本书实证研究的主要目的是验证中国市场上组织间人际信任的主要形成机制和作用机制。由于中国传统上是一个关系本位的国家，中国社会人际信任的形成逻辑与西方国家有所差异，国外的许多学者从文化传承的视角过分地强调了这种差异。本书笔者从文化传承和社会发展两方面来认识中国社会的信任问题，并以此为基础，提出并验证了中国市场上组织间人际信任是基于理性认知的信任和基于情感发展和身份认知的信任的组合，验证了中国市场上组织间人际信任能够直接和间接地促进企业间关系的发展，但组织间人际信任也并非能解决企业间关系发展过程中的所有问题。

当今社会是一个网络社会，企业嵌入在各种关系网中，能否与网络伙伴建立起信任关系，就成为企业必须面对的一个核心问题。在经济转型期的中国市场，由于严重的诚信危机，更引发了各方面对信任问题的格外关注。在这样的背景下，本书以关系营销中的组织间人际信任作为研究对象，以中国家电分销渠道作为样本来源，展开实证研究。

本书由四部分构成，共八章。第一部分(第一章一第四章)是研究背景、文献回顾和理论分析；第二部分(第五章)是研究模型的构建；第三部分(第六章一第七章)是实证设计、数据分析和模型检验；第四部分(第八章)是研究的理论贡献和实践贡献，研究的局限及进一步研究的建议。具体来说：

第一章是导论。包括问题的提出、相关概念界定、本书结构、研究方法和创新点等内容。

第二章是相关文献的回顾与评价。主要回顾了与关系营销中组织间人际信任相关的关系营销理论、一般信任理论以及关系营销对信任问题的研究。关系营销理论产生于20世纪80年代，它克服了传统的交易型营销理论的许多弊端，因此受到西方学者的重视。信任是关系营销理论发展过程中的重要组成部分，营销学者们在心理学、社会学和经济学等基础学科对信任大量研究的基础上，在组织间关系层面、消费者与企业组织的关系层面、组织间人际关系层面、消费者与企业组织的人际关系层面上展开对信任问题的研究。但众多的研究都是发生在西方的商业背景下，而缺乏对转型期中国市场上关系营销中信任问题的实证研究。

第三章是对关系营销中组织间人际信任的理论分析。关系营销理论中大量的对信任的研究，都是把信任作为影响关系发展的一个要素。摩根和汉特(Morgan & Hunt，1994)从关系营销的交换逻辑入手，指出从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立关系中的信任和承诺，信任由此与关系营销的本质联系起来。本章进一步探索了信任对企业的本质意义：关系中的信任是企业的社会资本，关系营销是以建立和发展企业社会资本为根本目的的营销理论和营销行为。从企业社会资本视角来认识组织间人际信任，有利于对其更深入全面地理解。

第四章是对中国市场上组织间人际信任基本特征的推断。微观主体获得社会资本的多少，要受宏观的社会资本生成环境的影响。组织间人际信任，作为企业的社会资本，它的建立与发展也要受到宏观关系文化及社会发展状况的影响。中国传统上是一个关系本位的国家，传统关系取向下的信任逻辑主要存在于亲缘关系和拟亲缘关系中的基于情感发展和身份认知的信任。转型期人际关系的特征发生了变化，使得转型期的人际信任不再局限于传统时期的基于情感发展和身份认知的信任，基于理性认知的信任越来越成为信任的重要构成。转型期信任的边界超出亲缘关系和拟亲缘关系的范围，使得在信任关系的建立过程中，人们依赖法律的倾向比传统时期有所提高。但由于转型期我国的法律制度仍不健全，在信任的形成过程中，基于法律制度的信任仍然很少。因此，总起来说，转型期中国人的人际信任主要是人们在交往过程中基于情感发展和身份认知的信任和基于理性认知的信任的组合。

第五章是假设陈述与研究模型构建。本章构建了反映组织间人际信任形成机制及作用机制的理论模型，模型共有11个变量、13项假设。

第六章是对关系营销中组织间人际信任研究的实证设计的介绍。本次研究分析的数据来自于对中国家电分销渠道中分销商的调研。问卷共分四个部分：第一部分是对组织间人际信任及其形成前因韵调查；第二部分是对组织间人际信任后果的调查；第三部分是对被调研者的人口统计信息的调查；第四部分是对被调研者所在企业的一些基本情况的调查。问卷中的11个变量均采用多度量条款衡量的方法，其中的10个变量的测度条款是笔者借鉴国外学者的研究，在深度访谈和预调研的基础上形成的，只有1个变量(商业价值观)的衡量是直接借用了国外学者的衡量方法。所有的测度条款都要求被调研者用5级Likert分量制来衡量不同的赞同程度。

