本书以媒介融合时代背景下传统电视的转型升级为研究对象，着重分析国内外传统电视的转型困境和互联网时代新媒体的发展现状，介绍传统电视现有的转型策略，并在此基础上探索传统电视与互联网融合转型的新路径。
本书可作为高等院校广播电视学、新闻学、传播学专业本科生、研究生的教材，也可作为国家、地方文化管理部门制订适合媒体深度融合发展的策略和管理体制政策的参考用书。

第1章 媒介转型新视角：媒介融合
1.1 认识媒介融合
1.1.1 媒介融合是什么
1.1.2 媒介为何要融合
1.1.3 传统媒体与新媒体，谁融合了谁
1.2 媒介融合是怎样进行的
1.2.1 国内外媒介融合的现状
1.2.2 媒介融合到底“融”什么
1.2.3 媒介融合的痛点
1.3 媒介融合路在何方
1.3.1 以融合优势创造内容精品
1.3.2 走向全行业大融合时代
1.3.3 以人为本，建设融合
1.3.4 革新媒介的经营管理模式
1.3.5 传统媒体的品牌创新之路
第2章 传统电视的困局
2.1 传统电视的“中年危机
2.1.1 纷纷出走的电视人
2.1.2 被冷落的电视机
2.1.3 “移情别恋”的广告商
2.1.4 岌岌可危的“第一屏幕”宝座
2.1.5 你仍相信我吗
2.1.6 前途未卜的迷茫
2.2 传统电视的“病因
2.2.1 国内传统电视的症结
2.2.2 国外电视产业的发展症结
第3章 “风华正茂”的视频网站
3.1 视频网站行业的成长历程
3.1.1 春风得意马蹄疾
3.1.2 柳暗花明又一村
3.1.3 今见功名胜古人
3.2 势不可当的网络自制节目
3.2.1 脑洞与尺度大开的网络综艺
3.2.2 渐入佳境的网络自制剧
3.3 互联网时代的后起之秀——短视频
3.3.1 短视频为何会风靡一时
3.3.2 短视频行业遭遇“寒流
3.4 互联网时代的一把火——网络直播
3.4.1 网络直播为何进入“全民时代
3.4.2 网络直播的无序野蛮生长
第4章 电视与互联网的“亲密相拥
4.1 电视节目内容在网络时代下的变革
4.1.1 “摘采”网络元素，丰富内容林园
4.1.2 “奇葩”网综创意激发电视灵感
4.1.3 融媒语境中电视生产的创新变革
4.1.4 网台间的理念碰撞
4.2 电视媒体技术在网络时代下的变革
4.2.1 电视“义结”大数据技术
4.2.2 互动技术引发跨屏狂欢
4.2.3 被“云”包围的电视媒体
4.2.4 “攻占”社交网络，节目传播有路可循
4.2.5 电视媒体与人工智能的遇见
4.3 台网联动新格局：平台、终端与模式
4.3.1 电视媒体的数字化平台构建
4.3.2 电视“大屏”的智能化探索
4.3.3 台网联动模式革新
4.4 电视营销的创新探索
4.4.1 当电视广告营销插上“互联网的翅膀
4.4.2 当电视节目营销遇见新媒体
第5章 国外电视行业在新媒体环境下的探索
5.1 国外传统电视的“大败局
5.1.1 电视收视时长遭遇“滑铁卢
5.1.2 付费用户“转嫁”网络平台
5.1.3 你为何不再关注我
5.1.4 是谁动了我的奶酪
5.2 扭转败局，势在必行
5.2.1 当电视媒体遇见智能技术
5.2.2 交互体验：新媒体的独家代名词
5.2.3 大数据“空降”媒体行业
5.2.4 电视盈利暗藏玄机
第6章 媒介融台走入“下半场”，未来电视掀开新篇章
6.1 转变思维适应媒介融合趋势
6.1.1 内容生产引入产品思维
6.1.2 流量思维助力市场争夺
6.1.3 用户思维重塑传受关系
6.1.4 数据思维引导行业运作
6.1.5 社交思维构建电视生态
6.1.6 平台思维整合行业资源
6.2 以内容为中心推动电视变革
6.2.1 高质量内容生产，打造新型主流媒体
6.2.2 创新节目形式，开辟创意蓝海
6.2.3 内容制作“去中心化”，强化用户参与感
6.3 新技术集群开启电视智媒化时代
6.3.1 大数据技术奠定智媒化转型基础
6.3.2 智能化技术革新内容生产
6.3.3 沉浸式技术赋予用户临场化体验
6.3.4 新概念技术优化电视服务
6.4 组织机制变革驱动电视行业活力
6.4.1 推进顶层规制深度融合
6.4.2 建立一体化运作机制
6.4.3 培养交叉型全媒人才………………………………………Il
6.5 跨界融合重构电视业态
6.5.1 打造多屏立体化传播体系，打通海量用户入口
