本书突出实用性特征，力图用营销人员熟悉的语言阐述市场营销学的内容，使复杂变为简单，使简单变为深刻，使深刻变为通俗。本书还坚持从对象出发、从现实出发、从问题出发，以此作为编写的指导思想，以营销人员的要求和评价为准绳对内容进行取舍，使读者感到内容实用作为本书追求的基本目标。

第一章 市场营销学概述

第一节 对市场营销的理解…………………………1

第二节 市场营销的指导观念………………………16

第二章 寻求市场

第一节 市场及市场分类……………………………27

第二节 市场机会的探索……………………………32

第三节 市场细分化…………………………………39

第四节 市场发展策略………………………………49

第三章 消费者购买规律

第一节 影响消费者购买的内在因素………………56

第二节 影响消费者购买的外在因素………………68

第三节 消费心理变化趋势…………………………75

第四章 市场信息与调查

第一节 对市场信息的认识…………………………89

第二节 市场信息管理………………………………97

第三节 市场调查的思路……………………………103

第四节 市场调查的类型……………………………108

第五节 市场调查的方法……………………………112

第五章 市场预测与决策

第一节 市场预测……………………………………119

第二节 经营决策……………………………………123

第六章 产品策略

第一节 产品与产品生命周期………………………142

第二节 产品组合……………………………………151

第三节 新产品开发策略……………………………157

第四节 包装策略与服务策略………………………164

第七章 名牌策略

第一节 对品牌的基本认识…………………………174

第二节 创名牌的主要措施…………………………184

第三节 品牌的开发与利用…………………………199

第八章 价格策略

第一节 定价的基本原理……………………………206

第二节 主要定价方法………………………………211

第三节 企业定价策略………………………………217

第九章 渠道策略

第一节 分销渠道的基本原理………………………228

第二节 中间商及其发展趋势………………………234

第三节 中间商的选择与管理………………………239

第十章 促销策略

第一节 广告策略……………………………………256

第二节 推销策略……………………………………276

第十一章 营销公共关系

第一节 正确理解公共关系…………………………297

第二节 公共关系的调整对象………………………303

第三节 公共关系的传播……………………………315

第三章消费者购买规律

国外有一句名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的在于运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需要。”这说明企业营销的主动权，来源于对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中整个消费心理活动的深刻了解。因此，我们在研究市场营销策略之前，作为制定策略的客观规律，首先来研究一下消费者的购买规律。

第一节影响消费者购买的内在因素

消费者的购买规律可以用图3一l的模型表示出来。生活在市场经济的社会中，每一个人都是商品消费者，都是通过购买实现自己的消费目的。每个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，不同条件下购买也会有较大的差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。这种共同规律会普遍发生作用。掌握这一共同规律，对研究消费者购买特征具有指导作用。

从图3-1所表明的购买模型可以看出，人的购买欲望是出于产生了某种需要而发生，通过购买动机确定了购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。在达到消费目标之后，消费者会产生不同的体会，如果产生了满意的体会，就会使某种需要得到强化，对购买某种商品持更为积极的态度，而且鼓励别人也去购买：如果产生不满意的体会，不但不会再重复购买某种商品，而且会劝说别人也不要去购买。正因为存在着这种现象，所以说，满意了的顾客是最好的广告。

图3—1描绘的是影响消费者购买的主观因素。而消费者产生的购买行为并不是全由自发产生某种需要而形成的，在很大程度上还会受到外力作用的影响。图3—2是我们需要认识的第二个模型。它描述了消费行为的产生是一个投入产出过程。在各种因素的影响下，经过过程分析，导致购买行为的产生。第二个模型还提醒人们，感性对消费者购买有着不可忽视的作用。

影响消费者购买规律的内在因素主要有消费需要、购买动机、购买认知、购买感情、消费者个性。

一、消费需要

消费需要是消费者感到某种缺乏而形成期待的心理紧张状态。正是消费需要促使消费者产生购买行为，并通过购买行动解决或缓冲所感受到的缺乏。因此研究消费购买规律首先要研究需求规律。

美国著名心理学家马斯洛将人的需要分为5个层系。即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要，如图3—3所示。人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则需由精神方面来满足。人们为维持自身生存而产生的需要是低级生理方面的需要，而人们为了使社会关系处理得更美好，为了更充分体现自己价值的愿望，属于心理方面的需要。随着人们生活水平和文化水平的提高，人们的心理需要会变得越来越突出。正因为如此，坚固耐用、物美价廉不一定是吸引人们购买的主要因素。

(一)需要的特征

1．对象性。人不可能抽象地存在着某种需要，而需要总是要指向某种物品和事物。因此商品的竞争力就在于对人需要的满足程度，商品越是能满足人的需要，越是能激发人的购买欲望。

