一份对中国国内150家企业的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家企业首选“有效的营销方法”，营销乏术的窘境与重整市场的企溢于言表。中国营销在新世纪的开端，呼吁中国企业寻找新的思路与出路。本书是中国杰出营销奖经典案例丛书之一,精选了2004-2005年度中国杰出营销奖案例，让您从中学习企业销售之道，寻找销售的新出路。本书是您成功的良方，值得一读！

　　一份对中国国内150家企业的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家企业首选“有效的营销方法”，营销乏术的窘境与重整市场的企溢于言表。中国营销在新世纪的开端，呼吁中国企业寻找新的思路与出路。

推介“有效的营销方法”、推动具有中国本土特色营销市场的进步——这是举办中国杰出营销奖的初衷和目的。

中国杰出营销奖由经济观察报社和香港管理专业会共同举力，该奖项引进香港管理专业协会共同举办，该奖项引进香港管理专业协会20年动作此奖项成熟的评选机制，秉承“公平、公正、公开”的原则，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高营销职业水准的在华机构。

中国杰出营销奖每年一届，从2003年开始举办，到2005年已经是第三届了。该奖项的设置为金奖1名、银奖2名、铜奖3名、优秀奖若干名。

序 言

第1篇 金奖案例

农村市场：一个不设防的广阔天地

第2篇 银奖案例

冲击第一宝座

创新品类 博弈细分

第3篇 铜奖案例

景观扶梯 风升景起

“欧曼速度”是如何练成的

可口可乐2004年雅典奥运会整合行销

第4篇 特别奖案例

最佳创新奖

驶向泰康新生活

最佳成效奖

奥运整合营销——纽崔莱倾力之作

第5篇 优秀奖案例

理念创新推动营销创新

诉求情感关注体验：以定位战规避价格战

思想有多远，我们就能走多远

感观就是标准

抢占瑞士糖“列车头等车厢”

创新营销模式，打造涂料明星

启动一汽-大众柴油轿车品牌战略

附形以魂

附 录

2004-2005年度中国杰出营销奖评选活动与说明

2004-2005年度中国杰出营销奖评审规则

三届中国杰出营销奖情况比较

        冲击第一宝座

     ——2004年新康泰克确立市场领导地位获奖公司：中美天津史克制药有限公司策划公司：精信广告有限公司

经历了1999年的PPA风波和2000年的成功重归市场之后，新康泰克逐步树立其在感冒药市场上的领先地位，但是中国感冒药市场竞争格局已经改变，本土品牌白加黑与感康已成为新的领导者，而新康泰克品牌核心资产“12小时”不再是增长的核心动力。

新康泰克需要在2004．年实现“蛙跳”。在深入理解消费者潜在需求和市场竞争状况的基础上，企业和广告公司创新出新的传播诉求“早吃早好”，并重新定义目标受众，启动整合传播战役，覆盖消费者、渠道、经销商、专业人士和药店店员等，成效是令人欣喜的：新康泰克品牌的首要提及率从12％上升至20％，销售比2003增长50％，在若干重点城市中的市场份额在PPA风波之后再度重回第一宝座。

康泰克，一个中国人家喻户晓的感冒药品牌。十五年来的品牌历史就是一部起伏跌宕的历史。在经历1990年代的辉煌和2000年的PPA事件引发的危机后，2001年康泰克品牌借新产品“新康泰克”卷土重来，强势重回竞争激烈的中国感冒药市场，迅速收复失地，确定了其领先地位。然而，危机和动荡后的市场已今非昔比，重回市场的新康泰克真的能重新成为市场的“王者”吗?2004年，一个品牌的辉煌篇章正在续写，一个经历风雨考验的品牌向感冒药市场王者的宝座发起了冲刺……一、市场营销策略背景1．市场简述

感冒是最常见的疾病，消费者每年至少会患病一次，大多数消费者都知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，在确认自己患有感冒后，有55％的消费者会及时购买感冒药，而45％的消费者则会根据症状的严重程度再决定。

