加入WTO后，中国医院商务策划的时代已经来临。号称中国医院商务策划第一人的作者用图文并茂的形式，浅显易懂的语言，让忙碌的医院管理者在阅读本书时，达到一目了然、通俗易懂、留有思考空间等效果。本书切入当前最新观点，注重医院经营与发展的现实性、实战性和可操作性，使管理者们在学习中有更深刻的感悟，提高商务策划水平，并能得心应手，迅速在实践中得到运用。

中国医院商务策划第一人为您为您阐述医院商务策划、营销策划、战略策划、生态策划等理念，书中注重医院经营与发展的现实性、实战性和可操作性，为提升医院品位、实现医院市场化的转型提供切实可行的理论与实践经验。

第一篇 总论：医院商务策划………………………………………………………l

第一章 医院经营的跨位思考——商务策划……………………………………2

第二章 中国医疗市场十大变革…………………………………………………4

第三章 心态决定一切……………………………………………………………15

第四章 鼓足勇气 二次创业……………………………………………………19

第五章 医院商务、策划、经营之关系…………………………………………2l

第二篇 医院战略策划…………………………………………………………25

第一章 学习古代军事战略思想：诸葛亮隆中战略…………………………26

第二章 学习中国企业典型战略理念：海尔发展战略………………………28

第三章 企业战略演变与战略策划格式…………………………………………31

第四章 中国医院战略机遇期与医院战略选择………………………………35

第五章 医院战略定位的主要内容………………………………………………47

第六章 精典案例——东莞石新医院发展战略策划方案分析………………5l

第七章 商理——医疗商务发展产品力策划三原则…………………………67

第三篇 医院生态策划…………………………………………………………71

第一章 要么变化要么死亡……………………………………………………72

第二章 五大内忧六大外患……………………………………………………77

第三章 唱响中国医院生态变革的进行曲………………………………………87

第四章 改变生态先改变心态…………………………………………………96

第五章 促进医院生态进化……………………………………………………100

第六章 确立医院合适的生态模型……………………………………………109

第七章 明确医院转型的前、中、后规划和操作……………………………119

第八章 选择最佳的医院管理与资本关系组合………………………………12l

第九章 医院生态变革的八大流程……………………………………………127

第十章 医院生态变革的备注要项……………………………………………137

第十一章 AAA医院改制实施方案……………………………………………140

第四篇 医院营销策划．…………………………………………………………147

第一章 市场营销概论…………………………………………………………148

第二章 医院市场营销策划十大法则…………………………………………167

第三章 医院市场营销组织与职能……………………………………………244

第四章 医院市场定位策略概论………………………………………………249

第五章 医院细分市场定位……………………………………………………252

第六章 医院目标市场定位……………………………………………………263

第七章 医院市场角色定位……………………………………………………266

第八章 医院竞争方式定位……………………………………………………270

第九章 医院营销媒体种类及选择……………………………………………273

第十章 医院新闻策划…………………………………………………………282

第十一章 医院电视广告策划………………………………………………285

第十二章 医院媒体广告创意…………………………………………………288

第五篇 附件与跋语…………………………………………………………………297

第一章 附件………………………………………………………………………298

附件一：大型会议策划案………………………………………………298

附件二：标准商务策划案书写格式……………………………………307

附件三：一般计划书书写格式…………………………………………309

第二章 跋语………………………………………………………………………312

主要参考文献………………………………………………………………………314

)软硬区分原则

因为医院的医疗服务就是产品，所以其产品力体现了医疗服务的优劣，而将产品力区分为硬产品力和软产品力，有其明显的实际意义和价值：一是区分后不仅仅只重视硬件建设，而会同时注重软件建设：二是区分后会视不同情况进行软硬两者协调强化、策略性运作。如在企业硬产品水平不足的情况下，可先进行软产品建设，采取以软补硬、先软后硬、软硬结合的策略。东莞石新医院市场化经营战略策划案就是在自身设施较差、资金匮乏等硬产品力不足的情况下，采取低成本、效果佳、步步为营、滚动发展的策略，通过打服务牌，先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等软产品力发展．同时利用服务效益所带来的资金，再进行引进人才、增设医疗项目、扩大病房建设等硬产品力的强化，从而全面提高了整体产品力水平，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。这说明区分软硬产品力能给医院整体产品力发展带来实际作用，特别是在硬产品力不足的情况下，采取以软产品力强化为主，硬产品力强化为辅和软硬结合的办法。确实是一种极好的产品力发展策划方略。 (二)市场求同原则