2．条件性。人们的任何需要都不会脱离一定的条件而产生，某种需要的形成，是适应环境的产物，是人多方面权衡的结果。脱离条件去认识人的需要，就会造成经营的失误。

3．欲求性。人们产生某种需要与一般地产生某种认识不同，需要一旦产生就会与某种消费对象联系起来，形成一种欲望。当消费者产生了某种需要，就会造成心理紧张，紧张会牵动消费者的感情，心理越紧张，欲求就越迫切。紧张的情感使消费者产生内驱力，一旦发现和指向一定的对象，就形成了消费动机，进一步则演变为购买行为。  4．关联性。这是指前一种需要得到满足，后一种需要就会产生。对原来的需要不再满意，那么新的需要也就开始产生。正是关联性的存在，使人们的需要不断地由低向高发展，由物质形态的需要向精神形态的需要发展。消费者需要的发展和转换，既给经营者带来了机会，也给经营者带来风险。把握住消费需要的发展趋势，经营才会获得成功。

5．反复性。消费者的某一种需要一时满足之后，过一段时间又会感到不满足，需要又会被激活。有些需要会产生周而复始现象。例如，人口渴想喝水，喝完水想吃东西，吃完了东西想看书，看书时间长了想睡觉，醒来后，口渴又想喝水。对某种商品的需要所存在的反复要复杂得多，但形成有规律的问隔反复是必然的现象。

6．选择性。人产生了某种需要，可以通过不同的物品来满足。例如，口渴可以喝茶，也可以喝汽水、咖啡或啤酒，也可以吃西瓜等等。因此，市场竞争不仅存在于相同产品之间，还存在于相关产品之间。

(二)需要产生的动因

消费者只有产生需要才可能产生购买动机并导致购买行为。需要产生的形式主要有以下几种：

1．自然驱动力产生的需要。它是由人的器质性器官通过人的自主神经作用而诱发形成的内在驱动力所产生的需要。例如，人肠胃的蠕动和所发出的声音，就会使人产生饥肠辘辘的感觉，人们自然会产生一种对食物的需要，这是人生来就具有的一种本能需要。这种需要的产生不受外界影响，属于内在刺激引发的。

2．功能驱动产生的需要。它是由人的功能性器官通过自主神经作用(经大脑反映后)形成的内在驱动力所诱发的需要。例如，人们看到嫩黄碧绿的食物就会引起对食品及其他美食的需求；看到画面上清澈见底的池水会想到畅游；看到大海或听到大海的波涛声会想到冲浪；看到名山大川的景色会产生旅游的需要等等。这种需要属于外在刺激引发的。

3．由自身经验总结而产生的需要。如果人们曾经购买过与消费过某个产品，并且通过消费感受的总结后认为产品是好的话，人们就会把这个经验记忆并储存在大脑中。一遇到提示物的提醒或是类似情况的诱导等，人们就会产生对该产品的需要。

4．人际交往引发的需要。人总是要与他人交往的，交往中关于购买与消费的谈论也是一个永续不断的话题。在交往与交谈中，人们会从多个角度自觉地向他人学习购买与消费的经验。人们也会把这些学习来的经验用于指导自己的购买与消费。在消费攀比成为一种风气的地区与人群中，人际交往已成为消费者主动学习、产生需要的主要形式。

5．经营活动所引发的需要。由企业或推销人员通过有意识的市场营销活动的诱发使消费者被动产生的需要。如企业不断开发适销对路的产品，并把产品开发的信息通过各种手段传递给消费者，有意识地向消费者施加影响，使消费者产生需要，这是消费者被动学习产生需要的主要形式。消费者由学习而产生的需要，为经营人员引导、影响、教育与创造需要提供了依据。

(三)需要的分类

1．生理需要。它是指人为了维持自身的生存而产生的需要。所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，有了疾病思医药，风雨寒暑就需要有庇护的场所。人的生理需要在程度上也存在着差别，比如有仅为生存和适当舒适的区分。总的来说，这是人处于低层次的需要，人们会力求以最低费用使这种需要得到满足，因而购买会产生求廉心理。

2．安全需要。它是指人从长远考虑，为了更好地生存所产生的需要。进一步又可以分为生理安全的需要和心理安全的需要。

所谓生理安全的需要，是指为使身体不受损伤和生活保持安宁的需要。例如，人们买把锁，为了不被偷窃，就是这一类需要。  所谓心理安全的需要，是指人们避免受到某种误解，误解会使人的心理受到压力和伤害，为了排除这种压力和不受伤害而产生的需要。比如人们到某个公共场合去，总要穿得稍为整齐一些，与周围环境要协调一些，否则，周围人投过来怀疑的眼光就使人感到不安。

