现在我们的生活娱乐方式越来越多，电视节目丰富多彩，韩剧、日剧、TVB、台湾偶像剧、国产连续剧精彩的剧情吊足了观众的胃口。本书是历届上海电视节的精要。全书分为两篇，上篇为“白玉兰”论坛，第二篇为“白玉兰”调查。全书是对未来电视发展趋势进行了探讨，是对过去经验的总结。

上海电视节“白玉兰”国际电视论坛

作为上海电视节的四项主体活动之一,电视节的学术研讨会于2003年正式命名为“白玉兰”国际电视论坛,论坛以开放的平台关注国际传媒产业的最新动态、邀请全球业界领袖为中国的电视产业指点迷津。秉承“全球话题、行业经验”的原则,三大内容：“白玉兰”论坛、“白玉兰”报告、“白玉兰”调查组成国际电视论坛多元层次,承担起“为中国电视产业指路”的使命。上海电视节

上海电视节创办于1986年,是中国最早的国际性电视节,见证了中国电视产业化发展的历程。近二十年来,上海电视节的四项主体活动：“白玉兰”国际电视评奖、国际影视节目市场、国际广播影视设备展、“白玉兰”国际电视论坛已发展成为世界认可的品牌。到2005年,上海电视节已经成功举办了11届,共吸引世界一流电视剧与纪录片2500多部报名参赛：孕育了亚洲最大的影视节目交易市场,在最近的几年中每年促成交易额近十亿元人民币。现在,上海电视节已经成为世界电视节目进入中国和中国电视节目走向世界的一个重要国际平台。

