本书是目前国内第一本系统探讨旅游地形象策划的专著。获广东省哲学、社会科学优秀成果奖。全面探讨旅游地形象问题的时代背景及其研究意义，并对国内外相关研究资料进行多学科、综合性的分析和总结，在此基础上，将国外有关方面的理论研究成果与国内旅游形象的策划实践相结合，运用地理学、认知心理学、行为科学、传播学、社会学、管理学、市场营销学及其相应交叉学科的理论与方法，重新阐释和提出旅游形象研究的概念体系，并以人—地认知理论为基础，以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据，探讨旅游地形象的认知理论和时空规律，构造旅游形象系统策划的统一模式(TDIS)，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法，对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和应用探讨。

这是一本具有理论深度、研究个性、且操作性强的、图文并茂的书籍，适用于各级旅游主管部门、旅游企业、旅游院校等企事业单位从事旅游管理、经营、策划、设计、规划和旅游地理的教学科研。

本书是目前国内第一本系统探讨旅游地形象策划的专著。作者对旅游形象问题产生的社会经济背景做了全面、宏观的分析，对这一领域的国内外研究资料和研究状况做了历史、系统的整理，特别是对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅游目的地进行形象策划的统一模式：TDIS模式。本书配有大量图片和表格，且提供了涉及城市、风景名胜区、旅游度假区、主题公园等各种旅游目的地形象策划、分析、设计和传播的实例，特别介绍了深圳、香港、北京的旅游形象及策划方案。是一本具有理论深度、研究个性、且操作性强的、图文并茂的书籍，适用于各级旅游主管部门、旅游企业、旅游院校等企事业单位从事旅游管理、经营、策划、设计、规划和旅游地理的教学科研。

前言

第一章 问题

第一节 形象问题的普遍性

认知、形象与行为的普遍关系／形象的突显与形象时代的来临／形象效益／形象成为区域发展的显因素

第二节 现代旅游业与旅游形象

现代旅游业发展的宏观特征／现代旅游者对旅游地形象的依赖／世界性的树立与传播旅游地形象的运动／旅游形象传播的蝴蝶效应

第三节 旅游形象与旅游规划思想

旅游规划思想的发展和演变／资源导向的旅游规划思想／市场导向的旅游规划思想／旅游形象策划与旅游规划

第四节 旅游形象的研究意义和研究设计

研究意义：区位论与旅游形象的研究／感应和行为地理学与环境映象／面向规划的旅游地理学／多学科综合的旅游研究／务实的区域旅游开发与规划／区域旅游发展的形象战略／研究设计：研究目标／研究方法

第二章 研究综述

第一节 研究起源

国外：感应与行为地理学的映象研究／美国70年代以来的研究／image与identily，place与placelessness／中国：从企业形象研究(CIS)到地区形象研究(DIS)／国内旅游形象策划实践的起步

第二节 研究学科

地理学／市场行销学／社会学／心理学／建筑与城市规划科学／大众传播学

第三节 研究专题

旅游地形象实证研究／旅游地形象的形成过程与途径／旅游地形象的设计与传播／旅游地形象的发展与变化研究／旅游形象的量化研究／旅游企业的形象研究

第四节 基本评论

第三章 理论

第一节 概念体系

定义分析：来自认知学的概念／结构分析：旅游形象主体、客体和本体的结构分析／3类形象主体：设计师、旅游者、当地居民／“地方性”与旅游地形象客体／不同形象客体的比较／人—地感知要素与人—人感知要素的划分／旅游地形象本体的公式／旅游地形象的概念结构图

第二节 旅游地形象感知分类与信息来源

旅游形象的直接感知与间接感知／本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象／旅游形象形成的信息渠道与地理空间的关系

第三节 旅游地形象感知的空间规律

地理学对地理空间的观点／地域等级层次与旅游地形象认知规律／认知链／地理文脉／背景替代，接近替代和相似替代／距离(衰减)规律与信息(递增)规律／地域分异与旅游地形象

第四节 旅游地形象感知的时间变化规律

旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段／旅游地形象的生命周期与发展阶段／旅游地形象发展的季节波动性

