如何你的企业存在以下问题：品牌生命力脆弱、品牌形象左摇右摆、品牌定位缺乏个性、品牌延伸不够顺畅自然、品牌管理难以持续……那么你一定需要本书的指导！本书针对这些品牌管理方面的疑难杂症一一分析、确诊并开出药方，让企业能够对号入座，轻松治疗品牌建设过程中的种种症候。

品牌是企业掌握的最有效的竞争手段，是企业的竞争力，但是品牌的打造绝不是一路坦途、一帆风顺的。本书针对企业在品牌定位、品牌形象的塑造、品牌的广告策略、品牌的延伸、品牌的管理等方面容易出现的问题一一分析、确诊并开出药方，让企业能够对号入座，轻松治疗品牌建设过程中的种种症候。

第一部分 品牌病症及处方

第1章 忽视品牌美誉度：品牌生命力脆弱

一些企业投入巨额的广告费用打造品牌的知名度。品牌的知名度非常高，几乎家喻户晓，但品牌的美誉度却很低，造成品牌的畸形发展，导致品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，很快便夭折。

品牌的美誉度是无法靠简单的广告手段来建立的，也不是通过品牌包装和概念炒作形成的。品牌的美誉度是企业不断地为消费者提供优质的产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者的好感而形成的。

 知名度高不代表美誉度高 /7

 品牌美誉度低的三种典型表现 /9

 用时间成就品牌美誉度 /13

 建立品牌美誉度的策略 /15

第2章 CI混乱：损坏品牌形象

一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识不注重设计的品质感及标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

 品牌命名不合适 /27

 品牌形象不统一，朝令夕改 /30

 表象化CI /33

 为品牌取个好名字 /36

 深入、透彻的CI策略 /41

 让品牌文化融入形象广告 /43

第3章 品牌定位缺乏个性：市场扩张难以为继

品牌定位作为品牌经营的一个首要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，藉此提高品牌的价值，光大品牌的形象。一些企业给品牌泛泛定位，或者是盲目定位，就很难得到目标消费群的认同，更难使目标消费群建立起忠诚度，从而影响品牌的扩张。

品牌定位不足 /5l

品牌定位过度 /53

品牌定位混乱 /55

品牌定位不准确 /57

正确理解品牌定位 /59

为品牌选择正确的定位 /63

第4章 品牌过度延伸：新老品牌，两败俱伤

品牌成长过程中，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸。哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业，如做药品的品牌向食品延伸，中高档产品的品牌向低档产品延伸，等等。这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。

品牌延伸，不只是聚宝盆 /72

品牌延伸的病症表现 /75

品牌延伸病症处方 /83

品牌延伸，该出手时就出手 /89

第5章 疏于品牌管理：品牌昙花一现

企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌形象。结果开始时由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，转眼间就变成了风烛残年的老人，直至退出市场竞争的舞台。

 品牌管理缺乏战略意识 /95

 危机管理不善 /96

 品牌老化 /99

 建立科学的品牌管理体系 /101

 从容应对危机 /104

 保持品牌鲜活 /109

第二部分 品牌强体健身操

第6章 精准的品牌定位：让品牌脱颖而出

企业必须寻求到一种有效的方式突破“铺天盖地”的信息的干扰，使其产品或服务以“醒目”的方式进入目标市场，从而引起目标受众的注意，良好的品牌定位恰恰是解决这一问题的有效方式。

品牌定位是为了抓住消费者的心 /119

品牌定位：在潜在消费者大脑中寻找一个合适的位置 /122

品牌定位的原则 /123

品牌定位的策略 /126

品牌定位方法 /131

品牌定位的过程 /138

品牌定位策略下的品牌命名 /141

品牌重新定位 /145

第7章 塑造品牌形象：人靠衣装物靠包装

随着同类产品的差异性日益减小，品牌之间的同质性增大，这就导致品牌的形象诉求有时比具体功能特征还重要，所以能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是制胜的关键。