6.5.2 关注电视区域化运营，突破“最后一公里”难题
6.5.3 从竞争格局走向融合共生，行业资源整合运营
6.5.4 “电视+”连接延伸产业，助力构建共赢生态
参考文献

在这个媒介深度融合的“互联网+”时代，一面是传统
电视的“中年危机”，另一面是网络视频的“春风得意马
蹄疾”。新技术裹挟着移动互联网、两微一端、云计算、
虚拟现实、网络短视频等各类新兴名词，以变幻多端、目
不暇接的全新姿态“入侵”大众生活，音视频、流媒体成
为全球范围内的传媒业发展趋势。从内容生态布局到全媒
体技术矩阵打造，从平台再升级到商业模式再创新，从行
业思维重塑到产业流程再造，传统媒体的生态圈正在发生
着颠覆性的变革。面对全新的行业形态，电视媒体再一次
站在风口之上。本书共分6章：第1章是对媒介融合的概括
，解释了媒介融合的内涵，探索了媒介融合未来的发展道
路；第2章全面分析了国内外传统电视在互联网时代逐渐衰
落的原因；第3章是网络视频行业的相关内容，辩证地阐述
了网络自制综艺、网络自制剧、网络直播、网络短视频的
发展优势和存在的问题；第4章从电视内容、新技术应用、
平台拓展和电视营销四个方面，系统地分析了国内传统电
视转型升级的策略；第5章立足于国际视野，着重分析国外
传统电视在媒介融合环境下的探索；第6章从互联网思维、
新技术应用、内容创新、组织机制等方面，探讨了传统电
视在“互联网+”时代背景下的融合转型策略。搭乘着“互
联网+”的快车，报业集团、电视台等传统媒体纷纷建立网
站，互联网公司纷纷收购传统媒体，各种媒介不知不觉间
走到了一起。媒介融合的背后是大量人力与资金的投入和
信息生产与加工流程的变革。那么，媒介机构为什么要走
出曾经的“舒适区”，经历变革的阵痛，向媒介融合迈开
步伐呢？本书将为你解答所有疑难。(1) 探讨媒介融合的
诱因。如今，日益激烈的行业竞争、新技术的快速发展、
受众需求的多元化和注意力的分散化，以及各项政策的推
动，促使媒介融合成为一种发展趋势。(2) 剖析媒介融合
的痛点。这些年媒介融合的实践探索虽然取得了不少成绩
和经验，但也暴露出媒介融合过程中亟待解决的难题和致
命的痛点，本书从中总结出经验与教训，为未来电视媒介
的融合发展提供前瞻性预防和约束引导。(3) 提出媒介融
合的措施。媒介融合是媒体组织的未来，本书对政策、技
术、平台、内容、人力资源、服务、产业等方面进行了全
面的梳理，为传统电视探索出一条创新务实的未来融合发
展之路。本书作为2017年北京市社会科学基金项目“‘互
联网+’时代北京市传统电视产业转型策略研究” \\[项目
编号：17XCC009\\]的研究成果，依托来自中央电视台、北
京电视台的第一手行业资料，结合国内外的最新实践与研
究成果，重点剖析了在媒介融合的大背景下，电视的内容
生产、流通与分发场景的变革，从具体案例出发，以小见
大，以窥探“互联网+电视”浪潮中涌现出的可能性，对全
国传统电视产业有借鉴意义。在此特别感谢北京邮电大学
网络系统与网络文化北京市重点实验室主任王文宏教授以
及网络文化研究中心的老师们给予我的指导和帮助，也要
感谢我的新闻传播学研究生葛欣怡、黄高原、蒋亚娟、黄
彩云、邢幸子、刘杰的辛苦付出,同时感谢清华大学出版社
的编辑，他们为本书的编校工作投入了很多心血。本书虽
汇集了多人的智慧，但书中仍难免会有一些疏漏和错误，
恳请广大读者批评、指正，提出宝贵的意见。
作者2019年1月

第3章“风华正茂”的视频网站视频网站自从2004年诞生之际，其发展就备受瞩目，至今，视频网站已经成为一个白热化的竞争领域，并给传统电视行业带来巨大的挑战。在互联网时代，视频网站、人工智能、虚拟现实等新业态及新生事物的风生水起，让处在互联网时代下的传统媒体应接不暇。
在我国传媒市场整体进入低增长的“新常态”背景下，电视媒体收入增长压力仍存。但值得我们关注的是，与进入“中年危机”的传统电视行业相比，视频网站却正处于“风华正茂”的成长期，其发展速度犹如雨后春笋般迅猛，并以咄咄逼人的气势让传统电视行业逐渐陷入危机。
3.1视频网站行业的成长历程