第四章 方法

第一节 旅游形象策划的元科学分析

策划主体的分析／策划的一般过程／策划的效果分析

第二节 策划的基础——旅游形象调查

旅游形象现状的调查与识别／旅游地形象构成要素的调查／旅游者形成旅游地形象的信息来源调查／调查方法与实施

第三节 策划的核心——旅游地形象定位与口号设计

定位的概念与背景／旅游地的形象定位／旅游地形象定位的受众基础与文脉基础／旅游地形象定位的方法／从定位到口号

第四节 旅游地的人—地感知形象设计

旅游地视觉景观的形象设计及其坐标分析／旅游地视觉识别符号系统的设计／旅游地视觉形象的区位和空间结构／其它感觉形象设计要素

第五节 旅游地的人—人感知形象设计

人—人感知三角形／人—人感知形象的设计目标：游客满意度TS／服务行为的形象设计／居民形象／其他旅游者与目的地形象

第六节 旅游地形象策划的整合

整体形象与形象整合／形象整合的主要方式：旅游节事活动

第七节 旅游地形象的传播策划

受众分析／传播的方法与一般策略／旅游地形象传播的空间策略

第八节 总结——旅游地形象策划的TDIS模式

从符号学总结形象设计要素体系／旅游形象系统策划的统一模式：TDIS模式的建构

第五章 实例与应用

不同旅游地类型的形象分析与形象策划

第一节 城市

城市旅游与城市旅游形象／深圳旅游形象分析／香港旅游形象分析

第二节 风景名胜区

风景名胜区的形象特点／京郊妙峰山的旅游形象分析与策划个案

第三节 旅游度假区

旅游度假区的概念和地域结构／旅游度假区的主题形象、服务形象与视觉景观形象／体现地方性的旅游度假区

第四节 主题公园

主题公园的形象特点／深圳主题公园密集区华侨城的旅游形象策划

两个案例

第五节 深圳市宝安区旅游形象策划——一个与旅游规划相结合的实例

宝安旅游形象策划的基础：地理文脉分析／宝安旅游形象现状调查/形象导向的宝安旅游发展规划与目标形象策划／人—地感知形象要素的设计：旅游项目开发／旅游形象口号设计与传播策略

第六节 北京市旅游形象分析与策划

北京市地理文脉分析／北京市旅游形象策划的受众基础分析/北京市旅游形象现状调查分析／北京市旅游形象定位与口号策划/北京市旅游形象策划要素的设计/北京市旅游形象的传播策略

第六章 总结与展望

总结与反思

中国旅游形象整体战略的初步探讨

附录1 深圳旅游形象定位词部分征集稿件

附录2 展现旅游形象的香港魅力网与迪斯尼乐园网页

附录3 妙峰山宗教风景区旅游形象分区及规划示意图

附录4 深圳市宝安区旅游发展规划总览

附录5 北京市旅游形象调查问卷

附录6 图表目次

主要参考资料

后记

问题

越来越多的从事企业经营和管理的人都已经认识到企业形象识别系统CIS(Corporation Identity system)对于现代企业发展的重要意义。旅游业作为国民经济的重要产业之一，人们很自然会考虑将企业形象战略应用到旅游业当中，但是，对于一个集中了各种与旅游直接、间接相关的旅游目的地而言，如何实施旅游形象发展战略却并不是一个可以简单地将CIS移植应用的问题，旅游目的地是一个比单个或数个企业复杂得多的地理区域，它的形象问题究竟是一个什么问题，这种形象问题又是如何产生的?一般的地区形象与地区的旅游形象又有何区别?这些问题构成了旅游地形象策划的基本问题。

第一节形象问题的普遍性

一、认知、形象与行为的普遍关系

认知心理学的研究表明，人认识客观事物首先要通过感觉器官形成一定的初始印象，然后才能进一步深入研究，认识事物的本质。感知觉活动是人类认识外界事物的起点；另一方面，感应与行为地理学的研究也发现，与地理空间有关的人类行为，例如选址行为、旅游行为等等，首先取决于人类对地理环境的认知形象(映象)，是认知形象而不是客观环境本身影响了人的行为，认知形象逼近客观环境是人类逐步了解地理环境本质的渐进过程，因此，人类往往在环境决策之前(事实上，在与环境相互作用的过程之中，如适应与改造环境时，也是如此)，依据感知形象作出决策。