代序/黎瑞冈

上篇：“白玉兰”论坛

对话全球话题：

东方国际电视论坛——全球电视产业新愿景 

中国广播影视业发展的总思路  朱虹  

传播业的变革  (美国)露西．胡德  

中国的话语权： 中国融入世界的前提  刘长乐  

韩流产生的背景和意义  (韩国)崔文洵  

面对变化中的媒体  (美国)艾里克．米卡  

未来的全球电视产业  (美国)罗伯特．G．皮卡特  

现场对话  主持人：袁鸣  

世界传媒高峰论坛——电视的影响力  

发现别人的历史——德国公共电视台的使命  (德国)马库斯．沙希特  

新的收视方式对美国未来电视的挑战  (美国)托德．P．利维特  

大洋洲电视的数字生存与影响  (澳大利亚)施嘉呈  

韩剧的文化亲和力  (韩国)金容占占  

电视——现代社会的守望者  叶志康  

现场对话  主持人：张蔚  

聚焦行业经验：

电视剧专场——中国电视剧市场2005—2006  

《中国电视剧市场报告2005--2006》发布  主持 陈晓荫 发布：郑维东  

中国中央电视台和电视剧市场  汪国辉  

韩国的电视剧市场  (韩国)李殷珪  

中国香港电视剧的制作和海外发展  李德  

青春偶像剧在中国  赵宝刚

现场对话  主持人：陈文

动画片专场——国际经验和中国原创：分析动画市场  

迪士尼——一种现代娱乐方式娱乐方式  (美国)瑞慕容  

中国电视动画与央视动画二十年  赵文江  

日本专业动画频道的运营战略  (美国)米乐佛  

中国动画市场的商机与策略  陈文  

韩国动画产业的发展模式  (韩国)金永源  

现场对话  主持人．顾陆丰  

电视品牌专场——频道品牌的建设和管理

主讲： (美国)琳达．翁 主持人：鲍晓群 罗军  

一 、品胆的定义  

二、品胆建设时间表  

三、策略的组成部分  

四、将策略转化为创意  

五、品牌的培育  

六、新的趋势  

节目模式专场—节目创新：解析节目创意要素 

节目模式拓展的平台  (英国)苏．亚当斯

世界电视模式市场概况  (丹麦)简．英德尔．安德森 

欧洲著名节目模式公司的经验  (荷兰)休伯特．迪默 

电视节目模式的新类型  (法国)奥利弗．里维特  

现场对话  主持人：鲍晓群 

传媒人力资源专场—传媒人力资源管理的国际经验 

传媒人力资源的发展思路  宗明 

德国国家电视台ZDF的培训经验  (德国)玛莉塔‘路易宁  

构筑央视新世纪人才工程  杨晓民 

美国传媒业的人力资源管理  (美国)大卫．A．克莱特 

从薪酬管理看传媒业的人才管理  陆强 

现场对话  主持人：沈莉  

艺人经纪专场—媒体和艺人经纪：探讨媒体造星产业 

艺人经纪人、经理人与艺人的关系  (美国)雷德： 

日本艺人经纪公司的发展历程  (日本)中井秀

中国香港无线对华人演艺界的贡献  乐易玲

中国艺人经纪与娱乐媒体的现状  宋 柯  

2004 2005上海地区华语艺人形象调查  富玲云

现场对话  主持人：蔡志行 

下篇：“白玉兰”调查

第九届上海电视节、第六届上海国际电影节国际影视节目市场调查

说明  

第一部分：参展机构总体特点 

第二部分 电视剧市场分析  

 、中国内地产电视剧、海外引进剧、合拍剧交易情况分析 

二、参加交易的电视剧内容分析  

三、参加交易的电视剧制作机构分析  

第三部分 电视节目(栏目)市场分析  

一、参展电视节目(栏目)地区和来源分析  

二、参加交易的电视节目(栏目)类型分析  

三、参加交易的电视节目(栏目)内容分析  

四、参加交易的电视节目(栏目)制作机构分析  

第十届上海电视节、第七届上海国际电影节国际影视节目市场调查

说明 

第 部分：参展机构调查  

一、参展概况

二、参展机构特征

第二部分 影视节目交易市场调查  

 、中国内地电视节目市场概况  

二、影视节目交易市场调查 

第三部分 中国内地电视节目交易市场概况 

一、中国内地电视节目交易市场的发展 

二、中国内地主要的电视节目交易市场  

第十一届上海电视节、第八届上海国际电影节国际影视节目市场调查

说明  

第 部分：上海国际影视节目市场交易调查  

第二部分 上海国际影视节目市场参展机构调查  

一、上海国际影视节目市场参展概况

二、上海国际影视节目市场参展机构特征

三、展商行业预测与商务拓展方向

第三部分：上海国际影视节目市场调查 

一、电视剧市场调查  

二、动画片市场调查  

三、电视节目(栏目)市场调查 

四、纪录片市场调查 

五、电影市场调查  

第四部分： 中国内地影视市场综述  

一、中国内地电视节目的市场概况  

二、中国内地动画片市场发展概况

三、中国内地电影市场发展概况

中国各主要电视台节目供需调查  

第一部分： 中国各级电视台节目质量和自制能力调查  

一、各级电视台对各类节目质量的评价

二、各级电视台自制节目的能力

第二部分中国各级电视台节目供求调查

一、各级电视台自制节目的发行

二、各级电视台对自制、外购或广告置换节目的选择

三、各级电视台对娱乐类节目自制、外购或广告置换的选择

四、各级电视台对节目版权、节目品牌等的态度

五、各级电视台对节目创意、发行和推广环节的态度

调查结论

一、对目前电视节目的质量评价不高

二、目前电视台节目发行的比例较低

二、节目需求相对比较大的是城市电视台：需求大的节目类型是电视剧、动画片、娱乐类节目

四、节目发行市场将向更有序、规范的方向转变

后记/陈晓萌333

图表索引334

人名索引341

首先我在这里感谢各位,喜欢我们韩国的电视剧,并且对于我们的电视剧寄予长期的关心。我非常荣幸能够参加本次上海电视节的国际论坛,同时能够在这里遇到国内和国外的同行,共同探讨电视剧的现在和未来,对此进行展望。首先,我向各位简要介绍下韩国电视剧发展的概况。众所周知,我们韩国的面积不是很大，人口也不是很多,而且我们的电视剧集中在上午和晚上播映。我们在制作方面,尤其是制作的力量,在向些先进的国家看齐,同时也在发展的过程当中。从本世纪初开始，我们就有两家电视台,竞争观众的收视率,之后演变为三家电视台。这个竞争非常的激烈。我个人认为,我们的MBC在近20年当中，是制作电视剧方面最专业,而且收视率比较高的一个电视台。下面我向大家介绍一下韩国电视剧的概况。我们韩国电视剧的类型,可以分为三大类,是历史剧、偶像剧、家庭剧。其中15％的电视剧是历史剧,25％—30％左右的是偶像剧。剩下的占50％左右的比例是家庭剧。下面向大家介绍一下各类电视剧的特征。历史剧主要由大型策划编制而成的50集以上的电视剧组成，和中国的些古装剧、正装剧一样，我们的历史剧以王朝和历史上的英雄为主要的人物。

