因“康师傅”的成功被认知，因“实战”概念的推出引争议，因“实战营销”理论被追捧，因“辉煌的业绩”被传播，他就是营销大师刘永炬，本书是他的最新力作。书中，刘先生凭借自己深厚的营销理论和丰富的实战经验，对现今中国市场上各种有误导性的营销观念和行为进行深入的剖析，旗帜鲜明地提出了自己的观点，并提供了众多实战案例。本书也向读者翔实地展示了一个资深营销人的成长历程和成功背景。

第一部分 只做消费者需要的

第1章 营销一定要本土化

第一节 中国的相声只能逗中国人乐／3

第二节 谁明白得早，谁得利／10

第三节 CIS风靡一时，永恒的其实是营销／17

第四节 中国人的感性和理性／22

第五节 世界1／5的市场营销一定是世界性的／28

第2章 别太拿营销当回事

第一节 说复杂比说简单容易／31

第二节 营销市场的“一叶障目” ／36

第三节 中国最缺的不是销售人员／41

第四节 营销培训中的白欺欺人／45

第五节 无知者才能无畏／48

第3章 营销其实是观念之争

第一节 不要试图引导需求／52

第二节 不要总说创造知名品牌／55

第三节 细节只对成熟市场有用／60

第四节 仅仅通过推销不能扩大市场／64

第五节 企业营销培训观念急需改变／66

第4章 从理解到执行之间的距离相当漫长

第一节 谁能真正理解营销，谁就能成功／70

第二节 眼前的市场看不懂，长远的市场会猜想／75

第三节 理解的只是规律，而执行需要感觉／78

第四节 中国市场营销人的浮躁／81

第五节 敢想的不敢做，敢做的不会想／85

第二部分 真正明白了营销，就没那么勇敢了

第5章 卖不出去产品别怨销售

第一节 只要能赚钱，不要策略／93

第二节 一些老板的小农意识／100

第三节 招商不是招市场／104

第四节 产品卖不动和渠道没有关系／106

第五节 终端是越来越没有规则了 ／110

第6章 做广告，树形象，产品还是卖不动

第一节 要面子不要“里子” ／116

第二节 把市场需求拉大，其实对自己未必有好处／119

第三节 别光顾着把自己搞成知名／122

第四节 最容易卖掉的是人／126

第7章 会做品牌的人少，懂得的人更少

第一节 品牌不是东西／130

第二节 什么叫有高度没深度／134

第三节 不是做大了就是品牌好／137

第四节 不要指望能看到品牌的结果／139

第五节 品牌咨询中的文字游戏／141

第8章 先有营销后有管理

第一节 谁都说自己是最重要的／144

第二节 当需求大于供给的时候，人是最好管的／146

第三点 别以为铺货就是在建设市场／150

第四节 保健品市场的周期短是有原因的／153

第五节 管市场和管渠道是两回事／155

第9章 面对朴素的消费者，营销人能扪心自问吗?

第一节 别拿消费者的需求说事／158

第二节 有些人就是钻了消费者阶段性需求的空子／160

第三节 先玩野蛮后玩资本，其实没营销什么事／164

第四节 在情感和利益面前，消费者会选谁? ／166

第10章 要学会放弃自我

第一节 艺术家做自己认为对的，而商人做客户认为对的／168

第二节 别太把自己当回事／170

第三节 你的个性来源于市场的认同／173

第四节 产品优点多反而会坏事／175

第三部分 闲话营销之无处不在

第一节 从各地饮食说文化营销／181

第二节 从各地风情说体验营销／188

第三节 从各个城市说城市营销／194

第四节 从性别年龄说情感营销／198

附：刘永炬问答实录

  一个营销人的成长见证

职业经历堪称中国营销人之最／203

个人综合能力成就其营销业绩／210

实战经验的沉淀和积累非常丰富／216

系统的实战营销理论影响广泛／221

市场操控的娴熟能力征服很多营销高手／225

一个行业内口碑非常好的人／232

勤奋加韧劲成就的营销专家／234

市场大，需求差异也大

中国的市场营销，存在着很多观念误区。我们都说中国市场很大，是用什么来衡量的呢?一般我们用的是人口数，15亿人口就是15亿的市场。而对于某一具体产品来说，需要做该产品的市场定位，不是所有的15亿人对你的产品都有需求。这十几亿人里有多少儿童，多少女性，多少男性，多少老人，你的产品到底是属于哪个群体，这都需要定位。即使是针对女性的产品，也要确定所针对的女性群体是多大年龄的，从事什么样的职业，经济收入如何……再根据定位，找出这些人的特征，确定她们需求产品的方式。