通过感知觉活动所获得的初始印象就是人们心中的、关于此客观事物的“形象”。当然，随着现代传播社会的发展，广播、电视、报刊、杂志乃至电脑网络等各种大众传播媒体越来越深入和广泛地取代着人们对外界事物的直接感官活动，媒体对于形成和塑造人们心中关于外部事物之形象的作用越来越大。客观事物是丰富多彩、无限多样的，所以，“形象”也是相当普遍的，在人类的知识探索中，也就出现了形形色色的形象研究。例如，人可以有对自我和他人的感知、对艺术作品的感知、对风景的感知、对城市的感知、对地理环境的感知、对社会的感知、对商品和企业的感知、对国家和总统的感知……于是就有了文学的人物形象分析、绘画的印象学派、风景的意象研究、城市的印象研究、人地关系研究中的行为地理学和环境心理学、后现代社会与大众文化中的形象研究、品牌形象与企业形象的研究、国家形象与总统形象的研究……这些研究与有关学科的发展，已经从对形象感知的过程描述、形象的现象解释、具体的实证研究，进入到对形象的利用、设计、创造和传播的实用阶段。例如，出现了文艺家对艺术形象的创作、城市规划师对城市的规划、风景师对风景园林的设计、地理学家与环境规划师对地理空间和自然环境的改造和人工设计、商人与企业管理者对商品和企业的包装与形象设计、政治家和公共关系学家对国家和总统的形象设计……在今天的社会，形象几乎无所不在，美国专家Hooson(1994)甚至认为，当今时代最强大的两大运动是：自我认同与识别(identity)的运动、人与自然环境和全球社会相联系的运动。自我识别运动就是突出与他者的差异、树立自我鲜明形象的运动。总之，认知、形象与行为是人与外界事物相互作用的一种最普遍和最初始的方式，对人类社会的发展具有广泛而基本的意义。

二、形象的突显与形象时代的来临

然而，形象成为一个引人注目的问题却是伴随着形象时代的来临而出现的。在此之前，人们对“形象”的关注还主要停留在知识界，并且形象研究也不构成主流研究。但是，在今天，“形象”的意义比以往任何时代都显著。社会学家与文化研究者认为，在人类逐渐从工业社会向后工业社会转变之际，生活在后现代社会趋强的时空环境的人，所具有的最基本的心理和行为特征就是——形象消费方式与形象导向的思维模式，从实物商品到文化商品的消费，其实都是形象的消费。形象成为当今社会的核心概念之一(弗·杰姆逊，1986)，人们对形象的依赖简直已成为了一种生存状态。

在中国，后现代的表现也已开始引人注目，现实生活呈现出一个多元并置、杂乱无章的大杂烩，例如，刻意将多种视觉、听觉符号拼贴在一起的音乐电视，表演就是一切的卡拉OK，美声、民歌、通俗、摇滚、乃至京剧大联唱同台演出的文艺晚会，肥皂剧、商业电影、小说、故事合力托出的时空倒错的新编历史剧等等，构成了人们天天都会接触到的后现代娱乐天地；加之后现代的宣传策略(广告的能指游戏、从商标获得身份的名牌效应等)、后现代的写作体裁(游戏文学、痞子文学、生活平面化与主旋律作品并存等)、后现代的经济模式(跨国资本、国营、集体、个体、高精尖科技、传统技艺、原始农业同时并存)……这一切早已超越了过去任何“前现代”或“现代”的概念(丁尔苏等，1997)，社会生活变成被形象充满的空间，人们从未象今天这样被各种各样的“形象”所包围。

P1-4

在一个旅游业日益成长并逐渐高度发达的时代，任何一个地方都是潜在的旅游目的地，任何一个人都是潜在的旅游者。长期以来，旅游规划都主要依据旅游地资源导向的原则，随着旅游业在深度和广度两方面的发展，旅游地之间的竞争逐渐明显和激烈，从旅游者出发，关注旅游者需求差异的市场导向原则开始受到重视，但是，如何充分贯彻市场导向却是一个有待进行系统探讨的课题。

九十年代以来，随着中国改革开放与市场经济的发展，企业识别系统CIS(Corpomte Identity System)或企业形象设计／策划开始在国内的理论界和实业界引起重视，部分国内学者注意到企业形象设计(CIS)在中国大地的广泛传播，为企业带来巨大效益，创造了一批国内名牌企业。在此热潮的带动下，地区形象和旅游地形象问题成为显性问题，不成熟的、探索性的旅游形象策划或旅游CI策划渐渐出现在一些地方旅游规划报告和旅游企业的发展战略当中。由此吸引着人们进一步设想：能否将企业形象设计的原理和方法引入到区域旅游开发和规划，促进现有规划理论的完善?能否通过开展旅游地的形象策划促进区域旅游业的发展?旅游地形象策划的理论依据和学科背景又是什么?能否建立一个旅游地形象策划的统一模式，从而成为各种各样大大小小的旅游地实际进行旅游形象设计和传播的依据?这些问题至少在目前国内的学术领域尚未提供令人满意的解答，即便对于旅游形象本身都还是一个没有得到充分阐释清楚的概念。这些问题和这种状况构成了本书探索的出发点和核心。