视频网站行业伴随着互联网的繁荣而诞生，从2004年至今，我国视频网站行业已经走过十几个年头。十年前，质量差、内容少、盗版抄袭等负面词语成为这个新生行业的代名词。十年后，视频网站、网络电视客户端的迅猛发展以及网络自制节目、短视频、网络直播等新生事物的方兴未艾，让视频网站行业焕发着新鲜与活力。这十年里，视频网站行业逐渐由传统电视亦步亦趋的模仿者进化为咄咄逼人的挑战者。那么，我国的视频网站行业究竟是如何成长起来的？传统电视行业又是如何对待这一新兴行业的？
3.1.1春风得意马蹄疾
2004年以前，虽然互联网已经出现视频类服务，但并未诞生专业化的视频网站。在视频网站的成立和发展方面，中国始终与世界保持着相同的步伐，2004年11月，我国第一家专业视频网站——乐视网正式上线，成为我国视频网站发展的新起点。2005年上半年，土豆网、56网、激动网等相继上线，以及PPTV、PPS等网络电视客户端的出现，构成了我国视频网站行业初期发展的主要成员。在设立之初，它们就明确了自身的发展方向，乐视网着力打造影视剧等长视频网站，通过低价购买大量版权内容，构建了当时行业最全的影视剧版权库；土豆网、56网则将自身定位于用户生产内容的视频分享网站；PPTV、PPS则运用P2P（PeertoPeer对等网络）技术，将视频资源通过点对点网络服务的技术传输给用户，成为国内较早的网络电视客户端。
在此期间，世界上最大的视频网站YouTube于2005年诞生在美国，将Broadcast Yourself（表现自己）作为建立标准，其创办原意是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐成为用户的回忆储存库和作品发布场所。YouTube的成功让全球用户感受到UGC（用户生产内容）时代带来的乐趣与魅力，也因此受到全球各地用户的追捧。随后，世界各国的视频网站行业开始初步发展。
2006—2008年无疑是视频网站行业迎来的第一个“黄金期”。2006年10月，Google（谷歌）公司以16.5亿美元收购了YouTube网站，让后来者看到视频网站行业背后蕴藏的巨大商机。与此同时，国内视频网站行业也如一日千里般迅猛发展，无论是视频网站和客户端的数量，还是用户的数量都在成倍增长。 据不完全统计，中国视频网站和网络电视客户端的数量在高峰期有上千家，包括优酷、酷6、6间房、爆米花等颇具影响力的视频网站以及暴风影音、PPLive、PPS等网络电视客户端。在这段时期，人们普遍关注的是视频网站带来的分享模式，以优酷为例，其口号是“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，凭借“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足了用户日益增长的互动需求以及多元化的视频体验。此外，包括搜狐、新浪、网易等一些门户网站也开始涉足视频领域，通过大量购买影视版权为用户提供丰富的影视资源。与此同时，视频网站行业的繁荣也激发了中国网民的参与热情，除影视剧资源的分享，网民自发创作的草根作品也越来越多，最具代表性的是2005年由草根网民胡戈自己改编制作的短片《一个馒头引发的血案》，它成为当年最具影响力的社会事件之一。
网民的积极参与，促使视频网站行业的发展愈发产业化和多元化，根据2008年中国互联网络信息中心发布的《第21次中国互联网络发展状况调查统计报告》可知，截至2007年12月，中国网民数已达到2.1亿人，网络影视观看比例达到76.9％，位居所有网络应用第三名，有1.6亿人曾经通过网络欣赏过影视节目。随市场需求的高涨，视频网站的类型逐渐多样化，其产业链也在不断完善，国内视频网站也因此进入“春风得意马蹄疾”的快速发展阶段。
在视频网站行业迅速发展的前期，中国传统电视行业的发展也呈上升趋势。索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2004—2006年全国观众人均日收视时间逐年增长，2004年为173分钟，2005年为174分钟，2006年为176分钟。由此可见，传统电视虽然面临着各种新媒体的竞争，但依然稳稳占据了传媒老大的交椅，牢牢吸引着受众的注意力。2006年,中国传统电视产业的广告收入达到453亿元，同比增长11.51％，付费数字电视用户17303万户，收入达5.23亿元，同比增长60％。
由此可见，在2004—2006年视频网站行业迅猛发展时期，我国传统电视行业却迎来一个稳定期，无论是观众规模、收视时长，还是节目类型和内容等