除了正统的古装剧之外,另外些是由我们编译的人物,重新加入了历史的内容,组成了现代的古装剧。其中,最具有代表性的相信大家都知道,就是我们的《大长今》,还有很多的现代的古装剧。除了韩国古代人物的电视剧之外,我们还以当代的历史和人物为背景,制作了系列的历史剧。

接下来向大家介绍下我们的偶像剧。我们称之为迷你连续剧,是由16至20集左右的集数组成。迷你连续剧的主要收视群体是年轻人。迷你连续剧的题材和主题的选择范围，非常广泛，主要是面向年轻的观众。题材主要有暴力剧、梦幻剧，等等。举个例子来说,《新职员》主要以新入公司的新职员的经历和在公司中发生的事情为主题的。《屋顶上的猫》以现代的生活中出现的一些新的社会问题为主题,比如说年轻人婚前同居,在同居的过程当中发生的各种的问题,以及共同经历的一些问题，这是我们首次引进的以同居题材为主题的连续剧,而《罗曼史》说在学校当中，男学生对于女老师的那份感情。《重生》主要由七个小故事组成,向人们阐述了重生和来生的一些故事。

下面向大家介绍一下家庭剧。家庭剧有30集左右的剧集,在周末的时候,一般在晚上的6：30到8：00左右的时段播出。家庭剧的主要题材，可以分为恋爱、结婚。离婚以及婆媳之间的矛盾,等等。家庭剧的主要收视群体是中老年观众。但是最近除了中老年观众,一些年轻的观众,以及中年的观众,也逐渐加入了收视群体当中。

第二，向大家简要介绍一下韩国电视剧的观众概况。现在韩国电视剧的收视发展情况,主要有一些年纪大的观众收视比较多,而年轻的观众收看电视剧比较少。而且，现在的发展趋势当中，除了些中老年的女性群体以外，中老年男性群体的数量正在增加。但是,观看的群体当中,占主流的还是以年轻的女性观众为主。我们电视剧有二个种类，有很多不同的制作方面,下面向大家介绍下。在拍摄历史剧的时候，会借一些大型的布景,拍摄我们的历史剧。在拍摄大型的历史剧当中,我们和当地的政府达成协议,将拍摄地改成主题公园,由此节省了拍摄成本。而且，在拍摄历史剧的过程当中,由于布景、美术、服饰等因素,所以在基本的制作费用之外。需要投入更多的费用和时间。现在MBC为了更好地宣传我们的历史剧。让更多的观众收看我们的历史剧，其中加入了一些时尚的因素和观众喜闻乐见的因素。

在迷你电视剧的制作当中,我们举例来说，有六名作家和六名导演,分别编写其中的两集电视连续剧，由此组成部电视剧来播出。我们家庭剧的制作方法,从30年前开始,到现在没有变化过。在家庭电视剧的制作过程当中，由于是每曰播出,所以适合在演播室拍摄,室外拍摄与室内拍摄同时进行。由于我们最大限度控制外景的拍摄,所以在形式的变化方面,家庭剧还是缺乏了一些。下面向大家介绍一下电视剧的制作单位和必需的资料。在韩国有4家无线电视台。分别是MBC、KBS等等,我们电视剧40％—50％，都是由这四家制作的。剩下的—部分电视剧，由我们相关的电视台制作,比如某些电视台的子公司制作。下面向大家介绍一下,如果这些电视剧,授权给外包制作单位制作的时候,我们采取怎样的方法。在我们韩国涉及到电视剧制作权问题的时候,一般由制作单位和它的播出单位，分别以一半对一半的分成来控制电视剧的制作权。所以,即使电视剧是由外包的制作单位制作的,电视台仍然享有50％的制作权。在制作当中,80％的制作费用,电视台承办。对于电视台来说，我们最关心的有以下的几点,比如说播放的时间，一些收视的目标观众,以及电视剧的卖点。P62-63

