伴随着网络经济的飞速发展，越来越多的企业开始重视利用网络宣传自己。本书通过集中探讨惠普、微软、百事可乐、麦当劳等企业如何利用数字化的思想、技术以及手段开展品牌的策划、创建、推广以及管理。12位品牌企业的商业精英坦陈了他们在新的市场环境下网络零售和网络品牌的观点和方法，是一部关于怎样提高企业品牌在线竞争力的佳作，对所有企业都有深刻的借鉴意义。

2位大师

理查德·格斯曼+赫伯特·迈耶斯

12家公司典范

惠普，麦当劳，网络杂货公司，红信封，Interbrand，宝洁，绿野在线，百事可乐，0rganic，Markforce，双鸟，微软

14位品牌精英宝加娜·法赞瑞克大卫·B·格林弗雷德里克·J·霍罗威茨希拉里·比林斯德伯·夏里安迪·贝特曼菲菲妮·李·贝希托尔德查尔斯·E·伯莱默鲁迪·纳迪罗大卫·A·布尔维克强纳森·尼尔松阿兰·普鲁特莫拉克·麦克唐钠德罗伯特·J·赫尔博德

第一章 惠普：互联网大爆炸

■从30吨的电子数字积分计算机到个人电月

■原模拟数据转换为可利用的信息

■互联网是商业的重要组成因素

■互联网是您取之不尽的资源

■将商务划分为更细分的营销块

■互联网上品牌延续的必要性

第二章 麦当劳：从传统零售到网络销售

■在线营销和非在线营销

■网络零售品牌的人性化销售

■营销网络零售的战略问题

■在网上与消费者建立联系 

■与互联网合作商共同开展零售业务

■互联网作为志同道合之人的集会地

第三章 网络杂货：网络零售的前瞻

■在线和非在线推销

■在网上发挥现有优势

■为网络零售制定正确的产品策略

■网络购物券

■网络零售解决方案

■执行——网络零售的未来

第四章 红信封：网络品牌

■互联网品牌公司——私有品牌的全新形式？

■建立网络品牌面临的挑战

■开发朗朗上口的网络品牌名称

■网络品牌定位

■重点关注供应短缺的市场

■网络品牌人性化

第五章 Interbrand：网络品牌的战略性角色

■品牌的战略地位

■放弃控制

■社区参与

■集中精力于核心竞争优势

■与时俱进

■具有魅力的参与过程

第六章 宝洁：互联网上包装商品的原理

■网上购物中品牌的重要性

■新品牌关系

■在网上建立良好的消费信誉

■维护品牌价值

■在网络上发挥品牌价值作用

■在网络上推出新品牌

第七章 Interbrand：数字化视觉效果的品牌设计

■透过设计看品牌要素

■品牌拓展

■在网络上建立品牌忠诚

■简化网络导航

■品牌的全球特性

■未来的设计师

第八章 绿野在线：互动品牌设计研究

■在互联网上收集市场信息

■新的研发产品和技术

■网络调研与传统调研

■品牌及购物者实时信息

■概要分析消费者对产品的利用

第九章 百事可乐：与消费者交往

■品牌的在线推广

■网上联合

■在线回报顾客

■整合在线与传统推广

■消费者与传媒互动

■网上资源共享

第十章 Organic：与广告业的对接

■决定顾客价值主题

■锁定并直达特定消费群

■电视会集与互动

■将营销直接捆绑至购物

■建立更强的品牌关系

第十一章 市场动力：品牌识别及相关法律

■品牌名称及商标的在线保护

■电子商务构成要素

■执行——何去何从

■域名入侵以及擅自掠夺网络空间

■互联网上商标盗用

第十二章 微软：21世纪电子商务的展望

■家庭数字化

■互联网上清晰锁定目标消费群

■变革的重要性

■网上购物对传统购物

■未来智囊

20世纪90年代早期，个人电脑巨大的拥有量的基础是互联网得以快速连接并被大家接受。在20世纪70年代末，互联网还和爱尼克一样，最初是为政府机构和大学教授及学生提供的资源。在接下来的10年中，一个由专家组 成的极有远见的小组将全球联网的想法进一步深化，并发展了协同工作的这种全新的方式。

