这是一本管理者必读的品牌营销管理“百科全书”，它是世界级品牌管理大师戴维·阿克著名的品牌创建与管理三部曲的第一部，全书清晰地阐述了品牌、标志和标语3者间明确的关系结构以及品牌资产的5种基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌，是您案头的必备！

本书是世界级品牌管理大师戴维·阿克著名的品牌创建与管理三部曲的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部和第三部的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，阿克清晰地阐述了品牌、标志和标语3者间明确的关系结构以及品牌资产的5种基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌。

推荐序(白长虹)

前言

第1章 何为品牌资产

“象牙”的故事

品牌的作用

建立品牌的不利因素

资产与技能的作用

品牌资产的含义

品牌资产的价值

根据未来收益确定品牌价值

品牌资产管理问题

本书的计划

第2章 品牌忠诚度

微正的故事

品牌忠诚度

测量品牌忠诚度

品牌忠诚度的战略价值

维持与强化品牌忠诚度

向老顾客销售，而不是向新顾客销售

思考题

第3章 品牌知名度

达特桑转变为尼桑的故事

通用电气改为百得公司的故事

品牌知名度的含义

知名度如何有助于形成品牌资产

老品牌名称的威力

如何获得品牌知名度

思考题

第4章 品质认知度

施利茨的故事

品质认知度的含义

品质认知度如何创造价值

影响品质认知度的因素

思考题

第5章 品牌联想：定位决策

“体重监管”的故事

联想、形象以及定位

品牌联想如何创造价值

联想的类型

思考题

第6章 品牌联想的测量

福特金水牛的故事

品牌意味着什么

用标尺法测量品牌认知度

思考题

第7章 选择、创造并维持联想

多芬的故事

霍尼韦尔公司的故事

选择什么样的联想

创造联想

维持联想

管理危机

思考题

第8章 名称、标志和标语

大众汽车公司的故事

名称

标志

标语

思考题

第9章 品牌延伸：好、较差和极差

李维定制经典的故事

好的结果：品牌名称有助于延伸

更好的结果：延伸能强化核心品牌

较差的结果：名称无助于延伸

非常差的结果：品牌名称受到损害

极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会

如何进行延伸

战略思考

思考题

第10章 品牌再造

雅马哈的故事

增加使用量

发现新用途

进入新市场

重新定位品牌

强化产品或服务

废弃现有产品

品牌再造的替代方案：落下帷幕

思考题

第11章 品牌全球化与回顾

Kall(柚的故事

派克笔的故事

是否应该创建全球品牌

以某个国家为目标市场

分析环境

回顾

注释

致谢

译者后记

与吸引新顾客不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。熟悉的产品让人感到舒适、放心。因此与寻找新顾客相比，使现有顾客感到快乐、减少他们改变品牌的理由，成本往往低得多。当然，忠诚度越高，越易于使顾客感到快乐。当然，顾客可能会流失，尤其是企业未能解决他们所遇到的问题和所关心的事情时顾客的流失率会更高。我们需要努力减少顾客流失率。

现有顾客的忠诚度为竞争对手设置了进入壁垒。当现有顾客具有忠诚度或者对已有品牌满意时，竞争对手要进入这一市场必须想方设法使顾客改弦易辙，这需要投入大量的资源。这将减少新进入者的潜在利润。要使这一壁垒发挥作用，必须让潜在的竞争对手认识到这一点，不能让他们形成顾客易于攻击的错觉。为此，必须向竞争对手发出顾客忠诚度很高的信号，例如可以在广告中表明顾客忠诚度或产品质量。

贸易杠杆

品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如顾客对纳贝斯克撒盐饼干、奇尔或者汰渍的高度忠诚使得商店认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此商店将优先考虑在架上摆放这些商品。更有甚者，品牌忠诚度支配商店的进货决策。例如，除非超市销售国际体重监管的速冻食品、保罗·纽曼(Paul Newman)的色拉味调料、朝日(Asahi)超爽干啤酒或者盖瑞波旁(Grey Poupon)芥末，否则有些顾客将到其他商店购物。在企业引入新规格、新品种，产品发生变化或者进行品牌延伸时，贸易杠杆尤为重要。吸引新顾客

细分市场上满意的顾客以及其他喜欢该品牌的顾客能够坚定潜在顾客的信心，尤其当购买行为存在一定风险时更是如此。在购买时只要与众人保持一致，就不会冒险。过去人们习惯说“购买IBM你就不会自找麻烦”就是这个道理。尤其当产品是新引进的产品或具有一定风险性时，已有顾客群对品牌的认可是一个有效的符号，企业应该善加利用。当然利用现有顾客向新顾客销售产品不是自然而然实现的，而通常需要企业采取一定的措施。