第七章是数据分析与模型检验。本章首先通过内部可靠性分析、探索性因子分析和确认性因素分析，对构造变量的衡量进行检验和提炼，以便为结构方程模型的检验奠定基础。其次是利用LISREL统计软件对结构方程模型进行检验，结果显示模型具有可以接受的拟合优度，又对结构方程模型的两个竞争模型进行了检验。最后是根据样本的结构特征，对一些子样本的组织间人际信任的特征进行比较。

第八章分析了本次研究的理论贡献与实践贡献，指出了研究的局限性，并对进一步研究提出建议。研究的理论贡献主要体现在探讨了关系营销的本质、关系营销中的信任、企业社会资本三者之间的关系；验证了关系营销中组织间人际信任的形成机制和作用机制；对比了组织间信任与组织间人际信任的后果等。研究的实践贡献主要体现在指导企业如何建立和发展关系营销中的组织间人际信任，以及如何正确认识关系营销中组织间人际信任对企业的重要性等方面。研究的局限性主要体现在样本的行业代表性、地区代表性、信息提供人的代表性等方面。而进一步研究的建议，主要包括应对关系营销中其他维度的信任进行研究、进行对比研究、从动态角度进行研究、求证更多的变量等方面。

第一章 导论

 问题的提出

 相关概念界定

 研究方法

第二章 相关文献回顾与评价

 关系营销理论的发展历程

 中西方学者信任研究的简单回顾

 关系营销理论中的信任研究

 已有文献的评论及启示

第三章 关系营销中组织间人际信任的理论分析

 社会资本理论

 企业社会资本

 关系营销中的信任与企业社会资本

第四章 中国市场中组织间人际信任的基本特征推断

 中国人传统的关系取向和信任特征

 转型期中国人的信任特征

 转型期中国市场中组织间人际信任的基本特征推断

第五章 假设陈述与研究模型构建

 假设关系陈述

 研究模型

第六章 关系营销中组织间人际信任研究的实证设计

 样本来源

 调查问卷设计

 调查方法和结果

第七章 数据分析与模型检验

 样本特征

 结构方程模型基本原理

 构造变量衡量的统计分析

 结构模型的检验与结果

 子样本间的组织间人际信任比较

 研究结论与讨论

第八章 研究的理论贡献与实践贡献及进一步研究的建议

 研究的理论贡献

 研究的实践贡献

 研究的局限及进一步研究的建议

参考文献

附录1 观测变量的描述性统计

附录2 调研问卷

二、转型期中国人的信任特征

转型期人们的关系取向发生了变化，使得以关系为载体的人际信任也发生了变化。对我国现阶段的人际信任进行研究的彭泗清(1999)认为，转型期人际信任的特征主要体现在，人们之间的信任程度已经不仅是先天的联结(如血亲关系)或形式上的归属(如同属一个群体)，双方的交往过程对人际信任的产生具有重要意义。

根据转型期中国人际信任的这一特征可以推断，转型期的信任产生逻辑已经不局限于传统时期的基于情感发展和身份认知的信任，但基于情感发展和身份认知的信任仍然是信任关系的重要构成。在基于情感发展和身份认知的信任之外，基于人们交往过程中的理性认知的信任，也是信任关系的重要构成，而且随着经济性的关系取向进一步发展成为支撑社会理性、规范社会运行的主导行为取向，信任关系中理性认知的成分也将越来越大。

基于情感发展和身份认知的信任和基于理性认知的信任，都是建立在微观的行为主体交往过程中的信任。由于转型期人们信任的范围已超越了传统的亲缘关系和拟亲缘关系，特别是由于人际关系中的功利性因素增强，使得在信任关系的建立过程中，人们依赖法律的倾向比传统时期有所提高。但根据一些学者的实证研究(Limlingan，1986；whitley，1991)，在包括中国在内的华人社会中，法制化的信任仍然是很少的。特别是在转型期的中国社会，虽然宏观的法律制度环境一直在不断改善，但从总体上说，我国的法规制度还并不完善，而且在执行的过程中也存在问题，一些法规制度还难以落实，使得法律的权威还没有很好地树立起来。因此，在社会转型期，尽管关系取向的改变，使得法制性社会信任的必要性比传统时期有所提高，但法律制度建设本身的落后，使得它并没有成为人际信任的重要来源。一些学者认为，转型期信任范围相对于传统期的改变与不充足的法制化信任，共同造成了中国社会目前的诚信危机。正如彭泗清(2003)所说的，“由于传统的人际信任主要存在于长期的、稳定的、利益没有完全分化的熟人、亲人关系之中，而在社会由传统向现代转型的过程中，人际关系已经发生了很大变化，当前信任危机的主要原因在于，以私人关系为基础的人际信任和传统的道德性的社会信任，已经不能满足中国社会发展的需要，而法制性的社会信任还没有有效地建立起来。”