到90年代早期为止，在网景之前，马克·安德 森率领他的小组开发出了网络浏览器Mosaic也就是网景的前身。正如图形用户界面刺激了个人电脑的升级一样，Mosaic：可以说是促使互联网升级的原动力，为电脑进入大众市场创造了可能。这是一个至关重要的阶段。伴随着进入一个未知领域时的兴奋鼓舞却又恐惧害怕的复杂情感，许多公司开始争先恐后地进入互联网行业，寻找互联网的光明前景。

那段时间我在惠普公司负责营销传播方面的工作。我们一直都有这么一个构想，那就是用电子手段来进行销售推广。我们想知道传统的市场营销活动怎样才能进入电子传媒工具的领域中去。我们开始把惠普的网络计划作为市场传播部的一部分工作予以推行，随着互联网的可能性越来越复杂而且深不可测，各种要求不断出现，我们经历了兴奋的高峰和失望的低谷，交替出现，剧烈波动。

很快，网景浏览器被越来越多的人使用，而且有了关于用浏览器代替个人电脑现有运行系统的讨论，而个人电脑将会成为互联网的组成部分。我认为，这就是让比尔·盖茨和微软公司头疼的问题，因为微软的核心实力就是运行系统，而在这一领域，他们还没准备好放弃任何市场份额。于是他们把微软的网络浏览器与运行系统捆绑使用。这一举措导致一系列的法律纠纷。

然而，这一举措也的确让每一位个人电脑用户应用这些软件，而微软可视窗是市场的主导操作系统。在我看来，这是网络的又一个重要发展时期。在这个时期，大众开始被网络所吸引，并开始接受网络。

在这个网络发展期，搜索引擎也发展起来了。雅虎虽然不是第一个搜索引擎，却是最重要的竞争者，它清楚地认识到这一网络规则：在这一网络系统中不通过某一具体的网站地址是找不到任何信息的。使用一定语境中欠精确的关键词就能搜索到近乎所有的信息，这一设想的确是一大进步。虽然雅虎、Alta Vista以及其他搜索引擎的竞争者们都提出了这一设想，但是雅虎是一个积极以市场为导向的网络公司。对于网络品牌来说，大规模地进入网络是非常必要的。雅虎为这些网上出生的公司设置了展示自我的舞台，这些公司还通过传统媒介在短期内获得了巨大的市场认知。

那时，包括惠普在内的许多技术公司都意识到网络将经历一次大的发展，都期望成为这一领域的领导者之一。很多公司的网址很快出现，他们认为首要的是赶快在互联网上抢占一个域名，仅此而已，并不为任何战略费心。所以，我认为这些公司最初只是把网络当作一个信息仓库来使用。而且，在很多情况下，他们只是简单地应用网络作为他们公司手册的直接翻版、数据单和推广材料。这种组织信息的方法既不方便读者浏览，也不适合在电脑屏幕上阅读，公司的各项内容也不连贯。这种运用超文本链接语言，把以前的信息内容直接照搬到网络上的做法，使顾客不得不对信息进行分类挑选。这完全不是受顾客尊重的公司或品牌的做法。

令顾客更难以忍受的是许多公司还上传一些供无限下载的时髦图片和应用软件，这是早期的一种炫耀技术的方式，但对于告知顾客信息、促成购买行为和建立品牌忠诚起不了太大作用。

尽管对顾客关于网络需求的了解有一定的盲目性，但许多公司还是很快便意识到可以把网站作为顾客调研服务的沟通和营销工具及销售渠道。如戴尔等一些公司就积极主动地抓住了这一机遇，采用直接营销模型，并成功地应用于网络。戴尔在建立之初就实行直销，而其他公司往往通过分销商和其他渠道进行销售，这种销售方式不便于公司直接在网上开展业务。惠普就是一个面临这种困难的典型公司。因为我们非常信赖我们的销售渠道，极不情愿摒弃或制造与现有销售渠道的矛盾。顾客虽然会光顾我们的网站，但是由于他们不得不到经销商那儿购买我们的个人电脑，他们就有可能去购买其他品牌的计算机系统。显然，顾客想要的是一步购物，而不是周转于各销售点。……P6-8