科学研究的起点是从一个“大问题”开始，提出问题有时甚至比解决问题更重要。旅游形象问题是否构成科学研究的问题呢?科学研究的问题产生于两个途径，一是从社会实践中提出的问题，一是在科学实践中所遇到的问题。旅游形象问题在国内的提出主要导自于社会实践，中国现代旅游业的发展正处于上升时期，处于上升时期的新生事物，在没有可资借鉴的历史经验和外部经验的状况下，必然会遇到大量有待研究和解决的问题，在信息传播技术及其产业日益成为人们生存依据和生存状态的“地球村”，在个人由大众的人、到分众的人、再到受众的人的转变时期，如何明确、建设和树立有发展前途的旅游地形象，如何对外传播旅游地形象，成为我国发展现代旅游业的过程中必然面对的重大问题之一。社会实践的需求为旅游形象问题的研究提供了巨大动力。

解决问题的科学途径和方法基本上有两条：实证研究和规范研究，前者是依据已有的理论和假说，寻找素材并发展具体的方法去加以证实或证伪；后者属于归纳研究，通过多个实例的观察和分析发现素材中共同的东西，并建立起该领域的统一的规律、理论、模型和公式。本书关于旅游地形象问题的探讨基本上限定于以规范化研究为目标，即以建立模式、结构和体系为最终目的。规范化研究几乎是所有学科的相对高级研究层次。从现代科学哲学的背景来看，归纳研究或规范化研究具有结构主义的色彩，结构是对丰富现象及形态的深入探寻和确切定位，它力图为该领域的一切现象都进行一种稳固的、确定的分析，寻找一个公理式的深层结构来说明表层现象。但是，另一方面，现代哲学同时认为解构也是一种力量，它否定结构的永恒性，指出结构的建构性，既然结构是建构的，也就可以是解构的。人在实践中不断地建设、结构、肯定自己，又不断地修正、革新和解构，正是结构和解构的张力，推动着现代文化的发展。科学研究作为一种特殊的文化、人类活动和社会现象也存在着结构与解构的张力，结构出的旅游地形象策划的统一模式必然也会遭遇到解构的考验。需要指出的是，结构获得的途径有实验的和内省的，但是旅游地形象的研究毕竟是与认知有关的，而且是属于人对“地”的认知这一特殊而复杂的范畴，因此，本书主要采用内省的研究论证方法，而不是通过精确的实验观察方法来建立结构，试图将引用的实证性材料、内省的规范化方法和地理区域性的案例分析相结合，走一条“实证——规范化——区域案例一体化”的研究途径。

选择旅游地形象为研究主题，从地理学的研究方法来看，属于行为主义的研究方法。地理学向来以人地关系为研究核心，对“地”的研究已很深入、细致，而对“人”的研究相对来说就薄弱得多了，所以，地理学从研究“地域差异”的描述和解释方法，转向“数量革命”所追求的精确科学方法，进而又发展重视人文因素的“行为革命”和行为主义方法，使得行为地理学的发展成为现代地理学研究的基本取向。旅游地形象主要研究人(如旅游者)对地域(旅游地)的感知形象，以及旅游地形象如何传播至人并对人的旅游决策和行为产生影响，因而是典型的人文主义的旅游地理学研究课题，属于以“人地关系”为研究核心的地理学的一个特殊领域。这些是本书作者对旅游地形象问题之研究在哲学层次上的认同、准备和说明。

本书将全面探讨旅游地形象问题的时代背景及其研究意义，并对国内外相关研究资料进行多学科、综合性的分析和总结，在此基础上，将国外有关方面的理论研究成果与国内旅游形象的策划实践相结合，运用地理学、认知心理学、行为科学、传播学、社会学、管理学、市场营销学及其相应交叉学科的理论与方法，重新阐释和提出旅游形象研究的概念体系，并以人一地认知理论为基础，以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据，探讨旅游地形象的认知理论和时空规律，构造旅游形象系统策划的统一模式(TDIS)，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法，对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和应用探讨。