出于安全需要，购物主要会产生求实心理。例如，有一家企业生产了一种防身自卫服装，衣服里面盘有电阻丝，电源是几节电池，人可以随时开启或切断电源。当遇到外来侵犯时，服装表面立即释放出6万～10万伏高压电流，对进犯者强烈电击，穿衣人绝对安全。上夜班的女工纷纷购买这种衣服。这种衣服价格很高，也谈不上美观，但仍然供不应求，人们购买这类的产品，完全是出于安全的需要，因而既不是廉，也不是求美，而是为了解决问题，也就是求实心理。

3．社会需要。人就其社会本质而言是社会关系的总和，人要从社会交往中体现生存的意义。人在生理和安全需要有所满足的情况下，就会产生社会需要，其中包括社交需要和归属需要。

所谓社交需要，主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。所谓归属需要，是指人通过自我认知产生自我映象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我映象不一定符合客观事实，但映象一旦产生，人就会按自己所归属的那一类人的标准去消费。

社会需要因为会产生要实现某种效果的强烈愿望，因而购物会产生求美心理。

4．尊重需要。它是指人为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种需要，人们买东西有一种要在别人面前炫耀自己的动机。例如，人们买一枚金戒指，一定要买真金的，就是出于这种需要。

尊重的需要由于主要目的在于引起别人的注意和重视，购买会产生求奇心理。要求自己所买的商品与众不同，而且愿意接受高价格的商品。

5．自我实现需要。它是指人们为了充分发挥自己的才能和实现自己的理想而产生的需要。人们的这种需要会产生胜任感和成就感。

基于自我实现需要购买商品，给人以不顾一切的感觉，花重金所满足的不过是一种癖好。例如，人们花数千元买一根鱼竿，用上万元买一张邮票，至于高价收藏艺术品，更是这种需要的典型体现。为满足自我实现的需要，购物会产生求癖心理。

从营销学的角度看问题，人的高级需要更值得深入研究。凡满足人高级需要的产品能产生高附加值，研究人的高级需要能把握住市场的潜在需求。

人的需要总的来说，是由低向高发展的，并不是低层次全部满足之后才产生高层次需要，而是低层次需要有所满足之后，高层次需要就产生了。正因为如此，每个人都同时存在着低级需要和高级需要。从总的趋向上看，低级需要和高级需要存在着互补和守恒的现象，当低级需要很强烈的时候，高级需要的满足几乎没有明显的表示；而当高级需要增多之后，低级需要会相对减少。这提醒我们，随着经济的发展，人们对高级需要的追求会更突出，企业的生产应更注意满足人的高级需要。

另外，人的各种需要往往是交织在一起的，同一购买可能既是为满足生理的需要，又是为了满足尊重的需要。这时，就需要分析各种需要所构成的动机强度，销售者应力求抓住主攻方向，来确定自己的营销策略。

二、购买动机

动机是产生行为的直接和内在原因。需要虽然从最根本的意义上决定着消费者的购买活动，但需要具体落实到购买什么商品来满足需要却决定于动机。

(一)动机的机能  1．始发机能。就是使消费者的购买行为开始发生。例如，人饿了是一种需要，只有形成要购买食品充饥的动机时，购买行为才能发生。

2．指向机能。同一需要可以由多种商品来满足，但最后选中要购买什么商品，要靠动机来完成。在市场竞争中，更要注意人的动机。

3．强化机能。动机通过行为达到了目标就满足了需要。一旦达到目标，动机就强化了；达不到目标，动机就弱化了。由于动机存在着强化的机能，对于销售者来讲，重要的不是把东西卖出去，而是通过使消费者达到目标来强化消费者的动机，使销售活动得以长期维持和发展。……P56-62

有市场经济就有市场营销，市场营销可谓是陈旧的课题，可是在每一个历史阶段，又会产生全新的观点，因而总是有着无限丰富的内容。这是因为营销的对象，也就是消费者的需求在不断地变化，而作为营销的主观方面，在市场竞争的推动下做法在不断地创新。由此也就决定了市场变幻莫测，所谓营销无定式。市场营销会有共同规律，但不能有共同的模式。当代的市场竞争是商业模式的竞争，在商业模式上实现创新才能取得竞争的优势。对市场的研究永远是在过程中，而无最终的结论。因而在确定了研究的基本特征和基本方向之后，不断地探索就会修正原有的认识，产生新的见解和新的观念，只有在认识上产生新的“突破”，营销才能提到更高的层次。