电子商务在过去几年的发展速度被公认是商业史上最令人惊叹的，而且这种发展毫无减速的迹象。电子商务作为一种贸易手段，其渗透速度之快，连网络狂都难以理解。这是继19世纪工业革命之后，又一个令人们的行为方式产生巨变的发展。

电子商务进一步的发展所蕴涵的潜在价值是我们难以想象的。未来电脑化在商务活动中的应用，尚未被充分发掘，却有着广阔的发展空间。这种发展决不会只停留在台式机和笔记本电脑的层次上，且不说点对点信息传输的多元化和设备的微型化，仅像移动电话这样无线装置的大量涌现，就可能使全世界的贸易方式发生巨大改变。谁知道明天或者几年后会出现怎样的、前所未有的贸易手段呢？

我们越来越深切地感受到这种科技革命对零售业的冲击，以及对我们现在使用的传统零售营销方式的影响。这种冲击将使营销商与零售商、渠道商、供应商、广告代理商及最终消费者之间的关系发生革命性转变。营销商需要仔细观察迅猛发展的“赛博空间”①对其目前以及将来品牌策略的影响，从而决定何时、采用何种方式调节自己以适应科技发展日新月异的进步。

《品牌周刊》的一篇文章曾这样总结：“今天，各种规模的公司都将营销目标转向‘赛博空间’，很多公司正在认真考虑怎样将整个的营销活动都搬到网上进行。”

但是仅仅将现有的营销计划生搬硬套到网上就能适应电子商务的革命吗？

纵观蜂拥而起的各类商业网站，很多网络经营家都觉得互联网只是另一种传播手段。它与宣传和销售产品及服务的传统方式大同小异。网络营销可直接锁定目标消费群，但对于互联网所蕴涵这种的巨大潜能，他们并未充分挖掘。相比之下，诸如电视一类的大众传媒只是将信息传递给尽可能多的观众，以希望在其中寻找出潜在的消费者。

“大众营销不是正在走向死亡，而是已经寿终正寝了。”可口可乐公司前任首席营销官塞尔希奥·齐曼在《可口可乐营销革命》一书中写道，“大众营销已经不能让消费者动容了。”他继续写道，“技术的发展使人们有了比以往更多的选择余地，带来了一种消费民主……营销商越来越需要想办法实行一对一营销，或者与越来越细分的消费群对话。” 

若情况确如他所说，那么互联网就提供了圆满的解决方案。营销商能以前所未有的方式与客户交流。可实施一对一营销战略并将信息传递给更细分的目标消费群的网络营销体现出了无限的商机，也使得在任何特定时间内将信息传递给消费者的可能性达到了最大。营销商正通过各种手段在这一领域中进行探索，使得互联网成为了一个弹性的、不断变化的世界。就连那些通过互联网不能直接销售其产品的营销商，如快餐店，也在通过互联网传播一个让大家认同的品牌形象外加服务价值，以便在他们的顾客中建立良好的信誉。

在所有这些活动中，品牌标识既是传承的手段，又是与其他传媒联系的纽带。如果没有品牌标识，网上频繁出现的新品牌和新商标甚至会在顾客认识并接受它们之前就消失了。通过对电脑和各种计算机软件的利用，创立新品牌和新商标所需的时间已经被大大缩短了。许多此类品牌和商标的创造者由于对技术的迷恋，正在忽略这样一个事实：那些不是经过周密计划、深谋远虑并随时关注目标消费群而建立和维护的品牌，由于技术进步如此之快，将会以其出现的速度而消亡。因而，技术赐予的恩惠，如不被慎重利用，则会成为其创造者的坟墓。