中国社会转型期的人际信任的特征，对韦伯、福山等人提出的“中国人之间的信任是一种特殊信任，中国是一个普遍信任极度缺乏的国家”的观点是一种反驳。彭泗清(1999)、李伟民和杨玉成(2003)等学者都曾经根据转型期中国人信任的特征，对韦伯、福山的观点表示不赞同。彭泗清(1999)的观点是：“对中国人对外人极度不信任的观点应该提出质疑，因为中国人对外人不信任，仅仅是起点上的不信任，这种起点上的不信任，可以通过交往过程而改变，即通过交往的过程，人们之间可以建立起相互信任的关系。”李伟民、杨玉成(2003)则认为，韦伯的错误在于他过于关注儒家文化对中国社会建构的影响，而缺乏对中国社会实际的历史、现实的仔细观察。他们认为福山的偏颇则在于他对中国社会的某一断面有着较翔实的了解，例如，他主要靠罗列了一些论据来支持他的关于中国属于低信任度社会的论点，这些论据包括华人社会中的企业规模都较小、一些家族企业的经营特点及内在的管理危机等，但他并不能提供一个详细严密的逻辑论证，缺乏对社会整体及文化历史的深刻思考。

总之，转型期中国人的人际信任已经超出了特殊信任的范畴，基于情感发展和身份认知以及基于理性认知是信任的重要形成机制，基于法律制度的信任很少。在目前的中国社会中，尽管诚信危机是一个非常严重的现象，但基于理性认知以及基于情感发展和身份认知的人际信任，仍然在转型期人际关系的发展中发挥重要作用。

           P72-P74

当今社会是一个网络社会，企业嵌入在各种关系网中，能否与网络伙伴建立起信任关系，就成为企业必须面对的一个核心问题。在经济转型期的中国市场，由于严重的诚信危机，更引发了各方面对信任问题的格外关注。在这样的背景下，本书以关系营销中的组织间人际信任作为研究对象，以中国家电分销渠道作为样本来源，展开实证研究。

本书实证研究的主要目的是验证中国市场上组织间人际信任的主要形成机制和作用机制。由于中国传统上是一个关系本位的国家，中国社会人际信任的形成逻辑与西方国家有所差异，国外的许多学者从文化传承的视角过分地强调了这种差异。本书笔者从文化传承和社会发展两方面来认识中国社会的信任问题，并以此为基础，提出并验证了中国市场上组织间人际信任是基于理性认知的信任和基于情感发展和身份认知的信任的组合，验证了中国市场上组织间人际信任能够直接和间接地促进企业间关系的发展，但组织间人际信任也并非能解决企业间关系发展过程中的所有问题。

本书由四部分构成，共八章。第一部分(第一章一第四章)是研究背景、文献回顾和理论分析；第二部分(第五章)是研究模型的构建；第三部分(第六章一第七章)是实证设计、数据分析和模型检验；第四部分(第八章)是研究的理论贡献和实践贡献，研究的局限及进一步研究的建议。具体来说：

第一章是导论。包括问题的提出、相关概念界定、本书结构、研究方法和创新点等内容。

第二章是相关文献的回顾与评价。主要回顾了与关系营销中组织间人际信任相关的关系营销理论、一般信任理论以及关系营销对信任问题的研究。关系营销理论产生于20世纪80年代，它克服了传统的交易型营销理论的许多弊端，因此受到西方学者的重视。信任是关系营销理论发展过程中的重要组成部分，营销学者们在心理学、社会学和经济学等基础学科对信任大量研究的基础上，在组织间关系层面、消费者与企业组织的关系层面、组织间人际关系层面、消费者与企业组织的人际关系层面上展开对信任问题的研究。但众多的研究都是发生在西方的商业背景下，而缺乏对转型期中国市场上关系营销中信任问题的实证研究。

第三章是对关系营销中组织间人际信任的理论分析。关系营销理论中大量的对信任的研究，都是把信任作为影响关系发展的一个要素。摩根和汉特(Morgan & Hunt，1994)从关系营销的交换逻辑入手，指出从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立关系中的信任和承诺，信任由此与关系营销的本质联系起来。本章进一步探索了信任对企业的本质意义：关系中的信任是企业的社会资本，关系营销是以建立和发展企业社会资本为根本目的的营销理论和营销行为。从企业社会资本视角来认识组织间人际信任，有利于对其更深入全面地理解。

