如何通过广告调研来制定成功的服装广告方案？如何选择与整合传播媒体来表现广告创意、实现广告价值？如何通过广告来传播企业品牌文化、塑造企业形象、提升顾客忠诚度？本智囊为您开启！本书立足于服装行业，通过大量成功、经典的服装广告案例，深入浅出地探讨了服装企业应如何制定广告策划方案，如何开展广告调研，如何进行创意与表现以及如何选择与整合传播媒体的广告运作策略。是一本具有实际指导意义与参考价值的实用书。

服装广告是传播企业文化的号角，是扩大服装企业知名度、提升服装产品美誉度、创造顾客忠诚度的高效利器。现代服装广告已告别了仅以宣传产品为目的的年代，成为代表服装品牌文化和价值趋向的符号。

如何能让有限的资金实现预期的广告效应，是困扰许多服装产业管理者的问题。本书立足于服装行业，通过大量成功、经典的服装广告案例，深入浅出地探讨了服装企业应如何制定广告策划方案，如何开展广告调研，如何进行创意与表现以及如何选择与整合传播媒体的广告运作策略。成功的服装广告依靠的是科学的广告策略，能为品牌创造无限的价值。对于服装企业与服装广告的从业者而言，本书是一本具有实际指导意义与参考价值的实用书。

第一章 服装广告概述

第一节 早期服装广告

一、“叫卖式”广告

二、“生活方式”型广告初露头角

三、广告创意时代的来临

第二节 现代服装广告的特点与作用

一、文化特性显著的特点

二、现代服装广告的作用

第三节 优秀服装广告的评判标准

一、实现预期广告目标

二、拥有独特的创意与表现

三、蕴含深刻寓意

第二章 服装广告调研

第一节 服装广告调研的目的与重点

一、服装广告调研的内容与目的

二、服装广告调研的重点

第二节 服装广告调研流程

一、服装广告调研三部曲

二、服装广告调研方案设计

三、服装广告调研问卷设计

四、服装广告调研抽样设计

第三节 服装广告的调研方法和技巧

一、广告信息分类

二、定性调查

三、定量调查

第三章 服装广告的定位与策划

第一节 服装广告定位

一、服装广告定位概述

二、影响服装广告定位策略的关键因素

三、服装广告定位策略

第二节 服装广告策划

一、服装广告策划的定义

二、服装广告策划书的撰写

第四章 服装广告创意与表现

第一节 服装广告创意

一、广告创意解读

二、服装广告创意原则

第二节 服装广告的表现手法

一、与大自然的完美组合

二、刻画细节

三、表现产品原生态

四、性感——永恒的话题

五、运用人体线条

六、突出文化特质

七、诙谐幽默的魔力

八、荒诞离奇的表现

九、调动味觉与嗅觉

十、夸张手法

十一、利用权威

十二、形式展现内涵

十三、结果描述

十四、美丑互动

第三节 解读形象代言

一、形象代言者现状分析

二、形象代言分类

三、形象代言运用原则

第五章 服装广告的媒体策划

第一节 传统广告媒体的运用

一、报纸媒体

二、杂志媒体

三、电视媒体

四、广播媒体

第二节 新型传播渠道的运用

一、网络广告

二、售点广告

三、户外广告

四、交通广告

五、展览广告

六、DH广告

七、实物广告

八、赠品广告

九、短信广告

第三节 媒体整合效应

一、媒体选择

二、媒体组合

三、媒体费用预算

第六章 优秀服装广告解读

案例1：梦幻携手，唯美组合——妮可·基德曼与ChanelNO5 ／150

案例2：亦真亦幻的演绎——Louis Vuitton ／153

案例3：体验式广告的魔力——Levl’s人体工程学牛仔裤／155

案例4：挑战传统视觉——Dior广告／156

案例5：耐克——定律是用来被打破的! ／158

案例6：新旧观念一网打尽——Swatch Skin表广告／160

案例7：我有我的一套——熊倪服装／161

案例8：借体育造势——利郎男装广告／163

案例9：意境如梦——华歌尔的兰薇儿睡衣广告文案 ／166

附录一 世界广告大师李奥·贝纳的12条创意圣经

附录二 经典服装广告语集锦

附录三 CSS服装品牌广告策划书

参考文献

广告如同空气，渗入人们生活的每一个角落。风趣的电视短片，精美的杂志图片，迷幻的地铁灯箱，熟悉的小贩叫卖……我们不禁自问“人类没有广告，世界将会怎样”?