如果某一品牌拥有相对庞大的、满意的顾客群，则人们会认为该品牌无处不在，而且该品牌能够提供后续服务，并对产品进行改良，该品牌是备受推崇的、成功的产品。对于很多商品而言，后续服务与产品支持是至关重要的，比如对于计算机和汽车而言，消费者最为关心的两个问题是：企业运转是否正常，当消费者需要企业提供服务时，企业是否能够满足消费者的需要；人们是否识别该产品。例如，戴尔计算机公司(Dell)是一家邮购计算机的公司，1989年该公司在广告中声称已有顾客群超过10万(其中包括50％以上的财富500强企业)，从而使潜在的顾客坚定邮购计算机的信心。

顾客群也能产生品牌知名度。现有顾客和经销商本身就可以提高品牌的识别度。用户的朋友和同事看到该产品，就会意识到该产品的存在。而且与只看到几次广告相比(除非广告非常特别，让人印象深刻)，让人们亲眼目睹产品“正在运转”或者陈列在零售商的货架上，从而意识到产品的存在这种方式更为生动、效果更佳。看到朋友使用的产品能使人们联想到产品的使用环境以及使用者，这是任何广告都难以达到的效果。品牌回忆将极其强烈。在选择目标市场时，应考虑其创造品牌能见度与知名度的潜力。

对竞争威胁做出反应的时间

品牌忠诚度能够为企业提供反击竞争对手的时间——喘息的时间。如果竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。例如，在某些新培育的高科技市场，一些顾客为暂时领先的产品所吸引，该群体的品牌忠诚度就很低。与之相反，忠诚的、满意的顾客不会期待新产品，甚至对产品进步充耳不闻。而且，即使他们已经感触到新产品，他们也不会跃跃欲试。品牌忠诚度高的公司有资格采用风险性低的跟随战略。  P46-47

       管理品牌资产：企业长跑制胜的战略武器

就在越来越多的企业从关注品牌到大举运用品牌战略提升竞争力，征战市场，甚至一批本土企业跃跃欲试开始迈向世界级品牌的征程之际，一批国内著名品牌与一批世界级品牌频频爆发危机事件，从光明的“回收奶”、红塔山的“焦油超标”到肯德基的“苏丹红”、高露洁的“三氯生”、雀巢的“碘超标”，这一系列品牌危机的相继爆发不禁为企业的品牌建设敲响了警钟，到底是什么原因导致企业在品牌发展之路上屡遇困难和瓶颈呢?

据笔者的观察，我们很多企业是用短跑的方式建设和运用品牌，比如注册了商标就以为有了品牌；以广告传播或新闻事件获得了知名度就以为有了品牌资产；有了知名度高的商标就可以不断向其他产品甚至产业领域延伸——总结这些年来本土企业品牌建设与管理的实践和品牌理论研究的发现，我们的企业界需要学习“长跑”方式来提升驾驭品牌的能力。

第一，要摆脱传统品牌管理的企业本位思想，从企业视角移位到顾客视角，考虑品牌对顾客的价值点与影响力究竟何在，以此出发来制定相应的品牌战略和实施策略。在这一方面，英国维珍堪称为典范，它虽涉及航空、金融、铁路、唱片、音乐、婚纱等多个行业，但都符合总体品牌的组合定位——高质、低价、滑稽、时尚，迎合了顾客个性化的需求，吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人，从而成为年轻人心目中的“品牌领先者”。

第二，要走出品牌展现仅仅体现在广告、产品包装以及品牌标志上的误区，要从顾客与品牌的“接触点”人手进行设计来提升品牌价值，具体说来，就是要结合企业的实际情况，从一线员工、服务界面、产品包装、广告以及供应商和分销商等相关机构方面进行全面综合的考虑。以瑞典家具提供商宜家为例，它不仅在店面上设计得精致而有特点，而且还在停车、工具、展示区、餐厅、包装等一系列服务环节上体现出对顾客无微不至的爱护，从而进一步升华企业的品牌理念。

第三，不少企业难以建立强势品牌的关键点在于未将品牌定位融入内部组织与运营中，无法为品牌的外部展现提供强有力的支持，因此，需要建设统一规范的品牌内化管理系统，从组织结构、品牌沟通、员工培训和关键流程等方面展开内部品牌管理，这正是提升品牌影响力的根本所在。在这一点上，美国大通银行正是一个很好的例证，它将顾客体验的关键影响因素——个性化、信息化、灵活化、专家化、负责任(PIFER)作为品牌的主要特征，并对PIFER进行统一解释以进行内外部沟通，设立公司范围内的品牌委员会以保证业务单位与PIFER的结合，致力于激励、授权、一线员工培训等保ijEPIFER~另牌服务体验的提供。