第四章是对中国市场上组织间人际信任基本特征的推断。微观主体获得社会资本的多少，要受宏观的社会资本生成环境的影响。组织间人际信任，作为企业的社会资本，它的建立与发展也要受到宏观关系文化及社会发展状况的影响。中国传统上是一个关系本位的国家，传统关系取向下的信任逻辑主要存在于亲缘关系和拟亲缘关系中的基于情感发展和身份认知的信任。转型期人际关系的特征发生了变化，使得转型期的人际信任不再局限于传统时期的基于情感发展和身份认知的信任，基于理性认知的信任越来越成为信任的重要构成。转型期信任的边界超出亲缘关系和拟亲缘关系的范围，使得在信任关系的建立过程中，人们依赖法律的倾向比传统时期有所提高。但由于转型期我国的法律制度仍不健全，在信任的形成过程中，基于法律制度的信任仍然很少。因此，总起来说，转型期中国人的人际信任主要是人们在交往过程中基于情感发展和身份认知的信任和基于理性认知的信任的组合。

根据国外的研究经验，组织间人际信任不同于社会生活中的一般人际信任，它更多地受经济利益的驱使。自改革开放以来，我国企业已从政府的依附单位，转变成独立的营销主体，与西方的企业一样，也要为自己的经济利益负责。因此可以推断，在我国的企业间关系中，组织间人际信任与社会生活中的人际间信任相比，也要受更多的经济利益的驱使，这使得组织间人际信任比普通的社会生活中的人际信任具有更多的理性认知的成分。由于转型期中国市场上法律制度的不健全，在组织间人际信任的形成过程中，来源于法律制度的信任很少。因此，转型期中国市场上人际信任的一般特征和企业独立的营销主体的身份，以及中国的法律制度环境，决定了中国组织间人际信任应该主要是基于理性认知的信任和基于情感发展和身份认知的信任的组合。

第五章是假设陈述与研究模型构建。本章构建了反映组织间人际信任形成机制及作用机制的理论模型，模型共有11个变量、13项假设。

第六章是对关系营销中组织间人际信任研究的实证设计的介绍。本次研究分析的数据来自于对中国家电分销渠道中分销商的调研。问卷共分四个部分：第一部分是对组织间人际信任及其形成前因韵调查；第二部分是对组织间人际信任后果的调查；第三部分是对被调研者的人口统计信息的调查；第四部分是对被调研者所在企业的一些基本情况的调查。问卷中的11个变量均采用多度量条款衡量的方法，其中的10个变量的测度条款是笔者借鉴国外学者的研究，在深度访谈和预调研的基础上形成的，只有1个变量(商业价值观)的衡量是直接借用了国外学者的衡量方法。所有的测度条款都要求被调研者用5级Likert分量制来衡量不同的赞同程度。

第七章是数据分析与模型检验。本章首先通过内部可靠性分析、探索性因子分析和确认性因素分析，对构造变量的衡量进行检验和提炼，以便为结构方程模型的检验奠定基础。其次是利用LISREL统计软件对结构方程模型进行检验，结果显示模型具有可以接受的拟合优度，又对结构方程模型的两个竞争模型进行了检验。最后是根据样本的结构特征，对一些子样本的组织间人际信任的特征进行比较。

第八章分析了本次研究的理论贡献与实践贡献，指出了研究的局限性，并对进一步研究提出建议。研究的理论贡献主要体现在探讨了关系营销的本质、关系营销中的信任、企业社会资本三者之间的关系；验证了关系营销中组织间人际信任的形成机制和作用机制；对比了组织间信任与组织间人际信任的后果等。研究的实践贡献主要体现在指导企业如何建立和发展关系营销中的组织间人际信任，以及如何正确认识关系营销中组织间人际信任对企业的重要性等方面。研究的局限性主要体现在样本的行业代表性、地区代表性、信息提供人的代表性等方面。而进一步研究的建议，主要包括应对关系营销中其他维度的信任进行研究、进行对比研究、从动态角度进行研究、求证更多的变量等方面。

本书的主要创新点体现在以下几方面。

第一，论证了关系营销、关系营销中的信任以及企业社会资本三者之间的关系：关系营销的本质在于建立和发展以信任为主要构成要素的企业社会资本。

第二，第一次在中国转型期的市场背景下，检验了组织间人际信任的形成机制及其作用机制。

第三，在同一研究中比较了组织间信任和组织间人际信任与组织间合作努力、关系专用性投资、商业合同正规性的关系。

第四，检验了不同地区(指我国习惯上所划分的东部、中部和西部)、不同竞争力水平的分销商企业，以及不同年龄的被调研者在组织间人际信任的水平以及形成机制方面的一些差异。