在国外学习时，给我印象最深的还是普通民众、包括一些上层人士，对中国的隔膜和不了解，尤其是对中国发展中的媒体很不了解。讲到中国的媒体，他们会说propaganda，这是个贬义词。有时候，我喜欢跟他们纠正：那不是propaganda，那是publicity。我对他们说,中国的媒体现在是产业,他们也不能相信。我认为,中国的媒体这几年发展得非常迅猛。比如,上海文化广播影视集团(SMEG)现在已经形成了包括广播、电视、电影、文化、网站、报纸、杂志，一直到旅游业、会展业、酒店业、我们还有众多文艺演出场所，文艺团体已形成了产业链。当我将这些告诉我的美国朋友时，他们顿时会瞪大眼睛说：“really?!你别是在说维亚康姆、新闻集团或者是时代华纳吧?”尽管国际上还是存在着很多隔膜和不了解，但中国目前影视产业的发展还是非常迅猛的。正是我们十几年的发展壮大，才使我们今天能够坐在“白玉兰”国际电视论坛上，跟国际著名的媒体集团一起讨论娱乐经济和影视产业。

所谓“娱乐经济”，我认为，如果从经济角度来看娱乐的话，可以发现娱乐中到处蕴藏着商机：而从娱乐的角度观察经济的话，娱乐正在成为经济的一个非常重要的增长点。最近几年国内许多影视单位都进入了产业集团化发展阶段，但是如何把这些产业充分的整合好，需要我们认真思考。在美国的一段经历让我感触很深：我去美国正好是9.11前一周，哥伦比亚大学在曼哈顿岛上，实际上我目睹了9.11的全过程，也是看着纽约从9.11的阴影中走出来的。当时我在《纽约时报》看到一篇文章，作者写到，什么时候百老汇复苏了美国就复苏了。百老汇实际上是媒体、旅游、影视衍生产业链高度整合在一起的商业闹市区。百老汇这个地方白天游人如织，晚上灯火璀璨。百老汇提供了一个我很好的观察美国的视角：从商业角度关注文化产业多元化的经营，对人们的生活方式包括城市发展形态的改变。记得当时在百老汇42街上我很激动，因为我想到地球另一面的上海，如果有一天上海也在文化产业经营上面能够达到这样一个高度的话，上海才能真正称为国际化大都市，就像美国人会为纽约而骄傲一样，中国人也会为上海而骄傲。但是我深知，这需要付出很长时间的努力，百老汇不是一天能建成的。但是，从我们中国的媒体产业发展来说，我还是有信心的。

上海的广电媒体提出了”立足上海，面向全国，走向世界”的口号，但是从现在的运作来说，应该说只是做了一些初步的工作。国际化和地方化是一个相对概念。国际化在某种程度上是要求更强的地方化。我们提出这个口号，是走向世界的一个方面。对于今天的SMEG来说，更重要的是面向全国。最近我们也一直注意到这么一种动向，国内整体媒体产业市场对内容需求大量增加。大家知道，由于中国长期计划经济的影响，形成了条块分割、四级办台的模式。应该说这种模式有不合理的东西，造成了很多的资源浪费。但是从这个问题的另一面来看，这种模式也提供了很多的内容发展空间。因为众多的电视台并不是每个电视台都有足够的节目制作能力，所以这就产生了大量需求内容、而内容极其匮乏的问题，它给内容提供商提供了相当大的空间。我认为首要是完成观念的转变，就是制作观念的转变。要从传统的为播出而制作的观念转变成为市场而制作。以前我们制作电视节目是投资下去、完成播出，然后有广告收入，算是完成了一个循环。今后全国广阔的电视市场是我们主攻的一个目标，必须为市场制作。第二，完成角色的转变。要从地方性广播电视台的角色定位，转化成一个面向全国，甚至面向海外华语世界的内容提供商、发行商的角色。从我来说，国际大型媒体集团首先是供应商的角色，他在媒体产业链中所处的就是金字塔的顶端，他是起决定因素的。SMEG的定位目标应该在这里。

