和62.1％：37.9％。  

另外，广播、电视也可以在节目交易市场上销售内容产品赢利，电视业内部的数字付费电视频道，就只靠销售内容产品赢利。

所以说，不管上述三种提法是否有道理，就只对整个传媒产业产品的概括来说首先就是不全面的。错误的理论会导致错误的实践，所以认为传媒产业产品是广告服务或注意力资源的偏颇认识往往会让传媒产业界对传媒产业赢利模式的认识过于狭窄，一定程度上会束缚传媒产业的手脚。

二、内容产品与广告资源之间的关系

传媒产业有内容产品与广告资源两种产品，这两种产品在实践中绝非互不相干，而是有极其紧密的共生共荣关系。

从传媒产业的生产流程看，内容产品与广告资源是前后关系，先有内容产品的生产、销售，然后才有广告资源的生产、销售，内容产品的销售情况最终决定广告资源的价值大小，是广告资源的定价基础。

对于报纸、杂志、广播、电视四种传媒来说，当前主要以广告资源收入为主、以内容产品等其他收人为辅。内容产品的销售收入不能弥补其总成本，必须依靠广告资源的销售收入来弥补，、而且在实践中，当前这块收入很高，给传媒带来相当可观的收入，这也是业界以及学界部分人往往认为传媒产业产品就是广告资源的原因；广告资源获得收入高了，反过来传媒也有了充足资本加强采编工作以促进内容产品质量的提升，从而形成一个上升螺旋。可见，广告资源重要性也很大，起一个保障作用。

总之，内容产品与广告资源前者是基础，后者是保障，传媒两个产品是一而二、二而一的共生共荣关系，单纯关注一个反而不利于这一个的发展，从业者在实践中一定不能在二者的重视程度上有所偏废。

                     p43-46

自20世纪70年代末中国传媒业“事业单位企业化管理”以来，传媒业随着中国国民经济逐步商品化、市场化的转型，日益深入市场，至今获得了令世人瞩目的经济成就。

 成绩有目共睹，但不可否认，作为一个长期以来只有宣传任务、没有赢利要求的一个行业，而且一直进行的是缺乏独立主体地位的附属性运作，在逐步深入市场的过程中，不可避免地会遇到许许多多的问题与困难，从而需要科学的理论进行指导；同时，传媒经济第一线从业者们在实践中所摸索、琢磨出来的一些门道和窍门，也急需上升到理论高度，总结出一些规律性的东西以更好地指导实践。所有这些，都是中国传媒经济研究者们所肩负的历史性任务。

目前，世界范围内传媒产业已上升到国民经济主导产业的地位，传媒产业成为一国经济实力乃至国际地位的重要支撑。在中国，传媒经济的发展更是受到自上而下的关注，传媒的产业属性日益彰显，传媒经济的更大发展是万众期待的事情，所以对传媒经济实践进行研究、总结出科学的理论进行指导是刻不容缓的事情。

 作者不揣浅陋，也对此工作进行尝试。本书是有关传媒产业运作的基础理论研究，着重于对传媒产业的整体及每个具体环节的运作规律进行总结探讨，阐发其中的经济学意义。本书体例从总体上分理论与实务两大部分。上篇理论篇分传媒经济学的基本问题、传媒业的内涵及特性、传媒业的产品及赢利模式、传媒经济的发展历程。这四方面的内容是研究传媒产业的一般问题的，理论性更强一些。下篇实务篇包括传媒组织制度、传媒内容产品的销售、传媒业的广告经营、传媒业的资本运作、传媒业的集团化行为、传媒业的政府规制、传媒经济发展战略。这七方面的内容是研究传媒实务的，着眼点更多地偏重于当前，也更多地关注国传媒业的实践。

作者重申，本书是一本基础理论研究，宗旨在于分析介绍传媒产业的基本运作规律，同时偏重于对业界从业者以及在校学生等的借鉴指导性，在理论深度上难免会有不足，而且作者水平有限，在本书的写作过程中难免有错误与疏漏，为此诚恳期待各界同仁的批评与指正。

2005年国庆期间，本书终于完稿，历经三年的写作过程终告结束。

应该说，有关一个产业运作规律的研究，是一个规模很大的课题，其间有各种繁琐复杂的细节问题需要厘定清楚，也需要对经济学基础理论有一个非常深刻的把握，同时，对传媒产业的运作也要有深入的了解，所以对于才疏学浅的本人来讲，写作此书不会不存在一些问题与疏漏，在此也诚恳希望各界人士能够批评指教。

扪心而论，本书只是一部抛砖引玉之作，笔者期待着更多的专家学者投入这块领域耕耘，期待着在这块领域能有更多的理论收获，也期待着传媒产业的发展能有更加科学的理论指导。

在本书定稿之际，我要感谢我的博士导师丁淦林教授，是他对我不时的督促与指导，使我能够在三年时间内将它写作完毕，我至今仍清楚记得三年问他在上海通过长途电话传过来的一声声叮嘱与告诫。与此同时，方汉奇教授、郭庆光教授、喻国明教授等许多老师都对这本书的写作进行了多方面的关注，在本书的写作过程中提供了许多宝贵的意见与建议，在这里，谨向他们致以最诚挚的谢意。此外，还有许多同事、朋友以及业界从业者，也都在百忙之中提供了宝贵的支持。可以说，没有他们，就没有这本书的面世，在此，恕我不能一一列举他们的姓名，但对于他们的无私帮助，我将铭记在心。

应该说，这本书是自己进入传媒经济学领域后，在科研、教学方面经过一定时期积累后的心得。它是有关传媒产业运作的基础理论研究，所以势必对传媒产业运作的各个领域进行全面论述，有些前辈已经做过研究并有较成熟结论的内容，本书仍要根据自己的思考谈自己的理解。另外，本书是有关传媒产业各领域的一个综合的研究，在成书过程中借鉴、融汇了国内外许多专家、学者的研究成果，甚至可以说，它就是对各位专家、学者研究成果的一个综合，像本书第三章中有关各传媒广告资源的个性的分析，就是综合了许多人的观点。作者深知，没有各方面专家、学者提供的观点、资料等方面的帮助，单凭个人的勤奋与努力，是不可能完成这本书的，作者已将所有的参考与引用一一列人参考文献或在文中进行了标注。在此，作者仍要对倪宁、童兵、陈俊良、唐绪军、屠忠俊、胡太春、魏永征等诸位老师表示由衷的感谢，他们的相关著作给了作者很大的教益。像在本书第五章中，就参考了童兵老师《比较新闻传播学》中的部分内容，第七章等章节中，也参考了倪宁老师《广告学教程》、陈俊良老师《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》中的部分内容等。前辈们的探索与成果不由人不产生深深的敬意。另外，由于本书写作时间间隔较长，有些可能忘记提到与标注，谨借这一纸见方再次向那些为本书的写作提供了宝贵的知识参考与思维启迪的人致以深切谢意。

最后，本书的出版得到了南方日报出版社新闻文化编辑室主任刘志一先生等人的大力协助，在此也一并致谢。