在研究品牌如何去利用这个多变的、还未完全被开发的网络环境的过程中，只凭借电子商务营销商所具有的企业家精神是不够的。在任何革命性的发展中，只有经历了前进与曲折、高潮和低谷以及经常性的剧烈波动后才能得到富有成效的结果。因此，电子商务革命同样会走弯路就不足为奇了。参与到新兴的、回报丰厚的有一定风险的行业中去的热情和兴奋感令许多投资商在未经尝试又缺乏经验的电子商务领域过热地投入，随着企业经营受挫，有时还会在财务困境中倒闭，这种热情和兴奋感最后均以失望而告终。即使如此，电子商务作为企业生存和发展的一种手段，毫无疑问地会生存下来。

在电子商务环境中能成长为领袖的是那些有勇有谋、灵活运用网络和其他传媒来拓展其品牌的营销商。这样，他们很可能塑造了我们未来大部分的生活方式。带着这样的想法，我们不妨听听这些远见卓识的人士是如何预测电子商务和网络品牌在今后所起的作用。

在探寻电子商务经验的过程中，读者会注意到虽然本书所有篇章的作者都一致认为品牌制造将成为网上零售的中心环节。但是他们的见解和方法迥异。传播方式的多样化以及网上视觉呈现机会众多，使得建立和维护品牌时探寻相应的选择显得更加重要。在通过雅虎、美国在线这类门户网站进行品牌推广时，由于营销人员对品牌支配不足，就使品牌在电脑屏幕上的效果成为了决定性因素。显而易见，对品牌商品在商店货架上摆放位置的支配一直是零售商关注的问题，但是对于品牌营销商而言，在“赛博空间”中缺乏支配却是一个令他们忧虑的问题。

浏览当今的电子商务网站，人们会发现各种品牌在网上的侧重点、市场定位以及整体视觉效果是多种多样的。通常品牌标识和产品规格在网上呈现得太小，以致生产商和营销商推广他们品牌的作用显得微乎其微。与现实商店里商品分布整齐有序，消费者可以根据自己的意愿查找商品不同，网上商城往往是由依照字母顺序的产品列表组成，因而缺乏在传统商店零售中产品的外包装以及其他展示手段所拥有的魅力。要满足同样适应在网络和传统环境下品牌建立和维护时的传播要求，需要一系列应对困难选择的全方位概念和做法。

以上这些以及其他方面的内容将在本书的各个章节里进行探讨，还有作者关于品牌的在线潜力方面的观点，包括：

■与那些能够收集并讨论品牌相关信息的消费者建立联系

■消费者对价格和购物拥有前所未有的支配权

■无需设立全球连锁店和办事处就可以全球化

■锁定目标消费群，节约广告成本

■运用在线调查收集有价值的消费者信息

■让网络和传统营销达到最有效的结合

■针对在线商务建立品牌及品牌战略  

■防止商标和品牌名称在网上被误用

通过集中探讨零售和服务行业的网络营销人员在品牌方面所面临的困难机遇和挑战，1 2位商业精英坦陈了在新的市场环境下他们对网络零售和网络品牌的观点和方法，以飨读者。

许多关于品牌的一成不变的准则实际上并未改变，真正已经改变的是交流工具，并且途径有了一个空间的延伸，同时分销和公司或顾客的联系能力同样也有了一个空间的延伸。

——宝加娜·法赞瑞克，惠普公司前国际市场营销及品牌管理总监

通过充满智慧的营销，利用网络的能量，以前什么品牌也不是的产品可以成为国家级的知名品牌。

——弗雷德里克·J·霍罗威茨，网络杂货公司(netgrocer.com)创始人之一

由于人们不能在网上观看、触摸或感受真实的产品，这使得拥有强势品牌、获得高额品牌资产以及培养强烈的品牌意识成为网络品牌成功的主要因素。

——菲菲妮·李·贝希托尔德，宝洁公司信息技术总监

 当今，几乎没有几家公司有理念或者资源来真正地出色地驾驭在线品牌建设。

——大卫·A布尔维克，百事可乐公司高级副总裁兼营销主管

 品牌将在未来的互联网上起重要作用，但是“上网”这个词将消失并被“数字信息服务”取代。

——一罗伯特J赫尔博德微软公司执行副总裁兼首席运营官