对于目前国内媒体产业出现的集团化、规模化的经营态势，我认为正好可以用四个英文单词来概括，它们是Convergence;Consolidation;competition;confusion；Convergence——就是兼并与融合。这些年，大的媒体中的兼并事件不断出现，包括我们国内说的资源重组，成立集团都是这种兼并。Consolidation——是整合。因为成立集团之后，你拥有那么多资源，很重要一点是怎么来整合这些资源。在美国时，我曾与AOL一时代华纳的一些朋友聊起，我觉得他们也同样面临这些问题。怎么把两大产业部分有机地整合在一起，产生更大的效益？其实这个问题也是共同的问题。上海的广电媒体也面临这些问题。很多资源忽然之间为一个大集团所拥有，但是在这个大的集团下，怎么把这些资源有效地整合在一起，而不是简单地像搭积木一样把它拼凑起来，这是一个很重要的问题。Consolidation——是竞争。对于媒体行业来说，竞争永远是好的，有竞争才会有活力。Confusion——是模糊化。现代传媒模糊化的概念，由于数字技术的出现而产生的。原来传统的纸质媒体或者是电子媒体、网络媒体，出现了这么一种界线相互模糊，包括电信跟广播电视之间的界线也在逐渐模糊，同时包括媒体集团。因为它集团化的经营、规模化的经营、网络化的经营，使我们传统上很多行业之间的界线在模糊，我们很多地域之间的界线也在模糊。所以说这也是我们面临的一个趋势。

中国媒体业发展到今天，做大平台确实是重要的一步。这个平台既对我们这样的国有媒体开放，同时也应该是对那些富有活力、提供高质量、优秀节目的内容提供商开放。在这个平台上，大家一起繁荣中国的广播电视事业，繁荣中国的广播电视内容产业。为此，我们将不遗余力地与各种合适的中外媒体企业，展开相互间更多的合作，上海电视节的存在与发展应该是与这种更远大的产业愿景相依存的，希望“白玉兰”国际电视论坛拥有这样的气度和广度，容纳多元的、具有指导意义的声音，吸引并促成各种形式的合作，成为一个真正国际性开放的大平台。

最后，我还是把话题回到上海，现在，美国的版权产业已经攀升为第一大出口行业，对于像上海这样一个城市，我也希望有一天，上海的文化广播影视娱乐产业能够成为这个城市的支柱产业。

                上海文广新闻传媒集团(SMG)总裁

1986年12月70曰晚上,上海展览中心友谊会堂,中国第个国际电视节一上海国际友好城市电视节隆重开幕。当时的开幕式只是一个简短的入场式和台文艺晚会,与现在全国层出不穷的国际电视活动相比,规模不大,略显简单。但是,在中国改革开放初期,中国电视界刚刚打开窗口,急于吸取国际上先进的电视理念、电视形态时,它便显得弥足珍贵。时任中国广播电视部长艾知生先生在开幕式上”上海电视节是中国电视史上的个创举”的话语，给当时在场、为首届上海电视节成功而艰辛投入的工作者,以巨大的精神支撑。

光阴荏苒,上海电视节伴随中国改革开放的浪潮,已经有了十届的辉煌、十九年的历史。今天,几位同仁挚友酝酿、编撰，出版上海电视节白玉兰国际电视论坛《全球话题产业经验》书时,大家感慨万千。学术研讨这个板块作为上海电视节的四大主体活动之,并不是上海电视节初创时就有。首届上海电视节是个友好交流性质的电视节。它是受到外国友人建议，启发后举办的。在当时中国,地方外交活动仅限于国际(友好)城市间交往，当时的创办者们，对国际电视交流活动没有更多机会具体的考证与分析，他们凭着对国际电视节这种世界风行的业界盛会的向往、对国际电视市场的朦胧感觉，在没有任何框框甚至规范的限制下,第一届上海电视节就新鲜而响亮地出世了’即使是国际电视节目市场这样个支撑国际电视节主要产业内涵的活动,在1986年的第一届活动中,也只是一个仅有十几个简易放映设备的临时会场。它是直到开幕前,因为多国来宾迫切需要、在上海国际俱乐部(现贵都饭店旧址)的多功能舞厅里搭建的。