再好的产品必须拥有市场才能产生效益，所以产品力应有其方向性，就像箭一样，应有其标靶。产品力的标靶就是市场，产品力能否射中标靶，就看市场的反应，也就是赢得市场力。所以产品力主内，市场力主外，内外统一，才能相得益彰。东莞石新医院市场化经营战略策划案从服务这一卖点入手，恰恰符合了当时的市场特点．有效提升了医院的市场力。因为在1995一1999年期间．社会群众对医疗行业的服务不满意程度几乎达到了建国以来的历史巅峰，这时打服务牌，利用实实在在的形象工程建设，打破医疗行业的“坐堂行医”“冷、硬、顼”的服务常规，开辟新的服务理念、服务方法，独创“CSSP”“微笑服务”“健康快车” “快速反应部队”“院长接待岗”“儿童输液室”等医院新服务概念和措施，给人以崭新的面孔和姿态，恰恰能迎合群众的心理，就像久旱遇甘霖一般，产生非常好的市场效果，使医院拥有较强的市场力。

(三)产品求异原则

产品求异已是企业界人士十分一致的观点，因早在20世纪90年代初就有许多企业界专家提出“核心竞争力”和“差异化生存”的概念。医疗商务也不例外，要想使自己的医疗服务在市场中有竞争力就必须使其具有特质性、差异性，必须打造自己的核心能力，这是未来制胜的关键。最近深圳孙逸仙心血管病医院在心脏手术方面创造了几个国内首例，以其独特先进的技术在华南心血管疾病的医疗市场中显示出较强的竞争力，治疗病例应接不暇。东莞石新医院获得“全国百姓放心医院”称号，也以其独特的服务享誉南方医疗市场。正因为有了产品求新、求异，正因为不断打造自己的核心能力。它们才以每年30％甚至50％的增长速度迅速发展。

总之．只要按照上述软硬区分、市场求同、产品求异的策划三原则，医疗商务产品力的发展就能取得明显效果。P.68-70

俱进开启医院商务策划新时代

记得在2002年9月于新疆吐鲁番召开的“全国县(市)医院管理年会”上，我第一次讲“医院营销策划”，当时许多来自国营县市级医院的院长感到非常新鲜和震动。因为在全国几乎所有国营医院都还没有树立“医疗营销”的观念，对这方面的知识更是匮乏。

不久，2003年4月“全国第一期医院市场策划研修班”在广东省东莞市召开，以我在经营国营、外资、民营医院的成功经验和WBSA(世界商务策划师联合会)的商务策划知识体系，推出了以战略、市场和营销为主题的医院经营策划系列知识内容。会上我率先提出了“中国医院商务策划时代来临”的观点，引起与会代表的强烈反响。之后，2003年7月又在杭州召开了“全国第二期医院市场策划研修班”。虽然时值“非典”特殊时期，但仍有许多院长特来参加，院长们学习策划知识的热情、积极性和认真程度前所未有，真是令我感动。

于是，在2004年初，我又重新整合开发了医院商务策划知识体系，包括“医院发展战略的必然抉择——商务策划”“医院经营的35项卓越工具”“医院市场营销策划十大法则”“医院市场细分与市场定位”“医院媒体营销策划”“医院战略策划”“医院生态策划(改制，中国医院前所未有的推动)”“医院融资策划”和“医院商务策划精典案例分析”等系列讲座。承蒙医院管理学会和各医院的厚爱。近年来被特邀到全国医院管理会议授课，并在许多医院开展了中层以上医院管理干部商务策划知识培训，还对一些医院进行了全员心态教育、市场观念、服务技巧等方面的培训工作。