这本书是在我博士论文《区域旅游形象系统研究——TDIS的理论、方法、应用》的基础上修改补充而成的。

我1995年考入北京大学城市与环境科学系人文地理专业博士点，师从杨吾扬先生，后转由陈传康先生直接指导旅游地理研究。记得当时陈先生就让我以“旅游形象”为研究方向，那一年我正好在《旅游学刊》上发表了两篇有关这方面的论文，陈先生与王新军合写的一篇有关海南某旅游项目形象策划的实例论文也随后发表。当时正是企业形象设计CIS理论与方法全面渗入到旅游形象策划或旅游地(点)形象包装的时候。那时，陈先生就指出，旅游形象策划要结合地理学研究，突出地域性，使其不要走上一条僵化的发展道路。陈先生是一个对新生事物非常敏锐的地理学家，他最早推进旅游地形象策划的实践，满足不同规模旅游地(包括景区与景点)对旅游形象策划的新要求，尽管，那时除了CIS可以借鉴外，并没有一个独立的、系统的、令人满意的旅游形象策划理论和方法，但是，陈先生提出的“地理文脉”的观点不仅成为人工旅游项目策划的方法性依据(如突破文脉和顺应文脉的两条策划之路)，也对旅游形象的策划很有启示。

然而，陈先生尚未等我完成关于旅游形象研究的博士学位论文，就永远地离开了我们，而我再也不可能得到他那让人茅塞顿开、柳暗花明的指点了。失去了一位优秀的导师，使我的研究变得异常艰苦、迷茫和沉重，但心中对导师的怀念却化作一股力求完满的动力。

在对旅游形象研究的过程中，我努力摆脱现有旅游形象策划完全依据CIS的“僵化”模式，努力探索有生命力的、活的旅游地形象的研究，将旅游形象策划建立在人一地环境认知这一理论基础上，通过地理学的地域差异和空间等级层次的核心观点，发展和建立相应的旅游地形象认知理论和空间规律，强调地域性或地方性是旅游形象策划的核心和源泉之一；随着研究的逐步深入，旅游地形象的研究越来越显示出多学科、综合性的特点，面向应用的旅游形象策划理论的建立，还要考虑到旅游地中以旅游者为中心的人一人感知关系，以及旅游形象设计之后的形象传播过程，因此，一个较为完善的旅游形象策划理论不仅要将形象策划从设计扩展到传播，还要将以对旅游地客体要素为主的形象设计，扩展到包括对旅游地中人的形象设计，即旅游地形象策划是对人一地感知要素、人一人感知要素以及各要素整合的综合性形象策划体系。

科学永无止境，现实的变化和需求永无止境，这本书即将划上句号，但我深知，这绝不是最后的一个句号。在此我想特别说明，如果没有来自各方面的真诚帮助，我是难以划上这个句号的。我要特别感谢：美国佐治亚州立大学的蔡晓研究生，香港大学城市与区域研究中心的崔亚坤研究生，美国西北大学的PhilipKotler教授，美国伊利诺大学的Han—sun Yang博士研究生，中山大学的保继刚教授，北京大学的俞孑L坚教授、吴必虎博士后、阙维民博士研究生、张景秋和夏星辉博士研究生，广东省旅游局资源开发处的陈南江硕士，中国国家旅游局饭店与旅行社管理司的王新军博士，深圳大学传播系的胡莹电脑设计师、王晓华老师，他们为我提供了丰富的、甚至国内难以找到的资料、数据和图片；感谢深圳大学文学院的郁龙余院长和传播系的吴予敏系主任在协调我的学业与工作之冲突时，提供诸多支持；感谢我的博士生指导小组的专家：王恩涌教授、卢培元教授、蔡运龙教授、王仰麟副教授、许学工副教授，在最关键的时候，担负起最及时的关怀和最真诚的指教；我还要感谢我的母亲李武女士、我的丈夫熊轶先生对我在生活上和感情上的照顾和支持，使我能够保持健康的身体和饱满的精神完成写作。最后，还要特别感谢广东旅游出版社对此书的出版支持。另外，本文引用了中外学者的诸多成果，在此也一并感谢。至于书中存在的错漏之处，欢迎同志之人批判指教。  李蕾蕾

1999年6月15日于深圳大学