到了1990年,上海电视节已具备国际电视评奖、国际节目市场和国际广播电视设备展览会三大主体活动，时任上海市广播电视局长、上海电视节创办者龚学平先生提出,为顺应电视事业发展需要,开掘利用好国际电视先进的理念和资源，在上海电视节的框架结构中,必须增加学术交流这样个主体活动。这种战略安排,使上海电视节的结构趋于完整,并保持到现在。从国际电视学术交流会、国际电视学术研讨会,发展到“白玉兰”国际电视论坛、包括东方电视高峰论坛，由封闭讲座到业界互动碰撞、到这届明确追求高端观点,呼应产业发展,并最终提出引领市场方向的变化，这是个形式不断完善、内涵不断深化的过程,更是上海电视节自我定位不断突破、完善的过程。

回顾这些,不是怀旧,而是为了告诉后人，中国的国际电视节就是这样一步一步走过来的。现在呈现的这本书,是2004年第十届上海电视节和2005年第十届上海电视节两届活动中,“白玉兰”国际电视论坛观点之精华。来自中国、美国、日本、德国、法国、英国、澳大利亚、韩国，荷兰。丹麦和瑞典等世界电视业发达国家的业界,学界领袖,在当今国际电视产业的热点话题中,阐述真知灼见、呈献战略韬谋,这对正处于高速发展的中国电视业，确是份不可多得的精神食粮。此书编撰成功，是上海电视节的国际化、市场化和专业化定位的具体体现,”白玉兰”国际电视论坛将通过选择与产业发展密切相关、并对中国电视产业具有指导意义的主题，为上海电视节构建一个开放的对话平台，完善国际电视节的内涵，为推动将上海电视节成为亚洲流的国际电视节,从战略层面做出积极的探索。

谨此书定稿之际,我们要表达感激之情的对象不计其数。没有他们的高端定夺、倾心投入、执著追求、埋头梳理、务实汇编,我们不会有现在的硕果,不是他们的关注产业发展、筹划鲜活主题、无私投入筹备,我们岂能在此谈论国际电视论坛的影响。他们是上海文化广播影视集团、上海文广新闻传媒集团,以及所属发展研究部,上海东方卫视、上海广播电影电视信息咨询有限公司的领导和相关同志,还有甘为铺路石而从不显山露水的同仁和挚友。我们将共筑上海电视节之品牌，展示中国电视人的辉煌,继续新的艰辛而富于激情的征程。

美国的流行艺术和世界上其它地方都不一样,电视起源也和其它地方不一样。在很多欧洲国家都是从公共电视台开始的,所以他们就非常注意对社会的教育意义以及公共服务的功能,而在美国电视一开始是为了推销洗衣消毒剂。商家对这个电视节目提供了很多赞助,美国的电视的电视一开始是由商业利益驱动的。

——托德.P.利维特美国电视艺术科学学院主席兼首席运营官

在国外,给我印象最深的还是普通民众、包括一些上层人士,对中国的隔膜和不了解尤其是对中国发展中的媒体。讲到中国的媒体,他们会说propagand,这是个贬义词。有时候,我喜欢跟他们纠正：那不是prOpaganda,那是Publicity。我对他们说,中国的媒体现在是产业。

——黎瑞刚 中国上海文广新闻传媒集团总裁

如果没有ARD和ZDF的电视节目跨越以前的两德的边界的话,如果没有大量的ARD和ZDF的电视节目被以前德国大量收看的话，统一是不可能的。没有欧洲公共电视台之间的联合,欧洲市场的统一也是不可能的。

——马库斯.沙希特.德国ZDF电视台总裁

现在全国一年需要5000亿的文化产品，我们只做到了2000多亿,我们的出口工业达到了GDP的70％,我们的文化产品是十分之一,这增加了文化的担子。

——朱虹,中国国家广播电影电视总局办公厅主任、新闻发言人

我们发现一些受欢迎的节目,常常是区域性的,而不是全球性的节目,之所以如此因为这些节目显示出受众的生活形态,以及他们在生活当中的体验,而且就是这样的节目，才可以获得最大范围内的受众,以及最大程度的欢迎。时间的问题,语言的问题,社会形态的问题,都很难实现综合性的播送就能够触及到所有的观众。

——罗伯特.G.皮卡特美国传媒发展经济管理学家