之所以提出“中国医院商务策划时代来临”的观点，主要是基于中国医疗市场发展的历程。中国医院自新中国成立以来走过了两大历程：完全计划经济时代和被动市场经济时代。在20世纪80年代末、90年代初。可以说是一个重要转折点，中国医院开始进入医疗市场，并参与市场竞争，但直至现在对国营医院来说，一直是被动市场经营状态。大家知道，中国加入WTO后，中国医疗产业也将无一例外地对外放开，医疗服务也将走向全球化，未来谁能在医疗市场中取胜，不仅仅是取决于医疗本身的质量、技术、服务等基本要素，而更重要地取决于医院有否掌握和运用商务经营的知识和手段。中国医院今后将进入第三个重要时期：主动市场经营状态时期，即医院商务策划时期。

基于中国医院对商务策划知识的迫切需要和许多医院院长的强烈渴望和要求，我于2004年对上述策划知识重新整理成册，以供广大医院管理爱好者学习参考，也希望此书能给中国医院各级管理干部管理能力的提升和中国医疗产业的发展提供更大的帮助。在此，我特别感谢中华医院管理学会、中华医院管理学会县(市)医院管理分会的领导对我的一贯支持、关心和帮助，同时衷心希望中国的医疗卫生事业取得更大的发展!

本书以图文并茂的形式展现给读者，目的是让忙碌的医院管理者在阅读此书时更能节省时间，并达到一目了然、通俗易懂、留有思考空间等效果。本书切入当前最新观点，但并不过于追求理论性探讨，而是注重医院经营与发展的现实性、实战性和可操作性，使管理者们在学习中有更深刻的感悟，提高商务策划水平，并能得心应手，迅速在实践中得到运用。

当然，医疗行业的商务策划仅仅是刚开始，目前，无论是理论还是实践都还较为匮乏，今后要走的路还相当漫长，必然有很多崎岖和坎坷，包括此书各方面的论点也难免有一些不足甚或不当之处，敬请国内各医院管理专家多给指正，在此拜谢!

贾守营

 2005年3月

因为“本书”并没有完结，所以存在“后记”。其“后记”有三。

一、《金牌医院商务策划》之伸

就像本书前言所讲，现今仅是中国医院商务之开端，而随着医疗市场的发展，中国医院商务就像快速溶化的冰河，会产生滔滔的流水。本书所论可谓冰河中刚刚溶化的一角，而本人也仅是借中外管理专家之言，开书拙论而已。因此．还望有志致力于医院经营的学者、院长和诸多管理者，进一步深究中国医院商务的内涵。将理论之所长和经验之精华汇入医院商务策划的知识之中。

相信，《金牌医院商务策划》在给医院经营者带来惊喜的同时，也会通过时间、观点、产业的沉积，在医疗市场竞争中得到发展、翻新和丰满。这就是《金牌医院商务策划》之伸。

二、《金牌医院管理策划》之约

《金牌医院商务策划》之所以还需要很好地完善，其中还有一个重要理由，那就是我们所赋予商务策划的五大领域和内涵，即包括战略策划、生态策划、融资策划、管理策划和营销策划。本书仅论述了医院战略策划、生态策划和营销策划三部分，还有医院管理策划和医院融资策划没有全面触及。

医院管理策划仍是现代医院经营中的重点问题，纵观中国公立医院的问题其实多数仍是管理方面的问题。有人说是体制的问题，我并不反对，但体制仅是一个重要方面，体制改了，你就能经营好吗?我看不一定。中国医院的管理问题积累已久，不是一个体制问题就能改变一切，如果中高层管理水平上不去，如果陈旧的规章制度没有改善，仍然解决不了问题。为此，作者将医院管理策划单独罗列出来，就管理的职能、管理的层次、管理的技能、管理决策、人本管理、和谐管理、计划管理、组织管理、人力资源管理、绩效管理、团队管理、业务管理、现场管理、细节管理、会议管理、文化管理、沟通管理、管理控制及35项卓越管理工具等重点问题进行论述．并整理成册。所以，在未来不久将会有《金牌医院管理策划》之约。

三、《金牌送院融资策划》之见

同样，为丰富《金牌医院商务策划》之内涵，医院融资策划方面的知识内容也会尽快得到整理。因为随着中国医疗卫生管理体制改革的步伐不断深入和医疗市场发展的步伐不断加快，医院融资问题已越来越成为一个焦点问题。但大家多是医疗专业方面的专家，在以前的医院管理中很少涉及资本运作等方面的问题，极其缺乏资源整合、融资策划方面的知识和经验，那么，应全国医院管理者的需要，将会有《金牌医院融资策划》之见。