感冒药市场品种多样且竞争激烈，无论从价位上还是品种上，国内品牌都占据了很大比例，而价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62％。

康泰克1989年进入中国市场，成为中国最早的西药感冒药品牌，同时也是消费者最早使用西药治疗感冒的品牌，一直占据着市场的领导地位。在2000年的PPA风波中，康泰克一夜间从药店的货架上和医院的药房中撤下，因其成分中含有盐酸苯丙醇胺(PPA)复方制剂，是被国家药品监督管理局暂停使用和销售的药品，此举给品牌造成很大的损失。

P27-28

      继承与发扬

又是一个丰收的季节，又是一个金色的年轮。第三届中国杰出营销奖于2005年8月27日在上海中欧国际工商学院降下帷幕。当日的总决赛盛况空前，6个最终入围的企业展开了激烈的角逐，来自各地的营销专家和学术界人士济济一堂，更有众多eMBA在校生和各企业人员的热情关注。会场内座无虚席，甚至有很多人是站着聆听完近5个小时的案例演讲，同时来自各大权威媒体的记者都纷纷用笔和相机记录下了每一个精彩的瞬间。

这是一次学习的盛宴，专业的组织，全心的投入，精妙的演讲，严谨的评审，经过数月来的辛勤筹备，在这一天共同分享，相互学习，从中我们强烈地感受到了智慧的碰撞与经验的对垒。激情在这个夜晚进发，大家一起为国内最杰出的营销战役欢呼喝彩，所有的参赛企业在激烈竞争中共勉。这一切的一切，无不令我深深感动。只要有了这样的学习精神与进取态度，中国的品牌营销一定会提升、会飞越。

大赛结束了，但对来年“丰收”的渴望却依然强烈。那些通过本次大赛为大家所认识的企业以及我们早已熟知的企业，它们的市场道路仍在继续。对于本次由《经济观察报》及香港管理专业协会共同举办的第三届中国杰出营销奖，我以为获得了以下成就——高参与度

今年的中国杰出营销奖共收到198个参赛案例，其中有14个优秀的营销案例入围。最后，评选出6个最佳案例，被邀请参加决赛的角逐，共同面对由营销专家及业界权威所组成的评审团的公正裁评。每个参赛战役都经过了系统全面的准备工作，才编写成案例，最终呈现在众人面前。如此积极参与，令人感到无比鼓舞。多样化

参赛案例多样化是本次大赛的一大特点。首先是产业的多样化。此次大赛获得了不同产业、不同规模企业的共同参与；其次是参赛方式的多样化。除了广告公司、品牌咨询公司的积极报送之外，亦不乏企业的直接投稿参与。

此次参赛企业的行业涵盖了农业、重工、体育、快速消费品、保险、房地产和服务业等。营销战役也不仅仅局限于对商或对消费者。众多案例分别针对不同的营销目的，如雅克——新品牌上市；康泰克——品牌的再生。同时，还有很多令人耳目一新的B2B战役，充分显示了国内优秀企业在发动一场出色的营销战役时，对企业战略的高度理解和对执行细节的重视。今年的14个入围案例包括农业类产品、药品、糖果、汽车、自动扶梯、饮料、烟草、食品，保险及保健类产品等。质 量