比如说中国预计要在10年之内将两亿农村人口转变为城市人口。这是个很大的量，这会形成一个什么样的市场呢?首先，把农民变成城市人口，要盖能容纳2亿人的房子，这些房子需要水泥、钢铁等各种建材，建成之后还要配套很多相关产业的产品，如家具、电器等等，其实等于建一个两亿人口的国家。也就是说把农民从农村迁到城市，换一个新的住所，所有相关的产业都会有一个增长，这就是市场潜量。

中国是个特殊的市场，地区发展很不平衡，区域的文化差异也很大，民族又多，各个朝代文化沿袭和传承在各个区域的体现又不一样，还有消费者所在的区域地貌、气候特点也不同。不同的民族、朝代、区域不同的文化特征，沿海与内陆的发展基础与地理条件的差异，都决定了营销的不同。我在苏州就碰见过一个营销人，他跟我讲在江南一代是最容易卖保健品的，为什么?他说，江南这个地方比较安逸，环境比较好，人们在这种环境下，容易产生一种享乐的心态。也就是说这些人愿意保平安，天天保健身体，所以保健品在这地方启发是最容易的。现实也是如此，中国的保健品市场的启发顺序是沿长江流域来定的，先是江浙，然后是两湖，最后是四川，顺着长江流域往上游走。这种现象非常有意思，我在走市场的过程中深有感触，尤其是走到长江流域的时候，觉得保健品这一带最发达。很多以前的经销商都自己开始生产保健品了，有的规模甚至已经达到几个亿到十几个亿。他们觉得这里的保健品市场太好做了。

江南的这种养生文化是有来由的。江浙历来是鱼米之乡，在古代，也是朝贡的主要地方，皇帝微服私访，都要去江南，顺着大运河就到了江浙。很多官员告老还乡也到江浙一带颐养天年，而这些人都是因为能够保持中庸之道才能够安全地告老还乡，也是属于怕死的人。各种条件凝结成这里的地域特点，形成一种文化，也形成该区域产品需求方式的特点。1995—1996年我在江浙那边跑保健品市场的时候，有些人一见我就说：最近又出了一个保健品，你尝了没有，我吃了感觉不错，这个保健品比那个要好。我去广播电台做访谈节目的时候，很多人跟我聊天时也都这么问。因此我说：这些产品的营销绝对是本土化的。

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营销人千万不要做自己认为对的事情，只能做消费者需要的，只有艺术家才自己欣赏自己。

有些策划人员试图把自己的创意强加给企业，当他们用巧妙的语言说服企业的时候，忽略了一个事实，即他们可以用30分钟打动企业的决策者，却没有机会用同样的时间打动消费者。因为在市场上，消费者只用一瞬间的感受来体会他的创意，而不是认真地聆听和解读。

任何一种营销形式都属于市场营销，而市场营销最终的结果不是简单地贩卖产品，从营销行为上讲，市场对你的好感是综合的。不要简单地认为你给消费者一块糖，他就会听你的，我们不能把现在的消费者当成3岁的小孩。所谓把营销切割只是利用某一个优点，短期获取情感的急功近利行为，这种行为在90年代曾经让很多中国企业付出过惨重的代价。

我们把营销行为变成理论，使其再指导我们的实践是艰难的，而在实践的过程中能够有效地控制好就更难，那些把某一个局部行为或者一个很个性的观点变成普遍真理去指导企业实践的营销人，根本就不知道后果的可怕。

市场营销就是做消费者的思想工作，营销人一天都不能离开市场，如果一个人把自己鼓噪得离市场越来越远，那么，他的任何理论都可能是纸上谈兵。