要想品牌对企业有价值，成为企业的重要资产，前提是要对顾客有价值。为获取顾客的认识、认可与持久的忠诚，必须做好持久战的准备，把建设一流品牌作为企业的长期目标和战略重点。

品牌建设与管理是一项“长跑”工程，需要持久的耐力和科学的方法，二者相辅相成，缺一不可。在科学方法的获得上，企业一方面要通过实践不断摸索，学会总结和借鉴，另一方面，要从学界的理论研究中，取纳智者的精华，学会快速运用、有力出击。本书的到来非常及时，它站在战略的高度对品牌资产的创建、维护和运用等问题进行了阐释和说明，为企业的品牌管理提供了科学的方法。在书中，戴维·阿克教授明确界定和描绘了品牌资产的定义和结构，详细探讨了品牌资产的四个维度，系统分析了品牌拓展和品牌重生等重要实践问题。本书的一个重要特色就是善用案例，这为理论阐释提供了佐证和支持，同时更易于读者的理解和吸收。本书见解深刻，可以说是一本指导企业在品牌管理上长跑制胜的指南之作，相信本书的出版一定会对那些务实的企业家、经营者和营销从业者提供有价值的帮助。

               白长虹 博士

         南开大学商学院教授、博士生导师               现代管理研究所副所长

随着企业竞争的加剧，品牌资产在企业获得持续竞争优势中的作用越来越重要。未来企业之间的竞争主要是品牌之间的竞争。但是在现实生活中，由于创建品牌资产的活动很难在短期内影响产品的销量，因此企业的管理者可能会基于短期绩效压力而做出不利于创建品牌资产的决策。为此加州大学伯克利分校的戴维·阿克教授写了本书。戴维·阿克教授是著名的营销专家，他编撰和发表了有关品牌、广告、企业战略方面的80多篇文章和10多本著作，包括《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。因为他在营销学方面的杰出贡献，阿克年于1996获得保罗-康瓦士奖。阿克教授经常在美国、欧洲和日本演讲，并为多家公司提供管理咨询。

本书共包括1l章内容，第l章明确了品牌资产的定义，提出了确定品牌价值的方法。第2—7章主要介绍了品牌资产的4个构成要素——品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度和品牌联想，在这几章首先明确这4个构成要素的定义，之后详细说明了每个构成要素如何为消费者和企业创造价值，并介绍了如何测量和管理这4个品牌资产的构成要素。第8章介绍了除品牌名称之外的其他鉴别品牌的因素——标志和标语。第9章介绍品牌延伸问题。第10章介绍如何使衰退的品牌获得新生。第11章介绍了对全球品牌的一些看法，回顾、总结了全书的内容。

本书注重联系企业、尤其是知名企业的实例进行分析。每章都以经历过戏剧性事件的品牌或在品牌资产建设中做得特别好或特别差的品牌作为开篇，从历史角度对其进行分析，以便我们总结历史经验教训，从中获益。同时大量研究案例贯彻始终，这些研究案例不仅阐述了概念和方法，而且使得这些概念和方法更切合实际、更易理解。第2—9章都以思考题结束，以便于读者总结所学内容，并将之与企业实践相连。

在全球化竞争不断加剧的今天，中国企业必须深刻认识品牌资产的重要性，并掌握创建、管理、维持、保护品牌资产的知识。为此机械工业出版社引入了本书。本书由奚卫华组织翻译，具体分工是：奚卫华译第1～5章和前言；董春海译第6—1l章；佟学英、郜秀菊、闫福海、刘桂新、周杰、张继梅、李玉红、郭凤喜等人分别负责各章案例的翻译以及校对工作。初稿译出后，奚卫华、董春海通校了全部书稿。本书不仅是企业管理者学习品牌资产管理知识的理想读本，而且是高校管理专业的师生了解企业实际、提高能力的理想读本。

由于本书所涉及到的企业名称、品牌名称众多，所含信息量大，因此尽管我们在翻译中已付出了巨大努力，但由于时间匆忙，再加上水平有限，错误之处仍在所难免，恳请读者批评指正。

                  奚卫华 董春海

                   2005年8月

管理者必读之书。在竞争日趋激烈的市场上，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。本书是为那些优胜者所写的，它将简洁的案例研究与合理的学术研究融为一体。

              ——汤姆·彼得斯

通俗易懂，富含大量有用的信息阿克在这本无与伦比的著作中精辟地阐明了品牌资产的本质。所有的市场营销人员都应该读这本，书并融汇于心。

              ——彼得·西利

        可口可乐公司高级副总裁、全球营销总监

如果适当加以管理的话，那么随着时间的流逝，任何资产所能获得的回报都不及商标所能获得的回报。戴维·阿克的书有助于学生和企业在职人员更好地理解品牌资产领域的复杂性、敏感性和机会。

             ——戴维·丹古尔

          菲利普莫里斯公司高级营销副总裁