品牌形象的价值 /152

品牌形象的类型 /156

说明性品牌形象 /156

工业性品牌形象 /157

技术性品牌形象 /158

价值性品牌形象 /159

精神性品牌形象 /160

塑造品牌形象的途径 /161

塑造品牌形象的原则 /166

塑造品牌形象的程序 /170

品牌形象代言人策略 /172

明星形象代言人 /173

感性形象代言人 /179

第8章 有效的广告策略：锦上添花

广告不能使劣质产品变为名品，但能使一流的产品成长为强有力的品牌。在利用广告宣传企业品牌时，必须时刻牢记企业进行广告推广的最终目的——持久地销售品牌产品。从一开始就将品牌能为潜在消费者带来利益和满足的观念融于品牌的广告宣传中，并综合多种市场因素以确保它们的广泛传播。

广告是企业打造品牌的有力工具 /l86

制订完善的广告计划 /192

选择恰当的广告媒体 /195

制作合适的广告内容 /198

制定广告预算 /203

广告效果的评价 /208

第9章 适当的品牌延伸：一本万利

品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不该延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域做出正确判断。

品牌延伸：企业发展的加速器 /216

品牌延伸的目的：无利不起早 /222

品牌延伸的前提：拉长品牌半径 /226

品牌延伸的时机：寻找东风 /230

品牌延伸的方法：蛮干不如巧干 /233

品牌垂直延伸 /234

品牌水平延伸 /239

最大限度利用品牌延伸 /245

第10章 精心的品牌管理：付出总有回报

对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌的打算，在品牌打造出来之后．还能设法将其保持并发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。

品牌管理的概念和内容 /251

品牌管理的目标 /253

品牌管理的团队建设 /255

品牌管理人员的工作职责 /257

全员参与做好品牌管理 /260

品牌管理的价值法则 /261

价值法则一：最优化的管理 /26l

价值法则二：最优化的产品 /262

价值法则三：紧密的客户关系 /262

品牌管理的步骤 /263

全方位品牌管理 /269

构筑品牌防火墙 /272

品牌的经营保护策略 /273

品牌的自我保护 /278

后记 /28l

1．品牌定位、产品定位与市场定位

这是三个各自独立又相互联系的概念。要进行正确的品牌定位，应该首先弄清楚他们之间的异同点。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征，它比产品更重要。这里强调的是用品牌推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务，以及比附名牌等不同的方面来进行定位。

品牌定位包括对目标消费者文化特征、消费心理需求的分析，品牌概念的提出，品牌价值观的提炼，品牌个性确定，以及与此相对应的品牌商标、包装等的设计。

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一问题的定位。市场定位一般应包括总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择以及进入目标市场的策略等。

产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的定位。产品定正确理解品牌定位

1．品牌定位、产品定位与市场定位

这是三个各自独立又相互联系的概念。要进行正确的品牌定位，应该首先弄清楚他们之间的异同点。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征，它比产品更重要。这里强调的是用品牌推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务，以及比附名牌等不同的方面来进行定位。

品牌定位包括对目标消费者文化特征、消费心理需求的分析，品牌概念的提出，品牌价值观的提炼，品牌个性确定，以及与此相对应的品牌商标、包装等的设计。

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一问题的定位。市场定位一般应包括总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择以及进入目标市场的策略等。

产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的定位。

P58-59

品牌之于企业的重要性已经不言而喻，各企业商家也为了提高品牌价值，占领市场使出了浑身的解数，然而钱已经花了，精力也已经费了，却总不能达到预期的效果，那么究竟是哪里出了问题呢?

这正是写作本书的目的，帮助企业发现在建立品牌方面所遭遇的种种问题并予以解决。

本书分为两个部分，第一部分是对症下药解决企业在建立品牌方面的各种病症，第二部分是品牌强体健身操，帮助企业从根本上杜绝各种问题的出现，希望能够通过这两个部分让我们看到更多的具有高价值的品牌。

当然，由于水平有限，本书还有很多不足之处，如果您在阅读过程中有任何意见和建议，请发送电子邮件至ceiba77@sina.com。

完成本书的全部内容，也是众人协作的过程，在此，对于参与本书撰稿工作的所有人员表示感谢，他们是赵钰、邓青红、欧阳明德、张淑杰、任淑霞、董建辉、郭西朋、庞九林、张轶民、窦家俊、齐国星、姜林海。

                         编者

                     2005年1月于北京