服装广告，是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。追溯服装广告，其历史已有数百年。近代以来，服装广告从单一的“叫卖式”宣传，发展到今天多元化、多极化的表现形式和传播渠道，经历了一次又一次的跨越，创造了一个又一个广告史上的传奇。

一、“叫卖式”广告

服装广告发展初期，广告在内容上并没有细分，既没有针对于某一款产品的产品广告，也没有针对某一商标的形象广告，几乎所有的服装广告内容都单一地表现为某一商标或其整体产品。时至19世纪末期，广告内容的细分趋势开始显现，某些特定的款式作为独立的广告宣传对象出现在服装广告中。

在广告的表现上，早期的广告人显然还不能通过多变的形式来体现丰富的内涵，广告通常要借助于大篇幅的文字进行描述，类似于销售人员的叫卖。当时的广告通常由公司的商标、代表产品和描述性文字三部分组成，画面饱满，并中意于“最好的”、“最佳的”等词汇，以体现产品的品质。

图l一1中，道格拉斯将自己的头像作为商标粘贴在广告产品之上，注明“这是世界上最好的，售价为3美元的鞋子。”广告中还以密密麻麻的文字向消费者讲述道格拉斯皮鞋在哪些方面优于其他皮鞋。

图1—2是l897年THOHSON公司推出的胸衣广告，广告中不仅介绍了胸衣的造型，而且向消费者强调THOMSON公司的这种专利产品在美国、加拿大和整个欧洲都无人能及。

二、“生活方式”型广告初露头角

20世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足消费者的需求，因为它会将产品与其使用者隔离开来，不能通过恰当的途径促使消费者产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片段，从而展现某种生活方式的广告初露头角。

19l3年，考尔金斯广告公司为美国箭牌衬衫制作了一则广告(图1—3)，广告中三位身穿箭牌衬衫的男士形象很快成为当时学者的象征。广告摆脱了19世纪“叫卖式”的表现方法，三位男士分别手持拐杖、紧握网球拍、牵着一只狗，生动地传递出“箭领人”的生活状态。虽然这则广告在人物刻画上还稍显生硬，但服装广告已从最初级的叫卖方式，发展到以产品和生活相结合的综合表现方式，并为未来的服装广告发展指明了方向。

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中国现代服装产业经过多年发展，已经成为国民经济的重要产业之一，并在对外贸易中显示出较强的竞争力。但是，中国服装产业并没有形成自身成熟的经营模式，也没有形成一批有核心竞争力的服装企业，更没有产生国际性知名服装品牌。中国服装产业成就很多，问题也很多。服装企业到底应该怎样发展，服装企业真正欠缺什么，作为服装行业的专业咨询机构，前沿顾问有义务、有责任、有能力提出相应的解决方案——服装企业真正缺乏的是系统运作的能力。

系统化运作被誉为管理领域的“奢侈品”，是管理的最高阶段。作为服装领域的专业咨询机构，前沿顾问基于对服装企业的深入研究和咨询实践，提出服装企业系统化运作的经营模式。服装行业是一个时尚产业，具有自身的特点。编者认为，服装企业系统运作应该包含四个部分：品牌、设计、管理和营销。一个品牌的成功，是这四个方面协调发展的结果。服装企业只有实现了这四个方面的协调，才能真正实现可持续发展，才能稳赢国际市场。

国内服装企业大多是从作坊式的经营模式发展起来的，而服装教育培养的是专才，这就造成服装企业在经营过程中存在很多“短板”，缺乏系统运作的高度。服装企业要尽快弥补短板，真正成为品牌运作高手。

服装企业系统运作其实并不神秘，也不需要品牌运作者在每个领域都是专家。系统运作更多地表现为对服装企业老板的要求，在老板的头脑中要建立起服装品牌的经营架构，这个架构中的具体工作可以找专业人才完成。所以，服装企业的老板应该是品牌系统运作的设计师和规划者。

“服装品牌运作前沿管理智囊库”丛书正是为品牌系统运作的设计师和规划者编写的，共有五本书组成：《服装品牌运作》、《服装设计策略》、《服装商品组合》、《服装展示技术》和《服装广告》。作为服装品牌的操作者，需要掌握服装品牌运作的核心环节：服装品牌的创建和经营模式、服装产品的设计规划和开发策略、服装商品的优化组合、服装商品的展示技术和独特表现手段、服装品牌的传播技巧和广告策略。这五本书从不同的角度诠释了服装品牌系统运作的核心技巧和方法，是服装品牌运作者必备的参考书，也是服装从业者学习服装品牌运营的入门书。

在本套丛书的编写过程中，得到了我的导师马大力老师、张灏老师、吴静顾问以及我公司全体同仁的大力支持，他们的专业素养和敬业精神是前沿顾问的宝贵财富。本书能顺利出版，特别要感谢中国纺织出版社，感谢所有关注本套丛书，为丛书出版提供支持和帮助的朋友们!

服装行业给了我太多，我应该拿什么来回报给我深爱的服装行业?这是我一直以来的追求，也是我们前沿顾问前进的动力和追求。

前沿世纪企业管理(北京)有限公司

徐斌

2006年1月