每一年的参赛案例在质量上都有显著提高。每个参赛案例都涵盖了四个重要的营销基本元素：产品、定价、渠道和促销。更重要的是，在4P上面的原创性和整合性有了长足的进步。今年的6个获奖案例充分地展示了其营销战役背后的商业意图、高水准的营销策略、整合的营销手段以及有质有效的执行；富有创意的概念以及对市场趋势的精准判断与分析，从而将营销战术有的放矢地实施并取得了卓越的成效。参赛文稿充分体现了策划者清晰缜密的思维架构和流程，从而反映了参赛个体卓越的营销规划能力。一个营销战役的成功并非偶然。组织能力  基于真实的市场判断，制定相应的营销策略是成功营销的先决条件，但想要从众多优秀战役中脱颖而出，还远远不够。所有的入围案例在概念和执行上都充分体现了原创性和创新性。市场营销的最终目的是创造区别于他人的独特性。富士达扶梯的视觉设计在同类产品中体现了高水准的原创和独特设计。康泰克有效运用电台这一传播平台，以时尚、新颖的现代流行音乐模式-RAP形式，在拓展新用户市场的同时，扩大产品重复购买率。 “像卖奶粉一样卖饲料”的九鼎猪饲料，将肉猪饲养分为三个阶段，帮助产品在传统(猪饲料)市场中脱颖而出。本土洞察

今年的大赛在本土洞察方面的表现是最令人印象深刻的。他们不再简单地套用西方行销模式，而是将西方营销模式和本土市场洞察完美地结合。最好的例子当属今年的金奖获得者——九鼎科技。他们的“九鼎三段宝”是将惠氏奶粉营养补充模式运用在猪饲料产品生产上，将肉猪的成长阶段划分为三个阶段，来对应三种不同的产品。同时，提炼出最易于养殖户理解的通俗表达“一碗料，四碗水”，结合极为本土的方式进行传播。不远的将来，希望我们能看到越来越多的优秀营销战役在本土市场开花结果。继承与发扬

对于明年的杰出营销奖，我们该做哪些改进?

我希望能看到清晰、精练的参赛文稿来阐述更富创意的营销想法，同时展示真实的活动和令人信服的成果。我希望看到更多创新和更多服务性品牌的参与，以及更多针对消费者进行体验的战役，而非仅仅推出产品；我也希望能看到整合传播项目以及新兴媒体的运用。  

当然，我认为最大的成功源于大赛本身。连续三年成功举办，而且规格更高、规模更大，同时亦证明了我们所营造的一个共同学习与分享的平台，获得了更多企业的认可与社会的关注。

我们欢迎所有人的意见。我们期待能继续看到更多优异的案例参赛，同时我们能颁发更多的奖。我们也许会增加更多的参赛项目类别以便让更多的行业参与其中，得到应得的赞誉。我们也可以效仿今年的香港营销奖，增设个人营销奖项，以表彰有特殊贡献的市场营销从业者。

最后，我忠心感谢并祝贺《经济观察报》成功主办了今年的盛会。特别感谢何力先生、张忠先生、张瑾小姐以及陈妍小姐的努力工作和倾办奉献。感谢所有组委会成员和评审团成员在百忙之中抽出时间阅览了所有参赛材料。也感谢所有企业的支持与参与，是你们的共同努力使本届营销奖获得了圆满的成功。

中国杰出营销奖的目标是鼓励中国品牌有更多的创新。就如同营销专家Stephen King先生和Larry Light先生说的：

“产品是在工厂里诞生的，品牌是被消费者购买的。产品可以被竞争者效仿，但品牌却是惟一独有的。产品可以很快被淘汰，而成功的品牌却是永恒的。”这就是我们常说的“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一方法就是赢得具备市场统治h的品牌”。

让我们以此为目标，努力奋进!

  陈一枬

  威汉国际联盟董事长兼执行总裁

  Chairman & CEO.WE Worldwide Partners

　　“中国杰出营销奖是一个非常重要的里程碑。这个奖项给营销界制定了很重要的指标。”

“杰出的市场营销活动不再为跨国公司所专有，这是我连续三年作为评委最大的体会。”

陈一枬 2004-2005年度中国杰出营销奖评委、精信整合传播集团原董事长

“这与其说是一场比赛，不如说是一次学习。”

何士友 中兴通讯股份有限公司副总裁

“如果把杰出营销奖评选也看做是一个产品的话，那么我们很清楚它的核心竞争力在于‘评价体系’。”

张忠 2003-2004年度中国杰出营销奖评审团主席、经济观察报社总经理