在不同的历史阶段，人们对市场营销会有不同的认识，因而也会有不同的结论。对这些结论不能简单地用是否“正确”加以评价，这里实际上涉及到认识层次问题。人们在历史的进程中，会不断地提高对市场营销的认识层次，不断地深化对其中的基本观点的认识，最初的营销会被简单地理解为卖产品，从直观上看营销也确实就是在卖产品，因而营销的主要注意力也必然在产品上。只要能用较低的成本生产出具有良好性能的产品，那么产品的销路便不成问题。随着供需矛盾的加剧，市场上出现了供大于求的现象，也就是通常所说的进入了“买方市场”的阶段。这时市场营销的注意力开始从产品转移到消费者身上，需要着力研究怎样满足消费者的需求，服务成为市场营销更为突出的课题，市场营销应当理解为排除障碍、克服困难、解决问题。当代的市场营销处于激烈的市场竞争之中，不同的企业都可以满足消费者的某种需求。因而市场营销不仅要满足消费者的需求，而且还要针对竞争者做出决策，保持与竞争者的差异，对营销突破性的认识，应从“战争学”的体系理解市场营销。

当代市场营销所面临的形势，可以概括为消费个性化、信息全球化和生产过剩化。在这种情况下，没有任何企业可以满足所有消费者的需求，力图用某产品去满足所有消费者的需求，这是许多企业衰落的重要原因。当代的市场营销必须进行市场细分，从中来确定市场目标。市场细分不是寻找现成的市场空白，而是用创造的见解和敏锐的眼光发现“差异”，保持差异是企业不断创新的成果。有差异就有市场，有差异就有竞争力，有差异可以形成相对垄断，有差异才会有高额利润。而发现差异就可以定位，定位是制定现代营销策略的前提和依据。抓住差异这一概念，就能对营销产生“突破”认识。

市场营销学的任务是将营销学的知识传播给读者，但读者想要了解营销学的动机并不相同，出自不同的需求和不同的特征会产生不同的读者群体。不同的读者群体对市场营销学的诉求会有很大的差别，从而也就引发市场营销学在阐述内容和阐述风格上形成不同的特征。立足于让读者对营销学有一个完整和概括的认识，其重点必然在于对市场营销学体系的描述上。对营销学内容的理解必然存在着不同观点，就会形成学术论争。有一种类型的营销学就是以表达学术观点为主。营销学在本质上具有很强的实践性，它的根本任务还在于从理论上回答市场营销实践中不断提出的新问题，并反过来对市场营销工作发挥指导作用。在具体叙述营销原理的时候，并不存在跨时空通用的内容。它出现在中国的国土上，就必须要回答中国营销实践提出的问题，显示出在中国的实用价值，这正是另一种类型的营销学，也就是“实用营销学”所要体现的风格。

在各种科学中，唯有管理学是具有一定经验的人才能体会到其中理论观点的含义，越是经历丰富的人体会越深。市场营销学作为管理学的重要组成部分，最突出地体现了管理学的这一特征。市场营销学理论的形成过程不是靠思维的演绎，而是对经验的归纳，它必须不断地对经验事实中出现的新现象做出本质的说明，得出令人信服的结论。只有做到这一点才能显示出它的实用性，因此要想体现实用就必须突破对营销学的传统理解，要“实用”就要“突破”。

由于在编写的指导思想有区别，因而在具体的编写方式上就会产生不同的思路，收录的内容也必然不同。有的市场营销学注重这一学科的历史演变过程，重点在于描绘它产生的历史及其各个学派的观点。由于市场营销学作为一种理论产生于西方，因而书中采用的案例，大多是来自于国外文献的记载。另一种营销学的写法特别重视策略的研究，而其中又特别着力于促销的研究。书中会罗列许多具体的做法，使读者可以直观看到他人所创造的经验。“实用营销学”把编写重点放在市场竞争前沿所出现的问题上，力图从问题的本质上加以分析，从而引申出理论性的结论，使营销工作者从中获得某种启示。

本书的内容主要适用于营销人员培训，成人院校市场营销专业采用此书为教材也会有很好的效果。由于本书所阐述的内容并没有局限在营销业务上，而是延伸到了企业的战略层面，因而企业经营者从中也能受益。达到以上的效果，正是“突破”的追求。

本书内容具体结构如下：

第一、二章，阐述了市场营销的基本概念和基本原理及市场营销所面临的形势及发展趋势。

第三、四、五章，从竞争态势出发阐述了制定营销策划的依据。

第六、七、八、九、十、十一章，阐述了市场营销的基本策略与技巧。

中国加入WTO后，国外知名企业争相涌入中国市场，竞争异常激烈。在产品与服务趋向同质化的今天，国内企业依靠传统优势已无法在竞争中取胜，未来的竞争优胜者，必是名牌的创造者。针对我国入世后企业面临的国际化问题，本书把“名牌策略”单列一章进行讲解。

本书由于要突出实用性特征，力图用营销人员熟悉的语言阐述市场营销学的内容，使复杂变为简单，使简单变为深刻，使深刻变为通俗。本书还坚持从对象出发、从现实出发、从问题出发，以此作为编写的指导思想，以营销人员的要求和评价为准绳对内容进行取舍，使读者感到内容实用作为本书追求的基本目标。本书在编写内容和编写方式上进行了一些新的尝试，期待读者给予批评指正。

作者

2005年7月22日